5.5. Оценка эффективности связей с общественностью

Известно, что деятельность по связям с общественностью не лицензируется. С чем это связано? Прежде всего, результаты связей с общественностью трудно измерить, а сам процесс трудно свести к стандартам. Между тем заказчики, клиенты, руководители базисных PR-субъектов вновь и вновь выдвигают требования предоставить конкретные результаты и итоги PR-деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программ. Это вполне понятно, так как они привыкли считать свои деньги и получать отчетность по произведенным затратам.

Таким образом, проблема оценки эффективности PR год от года становится острее. За рубежом появилась практика привлечения экспертов и аналитиков со стороны для оценки проведенной работы, по оправданности затрат на PR-программы. По некоторым данным, до 10 % бюджетов PR-проектов на Западе затрачивается на исследования, позволяющие не только грамотно построить работу, но и увидеть ее результаты. В 90-е годы прошлого столетия опубликованы в периодике, изданы отдельными книгами специальные труды по оценке PR-программ. Международным PR-сообществом разработаны минимальные стандарты качества PR. Они не затрагивают содержание, но касаются того, КАК нужно делать. Введено понятие «цикл качества»: работа оценивается и заказчиком, и исполнителем. Можно сказать, накоплен многообразный опыт измерения результатов.

Прежде всего, отметим, что оценка эффективности прямым образом зависит от качества планирования PR. В программе должны быть заложены критерии оценки эффективности, как это принято в других сферах менеджмента. Неумение формировать и формулировать цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с целями и результатами деятельности организации в целом приводит часто к закрытию PR-подразделений и увольнениям сотрудников. Между тем результаты PR-деятельности поддаются количественному измерению. Важно освоить необходимые навыки. Довольно простой и логичный подход предлагает И.В. Алешина.

Оценка результатов PR-деятельности сводится к трем последовательным этапам: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей.

Что понимается под выражением «коммуникационный продукт»? Это количество и качество пресс-релизов, статей, видеосюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа- (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.

Первый этап – это применение сугубо количественного подхода, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты – необходимо обращать на это внимание.

Второй этап – оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы PR. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

Третий этап – достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда PR-субъект – организация третьего сектора).

Можно вести речь об экономической оценке результатов PR-проектов. В этом случае затраты на PR рассматриваются как инвестиции в репутацию, имидж компании, генерирующие денежный доход. Могут быть применены методы дисконтируемого срока окупаемости, чистой приведенной стоимости, метод точки безубыточности операций и другие. Менеджерский подход к PR-деятельности, владение экономическими методами анализа и оценок результатов повышает уровень адекватности в восприятии данной деятельности, поднимает ее престиж.

Связи с общественностью в целом – информационная деятельность. Поэтому при оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения придерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать следующие:

1) количество подготовленных информационных продуктов (ИП);

2) количество адресатов, получивших ИП;

3) количество изменений, происшедших в результате получения ИП;

4) количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.

Казалось бы, речь идет о количественных параметрах. Однако если мы детально рассмотрим третий пункт (количество изменений, происшедших в результате получения ИП), то увидим, что здесь оценивается именно качество работы. Представитель Санкт-Петербургской школы PR В.А. Ачкасова [8, с. 68–72] предлагает следующие способы измерения изменений. Прежде всего, анализ СМИ с точки зрения происшедших изменений в отношении к базисному PR-субъекту (частота упоминаний, объемы материалов в прессе и на ТВ, радио, контекст). Устанавливаются прямые точные изменения. Косвенные, ориентировочные изменения можно установить за счет замеров общественного мнения. В.А.Ачкасова придает особое значение фокус-группам и индивидуальным неструктурированным интервью.

В «американской библии PR» – уже указанной выше монографии трех американских авторов [5] – дается, на наш взгляд, удобная и понятная схема этапов и уровней оценки ПР-программы.

Существует два основных подхода к оценке результатов PR-деятель­но­с­ти – количественный и качественный. Количественный предполагает введение системы фиксированных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей, рейтинги. Так, если до проведения акции мы выявляем показатель осведомленности целевой аудитории, после завершения акции мы можем по тем же параметрам определить его изменение. Учитывается совершение людьми определенных действий как результат воздействия PR-акции. Применяются методы прямого наблюдения: подсчет участников собрания или акции. О результативности PR-деятельности можно судить по результатам референдумов или выборов, отклонении или принятии лоббируемых законопроектов.

Качественные подходы к оценке PR-деятельности применяются на основе единых критериев. Как мы уже отмечали, разработаны минимальные стандарты качества. Сделана попытка привести к единому знаменателю требования к уровню профессионализма, создать общую терминологию. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества PR (IQPR) и приняты в 1997 году Хельсинкской хартией. Приведем основные положения этого документа.

Категории.

Уровень PR-услуг отражается в четырех категориях. Первая – это процесс PR-деятельности. Вторая – методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья – исполнение. Четвертая – персональные навыки работников PR-служб.

Направления.

Определяется минимум направлений (их шесть), которые должны быть охвачены при выполнении работы.

Требования.

МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они должны соблюдаться на каждой стадии процесса.

Брифинг.

Большое значение придается организации брифинга: обе стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме и срокам, по бюджету. Во время брифинга необходимо:

– достичь взаимопонимания по проблеме;

– обсудить возможные решения и альтернативы;

– обсудить приблизительный размер бюджета;

– определить сроки;

– согласовать последующие шаги;

– добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план.

После брифинга PR-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описывают пути решения и предварительную оценку расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.

Минимальные требования к предварительному плану:

• описать ситуацию;

• определить проблему;

• наметить контуры решения;

• определить сроки;

• оценить расходы;

• получить одобрение клиента.

Исследование и планирование.

Исследования – ключ к успеху в любой PR-деятельности. Минимальные требования к исследованию и планированию:

• оценка ситуации;

• проверка данных;

• выявление групп интересов;

• установка целей;

• определение стратегии;

• планирование конкретных действий;

• расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей;

• оценка осуществимости.

Документация.

О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана.

Минимальные требования к коммуникационной программе:

• описать цели, группы интересов и стратегию;

• подробно расписать необходимые действия;

• составить график;

• определить критерии успеха и методы их измерения;

• точно рассчитать бюджет;

• обсудить программу с клиентом и получить его одобрение;

В плане выпуска продукции как минимум нужно:

• обосновать необходимость выпуска продукции;

• определить, как она будет использоваться;

• определить формат, содержание и отдельные детали;

• рассчитать необходимые вложения;

• нанять подрядчиков;

• составить график ;

• рассчитать бюджет;

• получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно:

• сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях;

• докладывать о ходе работ;

• объяснять отклонения от первоначального плана;

• оценивать успешность акций;

• давать рекомендации по поводу тех или иных действий;

• предоставить возможность клиенту комментировать отчеты.

Исполнение.

Если минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения проблем не возникнет. Важен контроль, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна. Расходы также должны быть под постоянным контролем. Минимальные требования таковы:

– следовать согласованному плану;

– обеспечивать себя необходимыми ресурсами;

– проверить все материалы перед их выпуском;

– скорректировать нежелательные тенденции;

– контролировать расходы;

– поддерживать связь с клиентом.

Оценка.

Последним направлением в PR-процессе является оценка. Минимальные требования к внутренней оценке:

• выявить изменения, вызванные PR-деятельностью;

• определить, в какой степени достигнута цель;

• оценить эффективность планирования и исполнения;

• разработать необходимые корректирующие действия;

• решить, какие методики будут применяться в дальнейшем;

• сохранить записи по произведенной оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом:

• попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов;

• сохранить результаты оценки клиента;

• немедленно предпринять корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

• оценить опыт;

• усовершенствовать методики и системы.