5.4. Выбор средств взаимодействия

Когда определено «поле взаимодействия», актуальным становится вопрос – какими методами и средствами мы будем воздействовать на наши целевые аудитории? Мы учитываем при этом согласованную с заказчиком (руководителем организации) PR-концепцию и цель наших стратегических усилий.

С одной стороны мы имеем весьма широкий набор опробованных средств работы с общественностью, с другой – мы озадачены необходимостью максимально точного и экономного использования ресурсов для достижения поставленной цели. Общая рекомендация на данном этапе: провести «мозговой штурм» идей. Потому что неожиданное сочетание традиционных средств воздействия может оказаться оригинальным PR-решением. Не исключено, что будет найден вариант инновационного средства воздействия или никогда не опробованного в данной целевой аудитории. Одним словом, выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями является исключительно творческой задачей, требующей профессионального чутья, опыта и вдохновения. Именно так рождались самые яркие PR-проекты, составляющие «золотой фонд» российских связей с общественностью.

ПРМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

В 1999 году Управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам реализовало проект «Стратегия управления репутацией Министерства по налогам и сборам РФ в условиях модернизации налоговой системы России». Данная работа был отмечена национальной премией в области связей с общественностью «Серебряный лучник». Одним из направлений реализации проекта стало укрепление отношений и взаимодействия налоговых органов с властными структурами. Законотворческая деятельность рассматривалась как один из важнейших моментов, влияющих на общественное мнение, так как разумное смягчение налогового бремени может в значительной степени помочь более благожелательно воспринимать образ налоговых органов у налогоплательщиков. В связи с этим отделы министерства в течение 1999 года проводили активную работу с депутатами Государственной Думы РФ и депутатами региональных законодательных органов. Было расширено сотрудничество с исполнительными органами власти, ликвидировались возникавшие трения и недоразумения. Стали традиционными совместные совещания, семинары, «круглые столы» в регионах и столице.

Серьезное внимание придавалось сотрудничеству с другими федеральными ведомствами, в частности, Федеральной службой налоговой полиции. Проводились совместные пресс-конференции, брифинги, разрабатывались совместные планы информационно-разъяснительной работы с налогоплательщиками. В Воронежской области, например, два управления: МНС и ФСНП – выпускали совместную передачу «Проверкой устновлено». В Томской области создали ассоциацию пресс-служб силовых и контролирующих органов. Она проводила семинары для журналистов.

В рамках проекта была развернута работа с общественными организациями, предпринимателями и руководителями предприятий. В Республике Ингушетия, Новгородской, Ярославской областях проводились встречи с налогоплательщиками, устраивали дни налоговой инспекции в производственных коллективах, встречи с населением на сходах граждан.

Организаторы проекта активно сотрудничали с прессой. Кроме работы со столичными журналистами, инициировали создание новых тематических СМИ в регионах. Например, газета «Налоги и пошлины» в Приморском крае издается как коммерческое издание и вполне окупается, находит спрос. Для формирования положительного отношения широкой общественности к налоговой реформе был проведен конкурс на лучшую публикацию среди журналистов – «Налоги России». В сети Интернет появился модернизированный сайт МНС РФ. Увеличилось количество сайтов в региональных управлениях министерства.

Своего рода изюминкой проекта явилось использование социальной рекламы. Листовки, наружная реклама, теле-, радиореклама, рекламные фильмы несли широким аудиториям информацию о налоговой реформе, воздействуя прежде всего на эмоции людей. В некоторых областях для рекламы использовали даже пейджинговую связь.

В некоторых регионах успешно практиковалась такая форма обратной связи с населением, как вручение «Сертификата законопослушного налогоплательщика», который стал выражением благодарности за соблюдение законодательства и стимулом подобных действий в дальнейшем. Сертификаты к тому же имеют юридический статус, вручаются на основании положения и ряда документов.

Добавим, что в проекте была интересная молодежная программа, в которой участвовали студенты Всероссийской государственной налоговой академии, а также проходил Всероссийский конкурс детского рисунка и плаката.

В ходе реализации проекта появилось много новых форм обратной связи налоговых органов с населением и общественностью в самом широком смысле: появился институт независимого налогового консультирования («горячие линии»), при МНС создан Налоговый клуб.

Итогом всей этой работы стал рост собираемых налогов. Но, как отмечают эксперты, основным показателем успешности данного проекта явилось то, что в позитивную сторону изменилось восприятие Министерства по налогам и сборам и его подразделений, вырос престиж добросовестного налогоплательщика.

Как видим, у организаторов PR-деятельности большой выбор средств и методов взаимодействия. Какие из них предпочесть – это вопрос творчества и профессионализма.

Перечислим некоторые используемые в процессе управления общественными отношениями формы и средства взаимодействия:

• специальные вечера, тематические недели, месячники;

• встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды;

• годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

• дни открытых дверей, экскурсии, пресс-туры;

• соревнования, викторины, шоу;

• церемонии открытия новых объектов, закладки первого камня;

• организация конкурсов, учреждение премий, специальных стипендий;

• митинги, публичные слушания или дебаты;

• специальные акции – установление рекордов, занесение в книгу Гиннеса и т.д.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

В 2003 году в городе Омске был зарегистрирован и внесен в книгу Гиннеса…самый большой в мире мешок! Он был изготовлен из полимерного материала. Так проявились честолюбивые амбиции руководства агрофирмы, мало известной и заинтересованной в привлечении внимания общественности. Цель была достигнута.

Интересно то, что спецакция фирмы получила неожиданное продолжение. Мешок-рекордсмен фирма подарила областному краеведческому музею. Но у музея не было помещения для хранения такого громоздкого экспоната. Мешок в полуразвернутом виде решили временно разместить в гипермаркете «Континент», в проходном помещении. И что же? Посетители ринулись посмотреть на мешок и стали оставлять на нем надписи фломастером. Мешок превратился в своего рода послание потомкам! Здесь были добрые напутствия и отчаянные признания, мольбы о помощи и снова – добрые пожелания. Число надписей множилось день ото дня. Телевизионщики стали делать репортажи у мешка. К мешку после торжественной регистрации направились молодожены, которые раньше ехали к вечному огню у могилы солдата-героя. Пенсионерки даже обнаружили особые целебные свойства мешка, совершенно серьезно заявляли в объектив камеры: «Здесь у меня нормализуется давление»…

Можно было принять все это за «утку», если бы автор сама не была свидетелем столь любопытного социального эксперимента, непредвиденного продолжения удачной PR-акции…О чем говорит такое стремление людей приобщиться к чудо-мешку? Что существующий мир очень мало греет человека, не утоляет его жажды общения, любви, поддержки? Или о том, что возможности наших способов разбудить эмоции и реакцию людей безграничны?

Как показывает опыт, успех обеспечивается при удачном сочетании новаторства, стремлении «по-хорошему удивить» и – при хорошем знании ситуации, времени и места происходящего. Несколько советов, которые можно учесть при выборе средств взаимодействия с целевыми аудиториями.

1. Успех зависит не столько от творческой концепции и сценария (они, конечно, важны), сколько от организационно-технического исполнения и динамики происходящего. Любая прекрасная и светлая идея может быть похоронена из-за плохого исполнения и слабого технического обеспечения мероприятия.

2. Для того чтобы мероприятие запомнилось, стало событием, важны следующие моменты:

• эмоционально насыщенная творческая концепция и сценарий;

• интрига;

• единая сюжетная линия;

• интересное, необычное, функциональное помещение или место;

• образ ведущего;

• свои люди в качестве исполнителей (для внутренних праздников);

• клиповый формат происходящего, т.е. динамика и «калейдоскопичность» действия, короткие выступления и номера;

• хороший концертный звук;

• хорошее концертное освещение;

• мультимедийная визуальная поддержка на сценическом мониторе;

• хорошие и известные (почитаемые большинством) артисты и исполнители. Они могут и не нравиться кому-то, но их бесспорный талант и личные качества прошли проверку временем. Они всем всё доказали. На них будет просто интересно посмотреть;

• интерактивность происходящего действия, пусть даже не слишком реальная и кажущаяся;

• продуманная логистика и менеджмент праздника.

3. Особо отметим роль юмора. В определенных случаях он уместен, но следует умело им распорядиться. Хорошего юмора мало. Понятие «смешно – не смешно» очень индивидуально. Сделайте акцент на эмоциональное восприятие происходящего. А также интригуйте гостей непредсказуемостью развертывания действия.

Важнейшим принципом грамотной работы является координация средств взаимодействия.