Задания для самостоятельной работы

1. Проведите эксперимент: наблюдая за поведением вашей группы в ходе нескольких дней, выявите моменты, когда группа находится в состоянии «массы», когда она находится в состоянии «общественности»?

2. Законспектируйте следующие труды классиков социальной психологии: Г. Лебон «Психология масс», С. Московичи «Наука о массах», Г. Блумер «Коллективное поведение». Напишите реферат на тему «Психология масс в меняющемся мире».

Литература

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алешина. М.: ИКФ «Экмос», 2002.

2. Катлип Скот М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. [пер. с англ.]: учеб. пособие / Скот М. Катлип [и др.] – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000.

4.  Психология масс. Хрестоматия; редактор-составитель Д.Я. Райгородский. – Самара: Дом «БАХРАХ», 1998.

5. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: учебник для студентов вузов / А.И. Соловьев. – М.: Аспект Пресс, 2001.

6. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2003.

Глава 5. Планирование и программирование как основа гармонизации отношений организации с общественностью

5.1. Определение миссии организации

Управление общественными отношениями не может осуществляться изолированно от общих планов и целей организации. Даже если мы реализуем отдельную PR-акцию, она может быть успешной только в том случае, если учитывает весь контекст деятельности организации в прошлом и будущем. Следовательно, работа по управлению общественными отношениями начинается с вопроса: каковы стратегические планы базисного PR-субъекта? Это также вопрос качества и уровня менеджмента. Не секрет, что еще много бизнес-структур предпочитают жить, не заглядывая далеко вперед. Однако четко продуманная и сформулированная стратегия организации – важное условие для создания системы управления общественными отношениями.

Следующий этап нашей работы – выявление социальных аспектов деятельности нашей организации, независимо от характера оказываемых ею услуг или производимой продукции. Потому что PR – публичная сфера. И мы должны увидеть, а также суметь показать общественности социальную пользу нашей организации, ее роль в социуме, а также степень ее социальной ответственности. Выясняя эти позиции, мы выйдем на вопросы корпоративной культуры и этики, которые неотделимы от PR.

Чтобы не впасть в идеализацию, придется сделать некоторые отступления. В мировой практике уже освоен путь от циничного пренебрежения деловой этикой и общественными интересами до осознания «практичности» и необходимости социальной ответственности и деловой этики. (В главе 1 мы касались этих проблем, рассказывая об истории появления PR. Еще более глубоко будут раскрыты вопросы социальной ответственности бизнеса в главе 9). Сегодня мировым сообществом признано как неукоснительное условие цивилизованного бизнеса – соблюдение норм социальной ответственности и этики. В Германии, например, есть Институт этического менеджмента, который разработал систему сертификации этических норм. Его услугами пользуются крупные корпорации. Здесь пришли к выводу, что из трех способов управления предприятием (авторитарного, экономического и ценностного) наиболее эффективным является ценностный – через нормы и правила. «Японская управленческая революция» 60-х годов прошлого столетия показала эффективность перехода от управления производством к «производству человека и его производственных отношений». В японской системе управления сложилось правило: персонал должен ясно понимать место своей компании в обществе.

У нас в стране освоение цивилизованных основ бизнеса идет медленно и порой превращается в формальные шаги. Происходит провозглашение корпоративных ценностей, кодексов, осуществляются благотворительные программы. Но когда наступает момент более глубокого изучения ситуации в коллективе, обнаруживается, что реальной социальной ответственности руководство компании не несет. Достаточно сказать, что на конец 90-х годов лишь 4 % частных предприятий России имели коллективные договоры между владельцами и сотрудниками. Не случайно Россия оказалась в конце списка 2002 года в Докладе о конкурентоспособности стран, ежегодно публикуемого WEF – Всемирным экономическим форумом. Хотя объективные экономические показатели были неплохие, уровень деловой этики был оценен низкими баллами, что и отбросило Россию в конец. Таким образом, мы в этой главе ведем речь не столько о том, что есть сегодня, сколько о том, как должно быть. Хотя, конечно, всегда есть «пионеры», на чей опыт мы будем опираться.

Разработка стратегии, формирование правил управления невольно превращается в процесс выработки основ корпоративной культуры. Существенным является момент участия персонала в этом процессе. Это очень важно – предложить каждому задаться вопросом, в чем он видит социальную пользу нашей компании, как она выражается или должна выражаться? Грамотный руководитель обязательно подключит к этой работе коллектив, так как понимает, что получит полезные последствия. Во-первых, будут высказаны продуктивные идеи по развитию компании; во-вторых, уменьшится напряженность, меньше будет конфликтов; в‑треть­их, проявятся новые возможности (или незамечаемые прежде слабости) сотрудников.

Итак, мы выявили черты, характеристики социальной ответственности организации. Теперь важно их сформулировать. Фразы должны быть емкие и легко произносимые. Так мы подойдем к определению миссии организации.

«Миссия – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» [9, с. 13].

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

«Миссия, стратегия и успех в бизнесе (размышления директора компании «Дальэлектрокомплект» А. Косолапова).

Успех начинается с миссии. Миссия должна соответствовать смыслу происходящего, и если понимание этого смысла верное, то первый камень в основание будущего успеха заложен, если нет, то неудачи – всего лишь вопрос времени. Миссию ни в коем случае нельзя списывать из книжки, так как в этом случае она не будет выполнять связующую роль между пониманием своего предназначения и делом…Сформулировать миссию можно коротко, но директор должен разработать ее как можно более подробно, так как это необходимо для дальнейшей постановки целей, создания соответствующей организационной структуры, разработки стратегии и тактики достижения поставленных целей.

Цели бывают стратегическими и тактическими, долгосрочными и краткосрочными, но ставятся они для того, чтобы выполнялась миссия. Если цели оторваны от миссии, то это означает отсутствие стратегии и понимания у руководства, а значит, и у персонала долгосрочной перспективы, что неизбежно приведет к организационной и управленческой неразберихе и неэффективным коммуникациям.

…Процесс создания фирмы напоминает рождение человека. И у человека, и у организации есть предназначение. Не все пытаются понять, зачем они существуют на этом свете. У думающего человека или у организации, желающей оставить след в жизни других, есть возможность прожить свою жизнь со смыслом. Предприниматель может сыграть роль творца и увеличить масштаб и значение своего бизнеса, через который он реализует собственную миссию».

Конечно, главную роль в определении миссии играет руководитель компании, организации. Но производить продукцию, общаться с клиентами и заказчиками будет персонал. Поэтому миссия должна отражать не только намерения и идеи руководителя, но также идеи сотрудников. В этом случае она будет не просто декларацией, а инструментом управления.

Чтобы сформулировать миссию, необходимо описать цели организации, выделив главные из них. Может, это будет философия компании, в другом случае – продукты и услуги для потребителя или определенные обязательства перед обществом. Единых рецептов нет. Существуют некоторые общие характеристики определений миссии.

1. Миссия – это общая цель. Поэтому не должна содержать конкретные цифры.

2. Миссия должна быть сформулирована понятными фразами, не допускающими разного прочтения.

3. Миссия не может быть слишком абстрактной, она должна отражать характер деятельности организации.

4. Миссия выделяет компанию среди ее конкурентов, то есть содержит некое «уникальное товарное предложение».

5. Миссия вдохновляет сотрудников и единомышленников, содержит идейный заряд, обращена к базовым ценностям организации.

6. Миссия выражает философию компании как целого, а не ее услуг или продуктов.

Не стоит путать миссию с простым рекламным слоганом. Задача эффектного рекламного слогана – позиционировать товар или марку, маркетинговую цель.

Миссия же должна отвечать на вопрос: во имя чего вы делаете свой бизнес или во имя чего существует ваша организация?

Можно предложить примерную структуру текста миссии: описание вневременной цели организации, определение своих обязательств перед партнерами и потребителями, ресурсы и средства достижения цели, ценности кампании.

В чем же значение миссии, как ее можно использовать?

Прежде всего, разработка миссии – это часть управленческого процесса по определению и уточнению стратегии компании. Миссия – своего рода вершина стратегии, ее краткое словесное выражение. Разработка миссии, как правило, сопровождается или завершается процессом создания корпоративного Кодекса, создания основ корпоративной культуры в организации.

Миссия является документом-обязательством: руководства компании – перед персоналом, всего коллектива – перед партнерами и потребителями, клиентами. Миссию можно использовать в рекламных целях. Миссия является основой PR-программ и акций организации.

Кто занимается определением и формулировкой миссии? Некоторые считают, что нужно для этой цели пригласить психолога или хорошего копирайтера, умеющего эффектно играть словами. Это заблуждение. Узкие специалисты со стороны порой с трудом вникают в особенности и специфику организации. Миссию необходимо определять и формулировать внутри организации. Прежде всего, это дело топ-менеджеров и PR-специалистов. В принципе вопрос о необходимости объявления миссии ставит PR-менеджер. С чьей помощью создан текст, уже не столь важно. Главное – чтобы текст миссии выполнил свои функции, произвел хорошее впечатление на персонал и общественность, был хорошо встречен потребителем.

Трудно обойти вниманием еще один важный аспект. Большинство специалистов склоняются к тому, что объявленная миссия организации должна означать соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Ценности и стандарты поведения объединяются, взаимно усиливая друг друга. Понятно, что достижения такого уровня управления даются непросто. Такая модель миссии отражена в рис. № 8 .

Для всех ли структур приемлемо пожелание определить свою миссию? Трудно представить сферу деятельности, в которой миссия организации была бы неуместной. В мировой практике государственного управления, особенно на уровне местного самоуправления широко применяется метод стратегического планирования с объявлением миссии органа власти или даже департамента.

Стратегическое планирование, определение миссии само по себе не является гарантией успеха. Необходимо взвесить свои ресурсы, возможности, прежде чем браться за такой подход к управлению. Но в то же время разработка миссии может иметь «стратегические последствия» для организации, помочь спрогнозировать перспективы, преодолеть имеющиеся проблемы.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Нью-йоркская фондовая биржа

Декларация миссии. Содействие процессу увеличения капитала и управления активами путем создания высокорентабельного саморегулируемого рынка наивысшего качества для торговли финансовыми средствами; создание условий для доверия и понимания процесса торговли. Биржа должна служить форумом для обсуждения национальных и международных политических проблем.

Johnson & Johnson

Наше кредо. Мы считаем, что в первую очередь несем ответственность перед врачами, медсестрами и пациентами, матерями и отцами, а также всеми, кто пользуется нашими товарами и услугами. Идя навстречу их потребностям, мы должны обеспечивать высокое качество. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат для поддержания приемлемых цен. Заказы клиентов необходимо выполнять быстро и точно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность на получение справедливой прибыли. Мы несем ответственность перед нашими служащими, перед всеми, кто работает с нами. В каждом следует видеть личность. Мы должны уважать их достоинство и признавать их заслуги, компенсация за труд должна быть справедливой и адекватной. Работа должна быть хорошо организована и безопасна, выполняться в надлежащих санитарных условиях, и служащие должны ощущать безопасность при выполнении работы. Нам следует внимательно относиться к нашим служащим и помогать им в решении семейных проблем. Служащие имеют право подавать предложения или жалобы. Квалифицированные служащие должны иметь равные возможности для работы, совершенствования и продвижения по службе. Мы создадим компетентное управление, а их действия должны быть компетентными и этическими.

Мы несем ответственность перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами: поддерживать разумные начинания и благотворительность и достойно нести бремя нашей доли налогов. Мы должны поощрять законы, направленные на улучшение здоровья и образования. Мы должны поддерживать в надлежащем состоянии нашу собственность, защищать окружающую среду и природные богатства. И, наконец, ответственность перед нашими акционерами. Бизнес должен приносить прибыль. Необходимо экспериментировать с новыми идеями, продолжать исследования, разрабатывать новые программы и платить за ошибки. Следует приобретать новое оборудование и аппаратуру, запускать в производство новые продукты. На случай возникновения непредвиденных неблагоприятных ситуаций должны быть созданы резервы. Когда мы работаем по этим принципам, акционеры получают справедливый доход.