4.2. Общественное мнение как структурный элемент связей с общественностью

Явление общественного мнения привлекало внимание древних мыслителей, ученых и просветителей разных веков. Устоявшиеся теории общественного мнения сложились к середине прошлого столетия. Однако к единому подходу в понимании данного феномена ученые не пришли. Мы остановимся на некоторых определениях, которые дают представление о рассматриваемом явлении.

«Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса» [2, с. 296] – это образное сравнение, предложенное американским писателем Д.Р. Лауэллом, довольно точно передает воздействие общественного мнения на нас. Действительно, оно кажется некой всепроникающей силой, таинственным образом влияющей на поведение людей.

Общественное мнение достаточно аморфно, противоречиво, динамично. Не случайно методики изучения общественного мнения постоянно подвергаются критике, меняются, так как они быстро «устаревают». Тем не менее, оно обладает определенностью: склоняет людей к тем или иным конкретным действиям.

Что же такое – общественное мнение? Сумма индивидуальных суждений по какому-либо вопросу? Или мнение большинства? Каким образом оно выявляет свою определенность? Известные зарубежные исследователи общественного мнения подчеркивают важные особенности рассматриваемого феномена. Так, Ю. Хабермас понимает под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций. Н. Лумпан полагает, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а высказанные мнения фиксируют лидирующую тенденцию, приковывающую внимание людей, чьи взгляды при этом могут быть различны. Немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман рассматривает общественное мнение как совокупность оценок, в которую входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, не высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции («спираль молчания») [5, с. 409].

Достаточно точным видится опредение Г. Блумера: общественное мнение – «центральная тенденция, установленная в борьбе между… отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства». [4, с. 559]. Согласно Г. Блумеру, общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению.

«…Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти)» [5, с. 409–410]

Существенным дополнением к приведенным определениям будет следующее уточнение: являясь совокупностью суждений и оценок, доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС, а не «застывшее» образование. Поэтому исследователи, чтобы зафиксировать и описать его, на короткое время как бы «замораживают» этот процесс.

Общественное мнение далеко не всегда адекватно отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.

Как справедливо отмечает Л.Н. Федотова [6], общественное мнение приобретает статус после того, как оно выражается в неком тексте (то есть становится известным обществу, оформляется в виде народных движений, демонстраций, фольклора и т.д.). Плебисцит и народные выборы Л.Н. Федотова считает наиболее совершенным типом выражения общественного мнения. Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения.

Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:

• внутренняя противоречивость и несбалансированность;

• зависимость от динамики политических и других изменений;

• относительная устойчивость основных сформулированных позиций;

• упрощенность оценок.

Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:

• социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;

• закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;

• обеспечение обратной связи в системе государственного управления.

Стратегическими целями связей с общественностью является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Какова здесь роль общественного мнения? Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения связей с общественностью сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено PR-воздействие, являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать.

Л.Н. Федотова выделяет следующие срезы общественного мнения (ОМ) как «мишени» PR-деятельности:

1. работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые (имеется в виду персонал организации базисного PR-субъекта – Г.Т.);

2. бизнес-окружение;

3. ОМ населения местонахождения производства, фирмы;

4. целевая аудитория тех специальных PR-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;

5. ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка – и мировое ОМ.

PR-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью, представленной целым рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, PR-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР.