2.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации и pr . Брендинг и pr

Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XX века (речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы PR, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили. В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление, названное интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Их авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:

1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.

2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узко специализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Инернета.

3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Такой потребитель предпочитает иметь дело с компаниями, разделяющими философию социально ответственного бизнеса. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.

4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.

5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.

Все это породило обсуждение проблемы соотношения PR и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что PR могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.

Вот как видит один из авторов разницу между традиционным подходом и ИМК в продвижении продукции одной из фармацевтических фирм. Новый желеобразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

1. Традиционный подход:

• изучение и анализ целевой аудитории;

• составление усредненного портрета потребителя;

• разработка оригинального креативного рекламного решения;

• проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;

• медиа-планирование;

• размешение рекламной информации;

• промоушн-акции.

2. ИМК-подход:

• заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

• широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

• проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

• открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

• создание специального консультационного сайта;

• презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

• организация и проведение всероссийского конкурса среди детей: прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

• анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

• презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

• спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать, где здесь кончается маркетинг и где начинаются PR. Означает ли это, что на смену PR в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

К данной точке зрения склоняются многие крупные PR-фирмы и их руководители. В частности, «Кузьменков и партнеры», «Имидж-Контакт». Фактически всю свою деятельность в сфере бизнеса за последнее десятилетие «Имидж-Контакт» объявляет как интегрированные маркетинговые коммуникации. Вот какие направления перечислены под шапкой ИМК:

разработка системы общественных коммуникаций;

формирование имиджа и управление репутацией;

управление кризисными и проблемными ситуациями;

разработка и планирование PR -кампаний;

отношения со СМИ;

мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональных уровнях;

разработка и проведение специальных PR -мероприятий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплекс коммуникативных технологий, направленный на достижение определенной цели.

Однако в специальной литературе появились «голоса протеста» против элементарного включения PR в систему ИМК. Мы считаем важным изложить данную точку зрения, так как она отвечает нашему подходу к пониманию PR и их роли в обществе.

Заслуживает внимания точка зрения В.Г. Комарова (Санкт-Пе­тер­бург­ский университет), который считал, что излишнее увлечение маркетинговыми подходами грозит превращением в меновую стоимость, в товар внеэкономических общественных взаимосвязей. Он называет это панмаркетизмом – подчинением нехозяйственных форм жизни людей экспансии рыночных отношений. Если следовать логике и ценностям панмаркетизма, то можно отнести к разновидностям бизнеса коррупцию (власть – товар), торговлю органами человеческого тела, услуги киллеров …(см. пункт 10 в конце главы).

Интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК – предполагают своей целью коммерческий результат, эффективность бизнеса как такового. Выводя на более высокую ступень новое явление на рынке – ИМК, подчиняя им PR , мы как бы ставим сделку выше общечеловеческих ценностей. Допустимо ли это? Будем считать, что вопрос остается открытым. Сама жизнь поможет найти на него ответ.

Мы склонны поддерживать позицию В. Комарова, который считает, что PR должны оставаться особой коммуникативной технологией в силу того, что решаемые PR гуманистические задачи «некому передать». Он считает, что PR обеспечивают функцию гуманизации, «улучшения человеческих отношений». А также полагает, что чем более развита страна, тем, в большей степени, необходимые в ней PR. Так как в развитых странах острее проявления дегуманизации человеческих отношений, при этом больше материальных и духовных предпосылок для содействия гуманизации. К тому же «верхи» уже созрели до понимания того, что без их участия в этих процессах их потомки лишатся будущего.

Не все просто в вечном споре ценностей материальных и духовных. Сегодня на «владение» PR претендуют прагматики и романтики. А может, циники и фарисеи? Кто возьмет верх? …Однако… От этого во многом зависит, каким будет мир вокруг нас.

PR и брендинг

В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брендинге. Стали появляться статьи, книги. Брендинг включается в программы бизнес-семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий PR и брендинг.

О написании: бренд или брэнд? Написание «бренд» соответствует традиции русского письма: не в начале корня после согласных в словах иноязычного происхождения, как правило, пишется буква Е (ср.: бизнесмен, коттедж, партер, стенд, инерция). Однако мы встречаем сегодня абсолютно пеструю картину , иногда в одной статье бренд может быть написано через «е» и через «э».

«Бренд» – в переводе с английского означает «торговая марка». Как и в случае с понятием «имидж», слово «бренд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брендинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брендинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Prokter&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брендинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.

В России первые примеры брендинга появились в середине 1990-х годов прошлого века. Маргарин «Пышка», каши «Быстров», сигареты «Петр I», «Ява золотая» – с раскрутки этих товаров все начиналось у нас.

Сегодня явление брендинга, если рассматривать его в общемировом масштабе, приобрело зрелый характер. Накоплен и описан опыт использования торговой марки в динамичных продажах товара, выявились особенности и преимущества.

Что же такое бренд как явление? С правовой точки зрения бренд – это товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. Бренд является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Но далеко не каждый товарный знак, торговая марка являются брендом. С точки зрения потребительской психологии (consumer research), речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Выделим наиболее существенные характеристики, выделяющие бренд среди обычных торговых марок. Бренд – это:

торговая марка, вышедшая на особый уровень продаж;

это прежде всего качественное изделие с отличной упаковкой, отличной раскруткой, отличной сетью продаж и логистикой;

торговая марка, которая обладает высоким уровнем известности и укоренена в позитивном спектре сознании потребителей;

вектор духовных ценностей на основе потребительских интересов; своего рода одухотворение товара;

это сущность, развивающаяся во времени и пространстве (можно говорить о циклах жизни бренда и его масштабах: региональный, мегабренд, общенациональный бренд и т.д.).

Как производятся бренды? Если еще точнее выразиться, как рождаются? Конечно, за одну ночь (как может родиться замысел креативной акции) бренд создать невозможно. Потому что креативное решение, оцененное небольшой группой людей, даже очень компетентных, – это еще не бренд. Только в одном случае ваша идея (воплощенная в образ торговой марки) может стать бредом: если она расшевелит, «зацепит» чувства и сознание массового потребителя. На продвижение, овладение умами и чувствами тысяч людей требуется время.

Создание бренда – сугубо творческий процесс. Здесь требуются и профессионализм, и чутье, и «особое чувство бренда». Большое значение имеет концептуальная основа. Как показывает опыт брендинга крупных корпораций, мало придумать яркое название марки. Важно найти УТП в виде концепции. Важно ее сохранять и подтверждать качествами товаров. Так, например, торговая марка BMW идет под девизом «Хозяин дорог», «Макдоналдс» – «Все лучшее – детям». Некоторые бренды, завоевав сознание потребителя, быстро «умирают». Это часто случается из-за недооценки концептуальной основы, которая требует постоянного развития и связи с реальностью. Впрочем, почему приходят в упадок даже успешные бренды – это отдельная тема, включающая ряд других аспектов.

В бренде важна визуальная составляющая. Логотипы и знаки, ставшие брендами, – плод труда высокопрофессиональных дизайнеров. Законы формы воздействуют на сознание. Важна и благозвучность, ассоциативность имени марки.

Какова же связь между брендингом и PR? Прежде всего, торговую марку превращает в бренд, в дальнейшем им движет общественное мнение. Эта категория тесно увязывает два понятия. Очевидно, что бренд-менеджеру надо владеть компетенциями PR-специалиста, чтобы уметь «угадывать» и анализировать настроения общественности.

Одним из главных методов продвижения брендов стал так называемый маркетинг событий. В PR это явление французы назвали «инженерией событий». Со времен «Бостонского чаепития» специальные события являются изюминкой любой PR-программы. Здесь важно грамотно выйти на социальные, духовные ценности, наиболее близкие целевой аудитории.

Обобщая, можно сделать выводы:

PR и брендинг имеют общие пространства действий в силу того, что опираются на вектор духовных ценностей потребителя (рис. 6);

PR-технологии и брендинг представляют собой такое общение с целевыми аудиториями через одухотворение товара (фирмы), в котором обязательна обратная связь;

PR и брендинг предполагают укорененность в позитивном спектре сознания, утверждают гуманизм и гармонию жизни.

Как отмечают исследователи [12], за последние годы в брендинге стало больше PR .