II По отраслевой принадлежности:

1 Модель маркетинга. УОО - средство внеценовой конкуренции, обеспечивающий положение субъекта на рынке за счет формирования имиджа. 2 Модель менеджмента. УОО - управленческая технология или функция управления общественным мнением и взаимодействием с обществом. 3 Коммуникативная модель УОО -самостоятельная технология взаимодействия между людьми, группами, организациями с определенными целями.

III По национальным школам:

1 Континентально- европейский.). УОО - осуществление постоянной политики, информации и коммуникации. Принцип: адаптировать сообщения под потребности и интересы общества. 2.Американский. УОО -профессиональная деятельность технологического характера. Это система информационных компаний по определенным проблемам

PR- наука, технология, особый вид деятельности, функция управления,, искусство.

Объект УОО - информация и ее преобразование в сетях социальной коммуникации.Предмет - производство субъектом эффективных публичных сообщений.

2. Цели, задачи и основные функции уоо.

Цель и результат всякой деятельности правомерно рассматривать вместе, т.к. результат любой деятельности согласуется с ее целью и даже в определенной мере  является ее материализацией, поэтому нередко их формулируют одними и теми же выражениями.

Что касается связей с общественностью, то исследователи описывают их цели и результаты в таких терминах, как: паблисити субъекта PR, его положительный имидж, позитивное общественное мнение, высокая деловая/социальная репутация, доброжелательное отношение и доверие, взаимопонимание, гармонизация отношений и т.п.

Все эти термины достаточно близки между собой и позволяют дать обобщающую и более широкую формулировку: цель PR состоит в формировании эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Более традиционной является, к примеру, формулировка цели ведения PR-деятельности, данная И.В. Алешиной: создание  внешней и внутренне среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. При этом организационную среду  составляют группы  общественности, и они же одновременно представляют потенциальный спектр основных направлений PR-деятельности. Разделительной чертой, отделяющей внутреннюю организационную среду от внешней являются формальные границы организации.

Теоретической инновацией в понимании цели (результата) PR является введенное М.А.Шишкиной в теорию PR понятие «паблицитный капитал» (капитал «публичности»). Он  рассматривается как особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Как и любой другой, паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, а его «потребительским содержанием» выступают такие субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж, привлекательный имидж, паблисити и др.

Эти субстанции в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквивалент. Возрастание объема паблицитного  капитала означает увеличение для его собственника экономической и др. власти за счет повышения конкурентоспособности, роста продаж, прибыли и т.п. Таким образом, увеличение (приращение) паблицитного  капитала может рассматриваться как интегрированная цель развития связей с общественностью.

Задачи:

- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Институт общественных отношений (Великобритания, 1948 г.);

– форма организации коммуникации. По своей сути паблик рилейшнз связан с обеспечением понимания через знание, а это часто включает и осуществление изменений». Ф. Джефкинс (1980 г.).

– управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». М.А. Шишкина (2002 г.);

– это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

По сути дела, коммуникативно-деятельностная трактовка связей с общественностью заложена и в определение, созданое Терминологической рабочей группой CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью) в 1999 г., которое было рекомендовано Генеральной ассамблеей этой организации использовать всем практикам в Европе. Оно выглядит так: «УОО — это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. PR – это достижение взаимопонимания и установление плодотворных отноше­ний между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

—     планируемые и продолжительные усилия по созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между социальным субъектом и его общественностью;

—     систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, связанных с решением таких задач, как обеспечение паблисити, формирование и продвижение имиджа, поддержание репутации и т.п.

Функции

В Российской литературе преобладают 2 основных подхода:

1 Невзлин: - создание и формирование имиджевой организации - обеспечение благоприятной корпоративной атмосферы - изучение общественного мнения; - Курирование важных социальных связей; -Анализ воздействия организации на общественность. .II Василенко, Комаровский выделяют: -аналитико-прогнозтическая; - организационно- технологическая ( проведение PR акции ) -Информационно-коммуникативная ( распространиение информации) -Коммуникативно- методическая (консультирование)., III Сэм Блэк: - Изучение общественного мнения; -Формирование общественного мнения; -Двустороннее общение; -Предотвращение конфликтов; -Содействие взаимному уважению и соц.ответственности; -Формирование доброжелательных конфликтов; -Улучшение производственных отношений ,1V американцы 5функций: - Информационная; -Престижная ( повышение самооценки формирования положительного имиджа). -Барьерная (сформировать устойчивую поддержку, присекая проникновение конкурентов в данный сегмент общества). -Предрекламная (PR облегчает восприятие рекламы). -Напоминающая