Аналіз диференціації з боку попиту

Дослідження ринку виявляє уподобання й думки споживачів щодо існуючих товарів. Однак, ключем для успішної диференціації є розуміння споживача. І в цьому значне місце посідає вивчення соціальних та психологічних факторів.

Роль соціальних та психологічних факторів

Розуміння попиту споживачів та визначення потенціалу для диференціації вимагає аналізу не тільки товару та його характеристик, але також споживачів та їхніх характеристик. Дуже важливо дивитися ширше на товар і досліджувати стиль життя споживача , його особистість та приналежність до соціальної групи. Такий аналіз може бути як систематичним, так і кількісним в плані визначення демографічних (вік, стать, раса), соціально-економічних (дохід, освіта), психографічних (стиль життя, тип особистості) факторів, які відповідають варіантам купівельної поведінки.

Широкомасштабна і сфокусована диференціація

Диференціація може бути націлена на весь ринок або на певний сегмент ринку. Фірма, яка прагне отримати широкомасштабну перевагу від диференціації передусім зацікавлена у загальних рисах попиту: Які загальні потреби задовольняє товар? Що спільного мають споживачі у своїй мотивації та критеріях вибору? Фірма має зосереджуватися не на факторах, які відрізняють групи споживачів і сегментують їхній попит, а на їхніх спільних вимогах і прагненнях. Приміром, компанія “Хонда” позиціювала себе на американському ринку широкомасштабно, на противагу більшості американських і європейських автомобільних марок, що націлені на специфічні демографічні та соціокультурні сегменти. Фірма “МакДональдс” зорієнтована на різні вікові, соціальні, національні групи завдяки кільком якісним характеристикам, що мають світове визнання – швидкість обслуговування, гігієна і сімейні цінності.

Зайняття диференційованої ніші на ринку потребує більш детального аналізу: Яка існує різниця між потребами споживачів та між групами споживачів? Які групи споживачів не належним чином задовольняються пропонованими на ринку товарами і послугами? В принципі, сфокусований підхід до диференціації у майбутньому має замінити широкомасштабний. Проте, сфокусована диференціація є ризикованою. Крім того, що задоволення вузького сегменту ринку вимагає вищих витрат на одиницю продукції, ніж широкого, існує небезпека, що ринкові сегменти можуть з часом змінюватись, або фірма із самого початку позиціонує свій товар у хибному сегменті.

Аналіз диференціації з боку пропозиції

Хоч аналіз попиту вивчає попит споживачів на диференціацію та їх готовність платити за неї, створення переваги від диференціації у великій мірі залежить від здатності фірми пропонувати диференціацію по ціні, яка не перевищує цінову премію від диференціації. Для того, щоб визначити здатність фірми пропонувати диференціацію, слід розглянути діяльність фірми та наявні в неї ресурси.

6. Фактори унікальності

Диференціація пов’язана із створенням унікальності. Можливості фірми створювати унікальність пропонованого споживачам знаходяться не в конкретній функції чи діяльності, а практично в усьому, що робить фірма. Портер наводить наступні фактори унікальності (Див. слайд):

1. Характеристики товару та його властивості;

2. Додаткові послуги (кредитування, поставка, ремонт);

3. Інтенсивність рекламної діяльності (бюджет реклами);

4. Технологія дизайну і виробництва;

5. Якість сировини і матеріалів;

6. Процедури, що впливають на проведення кожного виду діяльності (жорсткість контролю якості, обслуговування, частота прямого продажу);

7. Навички та досвід працівників;

8. Місцезнаходження (з мережею магазинів роздрібної торгівлі);

9. Ступінь вертикальної інтеграції (що впливає на здатність фірми контролювати постачання сировини і матеріалів, збут, канали розподілу).

Репутація

Диференціація є ефективною тоді, коли існує зворотний зв’язок з покупцями. Проте, покупці не завжди добре проінформовані про якість і характеристики товарів, які вони купують. Виробник завжди стикається із класичною дилемою. Фірма може запропонувати товар високої або низької якості. Покупець може сплатити високу або низьку ціну, якщо якість не можна встановити. Рівновага настає тоді, коли покупець пропонує низьку ціну за низьку якість товару. Вирішення цієї дилеми для виробників полягає у знайденні заслуговуючих довіри способів сигналізації якості покупцю. Торгові марки і реклама допомагають виробникам сигналізувати якість і відповідність. Інші сигнали якості включають упаковку, гарантію повернення грошей тощо. Такі сигнали і репутація особливо важливі для товарів і послуг, де якість важко встановити навіть після купівлі. Скажімо, у фінансових послугах споживач не може легко визначити чесність, фінансову надійність чи компетентність брокера, фондового менеджера або страхової компанії.

Ціна диференціації

Диференціація збільшує витрати. Прямі витрати диференціації включають такі елементи, як вартість високоякісних сировини і матеріалів, вартість великих інвентарних запасів, щоб гарантувати швидке виконання замовлень, і витрати на рекламу. Непрямі витрати диференціації зростають через взаємозв’язок змінних диференціації і цінових змінних. Твердження того, що якість підвищує витрати, має широку емпіричну підтримку. Витрати диференціації можуть бути компенсовані шляхом розширення частки ринку компанії. Тенденція для багатьох фірм підвищити їхній рекламний бюджет під час економічного спаду відображає їхнє бажання розповсюдити фіксовані витрати на розширення обсягу продажу.

Аналіз диференціації за допомогою ланцюга вартості (Див. слайд)

Ключем для успішної диференціації є досягнення спроможності фірми створити диференціацію у відповідності до потенційного попиту. Значне місце тут посідає аналіз ланцюга вартості. Використовуючи ланцюг вартості для визначення можливостей для створення переваги від диференціації включає чотири основні етапи:

1. побудова ланцюга вартості для фірми;

2. визначення факторів унікальності в кожному виді діяльності;

3. відбір найбільш перспективних чинників диференціації для фірми;

4. встановлення зв’язків між ланцюгом вартості компанії і ланцюгом вартості споживача.

Див. слайд

Аналіз ланцюга вартості найкраще підходить для промислових товарів, де споживачем є компанія з ланцюгом вартості, що легко визначається, і де зв’язки між ланцюгами вартості постачальників та споживачів є досить очевидними. Однак, той самий аналіз може бути застосованим до споживчих товарів з незначною модифікацією. Деякі споживчі товари споживаються безпосередньо; в більшості випадків споживачі залучаються до ланцюгу діяльності до повного споживання товару. Це особливо очевидно для споживчих товарів тривалого використання. Пральна машина використовується протягом кількох років у процесі домашнього прання. Ланцюг вартості споживача починається з пошуку товару до моменту купівлі. В процесі домашнього прання пральна машина разом з водою, пральним порошком і електроенергією використовується для прання одягу, який потім висушується та прасується. Продовження використання пральної машини потребує обслуговування та ремонту. Ми маємо складний ланцюг вартості для покупця з потенційно багатьма зв’язками між ланцюгами вартості виробника, роздрібного торговця та покупця.