Диференціація і сегментація

Диференціація відрізняється від сегментації. Диференціація стосується того, як компанія конкурує – якими шляхами фірма може запропонувати унікальність своїм покупцям. Така унікальність може відноситись до послідовності (МакДональдс), надійності (Федерал Експрес), статусу (Америкен Експрес), якості (Марк енд Спенсер), інноваційності (Соні). Сегментація, як вибір сегменту ринку, стосується того, де компанія конкурує щодо груп споживачів, територіальності та типів товару.

Таким чином, сегментація є рисою структури ринку, диференціація є стратегічним вибором компанії. Сегментований ринок є ринок, що може бути поділений у відповідності із характеристиками споживачів та їхніми вимогами. Диференціація стосується позиціювання компанії в межах ринку або сегменту щодо характеристик товару, послуг та іміджу, що впливають на вибір споживача. Розміщуючись в межах сегменту, компанія не має необхідності диференціювати саму себе від конкурентів цього сегменту. З іншого боку, компанія може слідувати стратегії диференціації і позиціювати себе в межах усього ринку.

Однак, рішення щодо диференціації можуть бути тісно пов’язані із сегментами, в яких компанія конкурує. Пропонуючи унікальність своєї продукції, компанія може зайняти певні ніші ринку.

Збереження переваги від диференціації

Хоча стратегічний аналіз традиційно підкреслює перевагу від мінімізації витрат як основу для встановлення конкурентної переваги над конкурентами, в багатьох аспектах низькі витрати є набагато менш надійним джерелом для підтримання конкурентної переваги, ніж диференціація. Підвищення міжнародної конкуренції виявило нестійкість зовнішньо добре встановлених позицій лідерства по витратах на внутрішньому ринку. У Північній Америці і Західній Європі фірми, конкурентні переваги яких базувалися на лідерстві по витратах завдяки економії на масштабах виробництва та високих виробничих технологій, були переможені конкуренцією з боку країн з нижчою вартістю праці. Більш того, у світових галузях лідерство по витратах рідко чітко виражено: коливання в обмінних курсах можуть спричиняти раптові зміни у ціновій конкурентоспроможності. З 1994 року по 1996 рік американські автовиробники зберігали конкурентоспроможність по ціні у світі в результаті поєднання високопродуктивності з низьким курсом долара. Протягом першої половини 1997 року 20-ти відсоткове падіння йєни відносно долара відновило цінову конкурентоспроможність японських компаній.

Навіть по відношенню до внутрішньої конкуренції перевага по витратах стає все більш хиткою. Зростаюча хода технологічних змін означає, що перевага по витратах, що базується на економії на масштабах виробництва, може бути знята інноваціями конкурента. Протягом 1970х років декілька основних європейських та американських сталевиробників інвестували значні кошти у великі інтегровані сталеливарні заводи, розміщені на узбережжях. Однак, це були малі сталеливарні фірми, які використовували зовсім іншу технологію ніж ті, що виникли як галузеві лідери по витратах.