Конкурентна перевага від диференціації

Фірма створює перевагу від диференціації, коли вона може отримати внаслідок унікальності свого товару чи послуги цінову премію, яка перевищує витрати на створення диференціації.

Диференціація є більш надійним підгрунтям конкурентної переваги в порівнянні з мінімізацією витрат, оскільки вона важче нівелюється змінами у зовнішньому середовищі чи відтворюється конкурентами.

Потенціал для диференціації товару чи послуги частково визначається їх фізичними характеристиками. Для товару, що є технологічно простим (пара шкарпеток, цеглина), або що задовольняє нескладним потребам (цвях, одвертка), або що повинен відповідати специфіці технічних стандартів (термометр, компас), можливості диференціації обмежені технічними або ринковими факторами. Товари, що є комплексними (літак), або ті, що задовольняють складні потреби (автомобіль, рекреаційні послуги), або ті, що не потребують відповідності жорстким технічним стандартам (вино, іграшки), надають значно більший масштаб для диференціації.

Якщо немає цих обмежень, потенціал в будь-якому товарі або послузі для диференціації обмежений тільки межами людського уявлення. Для простих товарів, таких як шампунь, туалетний папір і цигарки, збільшення кількості торгових марок на полицях супермаркетів є свідченням як винахідливості фірм, так і складністю уподобань покупців. Диференціація поширюється поза фізичні характеристики товару або послуги і включає кожен аспект шляху, яким компанія робить бізнес і ставиться до своїх покупців. Диференціація включає всі функції бізнесу компанії і відображається в іміджу і культурі компанії.

Стратегія диференціації поширюється поза товарну диференціацію і включає всі аспекти відносин між фірмою і її клієнтами. Врешті-решт диференціація є всім, що стосується відповідності компанії потребам клієнта.

Під час аналізу можливостей диференціації слід розрізняти відчутні і невідчутні аспекти. Відчутна диференціація стосується характеристик товару або послуги, які можна спостерігати і є відповідними уподобанням і вибору споживачів. Вона включає такі характеристики, як розмір, форма, колір, вага, дизайн, матеріал і технологія. Відчутна диференціація також включає представлення товару або послуги в категоріях надійності, смаку, швидкості, тривалості використання, безпеки. Товари і послуги, що доповнюють основні і користуються попитом, також є важливими об’єктами для диференціації. Вони включають до і післяпродажні послуги, аксесуари, доставку, кредит і можливість вдосконалення товару у майбутньому. Для споживача товарів ці диференційні змінні безпосередньо визначають корисність, яку споживачі отримують від товару. Для промислових товарів ці диференційні змінні впливають на можливість фірми-споживача заробляти гроші в його власному бізнесі – отже, ці змінні є цінними ресурсами диференціації, якщо вони знижують витрати фірми-споживача або підвищують її здатність диференціювати свої власні товари.

Можливості для невідчутної диференціації зростають, оскільки вартість, яку споживачі відчувають в товарі або послузі, не залежить виключно від відчутних аспектів пропонованого. Існує досить мало товарів, де вибір покупця визначається виключно рисами товару, які можна спостерігати. Соціальні, емоційні, психологічні та естетичні критерії відіграють велику роль у виборі того чи іншого товару або послуги. Бажання отримати статус, ексклюзивність, неповторність та безпеку є надзвичайно сильними мотиваційними силами при виборі більшості споживчих товарів. Якщо товар або послуга задовольняє складні потреби споживача, диференціація включає весь комплекс того, що пропонує фірма, який зветься іміджем. Цей імідж є особливо важливим для товарів або послуг, споживчі властивості яких пізнаються лише в процесі їх споживання (користування) – це косметика, медичні послуги, освіта.