5. Аналіз конкурентного середовища фірми.

Аналіз конкурентного середовища фірми є визначальним для прийняття стратегічних рішень, це один з етапів розробки стратегії.

Найбільш відомими видами аналізу конкурентного середовища є SWOT-аналіз та PEST-аналіз. Див. слайд.

SWOT-аналіз являє собою поєднаний аналіз зовнішніх та внутрішніх умов, в яких функціонує організація. Це аналіз сильних та слабких сторін організації, її можливостей та загроз (analysis of Strengthes, Weaknesses, Opportunities and Threats). Досліджуючи слабкі та сильні сторони організації, ми робимо аналіз внутрішнього середовища організації. А досліджуючи можливості організації та загрози з боку конкурентного середовища, ми аналізуємо зовнішнє середовище організації.

PEST-аналіз стосується лише зовнішнього середовища організації. Це аналіз політичних, економічних, соціальних та технологічних умов (Political, Economic, Social, Technological). По суті, PEST-аналіз є частиною SWOT-аналізу. До PEST-аналізу можна також включити аналіз бізнес-середовища – аналіз постачальників, конкурентів, клієнтів (BPEST-аналіз: Business, Political, Economic, Social and

Technological).

6. Вплив факторів конкурентного середовища на фірму. Модель п’яти чинників Портера.

Можна виділити такі основні фактори, що впливають на конкуренцію і прибутковість фірми – 1) концентрація галузі, 2) вхідні і вихідні бар’єри (вільний чи обмежений вхід/вихід фірм з галузі), 3) ступінь різнорідності (диференційованості) товару, 4) інформація.

Характеристика цих факторів відрізняється в залежності від виду ринку/галузі (досконала конкуренція, олігополія, монополія). Див. слайд – додатковий.

Свій аналіз факторів конкуренції запропонував Майкл Портер. Його модель отримала назву “Модель п’яти сил конкуренції Портера”. Див. слайд.

П’ять сил конкуренції Портера містять три джерела “горизонтальної” конкуренції – конкуренцію товарів-замінників, конкуренцію з боку входження в галузь нових фірм (з боку новачків), конкуренцію з боку існуючих в галузі конкурентів – а також два джерела вертикальної кнкуренції – здатність постачальників “торгуватися” і здатність покупців “торгуватися”. Сила кожного з цих конкурентних чинників визначається ключовими структурними факторами, деякі з яких показані на слайді.

Загроза з боку товарів-замінників залежить від 1) схильності покупця до заміни і 2) цінової політики з боку фірм-виробників товарів-замінників.

Загроза входження в галузь залежить від: 1) вимог початкового капіталу, 2) масштабів виробництва, 3) абсолютної переваги по витратах, 4) диференційованості товару, 5) доступу до каналів розподілу, 6) законодавчих бар’єрів, 7) відплати з боку існуючих в галузі фірм.

Вплив існуючих конкурентів залежить від: 1) концентрації галузі, 2) кількості конкурентів, 3) різноманітності товарів, 4) бар’єрів виходу, 5) витрат виробництва.

Сила постачальників (здатність постачальників “торгуватися”/suppliers’ bargaining power) залежить від: 1) конкуренції серед постачальників, 2) цінової політики постачальників, 3) вартості заміни постачальників.

Сила покупців (здатність покупців “торгуватися”/buyers’ bargaining power) залежить від: 1) еластичності попиту від ціни, 2) конкуренції серед покупців.

Розглянемо більш детально деякі з цих чинників конкуренції.

Загроза з боку товарів-замінників. Ціна, яку готові за товар сплатити споживачі, до певної міри залежить від наявності товарів-замінників. Відсутність близьких замінників для товару, скажімо, для бензину чи цигарок, означає, що споживачі відносно не чутливі до ціни, тобто попит нееластичний.

P

D

Q

Наявність близьких замінників означає, що як тільки ціна на товар почне зростати, споживачі почнуть купувати товар-замінник, тобто попит буде еластичним.

P

D

Q

Міра, до якої замінники обмежують ціни і прибутки залежить від схильності покупців обирати з-поміж замінників. Якщо, скажімо, добратися від центру Вашингтона до центру Нью-Йорка на дві години швидше літаком, аніж потягом, а споживач оцінює час за ціною 25 дол. за годину, тоді потяг буде привабливішим для споживача, якщо тариф на потяг буде на 50 дол. нижчим за тариф на літак.

Загроза входження в галузь.

Якщо галузь отримує дохід на капітал, що перевищує її витрати на капітал, то ця галузь діє як магніт для фірм поза галуззю. І якщо вхід для нових фірм у галузі не закритий, рівень прибутків поступово буде падати до рівноважного. Загроза входження нових фірм у галузь примушує існуючі вже в галузі фірми тримати свої ціни на рівноважному (конкурентному) рівні.

Розглянемо основні джерела вхідних бар’єрів.

• Вимоги початкового капіталу. Скажімо, початкові витрати для ресторану швидкого харчування мережі Wendy’s становить 280000 дол., а для BurgerKing – 800000 дол.

• Масштаби виробництва. Ефективність вимагає великого масштабу виробництва у капіталомістких, наукомістких та рекламонасичених галузях. Через те, фірма, що входить у галузь, має альтернативу: 1) увійти з малими масштабами виробництва і мати великі витрати на одиницю продукції чи 2) увійти з великими масштабами виробництва і потім виробничі потужності використовувати не в повну силу, поки не завоює значну частину ринку продажу.

• Абсолютна перевага по витратах. Крім масштабів виробництва, існуючі в галузі фірми можуть мати переваги у витратах над фірмами, що починають входити у галузь, оскільки вони увійшли в галузь раніше і заволоділи дешевшими джерелами сировини.

• Диференційованість товару. В галузі, де товари є диференційованими, існуючі фірми мають перевагу визнаної торгової марки або відданості споживачів до товару чи послуги. Скажімо, в США 30% споживачів постійно купують одну і ту саму марку батареєк, консервованих овочів, пакетів для сміття; 61% споживачів – одну і ту саму марку зубної пасти, 65% - майонезу, 71% - цигарок. Тому, ті, хто бажає увійти в галузь мають витратити величезні кошти на рекламу і просування товару на ринку, щоб їх марка отримала не меншу популярність. Для новачків галузі товарів широкого вжитку витрати на рекламу становлять приблизно 2,12% доходів від продажу.

• Доступ до каналів розподілу (Скажімо, мережа магазинів роздрібної торгівлі).

• Законодавчі бар’єри (Скажімо, вимога початкового капіталу).

• Відплата з боку існуючих в галузі фірм. Відплата може бути в таких формах: 1) різке зниження цін, 2) збільшення реклами, 3) арбітражні суперечки.

Зрозуміло, що прибутковість вища в галузях з високими вхідними бар’єрами.