5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

• организация контроля маркетинга;

• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит);

• оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения.

Контроль и ревизия маркетинга:

- позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, -находить новые резервы и возможности развития фирмы,

-анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения,

- непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деят-ти.

33. Маркетинговые исследования и информация

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал пред-тия, окружающая среда маркетинга.

Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различного рода источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деят-ти пред-тия.

Основные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка - оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деят-ти пред-тия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов внешней среды пред-тия (макросреды).

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

• Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозростная структура, образование, поведенческие и психографические мотивы и др.)

В кач-ве объектов выступают индивид-ные потребители, домашние хозяйства, потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Определяются типологии потребителей, разрабатывается моделирование их поведения на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка потребителей.

• Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые ср-ва конкурентов. Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация их деят-ти. Результатом исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

• Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых пред-тие будет в состоянии успешно работать на выбранных рынках.

• Исследование товаров позволяет определить соответствие технико-экономических показателей и кач-ва товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит.

Объектами исследования являться потребительские сво-ва товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность пред-тию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деят-ти в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, упаковку, выработать фирменный стиль, определить способы защиты.

• Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В кач-ве объектов исследования выступают затраты на разработку, про-во и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других производителей и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цены”(внут-ние условия) и “цена-прибыль”(внешние условия).

• Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации (сбыта). Объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ выбора: либо создания собственной сбытовой и товаропроводящей сети, либо использования независимых торговых посредников, либо создание сложной (комбинированной) системы сбыта. Результаты исследований позволяют определить возможности увеличения товарооборота фирмы, оптимизировать и сократить товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких ср-в лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке. В кач-ве объектов исследования здесь выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику “паблик рилейшнз” (взаимоотношения с публикой, общественностью); создать благоприятное отношение к пред-тию, его товарам ( сформировать “имидж” (образ)); определить методы формирования спроса населения и организаций, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффек-ть коммуникационных связей, в т. ч. рекламы.

• Исследование внешней и внутренней среды пред-тия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности пред-тия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

В изучении конъюнктуры рынка используется комплексный подход, который предполагает применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования и начинается со сбора информации.

При изучении конъюнктуры рынка используют различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного про-ва.

Коммерческая информация - это данные деловой документации пред-тия по вопросам сбыта своей продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций и предприятий; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций и специализированных фирм.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих про-во и поставку товаров данной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах пред-тия, в оптовой и розничной торговой сети конкретного рынка.

Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристику закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.