3. Теория ram-проводника.

Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити- вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

• проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

• представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

• подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

Разработка PR-идеи, этапы:

1. Подготовительный этап.

На данном этапе изучается сегмент рынка и осуществляется позиционирование продукта.

2. Этап концентрации.

Здесь важно подключить бессознательное. Творческое мышление формируется на основе ярких событий и впечатлений на различных уровнях памяти. Это короткий этап, за время которого все участники процесса должны ознакомится с PR стратегией, и сосредоточиться на проблеме создания имиджа. Основная цель - это управление работой по осуществлению креативного процесса.

3. Инкубация идей.

Задача этого этапа – выбор направления рекламы. Все идеи при этом сначала сравниваются, а затем в процессе этого рождаются рекламные темы. В этом случае используются разные методы творческого мышления. Настоящие профессионалы предпочитают сочетать разные креативные приемы.

4. Просветление

заключается в выборе наиболее значимой темы рекламной компании и доведении ее до интересной стилистической формы.

5. Анализ и представление проекта.

Данный этап предполагает исследование полученных результатов на предмет их соответствия нужному восприятию. Выбор вариантов названий брендов или слоганов производится самым тщательным образом.

Как таковых критериев, по которым производится оценка PR-идеи, нет. Важно выбрать такой вариант, который будет отвечать задачам коммуникации с нужной целевой аудиторией. Заключительным моментом всего творческого процесса служит проведение тестов выбранных PR разработок и предоставление результатов заказчику.

6. Подробно назовите разделы (составляющие) PR-проекта. Приведите примеры из практики.

Если рассматривать создание факультета связей с общественностью как PR-проект, то можно выделить следующие составляющие:

Проблема, необходимая для решения: недостаток на региональном рынке конкурентоспособных специалистов по связям с общественностью.

Цель: подготовка конкурентоспособных специалистов по связям с общественностью.

Задачи: формирование профессиональных компетенций за счет Госстандарта и предметов, включаемых в учебный план; создание условий для профессионального роста; продвижение профессии.

Целевая аудитория : абитуриенты, студенты и работодатели.

Долгосрочные цели : подготовка конкурентоспособного специалиста по связям с общественностью, имеющего глубокую гуманитарную базу и владеющего определенными технологиями.

Реализация стратегии происходит через построение следующих блоков:

1. Профессионально ориентированные дисциплины:

введение в специальность, теория и практика СО, история ПР и рекламы, - это помогает сформировать у студентов специфику контекста;

глубокое изучение теоретических основ СО. Основы теории коммуникации и СО на первом году обучение - профессиональное научное мышление;

блок "речедельческих" дисциплин. Практикумы: устная речь, письменная речь, стилистика текстов, риторика массовой коммуникации и т. д. - позволит грамотно говорить и писать;

дисциплины журналистского блока - навыки работы с информацией;

психологический блок: социальная психология, психология управления;

социологический блок;

имиджевый блок: имеджеология.

2. Получение практических навыков: кейсы, деловые игры, мастер-классы, экскурсии.

3. Организация внеучебной деятельности, направленной на профессиональный рост. Игра "Домино" - выезд студентов на турбазу, приглашение практиков из разных сфер, где в течение нескольких дней проводятся мастер-классы, ведется проектная деятельность.

4. Группа специальных мероприятий: креативная метоморфоза, школа связей с общественностью, "Всероссийский студенческий конгресс связей с общественностью: реклама, теория, практика", ежегодные встречи с работодателями.

Оценка эффективности: качественная: участие и победа студентов в профессиональных конкурсах; количественная: востребованность студента на рынке труда.

7. Назовите типичные ошибки при структуре и реализации PR-проектов. Как их можно избежать? Приведите примеры из практики.

(Ответ написан по методичке Е.А.Ивановой. «Как структурировать PR-проект»)

Структура PR проекта :

1.Осознание PR цели и ситуации

2.PR исследования

3.Поиск PR идеи

4.Мозговой штурм

5.Описание PR проекта

Надо иметь ввиду:

В любом PR проекте все элементы взаимосвязаны и соподчинены друг с другом. Каждый последующий пункт вытекает из предыдущего.

В некоторых PR проектах несколько пунктов могут быть объединены между собой.

В некоторых PR- проектах отдельные пункты могут вообще отсутствовать : например, PR- персонаж, предыстория/Background.

В каждый из пунктов разделов описания PR- проекта надо «внедрять» PR идею вашей компании. Идея PR кампании – то, что связывает всю структуру PR- проекта.

Ошибка :

PR цель : никогда не совпадает с коммерческой целью, не повторяет ее, но всегда способствует достижению коммерческих результатов. PR- цель, как правило, имиджевая +информационная + формирует Идеологию потребления продукта, услуги и и.д.

Пример. PR-цель : сформировать в российском обществе культуру покупки и доставки клиенту живых цветов по средствам Интернет, как новый способ выражения своих чувств

PR- цель : информировать цель, аудитории о том, что именно наша компания доставляет цветы от сердца к сердцу.

То, что просят вас выполнить в задаче – разновидность коммерческой цели. PR цель вы должны сформулировать самостоятельно. Естественно, PR цель всегда должна способствовать достижению коммерческой цели, получению прибыли. Однако, PR цель всегда связана с внедрением в сознание и подсознание определенной идеи в пользу PR - заказчика. Внедрение идеи, создание определенного имиджа – и есть сфера деятельность PR специалиста.

Ошибка:

Нужно помнить, что PR цель – всегда имиджевая, информационная, идеологическая!

При структурировании каждого проекта надо учитывать описанную ситуацию и поставленную задачу : их не следует менять! Не придумывайте, не изменяйте условия и реальность, с которыми имеет дело ваш PR заказчик.

PR – это творчество на заказ. Вы – не заказчик услуг, вы- исполнитель, поэтому будьте внимательны к нуждам того, кто нуждается в PR услугах и потенциально готов за вашу работу платить деньги

Ошибка:

PR специалист не должен влиять на первые 3 из 4 Р маркетинга.

4 Р маркетинга:

Product – (продукт) = в PR под продуктом подразумевается, как сам человек – PR заказчик (его образ, имидж),так и организация, фирма PR –заказчика, услуга, которую он предоставляет или, в действительности, продукт, который он выпускает, распространяет( в прямом смысле – химический состав продукта, технология его производства и.т.п.) и пр.

Price – (цена) – подразумевается не только цена ,но и весь процесс ценообразования производство продукта, его транспортировка, хранение, зарплата сотрудникам, упаковка, уборка помещений, обслуживание парковки и мн.др.)

Place(место) – речь идет не только о местах продаж, но, прежде всего, о дистрибуции(distridution) – процессе распространения данного продукта.

PR специалист не влияет ни на продукт, на ни цену, ни на место. Это делают маркетологи, специалисты, имеющие специальное образование в данных областях. PR специалист должен хорошо знать, понимать первые 3 р маркетинга, но работать только с последней составляющей маркетингового комплекса :

Promotion : (продвижение) – имеются ввиду коммуникации, способствующие неделению продукта PR заказчика ,так называемой, «добавочной стоимостью». Речь идет о создании особого имиджа, проведении мероприятий, обеспечения PR заказчика паблисити – состоянием общеизвестности, которое наступает в результате эффективно организованных PR, рекламных, др. мероприятий и их отражения средствами массовой информации (СМИ)

Ошибка:

Забудьте про рекламу! Перед вами – PR проект! Используйте PR средства, PR – методы и технологии.

При планировании мероприятий своего PR проекта, забудьте слово «бесплатно»,потому что бесплатная для целевой аудитории раздача сувенирной продукции, дорогие призы и т.д. влияют на бюджет, цену вашего PR- заказчика, что не является деятельностью в области PR.

Нужно избегать принципа : «Все и сразу», потому что в большинстве случаев, успех проекта зависит от конкретных усилий.

Не пишите «положительный образ», - это не конкретно, пишите, какой именно!

Пример: PR цель – создать образ «сердечной организации, доставляющей цветы от сердцу к сердцу, раскрывающей сердца и дарящей радость сердцу.

PR стратегия может меняться от этапу к этапу PR кампании. Допустим, на первом этапе вы используете имиджевую PR стратегию, на втором - информационную, на третьем – провоцирующую.

Положив в основу своей PR- кампании базисный символ, к примеру, в нашем случае – сердце, вы рискуете : во- первых, добиться запоминания символа сердца вообще, в отрыве от идеи доставки цветов по Интернету. Как этого избежать? Вероятно, работать сразу с двумя образами : цветок – сердце. Допустим, графически изображать лепестки цветка в форме сердца.

Во- вторых, вы рискуете «внедрить» в сознание данный имидж (допустим, цветок – сердце) в связи с Интернет – доставкой цветов вообще, а не конкретной фирмой вашего PR- заказчика.

В – третьих, проще работать не с абстрактными существительными (любовь), а с предметами, символами, образами(сердце).Нужно работать с одним ключевым словом. Нужно избегать синонимов. Если вы решили работать с образом сердца(сердечностью) надо избегать слов душа, душевность, теплота.

Пример : Для большей эффективности можно составить цепочку своего мозгового штурма вокруг предполагаемой базисной Идеи

Абстрактное существительное	Предметное существительное	Символ
Дружба =>	Контакты=>	Рукопожатие
экономия=>	Время=>	Часы
выносливость=>	Дорога=>	Верблюд
дерзость=>	хулиган=>	Воробей

Ассоциативный штурм можно проводить вокруг целой цепочки, например, дружба =>контакты =>рукопожатие.

Ошибка:

Любой символ двойственен

Например, шляпа может восприниматься как атрибут джентельмен (образованного англичанина, лорда) и ,как шляпа ковбоя (малообразованного американца, фермера) Важен, не только сам выбор того или иного символа для PR проекта, но и то, как именно этот символ будет представлен, обыгран.То есть, решающую роль, вероятно, могут сыграть PR тактики.

Когда вы выбираете избитый, «затертый» символ, например, «банк надежен ка крепость», всегда есть большая опасность в его неправильной интерпретации или отказе ассоциировать его с новым продуктом (банком),потому что «ниша в сознании потребителя» по отношению к этому образу, символу уже заполнена.

В долгосрочной перспективе лучше выбрать нестандартный символ, неочевидный образ и по –новому обыграть его по отношению к продукту своего PR заказчика.

Ошибки при описании проекта:

1.Не использовать конструкцию «НЕ» - это может вызвать негативную реакцию.

Лучше использовать положительные формулировки.

2.Нужно делиться только реальными планами, не следует рассказывать то, что вы хотите сделать, но не можете

3.При создании структуры PR плана не нужно думать о бюджете – важно не только, сколько денег вы просите, но и на ЧТО и Как вы будут их тратить. Но при планировании плана все, что вы предлагаете, должно быть реально.

4.Не нужна теория – следует переходить сразу к делу :описание мероприятий, стратегий, ЦА и др.

5.Неправильная формулировка ЦА. «целевая аудитория :мужчины, женщины от 21 до 35 лет с доходом выше среднего» - фраза, которая никак не может помочь в планировании и реализации PR кампании.

Для PR специалиста важны эмоциональные характеристики ЦА, их хобби. Мотивы поведения, интеллектуальный предпочтения. PR – специалист виляет на сознание людей, их эмоциональные предпочтения и только потом, как следствие, на их поведение(выбор).

6.Путаница между ЦА и контактными аудиториями.

ЦА (внутр и внешн) – потенциальные потребители (избиратели, покупатели) PR заказчика (его имиджа, продукции) Контактные аудитории – СМИ (журналисты), спонсоры, инвесторы, партнеры, конкуренты.

7.Важно помнить, если мы сосредотачиваем все элементы PR кампании вокруг одной идеи например сердце, то возникает вопрос: не получается ли наша кампания банальной, стандартной и избитой? Нет, так как мы работаем в массовых коммуникациях и имеем дело с массами, а не с элитами. Все фразы должны быть понятны каждому – (ребенку, пенсионеру и т.д.)

8. Как графически лучше представить структуру PR-проекта PR-заказчику? Приведите примеры из практики.

9. Суть и использование на практике понятий: PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда.

Толковый словарь Владимира Даля дает следующее определение:

Репутация - слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком - либо". Современный словарь по этике обозначает репутацию как сложившееся у окружающих мнение о нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета и том, что от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается и как оцениваются его поступки.

Получается, что репутация компании - один из действенных инструментов конкурентной борьбы за потребителей, инвестиции, рынки. Следует сразу уточнить, что имеется в виду именно репутация, а не имидж компании. Дело в том, что в практике PR - работы нередко приходится сталкиваться с подменой этих понятий, которые необходимо очень четко различать.

Имидж - это собственный продукт компании, над созданием которого она целенаправленно работает, развивает и продает общественности. В свою очередь, репутация - это можно сказать продукт общественности, возникающий как отклик на продвижение имиджа. Иными словами, имидж компании можно создать, репутацией можно лишь управлять. Иллюзия хорошего имиджа может быть создана усилиями специалистов по PR, но действовать она будет только короткое время, до тех пор, пока клиенты не обнаружат несоответствие между объективным содержанием качества товара и его имиджем. Репутация качественно отличается от PR именно тем, что она представляет собой долгосрочный продукт. В репутационном менеджменте адресные группы дифференцированы, а PR - лишь инструмент доведения до конкретной группы какой - то репутационно значимой характеристики. Например, для персонала - это стабильная и высокая заработная плата, для СМИ - достоверность данных, коммуникативная открытость, оперативность предоставления информации.

ИМИДЖ - распространенное представление о характере того или иного объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий носителя имиджа, при помощи ассоциаций, дополнительными ценностями, и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию.

РЕПУТАЦИЯ - Создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо (человека, фирмы или товара).

Легенда - эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы организации, компании или ее руководителя. Миссия - компонент легенды, отвечающий на вопросы "во имя чего этот человек существует в обществе, для чего он занимаются своей деятельностью?" Легенда - особое понятие в имиджмейкинге.

Построение легенды - самое сложное. Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов идеологии - целей, которые человек ставит перед собой, реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям и миссии, которая показывает, зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются. В том случае, когда эти три компонента логично и правильно увязаны между собой, возникает особый эффект восприятия - легенда.

Известно, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда человек декларирует высокую общественно полезную миссию и демонстрирует реализм при постановке задач, ведущих к ней, а также активную ежедневную деятельность по реализации этих целей. В том случае, когда из этой "тройки" выпадает один из элементов, имидж "рассыпается", а иногда и становится негативным. Так, если в выступлениях руководителя не звучит тема "во имя чего?" (миссия), то люди могут начать подозревать его в элементарном накопительстве денег ради своих меркантильных интересов. Еще одна сложность при работе с легендой заключается в том, что только в редких случаях возможно демонстрировать ее прямо. В подавляющем большинстве случаев легенда "должна читаться", то есть быть выраженной контекстуально.

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ