5. Роль рекламных технологий в превращении марки – в бренд. Особенности создания нематериальных активов.

Брэнд – это торговая марка, которая имеет в глазах потребителя определенную ценность. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.

Для продавцов марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Товарный знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.

Функции брэнда заключаются в следующем:

- облегчать понимание товара;

- упрощать выбор;

-предоставлять потребителю нематериальную выгоду;

-подтверждать имидж потребителя для него самого или для окружающих;

- приносить удовлетворение, связанное с привлекательностью брэнда, его логотипом и стилем общения с потребителем.

Строительство брэнда предполагает влияние на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. В брэндинге важен еще один критерий: эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителей при общении с маркой, так как брэнд принадлежит на компании, а потребителю. Вот почему если товар поддается копированию, то брэнд – никогда.

В классическом варианте разработка брэнда представляет собой совокупность следующих элементов:

• Изучение рынка и потребительских предпочтений

• Анализ лидирующих брэндов

• Определение места своего брэнда по отношению к конкурентам

• Разработка идеи брэнда

• Создание запоминающегося образа или знака

• Тестирование (отслеживание положения брэнда на рынке)

Потребитель воспринимает созданный рекламный имидж как основу будущего брэнда гораздо быстрее, чем обычный текст. Визуализация рекламируемого товара благодаря своему эмоциональному заряду стала понятным средством коммуникации, не требующим от адресантов перевода на другие языки. Созданный рекламистами имидж товара должен быть емким, но при этом не привлекать к себе излишнего внимания.

Относительно видимая часть «айсберга» - брэнда предстает перед нами в виде симбиоза рекламных и PR-коммуникаций, а также общественного мнения. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брэндом.

Особенности создания нематериальных активов.

Под нематериальными активами подразумеваются те, что сулят будущие выгоды: ренты, порождаемые коммерческой собственностью, денежные потоки, вызываемые использованием производственного оборудования.

Нематериальные активы обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового воплощения.

Патент, торговая марка и уникальная организационная структура, сокращающие издержки, также являются нематериальными активами.

К нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности:

- исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

- авторское право на компьютерное программное обеспечение, базы данных;

- имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;

-исключительное право владельца на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

- исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

Торговая марка включает в себя некое слово, имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую любому лицу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары ли продукты и отличать их от продукции конкурентов. Марка может быть слабой/сильной, локальной/национальной.

Хотя, в отличие от патентов, для торговых марок не существует «индекса цитирования», позволяющего измерять такие технические характеристики, как технологические возможности, все же в рамках выборки компаний, имеющих торговые марки, обнаружена позитивная и статистически значима реакция инвесторов на объявления о подобной информации. Это означает, что инвесторы ожидают некую новую стоимость, добавленную торговой маркой сверх уплаченной за нее цены.

Дополнительная прибыль от использования нематериальных активов и торговой марки, в частности, может быть получена при расширении рынка продаж, достигаемого за счет маркетинговой поддержки торговой марки, а также за счет преимуществ данного изделия по сравнению с другими, конкурирующими по дизайнерским или ценовым факторам. Специалист стремится увеличить ценность марки, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж.

При определении ценности торговой марки выделяются несколько подходов к решению данного вопроса. При ценообразовании низшей цены за марочный товар обычно используется метод «издержки +» (затраты складываются с минимальным размером прибыли, направляемым на покрытие учтенных в величине издержек внутренних расходов). Следующий этап ценообразования учитывает цены на товары конкурентов, которые колеблются в зависимости от степени влияния 5 сил Портера на рынке. Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию продавцу.

Также ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию за эксклюзив, которая в сочетании с достаточными средствами для реализации маркетинговых программ и каналами распределения позволяет еще больше увеличить прибавку. Максимально возможная премия платится за всю силу марки, позволяя доести ценовую премию до максимума. В то же время не стоит забывать, что и в брэндовом ценообразовании относительное равновесие способно наступить только в ситуации, когда спрос определяет предложение.

Оценка брэнда базируется на финансовом прогнозировании; анализе добавленной стоимости марки (вклад марки в создание спроса) и рисков, связанных с будущими прибылями, а также стоимости и устойчивости восприятия марки. Оценка брэнда по расходам исходит как из состояния бизнеса и рынка, так и зависимости от того, покупается компания или продается. Оценка по расходам базируется на подсчете конкретных расходов, не относящихся к процессу общего развития бизнеса: директ-маркетинга, рекламы и т.д.

6. Особенности медиастратегии для отечественных рынков FMCG и DG.

7. Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента.

Бостонская матрица классифици-

рует этапы ЖЦТ следующим образом.

1. Фаза внедрения, или выхода

на рынок («знак вопроса»). Это этап

выхода на рынок: сбыт товара растет

медленно, маркетинговые расходы до-

статочно велики. Коммуникация наце-

лена на расширение осведомленности

потребителей, которая происходит при

разумных издержках и одновременном

стремлении убедить «новаторов» по-

пробовать новый продукт. «Знак во-

проса» — товар, выходящий на рынок.

Естественно, ему принадлежит низкая

доля рынка при высоких темпах роста

последнего. «Знак вопроса» может со

временем принести доход, но на на-

чальном этапе ЖЦТ именно ему на-

правляется поток инвестиций, получен-

ных от «дойных коров». Производитель

надеется, что «знак вопроса» завоюет

высокую долю рынка и превратится в

«дойную корову», поэтому выход ново-

го товара на рынок подкрепляется ин-

формативной рекламой для создания

первичного спроса.

В блоке информативной рекламы обя-

зательно присутствие таких элементов,

как имя, логотип, слоган, информацион-

ная часть, координаты продавца.

Кроме того, ставятся задачи рас-

сказать потенциальным потребителям

о новинке или о новых применениях

существующего товара (услуги), ин-

формировать об изменении цены, объ-

яснить принципы действия товара,

описать оказываемые услуги, исправить

неверное представление или рассеять

опасение потребителя, формировать об-

раз фирмы. Потенциальные покупатели

должны запомнить название товара и

ассоциировать его хотя бы с одним вы-

дающимся обстоятельством. Безуслов-

но, можно назвать и другие достоинства

рекламируемого товара, но никогда не

следует размывать основную концеп-

цию, отходить от главной темы.

Следует помнить, что на пути у

«знака вопроса» встают три препят-

ствия, преодолев которые можно пла-

нировать увеличение доли рынка вновь

выводимого товара. Торговый персонал

не в состоянии сразу стать привержен-

цем нового товара; на всех этапах про-

движения наблюдается тенденция пред-

ставлять его покупателю в последнюю

очередь, так как он обязывает продавцов

изменить свои привычки. Поэтому воз-

никает необходимость заинтересовать

торгующие организации посредством

особых приемов стимулирования и

предусмотреть специальные меры, при-

званные убедить торговый персонал в

ценности нового товара.

Представители торговли особенно не-

охотно идут на риск, связанный со сбытом

нового товара. Неудачи многочисленны,

поэтому посредник склонен выжидать

до последнего, прежде чем «утвердить»

новый товар. Торговая сеть приветству-

ет стимулирующую поддержку в пери-

од «утверждения» товара, поскольку она

определенным образом обеспечивает не-

которое количество продаж. Кроме того,

потребитель также часто проявляет сдер-

жанность при покупке нового товара.

Стимулирование продаж, побуждающее

его опробовать новый товар, облегчает

ознакомление с ним. Росту продаж в дан-

ном случае способствует применение та-

ких приемов, как установление специаль-

ных пробных цен, предложение образцов,

оплата в рассрочку, предоставление до-

полнительного количества товара и т. д.

Вывести продукт на рынок помогут

следующие маркетинговые решения:

изучение возможностей · жностей рынка, на

который планируется выведение про-

дукта (рынок продуктов питания отли-

чается от рынка недвижимости и т. д.);

· анализ характеристик и потреб-

ностей потенциальных потребителей:

образование, доход, социальный статус,

личностные характеристики, использо-

вание аналогичной продукции конку-

рентов;

· определение принципов сегмен-

тирования рынка (товар позициониру-

ется только после сегментации);

· рассмотрение и анализ позиций

конкурентов (необходимо выяснить, с

чем у потребителя ассоциируются брэн-

ды конкурентов);

· оценка выбранного сегмента как

с точки зрения ожиданий покупателей,

так и с позиции получения возможной

прибыли;

· сосредоточение усилий на той ча-

сти сегмента, которая наиболее полно

соответствует понятию «целевая ауди-

тория»;

· выбор маркетинг- и промо-

микс для контроля соответствующего

сегмента.

Рекламист и специалист по связям

с общественностью стремятся работать

на поддержание интереса к компании и

ее продукции: информативная рекла-

ма, соответствующая фазам «разработ-

ка — внедрение», ставит своей целью

рассказать о новинке, ее цене, объяс-

няет принципы действия товара, ста-

рается рассеять сомнения потребителя

относительно выводимой продукции

и, наконец, формирует добропорядоч-

ный имидж компании (рис. 7.142).

На рисунке 7.143 показано, какова

роль стимулирования в ЖЦТ.

В рекламных текстах и PR-материалах

особое внимание следует уделять каче-

ству продукции, составу сырья, форми-

рованию сети новых поставщиков и со-

ставлению жесткого графика поставок.

При разработке рекламы, инфор-

мирующей потребителей о выведении

на рынок нового продукта, необходимо

учитывать основные характеристики

этой стадии:

· низкий уровень продаж;

· неопределенность относительно

продолжительности данной фазы;

· низкую прибыльность и послед-

ствия высоких затрат на разработку

и продвижение продукта;

· неопытность продавцов и нере-

шительность потребителей;

· отсутствие разветвлений дистри-

буционной сети;

· выпуск пробных партий про-

дукта.

Внимание фокусируется на следую-

щих моментах:

· поддержке репутации продвигае-

мого продукта;

· поиске высококвалифицирован-

ных поставщиков, гарантирующих свое-

временный сервис;

· поддержке долговременных свя-

зей с поставщиками, готовыми постав-

лять небольшие партии товара с разно-

образным ассортиментом;

установлении полноценной об-

ратной связи с поставщиками;

· контроле за качеством продукции.

2. Фаза роста («звезда»). На этом эта-

пе отмечаются следующие особенности:

· товарооборот резко увеличивает-

ся в относительно небольшой времен-

ной промежуток;

· товар начинает приносить при-

быль, расходы на рекламу уменьшаются

(по сравнению с этапом внедрения);

· появляются сети поставщиков;

· в случае признания товара быстро

растет сбыт: увеличивается прибыль,

расходы на рекламу стабилизируются.

За счет имеющейся высокой доли

рынка фаза «звезда» не просто оправ-

дывает инвестиционные потребности —

постепенно, по замыслу производителей,

товар должен достичь следующего этапа

в своем развитии. Для упрочения пози-

ций «звезды» обычно используют увеще-

вательную рекламу, которая стремится

утвердить преимущество одного товара

за счет сравнения его с аналогичным. По-

добные рекламные объявления относятся

к категории сравнительной рекламы.

Блок увещевательной (сравнитель-

ной) рекламы состоит, как правило, из

таких элементов, как имя, логотип, сло-

ган, аргументы в пользу товара (гаран-

тия три года, новые возможности и т. д.)

(рис. 7.144).

На этапе роста наблюдаются высокие

темпы увеличения доли рынка товара.

3. Этап зрелости («дойная корова»).

Товар (услуга) на этом этапе обладает

высокой долей рынка и низкими тем-

пами роста, при этом приносит макси-

мальные денежные поступления. Имен-

но товары, находящиеся на этом этапе

жизненного цикла, помогают подняться

вновь выводимым продуктам.

Нередко средства от «дойной коро-

вы» направляются «знаку вопроса». Учи-

тывая, что на этом этапе ЖЦТ дополни-

тельное финансирование не требуется,

так как нет потребности в привлечении

новых покупателей и введении дополни-

тельных производственных мощностей,

рекламисты занимаются подготовкой

так называемой напоминающей рекла-

мы, которая заставляет потребителя

периодически вспоминать о товаре. Ее

используют также для того, чтобы уве-

рить имеющихся покупателей в пра-

вильности выбора данной марки. Блок

напоминающей рекламы включает имя,

логотип, слоган.

Кроме того, начинают предпри-

ниматься усилия по созданию новых

сегментов с целью продления ЖЦТ.

Отраслевой сбыт стабилен, и спрос от-

носительно предсказуем, но сокращение

дополнительных расходов на продвиже-

ние продукта может привести к отказу

от сотрудничества с не выполняющими

обязательства поставщиками. Для дан-

ной фазы характерно внимательное от-

ношение к ценовой политике ближай-

ших конкурентов.

Своевременная дифференциация

спроса способна оказать влияние на

ЖЦТ

Что касается промоушна, то в пе-

риод роста продаж применение стиму-

лирования приобретает стратегический

характер. Это, как правило, особый этап

в ЖЦТ, когда последний становится из-

вестным и регулярно находит новых

покупателей, предпочтение чаще отда-

ется рекламе, нежели стимулированию

продаж. Хотя стимулирование тоже ис-

пользуется — для того, чтобы быстро

и эффективно реагировать на действия

конкурентов, увеличить число торговых

точек по продаже товара, выборочно

воздействовать на объект.

Наблюдается жесткая конкурентная

борьба за освобождающиеся сегменты

рынка. Политика фирмы направлена

на снижение издержек во всех областях,

включая цены на продукт. Рекомендует-

ся усилить связи с поставщиками, ори-

ентированными на маркетинг, а не на

поставки продукции. Возможно вслед-

ствие сведения издержек к минимуму

некоторое падение качества продукции.

Наблюдается поиск относительно недо-

рогих заменителей товаров и услуг.

4. Фаза упадка («собака»). Этот этап

наступает с прекращением роста про-

даж. Цена сильно снижается. Но, несмо-

тря на снижение цены и использование

других мер воздействия на покупателей,

продажи не растут, и наступает стагна-

ция. Охват рынка очень высок. Компа-

нии стремятся увеличить свой сектор на

рынке, но сбытовая сеть уже не увели-

чивается. На этом этапе высока вероят-

ность повторного технологического со-

вершенствования товара. Часто эту фазу

соединяют с этапом зрелости по той

причине, что четкого различия между

ними нет.

8. Влияние основных показателей медиапланирования на эффективность рекламной кампании.

Основные показатели:

- рейтинг

- cover

- CPT

- Share

CPT — один из основных показателей рекламной кампании. По данному показателю российское телевидение остается самым дешевым рекламоносителем, спрос на который постоянно

растет: Этот показатель можно рассчитать,разделив чистую, с учетом всех скидок и

наценок, стоимость размещения рекламного объявления на охват этим изданием целевой аудитории, выраженным в тыс. чел. Затем сравнивают этот показатель в различных изданиях и выбирают соответствующий бюджету и целям кампании. Разумеется, сравнивать нуж-

но стоимости размещения макетов, примерно равных по площади.

Рейтинг (TVR, или TV-rating, англ.)отражает количество людей (в %), смо-

тревших ТВ (слушавших радио) в определенное время. За 100% берется общее ко-

личество людей, имеющих возможность смотреть ТВ. Таким образом, рассчитать

рейтинг можно по простой формуле: Рейтинг — величина относительная,

поэтому если несколько из них рассчитаны на основе одной и той же базы, их

можно складывать. Сумма рейтингов, являющаяся ожидаемым или фактическим результатом размещения, как правило, бывает больше 100. Учитывая

тот факт, что рейтинг — это процент,а следовательно, он по определению не

может быть больше 100, было введено понятие GRP. Сравнивая GRP разных

медиапланов, можно реально оценить, что потенциально большее воздействие

на аудиторию имеет тот, в котором набрано больше количество GRP.

Сумму рейтингов, посчитанную для целевой аудитории, также приня-

то называть TRP (Target Rating Points,англ.). Разница в названии имеет смысл, когда при планировании используют две и более аудитории. В таком случае GRP — это базовая аудитория, как правило, зрители старше 18 лет, а TRP — это целевая аудитория,

выбранная клиентом. Еще одним важным критерием сравнения медиапланов и выбора медианосителей является CPP — стоимость одного рейтинга, или одного GRP.

Например, если план размещения на телеканале Х набирает 500 рейтингов

и стоит $300 тыс., а план размещения на телеканале Y набирает 250 рейтингов и

стоит $170 тыс., то чему равен СPP каждого плана и где дешевле размещаться?

CPP плана Х = 300 000 / 500 = 600;

CPP плана Y = 170 000 / 250 = 680.

Как видим, при более низкой номинальной стоимости, размещение на ка-

нале Y на 13% дороже, чем на канале Х,CPP — 680 по сравнению с CPP 600.

Показатель, определяющий аудиторию, которая в результате размещения

видела/слышала рекламу, — это Cover.

Он может использоваться как в процентах, так и в тысячах человек.

При расчете используется следующая формула:

Широкое распространение получил показатель Cover (n+). Он отражает количество аудитории, которое видело рекламу n раз. По определению Cover не может быть больше 100%. Совокупность

GRP и Cover является основным показателем любого медиаплана, на основании которого можно сравнивать различные варианты размещения и выбирать оптимальный вариант.

Наряду с вышеназванными показателями в медиапланировании активно

используется показатель Share, который отражает долю аудитории, смотревшей

данный канал или слушавшей радио в конкретное время, по отношению ко

всем смотревшим ТВ в данный момент. Например, в ночное время, при рейтинге программы Х = 1%, Share/доля телесмотрения данной программы может достигать, например, 50%. Это означает,

что половина всех смотревших ТВ в данный момент выбрали программу Х. Так-

же при рейтинге 15% в прайм-тайм доля телесмотрения может составлять 20%.

9. Понятие УТП: критерии измерения эффективности УТП.

Концепция, известная за рубежом как УТП, получила в России развитие в период 1993–1998 гг. Другой подход — наращивание репутационной составляющей как нематериального актива (гудвил) реализуется с постдефолтового 1998 г. по настоящее время. Желание выделить свой товар среди предложений конкурента диктовало креативный подход к его продвижению: теория УТП, разработанная в начале 1940-х гг. агентством Ted Bates & Co. (позже оно вошло в состав компании Bach Spielvogel Bates, являвшейся частью группы Saatchi), помогла увеличить обороты почти в 40 раз при сохранении всех существовавших на тот момент клиентов. По замыслу разработчиков подхода, УТП — это не жестко заданная структура, у нее существуют три критерия измерения эффективности:

1) доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение;

2) действительно ли это предложение уникально;

3) мотивирует ли оно на совершение покупки.

197