4. Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение жцт.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Для определения текущего этапа ЖЦТ маркетологи применяют классификацию товаров в зависимости от темпов их рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка. Так называемая Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом:

1. Внедрение или выход на рынок («Знак вопроса»). Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. «Знаку вопроса» - товару, выходящему на рынок – принадлежит низкая доля рынка при высоких темпах роста последнего. «ЗВ» может со временем принести доход, но на начальном этапе ЖЦТ именно в него направляется поток инвестиций, полученных от «дойных коров».

2. Фаза роста («Звезда»). Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются.

3. Фаза зрелости – расцвет («Дойная корова»). Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста ранка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости.

4. Фаза спада – упадок («Собака»). Период резкого снижения продажи, а затем и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.

1.) Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соответствующая фазам «разработка» - «внедрение», ставит своей целью рассказать о новинке, ее цене, объясняет принципы действия товара, старается рассеять сомнения потребителя относительно выводимой продукции и, наконец, формирует добропорядочный имидж компании. При разработке рекламы, информирующей потребителей о выведении на рынок нового продукта, необходимо учитывать основные характеристики стадии внедрения («Знака вопроса»):

• Низкий уровень продаж;

• Неопределенность в продолжительности данной фазы;

• Низкая прибыль и последствия высоких затрат на разработку и продвижение продукта;

• Неопытность продавцов и нерешительность потребителей;

• Отсутствие разветвленной дистрибуционной сети;

• Выпуск пробных партий продукта.

Рекламист и специалист по связям с общественностью должны способствовать решению задач, стоящих перед продавцом, который в свою очередь фокусирует внимание на следующих вопросах:

1. Поддержка репутации продвигаемого продукта.

2. Поиск высококвалифицированных поставщиков, гарантирующих своевременный сервис.

3. Поддержка долговременных связей с поставщиками, готовыми поставлять небольшие партии товара с разнообразным ассортиментом.

4. Установление полноценной обратной связи с поставщиками.

5. Уделение особого внимания контролю за качеством.

2.) Со временем и набором необходимой суммы рейтингов, как следствие, появлением растущей доли рынка, компания получает своих потребителей. Так, информативная реклама уступает место рекламе УВЕЩЕВАТЕЛЬНОЙ, которая убеждает уже купивших товар «в правильности сделанного выбора», а новым покупателям объясняет конкурентные преимущества своего изделия. В рекламном блоке появляются существенные изменения: упор делается на конкурентные преимущества товара, а в координатах рекламодателя появляется информация не только о головном предприятии, но и адреса дилеров и дистрибуторов. Так в рекламных текстах и ПР-материалах особое место уделяется качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок.

На этапе роста («Звезда») отмечаются:

• Резкое увеличение товарооборота в относительно небольшой временной промежуток;

• Товар начинает приносить прибыль;

• Расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения);

• Появление сети поставщиков.

Для упрочения позиций «звезды» также используют СРАВНИТЕЛЬТУЮ рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным.

Что касается промоушн, то в период роста продаж применение стимулирования приобретает стратегический характер. Это, как правило, особый этап в ЖЦТ, когда последний становится известным и регулярно находит новых покупателей. На этом этапе предпочтение чаще отдается рекламе, нежели стимулированию продаж. Тем не менее для того, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по продаже товара, выборочно воздействовать на объект, прибегают к стимулированию продаж.

Конкуренция на этапе роста значительно усиливается. Конкуренты, начиная осознавать, что появившийся товар способен лишить их будущей прибыли, усиливают коммуникационную активность в виде увещевательной рекламы и престижных ПР-мероприятий, обеспечивающих «отслойку» от конкурента.

С растущей долей рынка растет и сама организация: собственники бизнеса начинают задумываться о делегировании ряда полномочий топ-менеджерам. Коммуникативные каналы призваны гарантировать подчиненным возможность получения ответов на возникающие вопросы. Оцениваются исключительно результаты подчиненных, а не методы выполнения рабочих заданий. Руководителем оцениваются возможные последствия, если результаты не соответствуют ожиданиям.

3.) На этапе зрелости (« Дойная корова») товар (услуга) обладает высокой долей рынка и низкими темпами роста, принося при этом максимальные денежные поступления. Именно «дойные коровы» помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей. Рекламисты занимаются подготовкой так называемой НАПОМИНАЮЩЕЙ рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Использование подкрепляющей рекламы призвано уверить имеющихся покупателей в правильности выбора данной марки. Кроме того, начинают предприниматься усилия по созданию новых сегментов с целью продления ЖЦТ. Отраслевой сбыт стабилен и спрос относительно предсказуем. Сокращение дополнительных расходов на продвижение продукта может привести к отказу от сотрудничества с не выполняющими обязательства поставщиками. Для данной фазы характерно внимательное отношение к ценовой политике ближайших конкурентов.