2. Социологические методы pr консультирования. Характеристики наиболее часто применяемых социологических исследований.

В любой модели построения ПР-политики на первом месте всегда стоит исследование. (Например формула ПР - деятельности RACE: Research –исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluаtion – оценка, или ее расширенная модель ROSIE Research –исследование, Objectives-цели, Strategies – стратегии, Implementation – проведение, Evaluation – оценка).

Исследование обеспечивает теоретическую и информационную базу ПР- политики, и эффективность ПР-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы.

ПР-исследования помогают ПР-программе быть нацеленной на достижение целей организации, помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения ц.а., определить какие ключевые послания наиболее эффективны.

В ПР исследования играют огромную роль, т.к. в основе всей деятельности лежат исследования, например: исследование ситуации; анализ и публикаций в СМИ, исследование и выявление наиболее общих устойчивых стереотипов, исследование целевых аудиторий, исследование поведение ц.а., мотивации ц.а., и. возможной реакции на тот или иной продукт, оценка результатов ПР-кампании, исследования на предмет известности бренда, а также особенностей его восприятия целевой аудиторией (до или после проведения PR-кампании) и т.д.

В широком смысле социологическое исследование — это специфический вид

систематической познавательной деятельности, направленной на исследование

социальных объектов, отношений и процессов с целью получения новой

репрезентативной достоверной информации и выявления закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии. В более узком смысле социологическое исследование - система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью.

Цель соц. исследования в ПР – предоставить максимум информации для проведения ПР-кампании и разработать механизмы детальной оценки достигнутых результатов.

Социологическое исследование включает четыре сменяющих друга этапа: подготовку исследования; сбор первичной социологической информации ; подготовку собранной информации к обработке и ее обработку; анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций.

Конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем целей и задач.

Виды социологических исследований

Есть несколько классификаций исследований по различным основаниям.

Так, по характеру добываемого социологического знания различают исследования теоретические и эмпирические (конкретные). Для теоретических социологических исследований решающее значение имеет глубокое обобщение

накопленного фактического материала в области социальной жизни. В центре

эмпирических исследований находятся накопление и сбор фактического

материала в указанной области (на основе непосредственного наблюдения,

опроса, анализа документов, данных статистики и других способов получения

информации) и его первичная обработка, включая и начальный уровень обобщения.

По целям:

Разведывательные - как предварительный этап глубоких масштабных исследований или самостоятельные исследования, но с относительно ограниченными задачами по содержанию и объемам обследуемых совокупностей, применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения и корректировки гипотез и задач, инструментария и границ обследуемой совокупности в углубленном, широкомасштабном исследовании, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться в дальнейшем.

Разведывательное исследование решает ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии.

Разведывательное исследование служит поставщиком оперативных данных. В этом смысле можно говорить о такой его разновидности, как экспресс-опрос, цель которого состоит в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент.

С помощью оперативных опросов определяют отношение людей к актуальным событиям и фактам (так называемый зондаж общественного мнения), а также степень эффективности только что проведенных мероприятий. Нередко к таким опросам прибегают для оценки хода и результатов различных общественно-политических кампаний(примером может быть опрос избирателей на выходе из избирательного участка).

 Описательные - более сложный вид конкретно-социологического анализа для получения относительно целостного представления об изучаемом явлении, его структурных элементах. Для проведения таких исследований нужна достаточно подробно разработанная теоретическая программа и проверенная методическая оснащенность. Осмысление, учет такой всесторонней информации помогают лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления общественными процессами.

Описательное исследование обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающихся различными характеристиками. Это может быть коллектив крупного предприятия, где трудятся люди разных профессий и возрастных категорий, имеющие различные стаж работы, уровень образования, семейное положение и т.д., или население города, региона. В таких ситуациях выделение в структуре объекта относительно однородных групп дает возможность осуществить поочередную оценку, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а кроме того, выявить наличие или отсутствие связей между ними.

 Аналитические - самый углубленный вид социологического анализа, цель которого не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, факторов, влияющих на него, тенденций и т.п.

Если в ходе описательного исследования устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического исследования выясняется, носит ли обнаруженная связь причинный характер. Поскольку реальность такова, что назвать в «чистом виде» какой-либо один фактор, определяющий черты или причины явления, практически невозможно, постольку почти в каждом аналитическом исследовании изучается совокупность факторов. Из нее и выделяются факторы основные и неосновные, временные и постоянные, управляемые и неуправляемые, контролируемые и неконтролируемые и т.д. 

 Самостоятельной разновидностью аналитического исследования можно считать эксперимент. Это вид исследования, предполагающий создание какой-либо искусственной ситуации, в которую вводят интересующий нас фактор и отслеживают последствия его введения. Виды: -«полевой» - в естественных условиях -лабораторный

По периодичности, в зависимости от того, рассматривается предмет в статике или в динамике, могут быть выделены еще два вида социологического исследования - точечное и повторное.

Разовые(точечные) - дают как бы моментальный срез количественных и качественных характеристик объекта, не дает ответа на вопрос о тенденциях его изменения во времени.

Повторные - (проведенные, как правило, по той же программе и с тем же инструментарием) позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Количество и периодичность повторных исследований могут быть самыми разными и зависят от предполагаемой динамики изменений объекта, целей исследования и пр.

Панельное исследование - разновидность повторного, когда по той же программе изучаются те же лица и через заданные интервалы времени. Панельное исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории о проблеме, дальнейшие исследования показыаваютизменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной ПР-компании.

Для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу. Эти исследования дают хорошую возможность обновлять и обогащать информацию, отражающую динамику, направленность развития.

Лонгитюдное исследование (непрерывное)- еще одна разновидность повторного исследования, когда ведется длительное многолетнее периодическое наблюдение одних и тех же лиц и групп (семейных пар, школьных классов, производственных коллективов, групп мигрантов и пр.). Так изучают поколения, когорты, и через них - изменения в структуре общества в разные эпохи, т.е. изучают историческую динамику. Такие исследования еще называют - генетические.

 

Различают также теоретические и прикладные исследования. Теоретические - ориентированы на глубокое исследование социальных проблем, новых подходов к их изучению. Результат - новые теории или их аспекты, новый инструментарий.

Прикладные - направлены на практическое решение конкретных социальных проблем. Их еще называют социально-инженерные исследования. Результат - конкретные, т.е. привязанные к исследуемой ситуации рекомендации, системы мероприятий или социальные проекты.

По методам сбора информации:

различают качественные и количественные и комплексные исследования.

Качественные - как правило, разведывательные исследования на малых выборках или даже единичных объектах, представляющих какое-то новое явление. Они не дают количественного описания явления и отвечают на вопросы: что и почему? Их цель - понять ситуацию, разработать гипотезы. Количественные - отвечают на вопросы: сколько, на сколько, как часто? Они через массовые обследования с помощью математических и статистических показателей позволяют подтвердить или опровергнуть эти гипотезы.

В количественных исследованиях обычно используется значительный объем выборки, что позволяет проводить статистически обоснованный анализ получаемой информации, в качественных - число участников колеблется от 1, как, например, в глубинном интервью, до 8-12 человек, как в фокус-группе.

К количественным методам исследования относятся:

• наблюдение,

• опрос,

• анализ документов

К качественным методам исследования относятся:

• глубинное интервью,

• фокусированное групповое интервью (или просто "фокус-группа").

Также выделяют по месту проведения кабинетные исследования и полевые:

Кабинетные – являются наименее затратными. Цель – сбор и анализ максимального количества информации по теме, из СМИ, в том числе и специализированных изданий, опубликованных ранее исследований по теме, статистических справочников., интернета.

Полевые – проводятся в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия решений, а также для оценки эффективности ПР-компании.

Таже выделяют исследования ао объему охвата:

- сплошное (изучению подвергаются все элементы Социальный системы)

- выборочное (изучению подвергаются часть элементов социальной системы)

- монографическое (выбирается 1 типичный элемент социальной системы)

Методы социологического исследования

Анализ документов. Этот метод позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, решениях, публикациях, письмах и т. п. Предмет анализа документов - признаки, свойства документов, которые могут характеризовать содержание изучаемого явления с точки зрения целей и задачей исследования. Виды: а) традиционный анализ: - внутренний - содержание, оценка, выводы - внешний - обстоятельства появления документа б) контент-анализ - выявление некоторых количественных статистических характеристик текста, нахождение таких свойств и признаков, которые отражали бы его существенные стороны. Цели для ПР: сбор информации по определенной теме, контроль эффективности собщения в СМИ (путем анализа: количества сообщений, места их появления - на какой полосе, анализ тиража издания, характер, тон материала, как он представляет компанию, какова суть сообщения и т.д.)

Активно применяется в исследованиях средств массовой информации, являясь незаменимым методом группировки текстов. контент-анализ – метод извлечения информации из больших текстовых массивов с помощью выделения смысловых единиц, к которым относятся определённые понятия, темы, имена известных людей и др. Предметом контент-анализа может быть количество и суть статей на политические темы, вопросы, обсуждаемые политическими обозревателями СМИ, исследование других проблем, направленных на выявление степени влияния СМИ на жизнь.

Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. Его основное назначение состоит в получении социологической информации о состоянии общественного, группового, коллективного и индивидуального мнения, а также о фактах, событиях и оценках, связанных с жизнедеятельностью респондентов. С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, коллективных и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях.

Виды: а) устный (интервью). Позволяет тесный контакт с аудтиторией – результаты наиболее приближены к реальности: -формализованный -неформализованный -полуформализованный б) письменный (анкетирование) По способу организации: - групповые - индивидуальные По способу общения: -лицом к лицу -телефонный. Преимущество данного метода - быстрота проведения исследования, низкая стоимость, оперативность. Недостатком данного метода можно отметить временное ограничение интервью – 15 мин, и низкую степень телефонизации сельской местности.

-почтовый. Важное преимущество почтового опроса - простота организации, дешевизна, недостаток – низкий % возврата анкет. -прессовый

-интерактивный. Часто не явл. Репрезентативными, т.к. демонстрируют мнение аудитории канала или интернет-сайта.

Опросы бывают: -экспертный - оценка ситуации знающими людьми

- ситуационный. Цель: выяснить мнение ц.а. по определенной проблеме в определенный момент времени. Часто проводятся перед ПР-кампанией для обеспечения ПР-специалистов информацией для планирования Пр-деятельности, например, такой как степень информированности аудитории об организации, оценка действий компании в глазах общественности, ее репутация..

- проблемный. Цель: изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, поиск путей ее решения.

- панельный -тестирование -социометрия - это один из методов, разработанных для оценки межличностных эмоциональных связей в группе; метод выявления

межличностных отношений в группах и коллективах с помощью процедуры

выбора желательных и отклонения нежелательных партнёров для совместной

деятельности. По результатам социометрического обследования коллектива можно выделить неформальных лидеров, составить рейтинг сотрудников, определить тех, кто оказался в социальной изоляции.

Две основные разновидности социологического опроса: анкетирование и интервьюирование: при анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы заочного: почтовый опрос(преимущество почтового опроса - относительная дешевизна и простота организации, недостаток - неполный возврат анкет); опрос через газету, журнал.

Метод опроса позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и получать различную по своей природе информацию.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, «лицом к лицу» и опосредованным, например, по телефону.

В зависимости от источника (носителя) первичной социологической информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают представители различных социальных групп, деятельность которых непосредственно не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чьи профессиональные или теоретические знания, жизненный опыт позволяют делать авторитетные заключения. По сути дела участниками таких опросов являются эксперты, способные дать взвешенную оценку по интересующим исследователя вопросам. Отсюда еще одно широко распространенное в социологии название таких опросов - экспертные опросы.

Социологическое наблюдение – целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем. Формы и приемы фиксации могут быть различными: бланк или дневник наблюдения, фото-, теле- или киноаппарат и другие технические средства.

Особенность наблюдения как вида исследования и как метода сбора первичной информации - способность анализировать и воспроизводить жизненный процесс во всем его богатстве, поставлять разносторонние, «обнаженные» впечатления об исследуемом объекте.

Здесь могут фиксироваться характер поведения, жесты, мимика лица, выражение эмоций отдельных людей и целых коллективов (групп). Наблюдение может применяться при изучении степени активности населения на собраниях, митингах, интереса слушателей, поведения участников каких-либо мероприятий и т.д.

Разновидности:

• включенное(наблюдатель становится участником изучаемых событий) - невключенное (наблюдатель регистрирует изучаемое явление “со

стороны” и не вмешивается в сам процесс)

• явное(наблюдаемым известны цели и задачи наблюдения) - скрытое (наблюдаемые не подозревают, что за ними ведётся наблюдение)

• лабораторное – полевое. Полевое наблюдение ориентировано на реальные жизненные ситуации, а лабораторное — на специально созданные условия.

• эпизодическое – систематическое

• Структурированное (предполагает четкое предварительное определение того, что и как нужно наблюдать) - неструктурированное( не предполагает)

Метод фокус-группы - наиболее часто применяемый в практике является. Он заключается в проведении направленного интервью в группе из 8-12 человек с определенно заданными параметрами в зависимости от целей исследования.

Очень часто групповое интервью называют групповой дискуссией, что более полно отражает содержание этого метода, так как наличие динамики, активного обсуждения и свободного высказывания своего мнения участниками (согласия и несогласия с какими-либо точками зрения) - необходимое условие для получения более полной и ценной информации. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными (которая зачастую имеет вид неформальной беседы), что помогает снимать защитные психологические барьеры и облегчает выражение эмоциональных реакций.

Данное исследование может быть проведено для выяснения отношения к политике организации, ее продуктам, услугам, тестирование ПР-материалов, решений, новых продуктов.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. В течение 2 часов проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию (гайду). Проводит фокус-группу профессиональный модератор (ведущий), которому отводится важнейшая роль - направлять дискуссию в нужное русло в соответствии с заранее четко определенными вопросами, помогать участникам найти контакт между собой и обеспечить вовлеченность в высказываниях всех участников фокус-группы.

Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников. При этом результаты всех проведенных фокус-групп "накладываются" друг на друга с целью обобщения выводов.

Помимо фокус-групп существуют другие групповые интервью, которые используются в ПР:

• Креативные группы похожи на фокус-группы. В процессе исследования используется стимульный материал. Основная задача: выработать новую идею, новое видение. Чаще берется 1 тема и исследуется очень глубоко. Продукт коллективен.

• Делфийские группы. Основаны на модели прогноза, предсказывания. Принятие группового решения происходит когда респонденты опосредованны территориально и во времени друг от друга, для нейтрализации группового влияния.

• Метод мозгового штурма. Осуществляется для решения какой-либо проблемы. Есть модератор, стимульный материал, гайд. Короче, но интенсивнее фокус-группы. Цель в идеале: выработка 1ой идеи.

• Группа конфликтов. Группа разделяется на 2-3 лагеря, которые должны отстаивать определенную идею. Проводится не для выработки решения, а для того, чтобы понять какие отношения в группе, кто лидер, как группа ведет себя в конфликте.

Глубинное интервью относится к качественным методам сбора информации. Оно заключается в последовательном задавании квалифицированным интервьюером респонденту вопросов с целью получения ответов и достижения понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом и/или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: "Почему Вы ответили подобным образом?", "Можете ли Вы обосновать вашу точку зрения?", "Можете ли Вы привести какие-то особые аргументы?". Гибкость метода позволяет вносить изменения в план беседы по ходу интервью. Продолжительность одного глубинного интервью - 20-40 минут. Минимальное количество интервью, на основе которых исследователи могут делать обобщения - 10. Обычно при использовании метода глубинного интервью общее количество респондентов составляет около 20 человек.

Таким образом, преимущество качественных методов социологического исследования заключается в том, что они позволяют не только констатировать наличие явления, но и выявить возможные причины возможные последствия его возникновения. Основной недостаток качественных методов социологического исследования заключается в том, что при малой (ограниченной, нерепрезентативной) выборке они не позволяют производить корректную количественную оценку выделенных параметров.

Одной из важнейших процедур методической части социологического исследования является определение обследуемой совокупности. После уточнения объекта исследования решается вопрос о количестве и характере той совокупности людей, которые должны быть охвачены исследованием. Большинство социологических исследований имеет выборочный характер - отбирается определенное количество людей, отражающих по социально-демографическим и другим признакам структуру изучаемого объекта(«выборка»). Выборка бывает случайная и аналитическая.

Непосредственно перед самим исследованием лучше проводить пробное исследование, которое повысит и качество информации. Пробное исследование помогает оценить правильность построения соответствующей модели выборки и внести в нее в случае надобности определенные коррективы, уточнить некоторые характеристики объекта и предмета исследования, обосновать расходы и сроки всех исследовательских процедур.

Все социологические исследования имеют определенную программу, которая содержит теоретическое обоснование методологических подходов и методических приемов изучения определенного явления или процесса. Программу называют стратегическим документом, где выражены концепция исследования проблемы, те вопросы, которые особо заинтересовали организаторов и побудили их предпринять попытку осуществить научный анализ. Программа социологического исследования обычно включает в себя подробное, четкое и завершенное изложение следующих разделов: методологическая часть - формулировка и обоснование проблемы, указание цели, определение объекта и предмета исследования, логический анализ основных понятий, формулировка гипотез и задач исследования; методическая часть - определение обследуемой совокупности, характеристика используемых методов сбора первичной социологической информации, логическая структура инструментария для сбора этой информации, логические схемы ее обработки.

Выбор того или иного вида исследования определяется как минимум 2мя характеристиками: цели исследования, сущность и особенности изучаемого явления.

Все вышеперечисленные исследования объединяются тем, что:

• Они должны быть направлены на определенную аудиторию,

• Средство исследования должно обеспечить получение инфы, соттветствующей теме. Так, например, в случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования будет экспертный опрос.

Результаты являются объективной информацией.