Питання, які виносяться на іспит
Охарактеризуйте алгоритм процесу маркетингового стратегічного планування за принципом «згори вниз».
Охарактеризуйте алгоритм процесу розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального стратегічного плану підприємства.
Назвіть та охарактеризуйте основні аспекти стратегічного аналізу.
Прокоментуйте методику стратегічного аналізу за системою SWOT.
Що таке місія підприємства?
Охарактеризуйте процес формування місії підприємства та зміст його документа.
Назвіть та охарактеризуйте цілі діяльності підприємства та вимоги до них.
Прокоментуйте чинники, які визначають цілі підприємства.
Перелічіть та наведіть приклади типових цілей маркетингу підприємства.
Що таке стратегічні господарські поля?
Охарактеризуйте портфельний метод вироблення стратегії маркетингу підприємства.
Поясніть сутність матриці «зростання — частка».
Поясніть сутність матриці «ринок — продукт».
Охарактеризуйте сутність та зміст маркетингової програми.
Назвіть та прокоментуйте основні завдання та алгоритм розробки програми маркетингу.
Назвіть та охарактеризуйте основні типи маркетингових програм.
Які є підходи до формування бюджету маркетингу.
Тема 8. Маркетингові програми
Мета СРС – познайомитися із сутністю маркетингових програм та основними цілями їх розробки; видами маркетингових програм.
Джерела знань:
Література
Дайян А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993 [с.83-105].
Дибб С., Симпин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001 [с.68-92].
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб.: Питер, 2003 [с.118-130].
Лекція 14,15.
Ключові поняття:
Маркетингові продуктові програми розподілу, програми формування маркетингової цінової політики підприємства, програми формування комплексу маркетингових комунікацій підприємства, програми формування іміджу та репутації підприємства, маркетингові програми лояльності.
Маркетингова програма — це:
планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій;
оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення.
У програмі мають міститися відповіді на запитання:
хто, що, коли, де, як, за рахунок яких ресурсів буде працювати, щоб досягти конкретних маркетингових цілей.
Основними завданнями програми маркетингу є:
конкретний аналіз ринку (покупців, споживачів, конкурентів, ресурсів фірми, можливостей і загроз);
підбір необхідних маркетингових інструментів;
визначення рівня їх дії (маркетингових зусиль, виходячи з існуючого конфлікту між цілями маркетингу і підприємства);
планування дії маркетингових інструментів у часі;
забезпечення оптимальності маркетингового комплексу;
бюджетне фінансування дії маркетингових інструментів;
призначення відповідальних.
Розрізняють такі типи маркетингових програм:
програма переведення підприємства на роботу в умовах маркетингу;
програма з окремих комплексів маркетингової діяльності (наприклад, освоєння ринку за допомогою окремих товарів) або комплексу в цілому;
програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності (виробничих програм, продуктових планів, реклами тощо). Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу наведено на рис. 11.
Рис. 11. Алгоритм розроблення програми маркетингу