74. Маркетинговые исследования: содержание и технологии.

Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать сведения о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Такие исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга – делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность компании на данном рынке.

Проведение маркетинговых исследований является насущной потребностью предприятий, ориентирующих свою деятельность на рыночные требования. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе варианта проведения исследования учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования.

2. Наличие у фирмы опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации.

3. Глубокое знание технических особенностей товара.

4. Степень объективности.

5. Наличие специализированного оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

1. Рынок – как правило, представляет наибольшей интерес для маркетологов и руководителей предприятий. В основном здесь изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, влияние на рынок step- факторов, а также возможности и риски;

2. Потребители. К ним относятся индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также корпоративные клиенты. Предметом исследования в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

3. Конкуренты. В условиях жесткой конкурентной борьбы результаты такого рода исследования позволяют занять выгодное положение по сравнению с конкурентами. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также организация управления деятельностью.

4. Товар. Основной целью исследования является проверка соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей. Исследования позволяют получить ценные данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность и пр. данные исследования также позволят разработать оптимальный товарный ассортимент, повысить конкурентоспособность и определить основные направления деятельности предприятия;

5. Цена. В качестве объектов исследования здесь выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товаров.

6. Товародвижение и потоки. Здесь изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения с целью выявить наиболее эффективные пути, способы и средства оперативного доведения товара до конечного потребителя;

7. Системы стимулирования сбыта и рекламы. Изучение поведения поставщиков, посредников, покупателей, эффективности рекламы и пр. позволяют установить наиболее благоприятный период времени для стимулирования сбыта товаров, разработать эффективную PR компанию, создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, разработать систему эффективных коммуникационных связей;

8. Реклама. Исследования в этой области предлагают апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы. Вышеуказанные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вест поиск новых способов воздействия на потребителей, повысит интерес к продуктам предприятия;

9. Внутренняя среда предприятия ее изучение ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь даются полные ответы на вопросы о том, что нужно сделать,чтобы деятельность предприятия успешно адаптировалась к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Классификация маркетинговых исследований по периодичности:

• Разовые (проводятся один раз)

• Волновые (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между волнами)

• Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных:

- Опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет – участие принимает другой человек)

- Аппаратные (человек полностью исключается)

По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:

- панельные;

- формируемые заново.

Цели и задачи маркетинговых исследований

Основные цели маркетингового исследования – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а также слежение за процессом реализации планов и программ. Маркетинг основывается на знании рынка, т.е. на всесторонних исследованиях: текущих, специальных и стратегических.

Стратегические исследования и анализ ситуации на рынке осуществляется в качестве предварительного этапа процесса стратегического планирования и проводится периодически.

Специальные маркетинговые исследования разрабатываются для решения специальных, обычно более узких задач.

Выделяют два подуровня исследований: прикладное и фундаментальное. Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, фундаментальное нацелено на расширение общего знания.

Можно выделить основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Исходя из определенных целей и задач, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

1. Поисковые цели. Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

2. Описательные цели. Как правило, связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО?,ЧТО?, ГДЕ?, КОГДА? И КАК?

3. Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? и проверить рабочую гипотезу.

4. Комплексные цели – сочетание различных задач.

Процесс маркетинговых исследований: характеристика и содержание основных этапов

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1. Определение проблемы.

2. Постановка целей.

3. Формирование рабочей гипотезы.

4. Определение системы показателей.

2.. Получение и анализ эмпирических данных.

1. Разработка рабочего инструментария.

2. Процесс получения данных.

3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

1. Разработка выводов и рекомендаций.

2. Оформление результатов исследования,

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема маркетингового исследования рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

уменьшение прибыли;

снижение реализации продукции предприятия;

сокращение занимаемой доли рынка;

увеличение товарных запасов и др.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования и др.);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).

Процесс получения данных можно охарактеризовать как про ведение:

кабинетных и полевых исследований;

качественных и количественных исследований.

Оформление отчета маркетингового исследования предполагает анализ полученных данных и представление их в виде отчета маркетингового исследования. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения: цель исследования; для кого и кем проводилось исследование; характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.); сведения об исполнителях и консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований; важнейшие выводы по результатам исследования.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

75. Становление связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности в России

История развития PR и его возникновение в России

Паблик рилейшнз (PR; public relations - связи с общественностью) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делать на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности [9, с. 16].

История происхождения и развития науки PR ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли [3].

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бернайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций -- «Кристаллизация общественного мнения».

PR в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские PR-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

О Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбонском университете -- Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только PR, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о PR начиналась словами «Есть ли у организации душа?».

Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство.

Некоторые историки считают, например, что первым PR-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла на практике технологию PR-служб.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве [8].

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа «только для членов КПСС», грифов «Для служебного пользования»). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. Следует отметить, что, несмотря на Длинную и богатую историю общественных связей в России, они, конечно, изучены явно недостаточно, это еще предстоит сделать нашим современникам.