65. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности. Функции маркетинга.

Маркетинг как философия современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность предприятия начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя производственный цикл.

Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления (облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в сою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности (достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления);

3. Предоставление максимально широкого выбора (обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор; необходимо дать потребителю возможность найти те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу);

4. Максимальное повышение качества жизни (включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и культурной среды).

Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть:

- достижимыми;

- измеримыми;

- поддающимися ранжированию.

Цели маркетинга тесным образом переплетаются с его принципами, являющиеся фундаментом, на котором строится вся маркетинговая деятельность.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя. Из этого основополагающего вытекают следующие принципы:

- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар;

- приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействие на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- организация доставки товара в таких количествах, в такое место и в такое время, которые больше всего устраивали конечного потребителя;

- обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции;

- внедрение на предприятиях инновационных технологий в целях повышения конкурентоспособности товара.

Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах как систему, ориентированную на приспособление деятельности предприятия к изменяющимся требованиям рынка и как деятельность на рынке с использованием инструментов маркетинга.

Рассматривая маркетинг как концепцию управления предприятием можно выделить четыре блока комплексных функций, включающих в себя ряд подфункций и помогающих организовать слаженную работу всех его структурных подразделений, задействованных в производственном процессе:

1. Аналитическая функция включает:

   0. Изучение рынка – географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт;

   1. Изучение потребителей - количество, пол, возраст, образование, социальное положение;

   2. Изучение товарной структуры рынка – определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров;

   3. Изучение фирменной структуры – фирмы-контрагенты, фирмы конкуренты, фирмы-посредники;

   4. Изучение внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная функция нацелена на организацию производственно – технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей.

2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль:

2.2. Организация материально-технического снабжения – оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции;

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

3. Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:

3.1. Организация системы товародвижения – обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, которых он востребован;

3.2. Проведение целенаправленной товарной политики – предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;

3.3. Организация сервиса – в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков;

3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

4. Функция управления предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

4.1. Планирование – состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития;

4.2. Информационное обеспечение маркетинга – в процессе правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые на основании которых принимаются стратегические решения;

4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом – обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.