1. Становление связей с общественностью в мировом коммуникационном пространстве.

Родиной современных общественных отношений или PR считаются США. Здесь зародилось и сформировалось представление о новой сфере деятельности и профессии. Классическими историями считают «Бостонское чаепитие», «Бостонская резня». Самый крупный пример первой PR -кампании: операция «Паблиус», или «Письма 85 федералистов» (80-е годы 18 века) - письма с разъяснением, зачем США нужна конституция. Организатор А. Гамильтон. Выражение public relations впервые упоминается в 1907 году президентом Т. Джефферсоном. Он заменил выражение «состояние мысли» на паблик рилейшнз. Важен факт, что в конце 19 - начале 20 века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с общественным мнением. Айви Ли первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе и достижением новых успехов. Создал своё агентство, выступил с Декларацией принципов, которые легли в основу цивилизованных PR. Э. Бернайс, ещё один классик, внёсший значительный вклад в теорию и практику PR. Его агентство «Советы по PR». Книги «Кристаллизация общественного мнения», «Инженерия согласия», на русский язык полностью не переведены.

С начала 20 века в США активно развиваются правительственные общественные отношения. В 1917 г создаётся Комитет общественной информации. Но в полной мере оформились организационные принципы правительственных ПР в годы правления Ф. Рузвельта, вводит в практику прямые обращения к гражданам. С 1930 годов в крупных компаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или PR. В 1948 году создано Общество PR Америки, в 1955 году в Лондоне создана Международная ассоциация PR.

Родиной европейских PR считается Великобритания (1854) Министерство почт Великобритании заявило о необходимости разъяснения свое работы общественности К началу Второй мировой войны представители по СО были во всех основных органах власти и органах, связанных с социальной политикой. 1948 год создания Института PR. Всемирно известен английский автор С.Блэк.

В других европейских странах развитие PR началось в первое десятилетие после Второй мировой войны. Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (пресс-служб) у первых лиц. Появляется стремление у первых лиц к открытости. Социально - экономические основы для развития PR в России появляются после 1991 года. 1991 - 1994 годы период начального формирования PR -рынка. Важной вехой является создание в 1991 году РАСО. Учредители - Союз журналистов России, МГИМО, Национальная рекламная ассоциация.

В историю российских PR вошло имя А. Борисова, профессора МГИМО, в 1990-х декан факультета международной информации. Он инициатор создания РАСО, его президент, добился открытия специальности «СО» в МГИМО. Первый период развития PR в России характерен формированием рынка PR - услуг. В столице появляются десятки PR - фирм. Закладывается основа системы PR -образования, государственного и частного. 1994 - 2002 - период формирования развитой отрасли. Общественные отношения как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер.

Позднее 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования PR-отрасли. В 1995 году ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», « О порядке освещения деятельности органов государственных органов», косвенно регулирующие деятельность ПР. 1997 - «Серебряный лучник». Региональные премии: PRоба (Санкт -Петербург), «белое крыло» (Екатеринбург), для студентов «Хрустальный апельсин». За 90-е годы сформировалась система профессионального образования. К концу 90-годов уже более 60 вузов получили лицензии.

К концу 2002 года у специалистов PR были свои периодические издания. Фактор развития - 1997 год Россия полноправный член Европейской конфедерации по СО, представители России есть в Международной ассоциации по СО. РАСО сотрудничает с рядом национальных ассоциаций США, Великобритании, бывшего СССР. Устанавливаются принципы профессионального поведения - 1994 Декларация профессиональных и этических принципов, Хартия «Политические консультанты за честные выборы» - 1999г., 2001 - Кодекс профессиональных и этических принципов в области СО. В мае 2000 года по инициативе РАСО создаётся Общественный комитет по профессиональной сертификации.

Профессия СО получила официальный статус после 2001 года. Активизировались деловые контакты с Центральной избирательной комиссией РФ. 2003 год начало нового периода, обретение нового качества PR-отрасли.

2. Целевые аудитории в связях с общественностью.

Таргетинг (целевая аудитория) – определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания.

Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: - географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п. - социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему.

Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем. - поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим некоторые:

Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

3. Массовая коммуникация:понятие, структ, эволюция, место и роль в совр мире

Массовая  коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: А) печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); Б) радио и телевидение — сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио— и телеприёмные устройства; В) кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; Г) звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.

Согласно определению отечественного ученого Б. Фирсова, «массовая коммуникация — процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории».

Б. Фирсов выделяет в процессе коммуникации три фазы: 1) докоммуникативную, 2) коммуникативную и 3) послекоммуникативную.

 Первая фаза характеризуется запросами и ожиданиями аудитории. Вторая — непосредственной реализацией этих запросов. Третья — использованием полученной информации.

Основная функция массовой коммуникации заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

Массовая коммуникация, распространяя информацию о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях как международного, так и регионального характера, реализует свою основную функцию, решая следующие социальные задачи: А) Создает и поддерживает общую «картину мира». Б) Создает и поддерживает «картину отдельной общности». В) Передает от поколения к поколению ценности культуры. Г) Предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.

Массовая коммуникация — это систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Средства и предпосылки массовой коммуникации.

Основными средствами массовой коммуникации являются печать, радио, кино и телевидение, которые определяются также как средства массовой информации.

Материальной предпосылкой возникновения массовой коммуникации в 1-й половине 20 века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объёмов словесной, образной и музыкальной информации.

Эффективность массовой коммуникации определяется не только целями и задачами воздействия на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержания и формы постоянным и текущим информационным нуждам людей.

Модели массовой коммуникации.

Модель Лассуэлла: «кто, что сказал, посредством какого канала коммуникации, кому, с каким результатом».

Прикладные модели коммуникации — модели, которые отслеживают составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых эффективных коммуникативных действий.

Прикладная модель коммуникации по Шеннону:

 1) техническая — точность передачи информации от отправителя к получателю.

2) семантическая — интерпретация сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением.

3) эффективность — результаты изменения поведения в связи с переданным сообщением.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (энтропии) и избыточности.

Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником.

Норберт Винер (отец кибернетики) дополнил модель Шеннона понятием обратной связи. Модель стала более динамичной. 

Условия функционирования массовой коммуникации (по Конецкой).

1) массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);

2) социальная значимость информации;

3) наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Участниками массовой коммуникации являются не индивиды, а некие собирательные образы, как то: народ, армия, проч.

Особенности межличностной, специализированной и массовой коммуникации

Ком-тивный процесс – процесс взаимод-я м/д разл. S ком-ции, при кот. осущ. обмен инф. КП включ. смену этапов формир., передачи, приема, расшифр. и использ. инф. в обоих направл. при взаимод. коммун-тов.

Межличностные ком-ции реализ-ся путем непосредств. контактов м/д S’ми общения. Отправитель и получатель – отдельные индивиды. Х-на тесная обратная связь, оказ-я регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двустороннее сообщение. Ф-ции: информац-я, экспрессивная, прагматич. и соц. Выготский и Леонтьев «Теория речевой деят-ти» - ключевые факторы речевой ком-ции – цель (в б-ве случаев осознана) и мотив (ф-ция – побуждение S’а к активности, может не осознаваться). Мотив и цель при достиж. замысла м. совпадать, мотив - важнее. Межличн. ком-я может способ-ть измен. мнений и установок.

Специализир. комм-ции в орг-ях осущ-ся одновременно сверху вниз, снизу вверх, а также горзонтально. Значение коммуникаций д/рук-лей в том, что они явл-ся глав. инструментом управления по след. причинам: способствуют эффективности осущ. труда, способствуют утверждению авторитета рук-ля, повыш. эффектив-ть ф-я др. сфер жизни орг-ции. Ф-ции: контроль, мотивация, эмоц. выражение и передача инф.

Массовая коммуникация Условия ф-ния: 1) массовая аудитория; 2) соц. значимость инф. 3) соответствующие средства, 4) многоканальность (вариативность коммуникац. средств)

Массовая аудитория имеет неоднородную структуру, рассредоточена географически, анонимна. Повед-е людей в массе (Лебон, Тард (разгранич. толпы и публики), Московичи)

Социальная значимость инф. Инф. интересна масс. аудитории настолько, насколько она соответ. ее ожидан. Инф. несет оценочную ф-ю, кот. способ. формир. обществ. мнения.

Наличие соответствующих средств: СМИ, И-нет, МК реализ-ся ч/з опосред-е общение.

Многоканальность коммуникации: односторонняя направленность (обратная связь выражена слабо) Многоканальность обеспечивается параллельным исп-ем визуального, аудитивного и аудиовизуал. каналов.

Ф-ции МК: (Лассуэл): информационная; воздействующая; познавательно-культуролог-я Ч. Райт добавил развлекательную; Мак-Квейл – мобилизующую

Соц-но значимые ф-ции МК делят на 3 группы: Инф. – способствует гармонизации отношений общ-ва и индивида; Регулир. – формир. обществ. мнения; Культуролог-я – трансляция и сохран. культур. традиций

Б.Катля и А. Каде выделяют 5 ф-ций МК:

1. ф-ция антенны – снабжение общ-ва инф-ей;

2. ф-я усилителя – преувеличение фактов, драматизация событий;

3. ф-я фокуса – СМИ явл-ся фокусом изменения социокультурных течений

4. ф-я призмы – формирование новых моделей поведения;

5. ф-я эхо – сохранение опред. соц. структуры, СМИ – символы опред. соц. порядка

А.А. Леонтиев 4 ф-ции МК:

1. оптимизац. деят-ти общ-ва за счет ориентац. на общен., влияющ. на коллектив. деят-ть

2. ф-я контакта – играет роль в формир. группового сознания

3. ф-я соц. контроля, посредством соц. норм

4. ф-я социализации личности

Х-ки МК (Б.М. Фирсов)

1. МК формир-ся в сложной формальной организационной культуре

2. Направлена на большие аудитории

3. Имеет публичный х-р

4. Аудитории имеют социально-культурную неоднородность

5. Устанавл-ся одновремен. контакт с большим кол-вом людей, удаленных др. от др.

Взаимоотн-я ком-ра и ком-канта строятся на допущении, что ком-кант знает о соц. статусе комм-тора

4. Функции, права и обязанности пресс-секретаря.

На сегодняшний день профессия пресс-секретарь является достаточно востребованной, так как каждой компании и государственной структуре нужен человек, который бы информировал общественность о компании или госструктуре и наоборот, то есть информировал руководство компании и том, как общество реагирует и воспринимает ту или иную структуру. Однако иногда возникает путаница между разграничением понятий пресс-секретарь, PR-специалист.

Пресс-секретарь представляет собой один из тех типов коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникативное воздействие. Он предлагает информацию в соответствии с запросами журналистов. Одновременно он заинтересован в проведении информационной линии своего ведомства. Это сочетание часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуникатора.

Если PR-специалисты создают имидж компании, то пресс-секретари – работают на этот имидж. Пресс-секретари работают со СМИ – туда они поставляют информацию о компании. Специалисты по связям с общественностью также имеют дело с газетами, радио и телевидением, им нужно донести нужную информацию (как и нужный образ) до самых широких слоев населения. Для них пресса — средство, для пресс-секретарей – цель.

Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, без обеда. Сложнее всего быть пресс-секретарем популярной личности. Главная сложность профессии – чрезвычайная конфликтность. Это работа для гибких людей, готовых к компромиссам, ведь необходимо быть чрезвычайно преданным шефу и его идеям. Ты не можешь не знать мнение шефа по любому вопросу, хотя не виделся с ним уже дней десять, и должен быть в курсе всех его великих дел, даже если сегодня он всего лишь отдыхал.

5. Связи с общественностью в органах государственной и муниципальной власти.

Информационная работа гос. учреждений подразделяется на работу со СМИ и работу с общественностью.

1. Работа с населением, с общественностью. Власть, которая стремится к открытости и налаживанию доброжелательных отношений с населением, должна выстраивать систему публичной работы. Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.

Этапы такой работы:

1) формулирование миссии органа власти,

2) формирование стратегии, обозначение ее в доступных и емких выражениях,

3) создание программ по реализации стратегии,

4) вовлечение групп общественности в реализацию программ,

5) информирование о содержании программ, пропаганда программ,

6) отчетность органа власти о ходе выполнения программ.

Массовые публичные кампании – одна из форм, помогающих реализовать данную работу. Это организованные, целенаправленные действия, имеющие определенную цель, направленные на формирование поведения людей в нужном русле.

Типы кампаний:

1) кампании, цель которых – привлечение внимания общественности к событию/явлению (открытие телефона доверия для молодежи). Важно показать результаты работы службы.

2) Кампания по информированию граждан о новом законе/проекте (поддержка малого и среднего предпринимательства). Укрепляет доверие населения к органам власти.

3) Образовательные кампании (перепись населения 2002 г. сопровождалась публичной кампанией, носившей просветительский характер.

4) Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения (ведение новых правил дорожного движения.

5) Кампании, предоставляющие попытку изменить существующую установку (кампании по борьбе с вредными привычками).

6) Кампании, направленные на модификацию поведения людей (выборы).

2. Работа со СМИ.

Функции:

1) оперативное и полное информирование граждан о деятельности органа власти при помощи СМИ;

2) распространение, подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и др. информационных материалов, посвященных деятельности органов власти;

3) подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий органов гос. учреждений;

4) проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность данного органа власти;

5) оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору материалов для публикаций, теле- и радиопередач;

6) подготовка пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров тематической инфо;

7) подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистам;

8) анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности органа власти и его руководителей;

9) подготовка, при необходимости, опровержений и разъяснительных писем по поводу недостоверных публикаций.

СО – органичный компонент гос. и муниципального управления, политический институт, явление, направленное на оптимизацию принятия и реализации политических решений. Являясь институтом политического управления, ПР выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния. ПР-службы в гос. органах должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию.

Общие характеристики пресс-служб органов гос. власти:

1) создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране.

2) На всех уровнях гос. управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности.

3) Пресс-службы органов власти – часть системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.

4) Многие пресс-службы органов власти имеют определенные документы, в которых зафиксированы нормы их функционирования.

Особенности формирования ПР-структур в органах власти:

1) легитимность и строгая регламентированность службы,

2) достаточно высокий статус, приближенность к первому лицу, лидеру,

3) ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера и его сторонников.

Цели деятельности ПР-служб:

1) обеспечение гласности, открытости в работе администрации;

2) обеспечение связи с гражданами и их объединениями;

3) содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;

4) содействие в реализации законодательства;

5) содействие становлению институтов гражданского общества.

Приоритетными являются информационные функции. Деятельность по СО в органах власти не предусматривает осуществления замкнутого цикла – от исследования, выработки программ ПР до их реализации. Структура ПР-службы в региональных органах власти формируется из следующих подразделений: пресс-центр (работа со СМИ), аналитический отдел, подразделение по работе с политическими и общественными объединения, а также с религиозными и национальными организациями.

6. Связи с общественностью в коммерческих структурах.

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В коммерческих структурах PR-подразделе-ния имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специа-листы: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др.

PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

7. Внутрикорпоративные связи с общественностью: основные функции и направления деятельности.

Внутрикорпоративные связи с общественностью - управляемая деятельность по установлению и поддержанию благоприятных отношений внутри организации с использованием коммуникативных технологий, направленная на достижение взаимопонимания и способствующая эффективной деятельному функционированию организации.

Функции внутрикорпоративных связей с общественностью

1. Информационная – распространение единой по содержанию корпоративной информации, обеспечение обмена информацией, информирование о деятельности организации и распространение других сведений, необходимых для деятельности сотрудников, создание единого информационного пространства.

качественные параметры информации: понимание, смысл, достоверность

2. Коммуникационная – обеспечение функционирования в единой системе различных канонов взаимодействия и передачи информации в организации. Обеспечение эффективного функционирования вертикальных и горизонтальных коммуникаций в организации

Количество, скорость и способ передачи / получения информации, источник.

Например, согласно российским и зарубежным исследованиям, основным источником официальной информации для каждого сотрудника является его непосредственный руководитель. А самые значительные потери информации происходят на этапе её передачи от линейных менеджеров подчиненным, следовательно, ликвидация или снижение степени влияния коммуникационных барьеров.

Ещё одна актуальная проблема: Руководство организации (главное лицо) получает меньше всего информации с самого нижнего иерархического уровня.

3. Культурологическая - формирование, продвижение корпоративной культуры (ценностей, стандартов поведения).

Например, в 2006 г агентством коммуникационного менеджмента, «принцип PR» и группой компаний Nextep проводилось исследование корпоративной культуры российских компаний, успешно развивающихся на протяжении 3-5 лет.

Результат:

- среди черт традиционной российской культуры, которые заслуживают сохранения в российских организациях, выделяются две:

1) функциональных обязанностей и связанный с этим творческий характер работы;

2) «Душевность», понимаемая как коллективизм, открытость, неформальность отношения друг к другу:

- как позитивный фактор оцениваются роль и влияние современных стандартов, принятых в международных компаниях;

- участники исследования отметили, что чаще корпоративная культура «получается», чем делается.

Изменения в корпоративной культуре могут быть вызваны следующими причинами:

- консолидация активов, слияния, поглощениями

- приход инвестора

- внедрение новых корпоративных стандартов и д.р.

4. Репутационная формирование и поддержание внутреннего позитивного имиджа организации.

5. Обучающая – Адаптационная использование инструментов внутрикорпоративных Связей с общественностью для создания системы управления знаниями в организации

- Чем крупнее организация, тем больше потребность построения системы управления знаниями.

6. Развивающая

7. Исследовательская

8. Корпоративно – командная

Актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-деятельности определяется факторами:

1) Особенностями рынка труда – его «бедностью» демографические «провалы», старение населения, низкая рождаемость, утечка мозгом и следовательно недостатком высоко профессиональных специалистов среднего возраста (25 – 35 лет) с хорошим образованием и опытом работ 3 -10 лет, следовательно, конкуренция за квалифицированные кадры, стремлении удержать сотрудников в организации через нематериальные факторы.

2) ориентация организаций на эффективность деятельности грамотный внутрикорпоративный PR за счёт формирования корпоративной идентичности повышается мотивация и лояльность персонала, что способствует эффективности.

3) развитие рынков, региональная и мировая интеграция и кооперация приносят в Россию определённую культуру отношений со своими работниками, следовательно, российские компании ориентируются на успешные мировые аналоги бизнеса в своей сфере.

4) Развитие бизнеса и института собственности в России. Компании, имеющие в составе иностранных участников, зачастую вынуждены перенимать и систему финансовой отчётности, и информационную прозрачность, и осознанность кадровой политики.

Принципы внутрикорпоративных связей с общественностью

1. Внутрикорпоративные связи с общественностью – неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. По целям и задачам внутрикорпоративных связей с общественностью идентифицируются с PR в целом, отличаются целевой аудиторией.

3. Сотрудники являются внутренними клиентами.

4. Установление и поддержание благоприятных взаимоотношений с аудиторией является управляемыми процессами.

5. Внутрикорпоративные связи с общественностью неразрывно связаны с кадровой политикой и системой управления персоналом в организации.

8. Связи с общественностью в политической сфере.

Максимальное развитие политическое направление PR получило с формированием института выборов. Это означало, что где-то в большей, а где-то в меньшей степени власть начала зависеть от предпочтений электората, и послужило формированию отдельных PR-структур, специализирующихся на политическом пиаре.

Службы по связям с общественностью в политической деятельности общественности работают во время проведения выборов и продолжают работу после их завершения. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от них более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.

В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам.

Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:

1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;

2) анализируют программы политических деятелей;

3) проводят опросы избирателей;

4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.

Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля.

Для работы в общественно-политическом секторе PR активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника.

Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.

В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.

Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.

9. Имидж организации: структура и типы.

Имидж организации – это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о ее престиже, качестве производимых ею товаров и услуг, репутации ее руководителей. Он определяется совокупностью внешнего и внутреннего образа компании, дающих представление о её деятельности в целом.

К элементам внешнего имиджа относится: деловая репутация, конкурентоспособность, стабильность и надёжность для клиентов и партнеров организации. Немаловажную роль играет социальная политика организации, ее участие в благотворительности, а также престиж продукции и/или услуг, производимых ею.

Внутренний имидж организации включает в себя: образ руководителя организации, работников и обслуживающего персонала предприятия; развитая корпоративная культура внутри коллектива, этика общения и субординации, подчинение коллектива организации локальным актам и правилам внутреннего рабочего распорядка.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие.

Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.

Оценочную составляющую- составляющую, связанную с отношением. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль необходим компании как для самоидентификации, так и для создания определенного позитивного имиджа, и, как следствие – повышение конкурентоспособности компании на рынке. Фирменный стиль необходим компании для формирования определенного уровня внутрикорпоративной культуры, чувства гордости за компанию, стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне в любых ситуациях.

Основные элементы фирменного стиля: имя компании (или «полное имя» + «сокращенное имя – аббревиатура»); фирменный логотип (или логотип + знак); фирменные цвета (цветовая гамма); модульная сетка; фирменных шрифт; текст – слоган, девиз компании.

Объекты корпоративного стиля, в которых и используются перечисленные выше элементы: корпоративные визитки; документация – бланки для документооборота, фирменные конверты, папки; печатная (рекламная) продукция – буклеты, брошюры, рекламные блоки и листовки, плакаты; корпоративный сайт; фирменная одежда, сувенирная продукция (ручки, чашки), интерьер – оформление офиса, магазинов, выставочных залов; корпоративная философия, духовная составляющая стиля.

10. Этапы, методы и технологии формирования имиджа. (Про технологии добавить?)

Формирование имиджа

В данной статье мы расскажем о сути и видах имиджа, а также затронем принципы, этапы и особенности его образования.

Итак, имидж – это ореол, создаваемый вокруг конкретной личности, организации или события с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение. О формировании имиджа говорят, когда есть необходимость искусственно сформировать в общественном или индивидуальном сознании определенный образ, используя при этом средства массовой коммуникации и психологического воздействия.

К имиджу как средству создания репутации прибегают в двух случаях:

1. Когда физическое лицо или оганизация решает стать публичными и “сделать себе лицо” 2. Когда у физического или юридического лица уже существуют какие-либо проблемы, решить которые они намереваются при помощью создания себе определенного имиджа.

Формирование имиджа фирмы (организации).

Имидж организации – это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о ее престиже, качестве производимых ею товаров и услуг, репутации ее руководителей. Он определяется совокупностью внешнего и внутреннего образа компании, дающих представление о её деятельности в целом.

К элементам внешнего имиджа относится: деловая репутация, конкурентоспособность, стабильность и надёжность для клиентов и партнеров организации. Немаловажную роль играет социальная политика организации, ее участие в благотворительности, а также престиж продукции и/или услуг, производимых ею.

Внутренний имидж организации включает в себя: образ руководителя организации, работников и обслуживающего персонала предприятия; развитая корпоративная культура внутри коллектива, этика общения и субординации, подчинение коллектива организации локальным актам и правилам внутреннего рабочего распорядка.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.

Оценочную составляющую- составляющую, связанную с отношением. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Принципы формирования имиджа.

1. Обоснованность. Прежде чем приступить к формированию имиджа лица, организации или события, необходимо себе четко представить цель этой работы и результаты, которые нужно достичь проводимой в связи с этим pr-кампанией. Ведь продвижение и управление имиджем без определенных задач не придаст полезных свойств его клиенту. 2. Объективность. Подход к формированию имиджа должен быть объективным. Преувеличения, также как и сокрытие заслуг клиента может свести на нет всю предыдущую работу в имиджмейкерстве лица или организации и настроить аудиторию против заказчика. 3. Добровольность. Мероприятия по формированию имиджа должны быть добровольными. Необходимо учитывать желание клиента идти на контакт с прессой, конкретной социальной группой и широкой аудиторией в целом. Принуждение к сотрудничеству и сочинение «легенды» объекта в отрыве от него самого может подорвать доверие к pr- специалистам и имиджмейкерам, а в дальнейшем – к разрыву контракта на обслуживание с ними. 4. Добросовестность. Безусловно при формировании имиджа клиента ряд информации и «легенд» нуждается в корректировке и приукрашивании. Однако забывать о «золотой середине» не стоит: серьезные люди способны не только проверить информацию о новом контрагенте «по своим каналам», но и вскрыть нелицеприятные факты из его жизни, подтасовки его биографии. Чем меньше несоответствий при проверке найдет чужая служба безопасности, тем лучше. 5. Статичность. Факты, события и ситуации, используемые при формировании имиджа клиента не должны излагаться хаотично. Напротив, важна системность и постоянство предлагаемого публике материала. Нужно дать почувствовать аудитории, что ее не обманывают, что в разных источниках объект излагает одно и то же мнение по проблеме, а в определенных ситуациях его позиция ясна и непоколебима, а в чем-то он даже предсказуем.

Этапы формирования имиджа. 1. Подготовительный. Первое знакомство с клиентом. У сторон складывается изначальное представление друг о друге. На подготовительном этапе проходит небольшая беседа, в ходе которой выясняются ресурсы (время, способы, человеческие силы, конкретные мероприятия), необходимые для начала формирования имиджа. 2. Планирование. Получив предварительное одобрение клиента, специалисты просчитывают объем затрат, предполагаемые цели, результаты и особенности создания имиджа конкретного лица. 3. Основной. Состоит в осуществлении тех мер и задач, которые были разработаны специалистами и одобрены клиентом на этапе планирования деятельности по формированию имиджа. 4. Заключительный. Подведение итогов и выдвижение прогнозов.

Формирование положительного имиджа (особенности).

К особенностям формирования положительного имиджа клиента (лица или организации) относятся: 1. Уход от негатива. 2. Мониторинг и коррекция информационного пространства на предмет выявления негативных отзывов и комментариев о клиенте, имидж которого формируется. 3. Постоянная работа со СМИ. 4. Работа по имиджмейкерству должна превратиться в стиль жизни.

Формирование негативного имиджа (особенности).

Негативное впечатление более жизнеспособно в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Как правило, создание негативного имиджа применяется для контроля ситуации и своевременной корректировки информационного пространства.

Формирование имиджа политика.

К имиджмейкерской аудитории будущего или настоящего политика относятся: электорат, коллеги, СМИ, общественность, вертикаль власти. Конкретно заданный политический имидж формируется в целях: 1. Поднятия авторитета лица. 2. Формирования у аудитории доверия к себе и своей работе. 3. Приобретения положительных оценок и одобрения своей деятельности в глазах третьих лиц. В целом, создание имиджа лица или организации – процесс творческий и длительный. В каждом конкретном случае он протекает индивидуально. Однако какими бы средствами и способами не создавался имидж, не стоит забывать, что на его формирование уходят годы, а разрушить его можно в одночасье.

Методы формирования образа. Наиболее распространенные методы: 1. Присоединение клиента: - к уже идущему действию других Клиентов; - к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами. 2. Вложенное действие. а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2). б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора). в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии. г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех. 3 Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: - смене метода; - смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); - смене времени или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам. 4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него. в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). 5. Модель экспериментального невроза. - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия. - Рассогласование стереотипов Клиента и реальности. - Намеренная ошибка, парадокс. 6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”. б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции. в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов Существует ряд требований, предъявляемых к хорошему имиджу: • Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории. • Имидж объекта или явления должен быть подкреплён реальными фактами. То есть, создаваемый и внедряемый имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа. • Имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы реагировать на все изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным. • Необходимо прилагать постоянные усилия для подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения.

11. Связи с общественностью в кризисных ситуациях.

Повседневная работа специалиста ПР действует как антикризисное средство. Но стоит уточнить какие задачи необходимо решать для того, чтобы предотвратить кризисные ситуации:

1.Поддержание и коррекция имиджа. Одно из важнейших направлений в антикризисном ПР, именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной. Существуют специальные технологии коррекции имиджа. (например, работа спин-доктора, которая особа важна в кризисных ситуациях).

2.Оперативное реагирование на события. Здесь важна немедленная и адекватная реакция, которая выражается в применении технологий на любое событие.

3.Защита имиджа от внешних воздействий. Имидж подвергается изменяющим его воздействиям ежедневно и ежечасно, поэтому здесь важно прогнозировать возможные воздействия и изменения и вовремя принимать меры.

4.Контроль коммуникативных каналов - использование каналов контроля негативных воздействий на имидж:

• СМИ (новостные заметки, аналитические статьи, обзоры, реклама и т.п.)

• Наружная информация – любые вывески, рекламные и информационные щиты, листовки и объявления. Те из них, которые принадлежат непосредственно организации контролировать легче всего.

• Публичные мероприятия. Этот канал гораздо важнее в плане доверия к получаемой информации. Сведениям «из первых рук» обыватель доверяет гораздо больше.

• Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относят каналы, через которые информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств – не замкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых. Такой вид тесно связан со следующей группой – каналами неформальной коммуникации

• Неформальная или невербальная коммуникация – слухи. Главное качество здесь – привычность, а не авторитетность информации; данные не проходят оценку с позиции здравого смысла, формируют не сильную эмоцию, а эмоциональные оттенки, наиболее важные для имиджа – этой группой каналов наиболее сложно управлять. Здесь необходимо использовать методики управления слухами, всевозможные манипуляции, психологические методы.

5.Антикризисный мониторинг – это можно еще назвать организацией собственной «разведки и контрразведки», оперативно снабжающей Вас любой самой свежей информацией, а также работа аналитической службы, обрабатывающей полученные данные и прогнозирующей их влияние на организацию «кто предупрежден, тот вооружен». Проводится систематизация потенциальных источников кризиса; обычно в их число входят:

• Органы власти и местного самоуправления;

• СМИ;

• Общественные и политические объединения;

• Конкуренты;

• Собственные сотрудники;

• Непосредственные потребители деятельности организации;

• Сторонники и деловые партнеры;

• Факторы неопределенности (содержание этого понятия зависит от индивидуальных особенностей организации).

Правила поведения в кризисной ситуации.

Сформировались определенного рода стандарты управления кризисными ситуациями. Эти стандарты получили название «Правила Тайленона»:1 сделать все чтобы глава компании стал доступен для прессы,2 попросите прощение, выразите сожаление о случившемся, 3 отзовите продукт. Именно они задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и общественном мнении. Игнорирование «Правил Тейленола» может подорвать репутацию компании.

Но бывает и так, что кризис не только угроза компании, но и шанс улучшить ее репутацию. Скажем в кризисной ситуации у руководителей PR-консультантов компании возникает возможность показать общественности, что их организация не бездушный механизм для производства товаров, услуг и получении прибыли, а структура, состоящая из порядочных дееспособных людей.

Не безусловны и другие «Правила Тейлеона».Некоторые эксперты утверждают, что присутствие главы компании на месте происшествия может преувеличить значение кризиса как для СМИ, так и для служащих компании. Специалисты также считают, что иной раз компании не за что просить прощения, Конечно следует выразить сожаление о случившемся, но это не значит, что компания должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине, а тем более если кризис является выдуманным.

В условиях кризиса весьма важна последовательность информационно- технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

12. Оперативные рабочие информационные документы в связях с общественностью

Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР — неправильное на­писание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая не­правильное впечатление об организации, вносит трения в ее отно­шения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:

• нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;

• пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;

• пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Рекомендуется избегать специфи­ческих правил написания документов или употребления заглав­ных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;

• пресс-релиз следует посылать определенному журналисту.

Наиболее простой способ научиться готовить пресс-релизы — тща­тельно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:

• начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия органи­зации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности. На­пример, лучше написать: «Новый маршрут в Сибирь был пред­ложен компанией "Аэрофлот"», вместо: «"Аэрофлот" предложил новый маршрут в Сибирь»;

• вступительный параграф должен кратко обобщать все содержа­ние пресс-релиза. Редакция ежедневно получает сотни пресс-ре­лизов, и, вполне вероятно, она не имеет возможности публико­вать их полностью. Поэтому так важно с самого начала предста­вить главные содержательные моменты, тогда основная информация дойдет до читателей.

Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:

1) предмет — содержание пресс-релиза;

2) организация — название организации;

3) месторасположение организации;

4) преимущества — в чем собственно заключается новость;

5) адресные группы — кто особенно заинтересован в данной инфор­мации;

6) детали — отличительные направления деятельности организации;

7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).

Если пресс-релиз занимает несколько страниц (что, в принципе, нежелательно, предпочтительно ограничиться одной), на первой внизу следует обязательно сделать пометку «смотри продолжение» и все их пронумеровать.

Подготовка пресс-релиза — задача не из легких. Трудность состоит в том, чтобы он информировал, а не рекламировал. Приведем несколь­ко практических рекомендаций по составлению подобных информаци­онных документов. Прежде всего ряд общих замечаний.

В соответствии со стилем пресс-релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слова «вчера», «завтра» и т.п., чтобы избежать неясности при публикации в еженедель­ных и ежемесячных изданиях. Не употребляйте в пресс-релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости.

В конце пресс-релиза указываются фамилия и имя его составителя. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора, а вот, например, у нас в России издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление в СМИ не­достоверной информации.

Не посылайте совершенно идентичные пресс-релизы в разные СМИ. Предоставьте каждому изданию оригинальную версию, с учетом его от­раслевой направленности и потенциального круга читателей.

Пользуйтесь методом «перевернутой пирамиды»: человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Это общий принцип построения телевизионных информацион­ных программ: анонс — последние новости дня, подробности — коммен­тарии и пояснения к новостям. Помните, что никогда не будет следую­щего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информаци­онном пресс-релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникно­вения.

Теперь несколько рекомендаций по стилистике:

• желательно использовать короткие предложения и простые, по­нятные слова. Например, лучше написать слово «дом», чем «ре­зиденция»;

• не пользуйтесь прилагательными в превосходной степени, избе­гайте таких словосочетаний, как «самый известный в мире», «ли­дер среди торговых марок». В пресс-релизе должна содержаться только фактическая информация;

• старайтесь не употреблять выражения типа: «экономный», «супер», «быстрый», «надежный», «это сохранит ваши деньги» и т.д. Лучше раскрыть эти понятия с помощью конкретных характери­стик, аргументов, фактов, указания преимуществ. К примеру: не пишите в пресс-релизе фразу «привлекательные цвета», просто укажите всю гамму цветов и их количество;

• не приводите цитаты из выступлений лидеров и руководителей организации, даже если они высказались очень оригинально и верно.

В завершение приведем правила оформления пресс-релизов.

1. Заголовок. Пресс-релизу нужно обязательно присвоить заголовок, который бы отличался от заглавия делового письма. В верхней части пресс-релиза следует поместить: «Новости от...» или «Информация от...». Далее — наименование организации или проекта плюс символ или эмблема компании. При написании заголовка используйте один цвет. Стремитесь, чтобы заглавие было максимально простым и ненавязчи­вым, своеобразной квинтэссенцией содержания; оно должно идентифи­цировать автора, но не рекламировать его. Неуместны слишком «ум­ные» заголовки.

2. Подзаголовки. Как правило, они не нужны, потому что это задача редактора. Использование подзаголовков важно в изложении техничес­ких деталей, а также в случаях, если в пресс-релизе сразу представлено несколько продуктов, например, модель А и модель В.

3. Абзацы и интервалы. Все параграфы, кроме первого, начинаются с абзаца. Расстояние между параграфами — два интервала.

4. Подчеркивание. В пресс-релизе ничего не подчеркивается, так как информация, которую следует особо выделить, печатается курсивом (причем по усмотрению редактора, а не автора).

Представленная схема написания пресс-релиза прекрасно подходит для изложения информации об организации или предоставляемых ус­лугах различного типа, но существуют виды релизов, оформление ко­торых основано на несколько иных принципах. Можно выделить по крайней мере шесть типов релизов:

1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на од­ной странице. Чем он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить текст пресс-релиза, то возни­кает вероятность появления ошибок;

2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой пресс-релиз предназначен для журна­листа, чтобы он был в курсе деятельности компании;

3) технический пресс-релиз. Такой вид пресс-релиза обычно зани­мает две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко сформулировать все содержание пресс-ре­лиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;

4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком пресс-релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики;

5) пресс-релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. Такой пресс-релиз лучше использовать, ког­да печатной информации не достаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой;

6) пресс-объявление. Это самый короткий пресс-релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения де­ловых встреч и т.д.

Эмбарго — это просьба организации не печатать пресс-релиз до ого­воренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обяза­тельно выполнит вашу просьбу, поэтому не следует посылать пресс-ре­лиз заранее, если вы не заинтересованы в его немедленной публикации.

Пресс-релиз — это манускрипт, и он предназначен для печати; это не деловое письмо. Правильно подготовленные для печати пресс-рели­зы показывают, что менеджер по связям со СМИ — это профессионал, который понимает, чего хочет достичь. Грамотное составление пресс-релизов — элементарная часть ПР, но в то же время одна из составных частей успеха в установлении взаимовыгодных отношений с СМИ.

13.Имиджевые корпоративные документы в СО

Виды документов в связях с общественностью: информационные, имиджевые, корпоративные документы.

В теории коммуникации – стабильный вещественный объект, предназнач-й для использ-я в соц. смысловой коммуникации в кач-ве завершенного сообщ-я.

Признаки документов:

- наличие смыслового содержания

- стабильная вещественная форма

- предназначенность для использования в ком-х каналах

- завершенность сообщения.

В шир. смысле – все, что может свидетельствовать о ч-л.

Документ – зафиксир. на материальном носителе инф-я с реквизитами, позвол. ее идентифицировать.

Документы различаются по сфере функционирования.

Информационные документы: напр. на внешнюю аудиторию и напр. на внутр. аудиторию

Имиджевые документы (оформление – использование логотипа или слогана). Состояние документации, архив, повседневное использование.

1. Информ. док. необх. маркировать, т.к. они имеют прикладной характер

- пресс-релиз – основной инф. жанр PR-текста, содержит предназнач-ю для прессы актуальную оператив. инф-ю о событии, касающемся базового субъекта PR

- бэкграундер – PR-текст, представляющий расширенную инф-ю текущего характера об орг-ции, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR (Паблицитный капитал — качественная и количественная совокупность всей информации, которая известна об объекте общественности, которая измеряется в денежном эквиваленте.)

- краткая инф-я на сайт

- инф.-аналит. статьи

- факт-лист – короткий документ, отраж. профиль орг-ции, представл. факты-подробности новост. события, доп. данные об орг-ции, ее первых лицах, участниках события

- лист вопросов-ответов – жанровая разновидность PR-текста, позвол. в ф-ме ответов на возм. или наиб. часто зад. вопросы поддерж. паблицит. капитал орг-ции

- байлайнер – авторская или именная статья, посвящ. опред. новост. событию или периодически выходящая в органе СМИ, созд. или поддерж. паблицит. капитал орг-ции через авторитетный текст от имени первого (должн.) лица

- заявление для СМИ – жанр PR-текста, в кот. объявляется или объясн. позиция орг-ции, должност. лица (базисного субъекта) по к.-л. вопросу или реакция на событие

2. Имиджевые

- имиджевая статья – жанр PR-текста, представл. актуальную соц. значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о субъекте PR (фирме, орг-ции или персоне), а также точки зрения рассмотр-я данной проблемы способств. формир-ю или приращению его паблицит. капитала

- приглашение – текст о новостном событии (меропр.), касающ. субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или орг-ции) предлагается принять участие

- благодарственные письма

- имиджевое интервью – жанр PR-текста, представл. собой текст беседы с 1м (или должн.) лицом орг-ции, способств. формир-ю паблицит. капитала PR-субъекта

- пресс-кит – пакет инф. материалов, имеющих опред. интерес для прессы, сост. из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом. Это пакет, в кот. м.б. представлены материалы рекл. хар-ра, журналист. материалы и собственно PR-тексты

- кейс-стори – один из жанров медиа-текстов PR, в кот. на примере сообщ-я о благопр. опыте орг-ции, использовании потребителем продукта (пользованием услуги) формируется оптимальная коммуникационная среда данной орг-ции.

3. Корпоративные

- в системе Интранет

- биография – жанр PR-текста, представл. опорную фактич. инф-ю о должностном лице орг-ии, фирмы или соц. значимой персоне

- поздравление – жанровая разновидность PR-текста, представл. собственно поздравление от 1го лица субъекта PR со знаменательным событием

- должностные инструкции

- объявления

- лозунги, тексты, речевки, слоганы

- грамоты для награждения

- отчеты

- форумы и чаты

- ньюслеттер – один из типов внутрифир. ком-ций – периодичный внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорп-я газета

- некролог – офиц. уведомл-е орг-ции, группы лиц о смерти своего сотрудника, в кот. данное сообщ-е служит целям поддерж-я паблицит. капитала базисного субъекта PR

14. Основные методы социологических исследований: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группа.

В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-кампаний, вхо­дят практически все методы, которые используются наука­ми о человеке и обществе для сбора и обобщения информа­ции. Таким образом, можно сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального исследова­ния: анализ документов, наблюдение, сплошные и выбороч­ные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тести­рование, эксперимент и т. д.

Введем основные понятия, необходимые для описания работы специалиста по PR по проведению исследования, сбору и обработке информации.

Метод исследования — основной способ сбора, обра­ботки и анализа данных.

Техника исследования — совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.

Методика исследования — совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь.

Процедура — последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования.

Разработка методов, техники и процедуры исследо­вания — совокупность операций, которые необходимо про­вести при подготовке исследования для обеспечения PR-кампании необходимой информацией.

По критерию характера применения в процессе разра­ботки PR-кампании и анализа ее эффективности можно вы­делить методы основные и вспомогательные. Основные методы — это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невоз­можно планирование кампании. Вспомогательные мето­ды — это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-де­ятельности информацию либо обеспечивая условия для эф­фективного применения основных методов.

К числу наиболее часто применяемых неосновных ме­тодов относится наблюдение (реже применяется экспери­мент).

Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное просле­живание, фиксирование и регистрацию значимых для раз­работки и оценки эффективности кампании фактов, явле­ний и процессов. Это метод сбора информации путем не­посредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации сиецмероприятий конкурентами в ес­тественных условиях.

В зависимости от степени стандартизации техники на­блюдения можно выделить две основные разновидности этого метода. Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно деталь­но разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций на­блюдения, инструкции для наблюдателей, единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. В случае использования неструктурированной, или нестандартизированной, техники наблюдения определяются лишь общие направления наблюдения, а его результаты фиксируются в свободной форме непосредствен­но в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизации с помощью формализо­ванных методов, предполагающих получение некоторых ко­личественных характеристик. Часто результатом неструкту­рированного наблюдения становится разработка стандарт­ных, формализованных процедур.

В зависимости от положения наблюдателя, регулярнос­ти наблюдения, места и др. наблюдения делятся на вклю­ченные и невключенные. В первом случае аналитик непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. Невключенное наблюдение предполагает изуче­ние ситуации со стороны, когда аналитик не участвует в жиз­ни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с членами группы. И то и другое наблюдение может произво­диться как явно, открыто, так и неявно, инкогнито.

В зависимости от регулярности наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение опреде­ленного периода времени, второе, как правило, проводит­ся без плана, по поводу той или иной разовой, конкретной ситуации.

Основные параметры ситуации наблюдения фиксиру­ются в документе, который называется протоколом наблю­дения:

• описание пространства, т. е. местоположения собы­тия и его участников;

• описание акторов, участвующих в событии, их внеш­него вида, социально-демографических, статусных, психо­логических характеристик;

• описание предметной среды — физических предме­тов, находящихся в зоне наблюдения;

• описание актов — отдельных действий, совершае­мых людьми по отношению к предметной среде и друг по отношению к другу;

• описание события, т. е. взаимосвязанных действий людей;

• описание последовательности происходящего во вре­мени (временное упорядочение происходящего);

• описание выражаемых эмоций к переживаний участников.

Фиксация информации производится на специальном бланке и карточке или в протоколе наблюдения. Основные требования к ведению протокола наблюдения заключаются в следующем: запись ведется непосредственно во время наблюдения синхронно с развитием ситуации; в различных местах протокола фиксируются собственно материалы на­блюдения и комментарии наблюдателя.

К числу основных методов в PR-исследованиях от­носятся:

• анализ документов;

• мягкие методы нарративного и полуструктурирован­ного интервьюирования;

• метод фокус-групп;

• количественные методы массовых опросов (телефон­ное интервьюирование, очное интервьюирование по ме­сту жительства или работы, почтовое или раздаточное ан­кетирование);

• экспертные опросы.

Среди основных методов по критерию характера по­лучаемой информации выделяются методы качественные и количественные.

Качественные методы исследования в PR-кампани­ях используются прежде всего для изучения индивидуаль­ного восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознаком­ления их с личными документам (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т. п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных ис­следований, как правило, представляются в виде неструк­турированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты PR-кампании, PR-материалы и т. п. Эти тексты являются основным источни­ком информации при последующем анализе.

Качественные методы применяются как для сбора ин­формации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, так и при оценке эффективности про­веденной кампании. На этапе разработки кампании благо­даря наблюдению за членами потенциальных целевых ауди­торий, анализу их личных документов, глубинных интер­вью с ними вырисовывается своеобразный первичный «портрет» проблемы, стоящей перед субъектом PR и фор­мирующей цель и задачи кампании. При оценке эффектив­ности кампании качественные методы являются незамени­мыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную инфор­мацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интен­сивность и устойчивость этих изменений. По существу, при­менение качественных методов обеспечивает пиарщика львиной долей информации о том, достигнута цель PR-кам­пании или нет.

Основные качественные методы сбора первичной ин­формации при разработке PR-кампаний — это, кроме уже упоминавшегося наблюдения за членами потенциальных це­левых аудиторий, анализа их личных документов, также интервью разного вида, метод фокус-групп.

Опросные методы. Опрос — это метод получения пер­вичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респонден­том — членом целевой аудитории с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на по­ставленные вопросы. К методу опроса следует обращаться тогда, когда необходимо получить информацию о сфере со­знания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т. п.

Суть метода опроса сводится к общению исследовате­ля прямо или косвенно — через его представителя (интер­вьюера, анкетера) — с совокупностью людей (респонден­тов) в форме вопросо-ответного диалога.

Основные типы респондентов, к которым обращаются при использовании метода опроса в PR-кампаниях:

• массовые аудитории;

• представители целевых групп — носители обыден­ного сознания;

• лидеры мнений — представители элиты;

• эксперты — носители специализированного сознания.

Метод опроса, как правило, применяется для диаг­ностики сознания больших групп людей. Поэтому в социо­логических исследованиях, при изучении общественного мнения, и в PR исследованиях применяется метод выбо­рочного опроса.

Выборочный опрос — метод исследования социальной реальности с помощью опроса, опирающийся не на сплошное обследование, а на обследование определенной выборки, представляющей изучаемый объект. Например, для оценки эффективности PR-кам­пании политического лидера, выдвигающего свою канди­датуру на пост губернатора субъекта федерации, выборка будет представлять собой отбор 1500 человек взрослого на­селения, но таким образом, чтобы опрос отобранных инди­видов дал ту же информацию, что и опрос всех избирате­лей, скажем, 10 млн. человек.

Выборку, которая хорошо моделирует структуру всей со­вокупности, называют репрезентативной. Не уточняя здесь значения этого важного понятия выборочно­го метода, сформулируем центральный принцип, выполне­ние которого обеспечивает репрезентативность выборки. Вероятностная выборка будет репрезентативной для сово­купности, из которой она извлечена, если все элементы со­вокупности имеют равные шансы быть отобранными в выборку. Ключевым методом, который обеспечивает выпол­нение этого принципа, является случайный отбор.

Рассмотрим основные понятия выборочного метода. К числу этих понятий относятся: генеральная совокупность, выборочная совокупность, единица отбора, основа выбор­ки, единица наблюдения.

Генеральная совокупность — исходное множество элементов, которые являются объектом иссле­дования.

Выборочная совокупность (выборка) — отобранное в результате применения выборочного метода множество элементов генеральной совокупности для непосредственного наблюдения в конкретном исследовании.

Единицы отбора — элементы или набор элемен­тов, предназначенные для отбора на определенной ступе­ни выборки.

Основа выборки — список единиц отбора, из которого извлекается выборка.

Единица наблюдения — элемент генеральной совокупности, с которого непосредственно ведется сбор со­циальной информации. Обычно в выборочном опросе еди­ница наблюдения — это отдельный человек.

Основные виды выборок, применяемых в PR-исследо­ваниях, — случайная и стратифицированная (типическая). При случайной (вероятностной) выборке из генеральной совокупности единицы обследования (на­блюдения) выбираются случайным образом, так, что каж­дый элемент генеральной совокупности имеет равную ве­роятность попасть в совокупность выборочную (жребий, каждый третий..). При типической (стратифицированной) выборке отбор производится с учетом удельного веса каждой груп­пы опрашиваемых в генеральной совокупности.

Различаются две основные формы опроса: анкетиро­вание и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый самостоя­тельно воспринимает текст анкеты и сам его заполняет.

Анкета — это объединенная единым исследова­тельским замыслом система вопросов, направленных на вы­явление мнений и оценок респондентов и получение от них информации. Анкета имеет строгую структуру и состоит из нескольких частей. Первая — вводная — представляет со­бой непосредственное обращение к респонденту, в котором кратко сообщается о целях и задачах исследования, о том, как будут использованы результаты. Здесь же приводятся правила заполнения анкеты и гарантируется анонимность от­ветов. Вторая часть анкеты — основная — содержит вопро­сы (их блоки), направленные на получение необходимой информации. В третьей части анкеты — «паспортичке» — выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, об­разование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы. В заключение выражается благодарность респонденту за участие в опросе.

По числу опрашиваемых различают анкетирование груп­повое и индивидуальное. Примером группового анкетиро­вания могут служить опросы участников таких PR-меропри­ятий, как семинары, конференции и т. п. Преимущество груп­пового анкетирования связано с организационной доступ­ностью и оперативностью опроса. Анкетер, работающий с группой опрашиваемых из 20-30 человек, объясняет цели исследования, правила заполнения анкеты и в случае неяс­ностей при заполнении анкеты индивидуально консульти­рует респондентов. Анкеты заполняются в присутствии ан­кетера и возвращаются ему сразу же после заполнения. Эта форма опроса обеспечивает почти стопроцентный возврат и краткие сроки сбора данных. При использовании индивиду­ального анкетирования с помощью раздаточной анкеты ан­кетер либо вручает анкету респонденту, договариваясь о сро­ке возврата при повторной встрече, либо, объяснив правила заполнения и цели опроса, ожидает заполнения анкеты.

По месту проведения выделяют анкетирование по ме­сту жительства, работы и в целевых аудиториях (посетите­ли магазинов, выставок и т. п.).

По способу распространения анкеты подразделяются на раздаточную анкету (раздается респондентам самим ан­кетером), почтовую (рассылается по почте, в том числе по e-mail), прессовую (публикуется в газете или журнале).

Интервьюирование — метод получения первичной социальной информации путем непосредствен­ной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. В случае интервьюирования в роли посредника между тек­стом вопросника и респондентом выступает интервьюер, ко­торый представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопро­сы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содер­жание в соответствии с процедурой, предусмотренной ин­струкциями. В отличие от анкетирования, структурной еди­ницей вопросника выступает не вопрос, а тема.

Преимущества метода интервью перед анкетировани­ем заключаются в следующем:

• при интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетент­ности респондента;

• этот метод дает возможность следить за реакцией ин­тервьюируемого, его отношением к проблеме и поставлен­ным вопросам; в случае необходимости интервьюер имеет возможность менять формулировки, ставить дополнитель­ные, уточняющие вопросы;

• опытный специалист может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу этого интервью считается наи­более точным методом сбора информации.

Интервью может проводиться по месту работы или по месту жительства — в зависимости от характера проблем и поставленной цели. По способу взаимодействия интервью­ера с респондентом выделяются личное (face-to-face), теле­фонное, он-лайн-интервью.

Формализованное интервью предполагает детальную разработку всей процедуры на основе заранее сфор­мулированных вопросов и вариантов ответов. Но формули­ровки вопросов должны быть рассчитаны скорее на беседу, чем на чтение. Структура процесса интервьюирования во мно­гом напоминает структуру анкеты. Интервьюер представля­ется, говорит о целях и задачах исследования, гарантирует полную анонимность.

Затем следует установление контакта с респондентом, создание благоприятной атмосферы для интервью. Задаются первые вопросы по содержанию изуча­емых проблем. Когда интервьюер почувствовал, что респон­дент полностью «вошел» в беседу, он может придать ей бо­лее сложный характер.

Экспертные опросы при разработке и оценке эффективности PR-кампаний используются для оценки слож­ных ситуаций на предварительном этапе, для PR-анализа про­блем и возможностей, для прогнозирования развития ситуа­ции для базисного субъекта PR в условиях неопределенно­сти и риска и т. п.

По характеру коммуникации методы опроса экспертов делятся на очные и заочные, по критерию типа процедуры согласования мнений экспертов — на точечные и итератив­ные (многоразовые), по составу экспертных групп — на ин­дивидуальные (число экспертов 1—3), гомогенные (эксперты представляют одну область деятельности или знания) и гете­рогенные (эксперты представляют разные области). По спо­собу выработки информации эти методы делятся на две боль­шие группы — интуитивные и аналитические.

В отличие от массового выборочного опроса, опрос эк­спертов не является анонимным, эксперты информирова­ны о цели исследования и о его предполагаемом результа­те. Для групповой работы в рамках экспертного опроса при­меняются методы групповых дискуссий («круглые столы») и метод Дельфи, когда каждый эксперт работает индивиду­ально, заполняя свой лист экспертного опроса, а затем, по­лучив информацию о позиции остальных экспертов, уточ­няет или развивает свою позицию.

Эксперимент — это исследовательская стратегия, при которой осуществляется целенаправленное отслеживание какого-либо процесса в ситуации регламентированного изменения его отдельных характеристик и условий протекания. Таким способом производится проверка гипотезы исследования. Эксперимент, наряду с наблюдением, — один из основных методов научного познания вообще и психологического исследования, в частности.

Эксперимент отличается от наблюдения в первую очередь тем, что предполагает специальную организацию ситуации исследованиям активное вмешательство в нее исследователя, планомерно манипулирующего одной или несколькими переменными (факторами) и регистрирующего на сопутствующие изменения в «поведении» изучаемого объекта. Проводить эксперимент, экспериментировать — значит изучать влияние независимой переменной на одну или несколько зависимых переменных.

Эксперимент предполагает относительно полный (тотальный) контроль за введенными переменными. Если при наблюдении часто не удается предвидеть значимые изменения, то в эксперименте их можно не только прогнозировать, но и планировать, сознательно вызывать. Возможность манипулирования переменными — одно из важных преимуществ экспериментатора перед наблюдателем. Со времен Ф.Бэкона, экспериментальное доказательство служит основным способом обеспечения научной строгости какого-либо теоретического положения.

Спецификой психологического эксперимента выступает активное вмешательство исследователя в деятельность испытуемого с целью создания условий, в которых выявляется психологический факт.

Основное достоинство психологического эксперимента в том, что он предоставляет возможность специально вызывать определенные психические процессы и явления, воздействовать на их характеристики, устанавливать зависимость психических явлений от изменяемых внешних условий (часто используется в психологии).

Но эксперимент применим не ко всякой исследовательской задаче. Так, затруднительно экспериментальное исследование характера и сложных способностей. Недостатки эксперимента оказываются обратной стороной его преимуществ. Чрезвычайно сложно организовать эксперимент так, чтобы испытуемый не знал о том, что он — объект исследования. Если это не удается, то более чем вероятны желание испытуемого повлиять в выгодном для себя направлении на результаты эксперимента.

Принято выделять два основных вида эксперимента:

1) лабораторный эксперимент, обычно проводимый в специально оборудованных помещениях и на испытуемых, которые сознательно участвуют в эксперименте, хотя могут и не знать о его истинном назначении; Главное достоинство лабораторного эксперимента — высокая точность контроля за переменными, главный недостаток — информированность испытуемых о самой ситуации исследования.

2) естественный эксперимент, участники которого не знают о том, что выступают в роли испытуемых. Обеспечивают достоверную информацию, но не могут проводиться многократно, поскольку при повторном проведении утрачивают свою естественность и скрытость от испытуемых.

В настоящее время широко обсуждается проблема этичности проведения психологических экспериментов этого типа, так как они предполагают использование скрытой записывающей техники (фотокамер, видеокамер, диктофонов), что считается недопустимым, при отсутствии добровольного согласия участника эксперимента.

Результаты эксперимента могут искажаться в силу ряда факторов — артефактов исследования, связанных с ожиданиями экспериментатора или испытуемых. Один из наиболее частых артефактов обусловлен эффектом Пигмалиона (или эффектом Розенталя), который выражается в том, что экспериментатор, глубоко убежденный в обоснованности выдвинутой им гипотезы, непроизвольно транслирует свои ожидания испытуемым и, посредством косвенного внушения или другого влияния, изменяет их поведение в желательном направлении. Влияние испытуемых на результаты эксперимента выражается в так называемом эффекте Хоторна: зная или угадывая гипотезу, принятую экспериментатором, испытуемый намеренно или непроизвольно начинает вести себя соответственно его ожиданиям.

Устранить (или минимизировать) эти артефакты помогает применение метода слепого, суть которого в том, что испытуемые удерживаются в неведении относительно целей исследования и принятых гипотез, а разделение испытуемых на экспериментальную и контрольную группы производится без ведома экспериментатора

Фокус-группы

Фокус-группа — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например, материалы средств массовой коммуникации, рекламу, конкретные товары, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, различных услуг и проч. Эта "субъективная информация", полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практическойдеятельности увидеть последнюю глазами потребителей, что помогает принятию адекватных решений по ее реализации.

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, его задачами, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.

После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы:

1) организация места и времени проведения фокус-групп;

2) обеспечение необходимого технического оснащения;

3) критерии отбора (рекрутирования) участников;

4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

7) обработка и интерпретация данных;

8) формы представления результатов.

15. Контент-анализ: методика анализа содержания текстов, интерпретация результатов, возможности использования в СО.

Контент-анализ или анализ содержания - методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет делать выводы относительно намерений создателя данного текста или возможных реакций адресата. Методика направлена на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов, объектов, явлений, которые эти тексты представляют.

Котент-анализ является одним из самых распространенных научных инструментов прикладного изучения текстовой информации. Суть методики заключается в систематическом выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, квантификации полученных данных и последующей интерпретации результатов с целью оценки и прогнозирования действий акторов социального процесса, события, действия.

Области применения контент-анализа:

• Изучение через содержание сообщений социально-психологических особенностей их создателей (коммуникаторов, акторов) как отдельных личностей, так и групповых субъектов (например, сообщение пресс-службы организации или политической партии), в том числе скрытых (осознанных и неосознаваемых) проявлений и тенденций, проявляющихся кумулятивно – в потоке сообщений. Примером такого изучения являются сравнительные исследования типов личности или ценностей в различных обществах и культурах.

• Изучение реальных социальных и психологических явлений, объектов, которые отражены в содержании сообщений, в том числе исторических явлений, которые недоступны для исследования другими методами.

• Изучение через содержание сообщений специфики различных средств коммуникации, а также особенностей форм и приемов организации содержания, в том числе пропагандистских и манипулятивных.

• Изучение через содержание сообщений социальных и психологических особенностей их адресатов, в том числе представлений адресанта (создателя сообщения) об адресате, аудитории.

• Изучение через содержание сообщений и ответных на них текстовых реакций различных аспектов и эффектов воздействия коммуникации на адресатов как представителей различных социальных групп, а также изучение успешности общения.

• Для обработки и уточнения данных, полученных другими методами (например, открытые вопросы анкет и интервью, словесные портреты, проективные методики и др.).

Различают «количественный» и «качественный» варианты контент-анализа:

1. количественный или частотный контент-анализ в обязательном порядке включает стандартизированные процедуры подсчета выделенных категорий. Для формулировки итоговых заключений решающее значение количественные величины, которые характеризуют ту или иную категорию.

2. Качественный контент-анализ нацелен на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе с точки зрения контекста, в котором представлены выделенные категории. Итоговые заключения формулируются с учетом взаимосвязей содержательных элементов и их относительной значимости (рангом) в структуре текста.

Наиболее эффективным и результативным является сочетание количественного и качественного вариантов контент-анализа, особенно, если он применяется для подготовки проектов управленческих решений.

Методика проведения контент-анализа

1. Первый этап в подготовке к применению методики контент-анализа имеет две составляющие.

1. Формулируется социальная проблема. Результатом описания проблемы должно стать определение категории анализа как емкое и лаконичное выражение социальной проблемы.

1. Определяется совокупность сообщений, которая будет изучаться. Совокупность выделяется с помощью набора критериев, которым должно соответствовать каждое сообщение. Среди используемых критериев чаще всего встречаются:

1. тип сообщения

1. автор сообщения

1. время сообщения

1. На втором этапе проводится конструирование категориальной сетки или классификация, группировка семантического пространства категории анализа. Для этого необходимо определить единицу анализа, единицу счета и единицу контекста.

1. Единица анализа - это признак сообщения или отдельный фрагмент текста, который необходимо изучить. Выделяют две разновидности единиц анализа:

1. Единицей анализа может выступать признак материала, который характеризует его в целом. К таким признакам можно отнести оперативность как период времени, в течение которого событие выступает информационным поводом; функциональную принадлежность материала; источник информации.

2. Единицей анализа может выступать отдельный фрагмент текста: слово, словосочетание, персонаж, суждение, абзац или нечетко фиксируемый отрезок текста, совпадающий с определенной темой.

Слово.

Суждение.

Нечетко фиксируемый фрагмент текста.

2. Определяется единица счета – количественный показатель фиксации единицы анализа. В качестве единицы счета могут выступать:

• общее количество упоминаний каждого слова из выделенных единиц анализа

• количество предложений, абзацев, которые содержат единицу анализа – словосочетание, суждение или комплексный признак материала

• число материалов (статей, заметок, номеров журналов и др.), в которых хотя бы раз встречалась единица анализа

• сумма законченных «оформленных» площадей с нужной единицей анализа (в сантиметрах, дециметрах, минутах и т.д.).

1. Единица контекста (абзац, статья, заметка, объявление и т.д.)- отдельный фрагмент текста, оказывающий смысловое влияние на восприятие категории анализа.

2. Третий этап применения методики контент-анализа предусматривает непосредственно саму процедуру подсчета или квантификацию текстового материала. Кроме обычной процедуры подсчета (определение в абсолютных величинах или % и т.д.) существуют и специальные, например, коэффициент Яниса, предназначенный для определения соотношения между благоприятными и неблагоприятными оценками, суждениями.

3. Четвертый этап состоит в содержательной интерпретации результатов. Он заключается в выявлении и оценке таких характеристик текстового материала, которые позволяют определить намерения авторов текста в отношении адресатов, особенности влияния текстов на их потребителей и т.д. Существуют следующие способы интерпретации количественных результатов, полученных в ходе проведения контент-анализа:

1. Сравнение характеристик текстов разных каналов (например, газет федерального, регионального и муниципального уровней или разных телевизионных каналов: ОРТ, РТР, НТВ). Такой подход к интерпретации результатов позволяет в том числе и сделать выводы о редакционной политике исследуемых средств массовой информации.

1. Сравнение характеристик текстов разных средств массовой информации заключается в сопоставлении по различным основаниям текстов анализируемого источника информации с другими средствами коммуникации (например, областного телевизионного канала, областной газеты и радио).

2. Сравнение деятельности источника в динамике. Количественные результаты исследований в исторической динамике наиболее ярко демонстрируют изменения, происходящие в общественном мнении различных социальных групп. Существенным ограничением для такого типа интерпретации является совпадение программы контент-анализа.

3. Сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи (например, данные контент-анализа и опроса общественного мнения по идентичным темам).

4. Сравнение характеристик текста с теоретическими представлениями автора-исследователя. Ставя перед собой определенные задачи по выяснению характеристик текста, исследователь предполагает (выдвигает гипотезу) о возможном распределении будущих данных. Теоретические гипотезы описываются на стадии разработки программы контент-анализа, если будет избран такой способ интерпретации результатов. После завершения процедуры исследования и получения данных они сравниваются с описанными ранее гипотезами, проводится сравнение и делаются выводы.

Содержательная интерпретация завершается формулированием аналитических выводов, которые соотносятся с целями и задачами исследования, декларированными на его начальном этапе.

Контент-анализ представляет собой метод исследования документов, рассматриваемых как сообщения для изучения различных видов социальной коммуникации и их субъектов, а также отражаемой в сообщениях действительности посредством надежной регистрации и количественной обработки определенных единиц содержания.

Достоинства контент-анализа:

• возможность избежать влияния исследователя на изучаемый объект (снять «эффект присутствия») по сравнению, например, с опросными методами;

• достижимость высокой степени надежности получаемых данных (документы удобны для перепроверки);

• возможность исследования социальных явлений в историческом плане посредством анализа документов прошлого;

• широкая доступность использования принципа лонгитюдного изучения (в том числе для целей прогнозирования);

• при использовании контент-анализа в комплексе с другими методами (опрос, наблюдение, проективные методики и др.) способен повысить эффективность указанных методов, так как контент-анализ имеет дело только с опосредованным отражением поведения, процессов, событий в виде каких-либо документов, а не с «живыми» поступками и действиями, с которыми связаны другие методы.

К недостаткам контент-анализа можно отнести значительную сложность и громоздкость процедуры и техники исследования, необходимость высокой квалификации аналитиков, что частично затрудняет его широкое распространение и делает менее оперативным по сравнению с другими методами.

16. Презентация: цели, этапы, особенности подготовки и проведения, основные принципы и условия проведения.

Презентация – организованная встреча группы людей с целью представления чего-то нового, недавно созданного. Презентации бывают: 1) внутренние (для своих сотрудников) и внешние (для более широкого круга общественности); 2) письменные (в виде буклета) и устные. Сценарий презентации может строиться академично или творчески. Академичный вариант – необходимо представить определённую информацию с учётом того, что внимание аудитории рассредоточивается через 20 минут. Информационная часть дополняется раздаточным материалом и подарками. Они должны обладать эффектом последействия. Приглашённые – в зависимости от цели (если информационная, то большое количество СМИ, если продвигающая – обязательно VIP-персоны).

5 принципов проведения презентации:

1. Содержательность (не лекция, но и не шоу: важно использовать видео- или др. виды наглядности, чтобы человек не чувствовал себя как на лекции, необходимо осуществить максимум демонстрационных элементов, важно не устраивать из презентации праздник для коллектива).

2. Увлекательность.

3. Запоминаемость (очень важен принцип визуализации – образ воплощающий всю информацию).

4. Активизация гостей (цель презентации – как можно активнее вовлечь присутствующих в обсуждение, академичный тип предполагает включение присутствующих в обсуждение через систему вопросов).

5. сбалансированность по времени, по степени академичности и развлекательности (объём презентации – приблизительно 1,5 часа).

Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, продук­ции представителям общественности.

Презентация фирмы может проводиться в связи:

• с ее открытием;

• с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подраз­делений;

• с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.

Как правило, презентация является начальным этапом деятельнос­ти новой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в свя­зи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для произ­водственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него при­гласить не только представителей широкой общественности, т.е. потен­циальных покупателей, клиентов, но и представителей городской адми­нистрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию откры­тия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой при­мут участие в презентации, если на ней будут присутствовать извест­ные политические или другие известные фигуры города, региона или даже страны. Например, на открытие совместного предприятия в круп­ном городе или столице организаторы могут пригласить посла соответ­ствующей страны. Журналисты не упустят возможности задать ему не­сколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире, отношений между странами и поэтому непременно придут на меропри­ятие. В небольших городах у журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутата­ми законодательных органов, возможность взять у них интервью. Не­обходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов го­рода, региона приглашенные на церемонию открытия знаменитые ар­тисты, спортсмены могут получать за участие в церемонии или за выступление гонорары и ценные подарки.

Презентация обычно проходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сценарию (в нем, так же, как и в сценариях прочих мероп­риятий, указываются лица, ответственные за каждый этап).

Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагает представление приглашенных, вторая, неофициальная, включает в себя коктейль, фуршет и т.п.

Ответственный за презентацию менеджер по связям с обществен­ностью может публично вести весь процесс, предоставляя слово высту­пающим, объявляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.

Первая часть начинается с небольшого выступления одного из ру­ководителей фирмы, который дает характеристику своему предприя­тию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего развития. За­тем слово предоставляется представителю городской власти. Он мо­жет показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе. Если у гостей возникли ка­кие-либо вопросы, руководители фирмы должны дать на них исчер­пывающие ответы. В процессе презентации гости также могут выс­тупить: с поздравлениями, пожеланиями, конструктивными замеча­ниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы. В ходе этих небольших выступлений или после них при необходимос­ти можно показать не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале, где проходит презентация, целесооб­разно развесить крупные фотографии или установить диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой про­изводимой фирмой продукцией.

Нередко практикуется вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Если предусмотрено распространение рекламных проспек­тов, буклетов, каталогов, то их следует разместить на столах в местах, легко доступных для гостей.

Вторая часть презентации, где предполагается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктейля, может про­ходить в другом или в том же помещении. Как правило, вдоль стен по­мещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.

Коктейль по своей значимости подчас является более важной час­тью презентации, чем официальная. Здесь в непринужденной обстанов­ке участники могут собираться в небольшие группы, переходить от од­ной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточка­ми, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы, особенно руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия не­заметно, подспудно держать бразды правления в своих руках. Они дол­жны установить добрые, неофициальные отношения с местным руко­водством и представителями средств массовой информации. Для пос­ледних следует заранее подготовить, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.

17.Методы исслед. В СО: содержание и технологии

Методы сбора информации. В практике используют массу способов получения информации. Все они могут быть изображены в виде трех групп. 1. Кабинетные исследования. 2. Качественные  исследования. 3. Количественные исследования.

Кабинетное исследование по-иному называется экспресс экспертизой. Оно включает в себя сбор вторичной (т.е. уже имеющейся и доступной на сегодня) информации (в том числе в СМИ) и обработку баз данных.

Количественные исследования являются главным образом описательными, они служат для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Наблюдение (непосредственное и с применением технических средств), Опрос (анкетирование, почтовый опрос, online-опрос, телефонный опрос), контент-анализ (Его суть состоит в том, чтобы обнаружить такие признаки, черты, свойства документа (текста), которые отражали бы существенные стороны его содержания. Исследование методом контент-анализа начинают с обнаружения смысловых единиц анализа).

Качественное исследование отвечает на вопросы «Как именно?» и «Почему?», тем  самым, помогая понять мотивы поведения  различных групп, их ожидания, надежды, переживания, особенности личного опыта. В  целях  подобного  анализа  часто  используются  такие  методы сбора данных, как глубинные интервью (Оно состоит в  последовательном задавании квалифицированным интервьюером респонденту вопросов для получения ответов и достижения понимания того, почему члены группы ведут себя тем или иным образом и что они думают о предлагаемой проблеме) и групповые дискуссии (фокус-группы - Он состоит в проведении интервью в группе из 8–12 человек с определенными параметрами в зависимости от целей исследования).

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

1. как выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

2. как, получив определенный материал, более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.