1.

СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (SOCIOLOGY OF THE MASS MEDIA) Исследователи, работающие в этой области, в настоящее время занимаются, главным образом, тремя вопросами. (1) Основной интерес вызывает исследование сообщений массовой коммуникации (масс-медиа), и для этой цели был разработан ряд различных подходов. Однако до сих пор не существует общего мнения относительно надлежащих методов анализа содержания, скажем, телевизионных программ. (2) Одним из способов понимания того, как производятся те или иные сообщения, является исследование институтов массовой коммуникации и персонала организаций в этой сфере. Было проведено множество исследований вопросов собственности на газеты и телекомпании и контроля над ними, происхождения и образования журналистов и основных допущений, из которых они исходят в своей работе. (3) В последние годы исследования аудитории не являются распространенным явлением, хотя большинство работ о средствах массовой коммуникации связаны с размышлениями по поводу воздействия масс-медиа на нее. В работах, появившихся после Второй мировой войны, аудитория считалась пассивной, а средства массовой коммуникации — всемогущими. Однако на смену этому взгляду пришли такие концепции аудитории, которые подчеркивали ее активность, избирательность и частое отвержение мнений, представляемых масс-медиа. Работы последнего времени представляют собой некий компромисс между этими двумя позициями.

Массовая коммуникация (МК) – важный процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств масс медиа. Особенностями процесса МК являются: массовость аудитории; ее гетерогенность; использование высокоскоростных и репродуктивных текстов средств связи и информации; быстрое распространение сообщений; относительно небольшая потребительская стоимость информации. По определению С.Хеда: МК – это почти одновременная доставка массовой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в массе своей количеству людей. Только в системном единстве все эти особенности образуют понятие массовая коммуникация.

Сегодня средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 – 30-х гг. XX века основной их функцией считалось оповещение. Термин «СМИ» (средства массовой информации) становится некорректен, так как не отражает сути явления, о котором идет речь, на смену ему приходит уже вполне устоявшаяся сегодня аббревиатура «СМК» (средства массовой коммуникации).

Главным для коммуникации остается ее восприятие как социально-культурного взаимодействия людей, групп и организаций, государств и регионов посредством информационных связей. Массовая коммуникация позволяет установить информационные связи с широкими слоями общественности и является, по сути, содержанием в журналистской и PR-деятельности. «Социология массовой коммуникации» является базовой дисциплиной при подготовке специалистов данных направлений.

Дисциплина знакомит с теориями, предложенными как в самом начале истории изучения влияния массовой коммуникации на аудиторию, так и с концепциями современных исследователей ее эффектов. В ходе занятий подробно разбираются функции массовой коммуникации в современном обществе, элементы сообщений, идущих по каналам СМК, механизмы воздействия на аудиторию, используемые коммуникаторами.

Курс дает представление об эмпирических исследованиях, лежащих в плоскости социологии массовой коммуникации, и результатах работ, проведенных российскими и западными специалистами, изучающими элементы и эффекты массовой коммуникации.

2.

Основные этапы развития социологии массовой коммуникации

1. До второй мировой войны

2. До середины 70ых

3. Современный

Определенные теоретические представления и школы.

Начало 20 века – значимость массмедиа возрастает. Американцы начали изучать. Влияет позитив.кредо: технологизация знания, в европе – общетеоретические знания.

Практическое следствие - разработка метода социального диагноза и решение проблем м.м. менеджериальная перспектива. Знание можно использовать в управлении, борьбе с соц.конфликтами. социология встала на защиту доминирующей группы.

Влияние вненаучных факторов: социология – заказ (бизнес и власть). Соц.медиа – изучение эффектов воздействия на аудиторию. Военно-политический запрос (политическая пропаганда в первой мировой). Запрос со стороны политтехнологи. Маркетинговый запрос – продвижение товаров и услуг. Самостоятельная область – медиаменерия (???). доминируются изучаемые эффекты в массмедиа.

Научные концепции пропаганды. Учитывать социокультурный конткст. Формирование массового общества. Аудитория, которая потребляет продукт медиа. Изменение в сфере культуры и коммуникации. Медиа не способны осуществить интеграцию, уходят. В социуме – урбанистическая культура чужаков. Никто друг друга не знает. Вопрос: как интегрировать разлчные этнические группы? Нашли выход: культура консьюмеризма. «все одинаковы в супермаркете!» термин «масса». Люди действуют независимо от социальных ролей.

Известные концепции массы: герберт Блумер (чикагская школа социологии). Масса – элемент, спонтанно возникают коллективная группировка. Черты:

· Члены массы – разного культурного уровня, социального положения

· Анонимные индивиды

· Взаимодействия и обмен опытом между главой массы не играет роли. Не держи вмест….. что=то про толпу.

· Масса – нечетко организованная общность, не способна действовать согласно и целестремленно. Массой можно рассматривать как объект внешних инф.технологий. манипуляция. Теории пропаганды возникают на этом посыле. Элита, осуществляющая контакты с массами. Социология рассматривает аудиторию как анонимную, анализирует и нуждается в ориентации извне (целостность. Т.е.массу).

Методологический фундамент: бихевиоризм и фрейдизм. Исследование концепций: вытеснение сознания.

Субъект (коммуникатор) – Объект (аудитория) – Реакция (манипулирование)

Пропаганда носит управляемый характер. Человек уязвим для пропаганды. Переоценка водействия.

ЛАССУЭЛ пытается совместить пропаганду и демократия: «молот и наковальня социальной солидарности». Концепция магической пули. Эффекты воздействия подобно воздушной пули (сильное прямое). Во время первой мировой книга лассуэла о роли пропаганды (сознанит.управление коммуникацией). Не требуется силового воздействия. Пропаганда – оружие, которое не может быть только плохим и хорошим.

Особенность первого этапа – концепции эффектов.

4

Массовая коммуникация тесно связана с развитием современного общества, его экономикой, политикой и культурой, она охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения.

Современное состояние российского общества позволяет выстраивать государственную культурную политику на новых демократических принципах. Это предполагает развитие связей между центром и регионами, расширение межрегионального взаимодействия, диалог с обществом по вопросам культурной политики, стимулирование культурного разнообразия в российских регионах, доступности и участия граждан в культурной жизни. Экономика и культура являются относительно автономными, самоорганизующимися, сопряженными и взаимовлияющими составляющими сложной системы, сформированной, в общем, для них информационно-коммуникативном пространстве государства. Для России, осуществляющей экономические и социальные реформы, государство, являющееся основным институтом ее общественного развития, призвано создавать условия для взаимодействия культуры, экономики и общества, развивать и поддерживать их взаимоусиливающую коммуникацию[1].

Гражданское общество характеризуется наличием общественных институтов, так что между личностью и государством существуют промежуточные инстанции в виде различных общественных организаций. Эти организации являются продолжением государственных структур и управляются по тем же правилам. Общественная коммуникация играет важную роль в функционировании общественной структуры.

Гражданское общество базируется на ряде принципов. Из них самыми главными являются представительная демократия, верховенство закона и свободная рыночная экономика. На этой основе возникает множество свободных ассоциативных связей между индивидуумами, которые приводят к формированию устойчивых общественных

групп от клубов по интересам до политических партий. Взаимодействие таких групп регулируется сложной структурой интересов, моральных ценностей и проявляет себя в различных формах общественной коммуникации.

Еще один важный аспект заключается в том, что общественная коммуникация высокотехнологична и информационно насыщенна. Информация и новые знания все больше становятся в общественном сознании главной ценностью. Массовая

культурная коммуникация – одно из тех важных явлений современного общества, которое заметно сказывается на развитии общественных отношений внутри каждой страны и между странами и народами.

Невозможно переоценить роль успешной коммуникации в развитии гражданского общества. Можно выделить следующие аспекты и сферы общественно значимой коммуникации: роль коммуникативных стратегий в решении общественных конфликтов; коммуникативные механизмы формирования позитивных установок в общественном мнении; успешная публичная коммуникация общественно значимых фигур (политики, общественные деятели); этика в общественной коммуникации; изменение речевых моделей поведения; роль связей с обществом (общественностью) в формировании гражданской ответственности корпоративного мира; роль средств массовой информации[2].

Общественное мнение в гражданском обществе является важным фактором развития. Общественное мнение есть результат не только данной общественной структуры, но и исторического и культурного опыта данного социума. Возможности влияния на общественное мнение в значительной степени ограничены культурными стереотипами,

а в периоды ускоренного общественного развития направлением его вектора. Но помимо культурных факторов возникновение, закрепление и исчезновение тех или иных идей в общественном мнении зависит и от способов воздействия коммуникации. В современном динамичном, полиэтничном и мультикультурном российском обществе сложилась такая ситуация, которая говорит о том, что особую роль приобретают этические вопросы, языковые и культурные аспекты публичной коммуникации.

В высокотехнологичном глобальном мире общественная коммуникация приобретает еще одну важную составляющую, а

именно профессиональную коммуникацию. Под профессиональной коммуникацией понимается специфика коммуникационных навыков, определяемых профессиями, чьим существенным компонентом является обязанность вступать в коммуникацию. К таким профессиям относятся преподавание, политическая деятельность, управление, социальная работа, государственная служба. Для каждой из этих профессий можно говорить об определенной сумме знаний и навыков, необходимых для осуществления успешной профессиональной коммуникации и, соответственно, успешной профессиональной деятельности.

Развитие общественных отношений сопровождаются углублением отношений общения и разветвлением связей человека с человеком, народа с народом, общества с обществом, то есть развитием процессов социальной коммуникации. Продолжающееся преобразование средств массовой коммуникации оказывает воздействие как на материально -

производственную, так и на социально-политическую, культурно-идеологическую области жизни всего гражданского общества. В этой среде происходят процессы, ведущие к расширению рамок развития культуры, наблюдается процесс культурного взаимодействия и взаимопроникновения. В современном гражданском обществе культурное пространство человека в основном формируют различные средства массовой информации. Телевидение и Интернет вытеснили из культурных потребностей современного человека посещение театров, библиотек, музеев.

В современных условиях бурное развитие культурной коммуникации происходит в самых разных сферах человеческой жизни: культуре, науке, образовании.

Значение массовой коммуникации в духовной культуре общества обусловлено:

» ее ролью в жизнедеятельности и культуре современного общества, постоянно возрастающей благодаря резкому обострению идеологической борьбы между социальной и буржуазной идеологией;

» реальным ростом в мире количества создаваемой социальной информации, которая характеризуется ситуацией так называемого ”информационного взрыва”, вызывает в обществе социальную потребность в создании более мощной, технически оснащенной и оперативно действующей системы средств массовой коммуникации, способной доставить обществу эту информацию;

» сама культура общества начинает рассматриваться как динамическая система социальной информации, распространение которой возможно лишь при помощи системы средств массовой коммуникации[3].

Коммуникация в современном гражданском обществе должна рассматриваться как специфическая культурная форма духовного общения людей, а значимые ценности культуры играть роль определенных информационных сигналов, распространяемых в обществе в знаковой, символической, а также образной форме. В ходе общения культурные ценности должны способствовать передаче жизненного опыта внутри и между поколениями. Таким образом, обмен духовными ценностями окажется главным содержанием в развивающейся культуре общества.

Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда

выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Изучение средств массовой информации тем более важно, что в последние десятилетия, и особенно в последние годы, наблюдается совпадающая с расцветом научно – технической революции переоценка значимости этих средств.

Сегодня Интернет является самым популярным средством передачи информации и в ближайшем будущем эта популярность не спадет, а вырастет. Скорее всего, новые технологии не будут автоматически заменять старые, такие как газеты и журналы, радио и телевидение. Эти сферы вещания приспособятся к новым экономическим условиям. С одной стороны, научно-техническая революция создает оптимальные условия для технического развития средств массовой

информации, но, с другой, порождает определенные иллюзии об их могуществе и слабости средств массовой коммуникации, которые существовали ранее. Системы средств массовой коммуникации связаны между собой

через среду, через поле общения, то есть они связаны между собой словом, которое вначале было устным. Развитие коммуникаций включает в себя и такие процессы, в ходе которых информация не только передается, но и искажается,

может самопроизвольно возрастать или угасать. Массовая коммуникация по самой своей природе динамична и требует

инноваций. В условиях свободы слова, гласности, права каждого на получение и распространение информации, общество должно учиться использовать возможности массовой коммуникации с максимальным эффектом.

Средства массовой коммуникации активно участвуют в процессе становления общественного мнения сегодня. Развитие средств обработки и передачи информации, возрастание скорости информационных процессов привели к становлению нового типа организации общества, его функционирования и управления. Система средств массовой коммуникации

обеспечила новую и эффективную связанность общества, его жизнедеятельность и психологию.

Культура – это система ценностей и социальных кодов, сохраняемых и передаваемых из поколения в поколение, призванная служить основанием для сохранения самобытности общества. Культура в ее современном понимании – еще и социальная модель действительности, создаваемая людьми в процессах общения. Особенно важно такое понимание культуры для уяснения роли, которую в современном обществе играют средства массовой коммуникации[4].

Традиционно российское общество состоит из разнородных групп. В основе этой разнородности лежит многонациональный уклад общества, удаленность территорий, значительные различия в условиях проживания в городской и сельской местности. В годы формирования рыночной экономики усилилось социальное расслоение общества. Переходный период привел к нарушению устоявшихся культурных связей и традиций, замене социальных ориентиров и ценностей.

В современных условиях общественных изменений происходит переосмысление роли культуры, обновление ее форм и

функций. С одной стороны, культура по-прежнему воспроизводит традиционные отношения и образцы поведения, во многом предопределяющие поведение и мышление людей. С другой стороны, широко распространяются современные медиа-формы (телевидение, кино, печать), реклама, что усиливает формирование идеологических и моральных стереотипов массовой культуры, “модного” стиля жизни. Посредством средств массовой информации предлагаются различные смыслы и новые идентичности, трансформируется мышление людей. Поэтому особое значение приобретает взаимодействие культуры и массовых коммуникаций как процесса, формирующего «человеческий капитал» и нравственный ресурс социально-экономического развития государства[5].

Единое культурное и информационное пространство России, в этом контексте, понимается как смысловое, коммуникативно связанное общей системой духовных ценностей и государственных интересов, программно организованное пространство культурных и информационных событий, которые способствуют становлению гражданского общества и объединению людей. Новое понимание конструктивной роли культуры в развитии России XXI века требуется и в контексте процессов глобализации. Связанные с ними социальные изменения сложны и неоднозначны. Эти изменения зачастую порождают напряженность и нестабильность в обществе. Поиск и самоопределение человека, выстраивание людьми новых систем ценностей в мире, охваченном глобальными потоками информации, становятся

фундаментом для новых социально-культурных приоритетов[6].

Для современной России этот поиск особенно актуален. Переживая сложные процессы социально-экономических преобразований и структурных реформ, Россия оказалась перед реальной угрозой разрушения национальной самобытности. Сохранение ее целостности и единства на основе культурного разнообразия – важнейшая предпосылка успешного развития России в эпоху глобализации, в эпоху становления обществ, основанных на знаниях и

умениях эти знания эффективно использовать. В этом контексте определяющая роль культуры в общем процессе модернизации России состоит в формировании личности как активного субъекта гражданского общества. Все проекты социально-экономического развития должны включать в себя гуманитарную составляющую, способствовать

развитию духовных сил и здоровья человека, осознанию им высокого смысла своего существования.

Переосмысление роли культуры в жизни общества неизбежно влечет за собой необходимость реформирования управления в сфере культуры и массовых коммуникаций.

В массовом телевизионном вещании существует настоятельная потребность организации национального общественного

телевидения. Такое телевидение позволит реализовать давно назревшую потребность общества и государства в изменении содержания информационных потоков. Изменение их содержания должно существенно усилить культурно-просветительскую составляющую информационного поля с увеличением доли детских и молодежных программ. Такое

телевидение есть необходимое условие становления гражданского общества. Создание независимых от органов государственной власти и частных интересов телерадиовещателей, финансируемых из общественных источников и контролируемых институтами гражданского общества, создает более полные возможности для удовлетворения спроса граждан на объективное освещение общественно-политических событий, на развитие образовательного и детского телевидения, программ о культуре, а также программ, отвечающих интересам различных социальных, возрастных,

национальных, религиозных, иных групп российского общества[7].

Современная массовая культура выступает как комплексная форма организации и структурирования культурной жизни общества, производя и культурный продукт, и его потребителя, что осуществляется во многом благодаря усилиям СМИ. В своей совокупности СМИ создают определенные представления о мире, о человеческих ценностях и понятиях.

Социальная сущность массовой коммуникации сводится к тому, что это – мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества. Однако, данное влияние не всегда носит положительный характер.

Массовые коммуникации стали сегодня мощным средством, которое не только формирует общественное мнение, но и часто влияет на принятие тех или иных политических решений, способствует взаимопроникновению культур и распространению культурных образцов и стандартов за границы одной культуры, создающее глобальное культурное пространство[8].

Если на первых своих этапах процесс построения демократического общества в России был направлен, прежде всего, на становление механизмов рыночной экономики, на формирование социально-политических структур, характерных для западных стран, что зачастую сопровождалось ухудшением качества жизни основной массы населения, нарастанием социальной апатии и обострением многих социальных проблем, то на современном этапе этот процесс вплотную

подошел к проблеме формирования структур гражданского общества, которые призваны создать в обществе условия и гарантии для конструктивной коммуникации, социального консенсуса, гражданского мира и понимания, а также разрешить многие социальные проблемы, которые ни рыночная экономика, ни государство решить не в состоянии.

Средства массовой коммуникации играют значительную роль в формировании гражданского общества в укреплении единства и взаимопонимания народов России. Массовая коммуникация в новой России приобретает первостепенное значение, которое определяется, прежде всего:

» пониманием того, что единое информационное пространство – это необходимое условие гармонизации

интересов общества;

» ответственным отношением к формированию информационного пространства, от функционирования

которого зависит политическая устойчивость общества, безопасность России;

» необходимостью научного осмысления процесса формирования информационного пространства страны и региона, внятной государственной информационной политики;

» задачей выявления сложных и неоднозначных этнополитических процессов, которые не всегда адекватно отражаются в средствах массовой коммуникации[9].

Со времен Платона и Аристотеля роль коммуникации и информации в жизнедеятельности общества привлекала внимание ученых, дала почву для исследований в области философии, социологии, политологии.

Информация, несмотря на существующие экономические, политические, культурные и иные различия, превратила мир в единую коммуникативную среду, которая влияет на систему власти как внутри страны, так и в масштабах всего мира. Информационная среда, характеризующаяся свободным потоком информации, кардинально изменила характер

отношений общества и государства[10]. Коммуникационный обмен в современном обществе способствует формированию более сложной среды обитания, новых социальных и моральных ценностей, иного образа жизни и других принципов управления.

Рациональное управление процессом информатизации подразумевает разработку стратегических целей и задач социально-экономического роста, внедрение эффективных технологий регуляции общественной жизни и обеспечивает стабильность и устойчивость ее развития. Таким образом, информационное взаимодействие осуществляется не стихийно, а представляет собой процесс, программируемый и управляемый. Информационное общество меняет ощущение и восприятие мира, на основе которых формируются взгляды человека. «Информация – это не просто еще

одна характеристика общества, это качественное изменение всей среды обитания человека»[11].

В результате посредством коммуникационных каналов в аудиторию поступают уже готовые схемы, алгоритмы поведения, что, в свою очередь, облегчает восприятие, поскольку не требует переосмысления. Подобные тенденции мы можем наблюдать и в других сферах, например, в системе образования, где превалируют Интернет, учебники, краткие пособия и словари, содержащие концентрат научных знаний и ограничивающие возможность глубинного анализа. Развитие электронных СМИ, сетевых коммуникаций, повсеместный переход на цифровые стандарты, кодировка и

раскодировка информации формируют своеобразное «цифровое» массовое сознание.

Особенностью данного процесса является то, что человек не стремится что-либо познать, осмыслить, проанализировать. Потребностью для него выступает простой сбор различной информации при том в абсолютно сжатом, концентрированном виде. Происходит сращивание категорий «знание» и «информированность», «осведомленность».

Учитывая обилие информационных потоков, многие из которых служат фоном или семантическим шумом, необходимая информация либо забывается, либо остается невостребованной. Отсутствие необходимой фильтрации поступающих сведений, их логического и критического осмысления препятствует формированию собственных позиций и взглядов человека.

Данное обстоятельство негативно сказывается на развитии в государстве оппозиции. Дефицит оппозиции является признаком слабости демократических устоев, а, следовательно, и неразвитости социально-организованных структур[12].

Информационные коммуникационные технологии позволят гражданам более эффективно реализовывать свои права. Коммуникация формирует и активирует обратную связь, тем самым обеспечивает взаимодействие субъекта и объекта.

Таким образом, коммуникация между людьми существовала во все эпохи, а в наше время просто появились технические средства ее реализации. Совершенствование средств массовой коммуникации, основываясь на развитии человеческой культуры, показывает, как постепенно увеличивалась скорость обмена информацией, с тем, чтобы сохранить путь к овладению человеком знаний, добытых предшествующими поколениями людей.

Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества, его экономики, политики, культуры и охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения.

Коммуникация должна сыграть важную роль в процессе построения гражданского общества.

5

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Современная система СМК подразделяется на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику. СМИ – это организационно- технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Структура СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и т.п.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агенства, рекламные бюро, PR-агенства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Общими условиями функционирования массовой коммуникации являются: массовая аудитория, требующая тщательно продуманной ценностной ориентации; наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность информации; многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации; социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации.[38]

Массовая коммуникация имеет собственную специфическую природу и отличается от межличностной коммуникации.[39]

Уникальностью коммуникационного процесса в СМК является его диахронность (сообщение сохраняется во времени); диатопность (информационные сообщения преодолевают огромные расстояния); мультиплицирование (сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием) и др.

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях – обобщенных схемах, представляющих в описательной форме основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем их многообразии каждая из них содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной Г.Лассуэлом: коммуникаторы (кто сообщает?), массовая информация (что сообщается), средства передачи массовой информации (по какому каналу сообщается), массовые аудитории (кому сообщается), реакция аудитории (с каким эффектом).[40]

Существует несколько подходов к выделению функций массовой коммуникации. Так, Г.Лассуэл выделяет: информационную (обозрение окружающего мира); корреляции с социальными структурами общества (воздействие на общество и его познание через обратную связь); познавательно-культурологическую (передача культурного наследия).

В 1960 г. американский исследователь К.Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации – развлекательную. Специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включает еще одну функцию – мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний (например, политических).

В отечественной психолингвистике выделяют четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная, регулирующая, социального контроля, социализации личности.

Л.Я.Землянова выделяет три функции массовой коммуникации в обществе:1) контроль за окружающей средой и предупреждение общества об опасностях ее разрушения; 2) корреляция элементов общества и среды; 3) сохранение и передача социального наследия.[41]

Помимо упомянутых выше подходов к выявлению функций массовой коммуникации в различных отраслях коммуникативного знания авторы предлагают несколько иной перечень функций. Но все подходы объединяет понимание социальной сущности массовой коммуникации как мощного средства воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции в общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития и функционирования СМК тесно связано с понятием эффективности их деятельности. Данный вопрос будет рассматриваться нами несколько позже, в отдельной теме(тема №9).

Теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни ученые прогнозируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного уровня общества, ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной. [42]

6

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов: источник -> кодирование -> сообщение -> -> декодирование -> получатель

Зачем нам чисто технический термин "кодирование"? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этой случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться по-разному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Один и тот же замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который затем начинают ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так в советское время одна индийская газета пишет об лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его завершению, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

8

В ХХ веке масс-медиа, в особенности электронные СМК, превратились в мощный

властный механизм, эффективный идеологический конвейер и артикулятор социальных

установок. Институты семьи и мелких общин, межличностные контакты постепенно

теряли влияние на индивидов, придавая особую актуальность феномену массовой

коммуникации. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию стало одним

из ключевых звеньев медиатеорий ХХ века. Изучение современного медиапространства в

контексте системного влияния СМК на общество вызвало в англоязычных странах к

жизни особую мультидисциплинарную отрасль теории коммуникаций – “media effects”

(влияние СМК).1 В начале исследовательская парадигма медиаэффектов, возникшая в

США, использовала в основном эмпирическую методологию, однако позже, главным

образом под влиянием европейской традиции, влияние СМК рассматривалось в более

широком контексте. Массовая коммуникация как явление с социокультурной нагрузкой

так или иначе признается исследователями важнейшим инструментом формирования

мнения, взглядов и ценностей реципиентов. Без системного междисциплинарного анализа

механизмов трансмиссии невозможно разобраться в сущности конкретных СМК. При

этом особый интерес представляет вопрос о прагматическом аспекте использования

каналов сообщения.

В данном пособии представлен аналитический обзор основных концепций западных

исследователей массовой коммуникации с точки зрения воздействия на аудиторию в ХХ

веке. Полноценный анализ возможен лишь на стыке различных наук. Как известно,

научная картина мира в ХХ веке формировалась большей частью политологией,

социологией, культурологией, философией, психологией и экономической теорией. В

начале XXI века коммуникация прочно заняла ключевые позиции в исследованиях этих

наук. Массовая коммуникация выходит за рамки медиасектора, что заставляет

анализировать дискурсивный режим и разнообразные характеристики аудитории на

основе интердисциплинарности. Междисциплинарные исследования позволяют создать

контекстуальную когнитивную карту массовой коммуникации

Главной контекстуальной составляющей этих исследований являются резкие социальные

изменения в Европе и Америке, импульс которым был задан в начале XX века. В

частности объектом анализа исследователей, прежде всего в ≪социальных науках≫, стали

такие феномены, как ≪массовое общество≫ и ≪средства массовой коммуникации≫.

Именно из понятия ≪массовое общество≫ исходит составляющая массовости в понятиях

≪массовая коммуникация≫ и ≪средства массовой коммуникации≫. Идея массового

общества включает в себя множество элементов, при этом их точное расположение и

важность каждого из них могут варьироваться в различных обществах. Скажем,

марксистская концепция классов остается влиятельной в Европе, а в США она

встречается реже.

Главными компонентами массового общества являются индустриализация, урбанизация и

модернизация. Общество, существовавшее до этого, было названо традиционным. Оно

характеризовалось сельскохозяйственной экономикой, земля и деревня играли

важнейшую роль в экономической и социальной жизни. Источниками энергии были вода,

ветер и мускульная сила. Источниками социальной организации были семья и мелкие

общины, источниками права и морали в семье и социальных отношениях были привычки

и традиции. В этом контексте коммуникация была в основном межперсональной со

значительной религиозной составляющей.

Сельскохозяйственная революция XVIII века и увеличение пищевого потребления

привели к количественному росту населения. XIX век ознаменовался промышленной и

научной революциями, количественный рост населения интенсифицировался в связи с

поставками дешевой пищи с отдаленных территорий и улучшением медицинского

обслуживания. XX век привел к дальнейшему росту населения, сопровождавшемуся

вытеснением традиционного образа жизни.

Это выражалось в росте городских мегаполисов и замене мелких предприятий на крупные

фабрики и корпорации. На этом фоне исчезали общие традиции и привычки, связывавшие

мелкие общины. Обезличенные города и крупные предприятия превратились в сферу

жизнедеятельности массового общества. В новой промышленной системе люди

превращались во вспомогательные элементы для машин, лишаясь профессионального

мастерства и личных качеств. Маркс писал об этом процессе как об отчуждении рабочих

не только от своей работы, но и от себя самих.

Американские исследователи Ш.Лоуэри и М. де Флюер обобщают основные изменения,

характеризовавшие появление массового общества:

• увеличение социальной дифференциации в связи с увеличением разделения труда,

смешиванием различных частей традиционного общества с различными

традициями потребления, бюрократизацией;

• замена традиционных норм и ценностей на неформальный общественный

контроль;

• расширение правовой сферы (контракты, реституция, уголовная юстиция);

• рост социальных конфликтов в связи с различиями в ценностях и образе жизни

общин, объединенных городской культурой;

• простая и открытая коммуникация как фундамент социальной солидарности

встречается все реже в связи с социальной дифференциацией, обезличиванием и

психологическим отчуждением.2

Процессы формирования массового общества можно объяснить и опираясь на теорию

≪первичных≫ и ≪вторичных≫ групп американского социолога Ч.Кули. Под первичными

Кули понимал небольшие группы без специализации, сложившиеся на основе прямых

отношений (семья, детская группа во дворе, соседи). Первичные группы должны играть

фундаментальную роль в процессе социального генезиса и становления человека, но их

значение упало в результате цивилизационного процесса с его логикой рационализации,

доминирования общества над общиной.

Кули замечает, что вторичные группы (институты индустриального общества) и их

принципы, продиктованные процессами массовизации, представляют угрозу человеческой

природе. Индустриальное общество принесло с собой растущее засилье больших

вторичных групп, их давление на традиционные структуры и ценности и в результате –

дезорганизацию общественной жизни.3

Массовое общество лишенное органической целостности представлялось исследователям

беззащитным и перед мощью новых коммуникационных технологий. Разумеется, прежде

всего имелись в виду не технологии, как таковые, а их применение в плане воздействии на

человека. Поэтому особое внимание уделялось газетам, журналам, кино и радио. Хотя

телеграф, телетайп, телефон, почта и другие коммуникационные новшества также

сыграли в социальных изменениях того времени важнейшую роль.

Масс-медиа были продуктами научных, технологических, корпоративных и

индустриальных изменений, которые воплощали модернизацию. Они быстро завоевывали

важнейшие позиции в жизни общества, интегрировавшись в систему промышленного

капитализма, информационного и управленческого механизмов его социальной

организации (на фоне количественного роста населения и его концентрации в городах).

Они заполнили пробелы, оставшиеся после разрушения узлов общения традиционного

общества, став источниками информации и развлечения. Необходимо отметить, что СМК

представляли собой и важнейший компонент волны продуктов потребления, которые

были насущны для капитализма.

Итак, именно с позиций воздействия СМК на массовое общество мы проанализируем

основные массово-коммуникационные исследования. Многие теории, разумеется,

невозможно однозначно заключить в рамки той или иной дисциплины, можно говорить

лишь о доминирующих факторах. Мы генерализируем подходы следующим образом:

эмпирические и культурософские, при этом они рассматриваются нами в историческом

контексте. Теории информационного общества, связанные с резкими

коммуникационными и социокультурным изменениями конца ХХ – начала XXI века,

обычно имеют междисциплинарный контекст, и будут рассмотрены в синхроническом,

логическом аспекте. В целом историю изучения эффектов влияния масс-медиа в ХХ веке

можно разделить на 4 этапа.

1. На первом этапе (20-е – 40-е годы) теории медиаэффектов исходили из принципа

неограниченного влияния средств коммуникации на индивидов на фоне появления таких

понятий, как ≪массовое общество≫ или ≪средства массовой информации≫. Период

характеризуется бурным развитием социологии, которая становится главной наукой,

изучавшей влияние СМК. Одним из основных объектов исследования была пропаганда.

2. Второй этап (40-е – 60-е годы) характеризуется теорией ≪минимальных эффектов≫

масс-медиа. Влияние СМК становится объектом социально-психологических

исследований. Выдвигается концепция опосредования медиаэффектов межперсональной

коммуникацией. Данные теории выполняли социальный заказ коммерческого сектора и

были призваны успокоить аудиторию, напуганную чрезмерным влиянием СМК.

3. Третий этап (60-е- 70-е годы) знаменуется большим вниманием к социокультурному и

политэкономическому контексту деятельности СМК. Вновь говорится о значительном

влиянии масс-медиа, особенно в свете появления глобальных технологий. Выдвигается

принцип культивирования ценностей, в том числе путем их кумуляции, однако влияние

коммуникативных технологий рассматривается как опосредованное активностью

аудитории. Интерес исследователей переключается от количественных характеристик к

анализу содержания.

4. На четвертом этапе (80-е – 90-е годы) исследователи под влиянием

постмодернистских концепций, большей частью, обращаются к семиотическому и

≪игровому≫ анализу текстов. Выдвигается принцип полисемии, при котором аудитория

обладает значительной степенью свободы, благодаря возможности ≪декодировать≫ тексты

на основании собственных внутренних и социокультурных характеристик.

Каждый из этапов диалектически вбирает в себя основные параметры предыдущих.

Естественно, в рамках парадигм были девиации, иногда значительные, однако ключевые

социокультурные факторы позволяют сделать обобщения.

10

11

Массовая коммуникация -- систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации -- важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

· идеологического и политического влияния;

· поддержания социальной общности;

· организации;

· информирования;

· просвещения;

· развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2003.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) -- организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса -- письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет -- относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию -- движущиеся цветные образы.

Информационные агентства

Информационные агентства -- это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам -- газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Еще в 1992 г. в Москве располагалось 16 российских информационных агентств. Наиболее известными из них являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), -- расположенное на Тверском бульваре в Москве, и созданное в 1925 г. у РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости») -- на Зубовском бульваре, «Интерфакс» на 1-й Тверской-Ямской. Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 г. В 1996 г. В результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.

Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании -- тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы -- газет «Коммерсант-Дейли», «Деловой Мир», журнала 'Эксперт», а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.

Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации.

Associated Press (АР)- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всем мире -- газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289 ]. Ежедневно передает 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР -- корпоративное объединение в собственности своих членов -- американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия». Московское бюро АР располагается на Кутузовском проспекте.

Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или просто Reuters -- международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает более 10 тыс. журналистов. Reuters -- это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентства использует, например, российская газета «Деловой мир».

В США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства, распространяющие материалы ПР организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). Эти коммерческие информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммерческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire. Паблик рилейшнз: теория и практика. учеб. пос. / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. СПб, 1998.

Пресса

Пресса -- это массовые периодические печатные издания -- газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Первая печатная газета в России -- «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г.

Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

Газеты различаются:

1)по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные);

2) по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов);

3) по профилю (массовой ориентации; специализированные -- профессиональные).

У каждой газеты -- своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаются московские бюро американских ежедневных газет «Washington Post» (тираж 850 тыс.экз.), «Wall Street Journal» (тираж почти 2 млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2 млн.экз.), «Business Week» (тираж 1 млн.экз.), еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона, объем 80--100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journal of Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и другие.

Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, -- в отличие от информации радио и телевидения -- можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

Газеты все еще остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности -- паблисити -- через ежедневную газету -- критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков -- в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» -- рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50--70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.

Радио

Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.

Уникальность радио -- в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения -- так же как и телеинформации -- не превышает длительности ее передачи.

В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.

Телевидение

Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» -- больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.

Известно, что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дистанция -- пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной -- в случае прямого вещания.

Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.

Телевидению свойственна программность -- т.е. передача аудитории сообщений определенным образом организованных. К числу наиболее известных российских телерадиокомпаний относятся, РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение) и др. Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе -- CNN (Cable News Network)-- частная телекомпания. Компания вещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран на всех континентах. Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC -- (National Broadcasting Company) -- тоже компания США. ВВС (British Broadcasting Corporation) -- государственная телерадиокомпания Великобритании. Служба иностранного вещания ВВС -- ВВС World Service с 1938 г. ведет вещание на другие страны. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языках мира.

Журналистика

Журналистика -- это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.

Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:

1) художественная (драма, рассказ, концерт, опера);

2) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия);

3) публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).

Существуют синтетические жанры, например, обьединяющие в разной пропорции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу.

Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные.

Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны.

Интернет

Интернет (Internet) - это гигантская сеть, по сути, создает новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут:

1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно;

2) получать доступ к отдаленному ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные;

3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме;

4) получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст - это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран.

Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в час и реже.

Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

12

Существуют три ветви власти утвержденные законом - законодательная, исполнительная, судебная. Органы этих ветвей власти обладают определенными полномочиями в сфере законотворчества и определенными правовыми полномочиями. Власть средств массовой информации другого рода, она основана на распространении информации и на влиянии этой информации на жизнь людей. Зачастую журналистские расследования становятся основой для правовых действий следственных органов. Законно утвержденными властными правами СМИ не обладают, но с помощью распространения информации они обладают влиянием на людские умы. Кроме того, органы трех основных ветвей власти доводят через СМИ нужную и важную людям информацию.

СМИ как 4-я власть Часто используется метафора «четвертая, так называемая, информационная, власть». Однако, средства массовой информации, которые по идее должны быть субъектами этой власти на самом деле не институционализированы, то есть не имеют конституционно-правового статуса. СМИ являются частью политической системы общества и оказывают влияние на политические процессы, но в правовом смысле властными полномочиями они не наделены. Информатизация общества, его культуры формирует мощные технические средства передачи и распространения информации среди широких слоев населения. В свою очередь, эти технические средства являются стимулом дальнейшей информатизации общества. Роль средств массовой информации настолько велика в современном обществе, что СМИ часто называют “четвертой властью” (наряду с законодательной, исполнительной и судебной). Что же представляет собой СМИ и являются ли они в действительности этой четвертой властью? Под массовой информацией принято понимать социальную информацию, которой оперирует масса или в силу того, что информация рождается в массовой аудитории, или в силу того, что информация распространяется по массовым каналам, или в силу того, что информация потребляется массовой аудиторией. Эта массовая информация распространяется при помощи определенных средств (СМИ) – системы распространения информации на численно большие аудитории. Система СМИ включает в себя периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы и иные формы периодического распространения массовой информации. Подобные традиционные средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио) и аудиовизуальные (телевидение, кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функций и особой структуре коммуникативного процесса. Следует отличать организационные средства массовой информации от технических средств массовой информации. Первые выступают как отправители информации - редакции книг, газет и журналов, радио- и телевизионные компании, киностудии, различные организации в системе компьютерной связи, которые выдают определенную информацию. Последние четко определены законом о средствах массовой информации, который под массовой информацией понимает “предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-,аудиовизуальные и иные сообщения и материалы”. Технические же средства массовой информации обеспечивают потребление информации обществом и его членами. Ими являются радиоприемники, телевизоры, телефонная сеть, кинематографы, компьютеры, модемы, сеть Интернет. Это материальные средства фиксации, копирования, тиражирования, хранения текстов и системного, постоянного распространения целостного потока информации, адресованной массовой аудитории. “Закон о средствах массовой информации” определяет, что “под средствами массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации”. СМИ формируются определенными организациями, социальными институтами, которые обладают техническими средствами массовой информации. Телевизор, компьютер и другие технические средства массовой информации распространяют информацию на большие расстояния, для рассредоточенной в пространстве огромной аудитории слушателей и зрителей в реальном режиме времени. Более того, они являются не только техническим механизмом, но, как об этом будет сказано далее, могут создавать собственные культурные ценности, что способствует их более результативному воздействию, как на отдельную личность, так и на общество в целом. Это воздействие настолько велико, что СМИ часто называют “четвертой властью”. Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират” средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. Однако, при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию. Формы воплощения понятия и образа могут быть общими для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении, неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое и словесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио, аудиовизуальное сообщение на телевидении). При обращении индивидуума к прессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться в происходящем, разбираться в закономерностях жизни, затем — желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время. Радио, прежде всего, удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным в движение жизни, получить практические советы. Мотивы обращения к телевидению сходны с причинами обращения к радио, разница лишь в том (однако немаловажная), что на первое место здесь выдвигается желание провести у телевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второй план. В целом СМИ должны представляет собой систему и иметь целостный характер, располагая совокупностью компонентов, взаимодействующих друг с другом, действовать в соответствии с динамикой общественной жизни и выполнять необходимый набор функций для удовлетворения информационных потребностей личности, различных слоев населения, общества в целом. Можно выделить различные функции СМИ – информационную, развлекательную, экономическую, образовательную. Закон Российской Федерации “ О средствах массовой информации”, принятый в декабре 1991 года, гарантирует свободу распространения в нашем обществе массовой информации. В нем зафиксировано, что “В Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации; учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими; изготовление, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации”. Однако “Закон о средствах массовой информации” определяет рамки не только свободы СМИ, но и их ответственности – за злоупотребление правами журналиста, за ущемление свободы массовой информации, за злоупотребление свободой массовой информации, за нарушение законодательства и СМИ. Кстати сказать, в нашем обществе представители СМИ любят много говорить о свободе СМИ и почти никогда не говорят о своей ответственности перед обществом, государством, народом. Ответственности не только правовой, но и нравственной. Более мягко можно сказать, что, к сожалению, работники СМИ не всегда разумно сочетают свободу распространения массовой информации со своей ответственностью и всякие попытки осудить негативные аспекты деятельности СМИ воспринимают как нарушение свободы слова. “СМИ нередко называют “четвертой властью”, - пишет Э.А.Поздняков. – Это во многом верно. Нужно только добавить, что она единственная из властей, которая по существу не только находится вне общественного контроля над собой, но и выступает с претензией на свою бесконтрольность, рассматривая всякое посягательство на присвоенную ей самой себе свободу от всего”. В современном демократическом обществе роль и влияние на общество СМИ огромно. СМИ превратились сегодня в огромный всеохватывающий организм, который своими колесиками, шестеренками и приводными ремнями захватил все общество и заставил его работать и жить в диктуемом им и режиме. В их руках такие рычаги давления и воздействия, как пресса, радио, телевидение, Интернет, диски и дискеты, реклама. Та роль, которую играют СМИ в информирующемся обществе делает возможным называть их “четвертой властью”, что символически ставит СМИ в один ряд с законодательной, исполнительной и судебной. Это приводит к неправильному представлению о том, что управляемые закулисными магнатами СМИ могут при желании управлять правительством и даже отправлять его в отставку. Конечно, СМИ могут селекционировать информацию, замалчивая во время выборов ненужную тем или иным субъектам, способствовать популярности или непопулярности отдельных лиц и мнений, обострять или притуплять моральную восприимчивость общества. Иногда они провозглашают себя глашатаями “воли народа”. СМИ привлекают внимание общества сообщениями, которые для общества являются наиболее интересными и считают себя совестью нации. Такая роль им нравится, и они стремятся убедить общество, что они эту роль играют. “Таким образом, - делает вывод С.В. Кононенко, - СМИ сознательно принимает на себя груз “четвертой власти”. С другой стороны, общественное мнение ориентировано на удовлетворение властью своих требований, которые поддерживают СМИ. Так рождается концепция о “четвертой власти”. Сторонники этой концепции утверждают, что СМИ являются властью, поскольку они обладают способностью достигать соглашения в решении тех или иных общественных проблем без применения насилия, само государство широко пользуются возможностями СМИ, при их помощи оказывается давление одной ветви власти на другую. Однако нельзя преувеличивать влияние СМИ на государство: еще ни один крупный чиновник не лишился своего места в результате проведения журналистского расследования. В частности Российские СМИ не способны противостоять власти и служат не только, а порой и не столько обществу, сколько отдельным лицам и группам, что ставит под сомнение независимость и свободу СМИ. “При наличии конкуренции между различными средствами массовой информации контроль, наиболее полный и легитимный, осуществляется рынком – а значит и потребителями информации…В последние годы во многих западных демократиях все больше становится очевидным, что свобода слова попирается не только государством, но и финансовыми магнатами, владеющими собственными информационными империями”. Все это подрывает доверие общества к СМИ, а отсюда и их воздействие на людей. Если к тому же учесть, что СМИ не может обязывать соблюдать определенные каноны, если учесть, что СМИ только являются участниками борьбы за власть, то станет ясно, что называть СМИ “четвертой властью” значит явно преувеличивать их социальную значимость. “Компьютерные сражения суть битвы за власть в информационную эпоху, - пишет М. Кастельс. – Они ведутся главным образом в средствах массовой информации и с их помощью, но СМИ не являются держателями власти. Власть – это возможность предписывать поведение – содержится в сетях информационного обмена и манипуляции символами, которые соотносят социальных акторов, институты и культурные движения посредством пиктограмм, представителей, интеллектуальных усилителей”.

14

Социологические опросы

Социологический опрос — это метод получения информации, при котором происходит непосредственная или опосредованная связь между исследователем и респондентом с целью получения от респондента необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Метод проведения социологического опроса заключается в общении интервьюера с респондентами в форме вопроса-ответа. Выбор вида опроса определяется целями исследования, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации. Давайте рассмотрим некоторые методы, с помощью которых возможно проведение интервьюирования.

Телефонный опрос

Телефонный опрос, это метод социологического опроса, который используется в таких ситуациях, когда респонденты находятся в разных районах города или даже в разных населенных пунктах. Как же проводятся телефонный опрос. Сначала составляется телефонный список респондентов и потом, после составления списка телефонных номеров, производится выборочный или последовательный дозвон к каждому абоненту из списка. Преимущество проведения телефонных опросов в том, что они позволяют быстро получить необходимую информацию, данный метод опросов характеризует низкая стоимость проведения опросов. Но телефонные опросы имеют и свои негативные стороны, такие как, очень большое ограничение по времени проведения телефонного интервью. Также к одной из проблем проведения телефонных опросов относится то, что многие населенные пункты России имеют довольно низкий уровень телефонизации или определенные социальные группы населения попросту не имеют телефонов, что негативно сказывается на проведении телефонного опроса.

Уличный опрос

Уличные опросы позволяют решать очень широкий круг задач, связанных с маркетинговыми исследованиями. Интересна история возникновения уличного опроса. Впервые уличный опрос был применен в Ленинграде, сейчас уже в Санкт-Петербурге, неким Леонидом Кесельманом, который задал случайный вопрос людям, стоящим в очереди у пивного ларька, и что же он получил. Он получил то, что люди начали давать ответы, проявляя при этом энтузиазм, что и послужило началом эры проведения уличных опросов. Уличные опросы проводятся в основном на улицах города или другого населенного пункта, также в местах массового скопления людей, к примеру, на площадях, на рынках, на входах и выходах в супермаркеты, большие торговые залы. Выбор респондентов производится произвольно самим интервьюером. Для проведения данного метода характерна высокая скорость проведения опроса, также для данного метода характерно то, что появляется возможность опросить определенные специфические группы респондентов, к примеру, респондентов можно разделить по возрастным группам. Что немало важно, уличный опрос является низкостоимым методом проведения социологических опросов. Но для данного метода также характерны негативные стороны, к которым можно отнести ограничение по времени проведения опроса. Как ни странно, на данный метод проведения опросов влияет такой фактор, как погодные условия, такие как дождь, снег, что в свою очередь может послужить серьезной помехой при проведении опроса. Также порой бывает довольно сложно получить разрешение на проведение уличного опроса, что характерно в основном для проведения опросов на выходах и входах в супермаркеты, в крупных торговых точках.

Квартирный опрос

Еще одним методом проведения социологического опроса является квартирный опрос, который проводится по месту проживания респондента. Отметим, что квартирный опрос как метод проведения социологических опросов наиболее всего подходит для решения многих вопросов, а также является предпочтительным в том случае, когда предмет опроса касается таких проблем, о которых предпочтительнее говорить в домашней, неофициальной обстановке. При проведении квартирных опросов, интервьюер задает вопросы, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы. Существует определенный способ проведения данного опроса. К примеру, выбирается определенный населенный пункт или микрорайон, который разбивается на определенные участки. Человек, который проводит опрос, обходит всех респондентов или опрашиваемых по данному участку маршрута. Квартирные опросы имеют целый ряд преимуществ. С помощью этого опроса можно получить наиболее максимальный объем информации от респондента, также с помощью данного вида опроса можно продемонстрировать и протестировать какой-то новый вид продукции или услуги, что невозможно сделать при другом типе опросов. По статистике, квартирные опросы позволяют получить наиболее достоверную информацию, так как исследуемые вопросы раскрываются и обсуждаются в полном объеме. Но квартирные опросы имеют и свою отрицательную сторону. Это, во-первых, большая продолжительность ведения опроса, на проведение данного метода опроса затрачивается слишком много времени. Для квартирных опросов характерна недоверчивость и подозрительность к интервьюеру со стороны респондента.

Подытоживая результаты, можно сказать, что опрос, это в первую очередь общение интервьюера с респондентом, и на результат опроса влияет главным образом психологическое состояние респондента в момент проведения опроса.

Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

В настоящий момент эта точка зрения отражена в большинстве научных трудов и считается общепризнанной.

16

Говоря о рекламной коммуникации как особой форме массовой коммуникации, Е.С. Красулина выделяет общие для коммуникативного процесса составляющие: коммуникатор, сообщение, реципиент и отношения, возникающие между коммуникатором и реципиентом [2], однако рассматривает различные виды коммуникации лишь в зависимости от количества ее участников. Следует отметить, что целенаправленный характер массовой коммуникации реализует свой функциональный потенциал посредством когнитивно-информационного восприятия отдельным индивидом. Средства массовой информации, в частности реклама, похожи в этом случае на рыбацкую сеть, заброшенную в море, кишащее живностью: в нее обязательно что-нибудь попадется. Под когнитивно-информационным восприятием мы понимаем восприятие, подготовленное для принятия информации, которую человек видит под определенным углом. И не он сам выбирает этот угол, эту позицию. Она уже запрограммирована, ситуативно обусловлена, насыщена чем-то новым для реципиента, обладает энергией мотивации и формирует новое представление о рекламируемом объекте. Например, реклама «NISSAN становится легче» не просто рекламирует марку легкового автомобиля, но и делает упор на скидки, ценовое снижение, а «Ford Escape обожает дороги, есть они или нет» включает коннотацию повышенной проходимости автомобиля этой марки.

Выделяя четыре основные составляющие рекламной коммуникации (коммуникатор, сообщение, реципиент и отношения), нельзя не указать на результативную эффективность рекламы. В этом аспекте рассматривается не только количество реципиентов, но и что они собой представляют. Ведь зачастую одна и та же рекламная фраза вызывает прямо противоположную реакцию у различных слоев населения. Приведем пример возмущения читателя по поводу утренней рекламы: Со вчерашнего дня я твердо решил не включать телевизор во время завтрака. И вот почему. С экрана на мой стол обрушивается какой-то мутный разнузданный гастрономизм утренней рекламы. Посудите сами, кто имел счастье не видеть этого (надеюсь, вы не завтракаете). На экране святая святых: рест-рум, понашему сортир. На стульчаке натужно восседает девушка в белом: девичий лик напряжен… Кусок ветчины застревает в глотке (реклама туалетной бумаги)… Следом за этой рекламой следующая, еще более «аппетитная». Сидит китайский мальчик на стульчаке, производит дефекацию (я еще пока кушаю!). «Фу! - восклицает с недетским омерзением он. - Какая вонь!» Вот тут-то уже мой завтрак начинает потихоньку собираться обратно… Но находчивый мальчонка нажимает кнопочку в стене, и вонь отходов жизнедеятельности пацана забивается спреем… Но рано радоваться. На экране уже другая реклама, полная гастрономического оптимизма… более опытная в таких вещах, как понос. «В животе шум и гам - принимайте…» (Комсомольская правда, 24.02.2009. А. Мешков «За завтраком о наболевшем. Не ешьте с телевизионной рекламой)». У кого-то же подобные рекламные ролики вызовут не только прилив юмора, но даже активизацию познавательно-поисковой деятельности рекламируемого продукта.

Да, существуем мнение, особенно среди специалистов, создающих рекламу, что реклама может нести как положительную, так и отрицательную информацию. И отрицательная информация в этом случае под другим углом видоизменяется до пределов положительного. Главное, чтобы реклама была яркой, неожиданной, впечатляющей. Этим, по-видимому, можно объяснить и появление заголовка книги «Вашу мать, сэр!» [3]. Интересная работа изначально одним название создает негативное впечатление и негативную реакцию.

Парадоксальная креативно-деструктивная функция рекламы в данном примере определяет состав аудитории: либо это специалисты в области гуманитарных наук, либо представители молодого поколения, мышление и речь которых легко воспринимает и перерабатывает подобное выражение. И в этом случае есть положительный момент - ориентация на молодое поколение - поколение будущего, но сложность рекламы и ее инструментов, методов, способов в том-то и состоит, что каждый рекламный текст, каждая рекламная фраза словно самостоятельно движется по коммуникативному пространству с различной долей коммуникативного успеха: успеха реализованного, позитивного («Мой мир - моя обувь») или успеха негативного, т.е. нереализованного («Икс-сайт - полный икс-сайт»).

C другой стороны, реклама как особая форма коммуникации, причем коммуникации массовой, содержит целевую установку на запоминание любыми способами. На уровне импатии человек выборочно запоминает нечто ему интересное, нужное. Но ведь не секрет, что маргинальные выражения, выходящие за пределы языковых и культурологических норм, запоминаются быстрее и легче всего, возможно именно потому, что содержат в себе потенциальный шокирующий эффект. Шоковый потенциал превращает коммуникативную ситуацию в напряженный всплеск эмоций, которые активизируют все процессы мышления, и, кажется, каждая клетка мозга в этот момент работает на впитывание информации: «Телефон в кредит - Евросеть не …», «Дедушкины яйца из деревни Ермаково» (КП, 26.02 - 02.03.2009). Подобные рекламные фразы, акцент в которых делается не на концепты новизны, преимущества или качества, а на достижение цели любыми средствами, обусловлено сдвигом как стилистических границ, так и социальных оценок.

М. Васильева даже называет слоганы мистически-массовым явлением [4], подчеркивая их безусловную силу, проявляющуюся вопреки всем законам жанра, а функциональную жанровую принадлежность слогана в дискурсе средств массовой информации трудно оспаривать. Тем более, что сама организация рекламной фразы строится таким образом, чтобы максимально приблизить ее к адресату и вызвать соответствующую ответную реакцию. Это и повелительные конструкции, и присоединение при помощи местоимений, и лексические необычные образования, используемые для привлечения внимания «Сименс. Мы нужны каждой семье», «Сплит-системы. Проверено временем и вами», «Спутник. Плати меньше, получай больше», «Наши окна дышат. А ваши?», Сплит-системы Panasonic. Надо брать!».

Однако, как и любое коммуникативное действие, актуализация рекламной фразы коммуникатора определяется целями, задачами и стратегиями. Они вызывают потребность креативного влияния, определяют границы воздействия, предлагают новую информацию, распределяя ее в коммуникативном пространстве, выделяя какие-либо положительные стороны, расставляя акценты. Медведева Е.В. подчеркивает, что необходимость подачи максимума информации и облечения ее в наиболее простую форму обусловили появление новой коммуникативной рекламной стратегии, а именно изобразительной стратегии, которая обеспечивает реализацию функции привлечения внимания [5, 12]. С этим нельзя не согласиться, но одно лишь изображение, даже сделанное талантливо и впечатляюще, не сможет вызвать активную обратную реакцию, а, следовательно, не получится полного акта коммуникации. Изображение, принимающее на себя функции текста, во-первых, недостаточно информативно. Непонятно, на что копирайтеры обращают внимание реципиентов, какие качества продукта привлекательны для покупателя, чем этот продукт отличается от других. Во-вторых, просто изображение зависит от вкусов и состояния адресата, т.е. носит сугубо субъективный характер, является излишне зависимым от человеческого фактора. Появление пусть небольшого текста значительно усиливает фактор воздействия и взаимодействия, расширяет коммуникативное пространство от одного индивида до массового адресата, т.к. перед всеми будет поставлена одна и та же цель, одна задача, одна идея, четко сформулированная и несущая в себе элемент необходимости.

Информационный рекламный текст максимально концентрируется в слогане, эффективность которого зависит от его краткости и различных языковых стилистических выразительных средств, которые использованы в рекламном сообщении. По результатам исследования В.Л. Музыканта, при анализе слоганов из английского и французского языков, доказано, что наиболее эффективная средняя длина слогана - 6,4 слова (цитата Медведевой Е.В.) [5, с.11]. Автор также отмечает популярность слоганов из 5-7 слов, вариативность и рассеивание которых очень низки.

Однако количественные характеристики не отражают всей сути рекламного слогана: существует огромное число слоганов, так и не реализовавших коммуникативно-манипулятивные задачи, несмотря на то, что рекламный текст обладал и информативностью, и концентрированным содержанием коммерческого предложения, и эмоциональностью, и, с точки зрения лингвистики, был выражен простым, доступным языком. Реклама как особая форма массовой коммуникации быстрыми темпами видоизменяется, появляются новые способы выражения и представления информации, расширяются рамки лингвистических возможностей.

Таким образом, следует подчеркнуть, что современное коммуникативное пространство насыщено рекламными текстами, рекламными фразами или слоганами, что вызвано потребностями общества, условиями существования человека в нем, а также развивающимися тенденциями и новыми способами коммуникации.

17

Журналистика, как любое проявление массовой культуры и массового сознания, невозможна без стереотипных, устойчивых представлений о должном и не должном, дурном и праведном, положительном и отрицательным. Эти стереотипы складываются из устойчивых представлений, восходящих к заповедям мировых религий, фольклорным представлениям и национальному опыту. В то же время, стереотипы имеют свойство меняться с ходом времени. Не в последнюю очередь это относится к гендерным стереотипам - представлениям о "хороших" и "плохих" женщинах и мужчинах и взаимоотношении их ролей в том или ином обществе. Гендерные стереотипы в СМИ неотделимы от идеала женщины, а также идеи предназначения женщины, господствующей в тот или иной период. Скажем, в СМИ дореволюционной России как положительный идеал доминировал образ патриархальной матери, хозяйки салона, добропорядочной христианки. В советский период в соответствии с социалистическими идеями активного участия женщин в обществе господствовал тип "работницы и матери" (определение Н. Крупской), трактористки, врача и активистки, строящей счастливое будущее и готовой на любые жертвы во имя блага страны. В постсоветский период (и в связи с господством неолиберальной идеологии) все социалистические идеи (в том числе идея активного участия женщин в жизни общества) были отринуты, и доминировать вновь стала идея "естественного предназначения женщины" как матери и жены. Женские организации, объединения творческих женщин разных профессий последние годы активно работают в целях преодоления гендерных стереотипов в СМИ и культуре.

18

В наиболее общем виде социологическое исследование можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью.

Социологическое исследование включает четыре сменяющих друг друга этапа: - подготовку исследования; сбор первичной социологической информации; - подготовку собранной информации к обработке и ее обработку;

- анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций. Фролов С.С. Основы социологии. - М., 2002. - С. 143

Несмотря на то, что каждое социологическое исследование, претендующее на цельность и законченность, включает вышеназванные этапы, единой, унифицированной формы социологического анализа, пригодной для изучения различной сложности проблем, не существует.

Конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем целей и задач. Именно в соответствии с ними и различают три основных вида социологического исследования: разведывательное, описательное и аналитическое.

Виды социологических исследований

Различают три вида социологического исследования:

-пилотажное (разведывательное),

-описательное,

-аналитическое.

Пилотажное исследование - пробное исследование, предваряющее основное. Оно предназначено для проверки качества основного исследования и охватывает небольшие совокупности, основываясь на упрощенной программе. В его ходе проверяются все элементы будущего исследования, выявляются трудности, которые могут встретиться при его проведении. Часто во время пилотажного исследования формируются новые гипотезы и собираются оперативные социологические данные. Обычно его проводят среди 50-100 человек.

Описательное исследование более сложное, так как по своим целям и задачам оно предполагает получить целостное представление об изучаемом явлении. Оно проводится по полной программе с соответствующим инструментарием. Описательное исследование проводится, когда объект изучения - большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Можно выявить и сопоставить связи ними, осуществить сравнение и сопоставление.

Аналитическое исследование - самый углубленный вид социологического анализа. Цель его - выявить причины, лежащие в основе процесса и обуславливающие его специфику. Его подготовка требует большого времени. Оно носит комплексный характер.

От того, изучается предмет в статике или в динамике различают точечное (разовое) и повторное исследования. Точечное отражает моментальный срез характеристик объекта. Повторные бывают трендовые, панельные и лонгитюдные.

Трендовые осуществляются на аналогичных выборках с интервалом во времени в рамках единой генеральной совокупности. Они делятся на кагортные (когда изучают опредленную возрастную группу - кагорту) и исторические (когда сотав кагорт меняется).

Панельное исследование - это обследование одних и тех же людей через одинаковые промежутки времени. При нем важно соблюдать единообразие. Сведения получают о индивидуальных изменениях. Главная сложность - трудность сохранения выборки от одного исследования до другого.

Если моменты повторного исследования выбираются с учетом генезиса изучаемой совокупности, то это исследование называется лонгитюдным. В них изучается только молодежь.

Во время проведения всех исследований проводят так называемый социальный мониторинг - создание программ и баз данных при помощи ЭВМ.

Виды социологического исследования

В наиболее общем виде социологическое исследование можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью. Разведывательное исследование Разведывательное исследование: небольшое, наиболее простое исследование, имеющее небольшое количество респондентов и сжатый инструментарий. Разведывательное исследование решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Разведывательное исследование используется для предварительного обследования определенного процесса или явления. Потребность в таком предварительном этапе, как правило, возникает тогда, когда проблема или мало, или вообще не изучена. В частности, он успешно применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения и корректировки гипотез и задач, инструментария и границ обследуемой совокупности в углубленном, широкомасштабном исследовании, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться в дальнейшем. Выполняя вспомогательные задачи, разведывательное исследование служит поставщиком оперативных данных. В этом смысле можно говорить о такой его разновидности, как экспресс-опрос, цель которого состоит в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент. Обычно в разведывательном исследовании используется какой-либо один из наиболее доступных методов сбора первичной социологической информации, дающий возможность сделать это в короткие сроки. Кроме того, если речь идет об уточнении предмета или объекта широкомасштабного исследования, может быть осуществлен анализ специальной литературы, а также проведен опрос компетентных специалистов либо лиц, хорошо знающих характерные черты и особенности объекта исследования. Описательное исследование Описательное исследование: более глубокий вид исследования с более большой общностью людей. Применяется машинная обработка. Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа, который позволяет составить относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах. Осмысление, учет такой всесторонней информации помогают лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления общественными процессами. Описательное исследование проводится по полной, достаточно подробно разработанной программе и на базе методически апробированного инструментария. Его методологическая и методическая оснащенность делает возможным группировку и классификацию элементов по тем характеристикам, которые выделены в качестве существенных в связи с изучаемой проблемой. Описательное исследование обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающихся различными характеристиками. Это может быть коллектив крупного предприятия, где трудятся люди разных профессий и возрастных категорий, имеющие различные стаж работы, уровень образования, семейное положение и т.д., или население города, района, области, региона. В таких ситуациях выделение в структуре объекта относительно однородных групп дает возможность осуществить поочередную оценку, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а кроме того, выявить наличие или отсутствие связей между ними. Выбор методов сбора информации в описательном исследовании определяется его задачами и направленностью. Сочетание различных методов повышает представительность, объективность, полноту социологической информации, а, следовательно, позволяет дать более обоснованные выводы и рекомендации. Аналитическое исследование Аналитическое исследование: самое сложное и глубокое исследование. Носит не только описательный характер, охватывает большое количество респондентов. Обычно рассматривает динамику явления. Аналитическое социологическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. Подготовка аналитического исследования требует значительного времени, тщательно разработанной программы и инструментария. По используемым методам сбора социологической информации аналитическое исследование носит комплексный характер. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опроса, анализа документов, наблюдения.  Разновидностью аналитического исследования можно считать эксперимент. Его проведение предполагает создание экспериментальной ситуации путем изменения в той или иной степени обычных условий функционирования объекта. В ходе эксперимента особое внимание уделяется изучению «поведения» тех факторов, которые придают объекту новые черты и свойства.

20

Все работы при проведении конкретного социологического исследования (КСИ) можно разделить на три этапа.

Первый этапсоставляют подготовительные работы, важнейшая компонента которых — созданиеобщей программы исследования.На ее основе могут быть разработаны более конкретные программы применения избранных методов сбора, обработки, анализа информации, создаются необходимые средства, инструменты для работы. Это очень важный этап в социологическом исследовании, так как от его грамотного проведения зависят результаты и вообще все исследование в целом.

Второй этап — оперативно-процедурный.Здесь происходит непосредственное воздействие на объект исследования в виде применения определенных процедур с помощью подготовленных инструментов, т. е. собственно эмпирическое обследование. Главная цель — сбор данных об изучаемом объекте.

Третий этап — результирующий.Его составляют обработка, анализ, обобщение полученных данных, результатов действий, разработка рекомендаций, оценка эффективности использования метода.

Завершается социологическое исследование созданием научного отчета по его результатам.

Следует подчеркнуть важную организующую роль общей программы КСИ для исследовательской работы социолога. Программа социологического исследования — это основной документ, содержащий методологические и методические предпосылки научного поиска, гипотезы исследования с указанием правил процедуры и логической последовательности операций для их проверки. Программа социологического исследования — основная часть отчета о проведенном исследовании, в котором документируется полученная информация, результаты КСИ.

Разработка общей программыКСИосуществляется поэтапно, логически последовательно. Основные разделы (этапы разработки) программы КСИ представлены ниже.

Описание проблемной ситуации и формулировка проблемы КСИ-первый раздел в исследовании. Он влечет за собой выбор конкретногообъекта исследования.Объект социологического исследования — это то, что явно или неявно содержит социальное противоречие и порождает проблемную ситуацию. Это есть носитель проблемной ситуации. На объект исследования направлен процесс познания. В процессе разработки программы КСИ необходимо не только указание на объект исследования, но и его описание в системе факторов, которые влияют на его функционирование и создают проблемную ситуацию. За выбором объекта следует определение предметаКСИ.Предмет изучения — это те наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению. Правильный выбор предмета КСИ обеспечивается строгой формулировкой проблемы,системным анализом объекта.

Во второмразделеопределяются и формулируются цели и задачи КСИ.

Цель социологического исследования- это модель его ожидаемого конечного результата (решения проблемы), который может быть достигнут только с помощью проведения исследования. Цель исследования определяет доминирующую ориентацию социолога на решение либо теоретических, либо методических, либо прикладных проблем. Определению объекта, предмета, его целей и задач должна предшествовать предварительная исследовательская работа на уровне теоретического поиска. В случае теоретического КСИ — это изучение литературы по теме, построение гипотетической общей концепции предмета исследования, интерпретация исходных понятий, выделение научной проблемы и логический анализ рабочих гипотез. Для практического КСИ предварительная работа над программой должна начинаться с изучения специфики данного социального объекта и уяснения практических задач (не следует путать с задачами самого исследования), подлежащих исполнению. После этого возможно обращение к литературе в поисках ответа на вопрос: имеется ли типовое решение возникших задач (имеется ли специальная теория, относящаяся к предмету)?

Задачи социологического исследованияпредставляют собойсистему конкретных требований,предъявляемых к анализу и решению сформулированной проблемы. Они формулируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации целей КСИ. По отношению к цели задачи являются необходимым средством ее реализации, они носят инструментальный характер, т. е. указывают на потенциальные возможности достижения цели с помощью процедур исследования. Задачи подразделяют наосновные, частныеидополнительные.Основные и частные задачи логически связаны, они являются средствами решения главных вопросов исследования. Дополнительные касаются отдельных аспектов проблемы, способов ее решения. Различают такжепрограммные задачиизадачи, которые возникают в процессе развертывания КСИ,в их числе и методические задачи.