2. Оценка деятельности конкурентов

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством некоторого числа независимых продавцов за право продать товар покупателю. Конкуренция – один из сущностных признаков рынка. Она является фактором, регулирующим соответствие частных и общественных интересов, «невидимой рукой» рынка (А.Смит), уравнивающей нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Особенности конкурентной среды предприятия:

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих предприятий увеличивается и когда их размеры и возможности становятся сравнимыми. При этом повышается вероятность новых стратегических инициатив, уменьшается влияние отдельных предприятий на все остальные, соперники могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же какие-то предприятия испытывают более острую конкуренцию, то это свидетельствует о появлении предприятий- лидеров и об определенном контроле рынка с их стороны.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на товар растет медленно. На быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется, так как здесь всем хватает места.

3. Конкуренция усиливается в случае торговли товарами, требующими для своего хранения значительных затрат, а также скоропортящимися, сезонными и дорогостоящими. Предприятия прибегают к использованию специальных скидок , уступок и др.

4. Конкурентная борьба усиливается, если товары конкурентов недостаточно дифференцированы. Этот фактор принуждает производителей к поиску новых путей повышения качества товарного предложения и сервиса.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача стратегии, тем больше вероятность, что другие предприятия будут склонны принимать тот же стратегический маневр.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между предприятиями в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит предприятию расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что очень сложно проводить изучение всех конкурентов, работающих на рынке. В то же время определение объектов исследования влияет на полноту и качество анализа, его трудоемкость, а также на значимость полученных результатов.

Конкурентные силы рынка – элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М. Портера. Эта модель является инструментом диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них. Она достаточно проста в применении и широко используется.

1.Конкуренция между действующими компаниями в отрасли представляет собой ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная ила, заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторство и т.д.

2. Угроза входа на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того «новички» могут принести существенные ресурсы, которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов. К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок относятся:

• Экономия на масштабах производства, которая заставляет потенциальных конкурентов производить сразу большой объем продукции или ставит их в невыгодное положение по издержкам;

• Приверженность потребителей к определенным маркам;

• Высокий размер необходимых капиталовложений;

• Неравенство в издержках, не связанных с размером фирмы;

• Доступ к каналам сбыта;

• Государственные меры и политика – ограничение или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений;

• Тарифы и нетарифные ограничения, используемые правительствами для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.

3. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.

4.Рыночная власть покупателей выражается в их способности понижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемого товара или требовать лучшего качества продукта за ту же цену.

5.Угроза появления товаров-заменителей. Часто фирмы, принадлежащие к одной и той же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители.

Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке. Для успешного функционирования фирмы её менеджеры должны постоянно анализировать конкурентную ситуацию на рынке, а модель пяти сил 0 это тот инструмент, который помогает в этом.