44. Реклама как элемент массовой культуры

Массовая культура - особое явление, связанное со способами функционирования культуры. Ее появление вызвано такими процессами, сопровождающими становление современного индустриального общества, как: урбанизация, секуляризация, демократизация и массовизация общества, техническое развитие, перемены в сфере образования, распространение законов рынка на культуру. К основным источникам формирования массовой культуры относятся средства массовой коммуникации: кинематограф, радио, звукозапись.

Основными признаками массовой культуры являются:

1) тиражирование (печать, экран, компьютерные коммуникации);

2) ориентация на массового потребителя, на большие аудитории;

3) коммерческий характер функционирования, в основе которого - платежеспособный спрос основной массы населения;

4) общедоступность, расчет на пассивное, некритическое восприятие;

5) использование в качестве изобразительных средств не реалистических образов, а стереотипов и мифов, для мобилизации потока чувств потребителей

6) тривиализация искусства, Т.е. сведение всего разнообразия художественного опыта к элементарному,

общедоступному, Т.е. это стандарты, рассчитанные на все вкусы.

7) Отвечает важным потребностям человека массы, выполняя компенсаторно-развлекательную функцию.

Массовая культура возникает в публичном пространстве, когда последнее наращивает свою культурную емкость. Тогда произведения искусства поступают в публичное обращение и предлагаются публике не самими творческими сообществами, как это происходит в поле культуры, а агентами публичного пространства. Тогда возникает ситуация значимости публичной жизни творца, его коммуникации с теми, кого можно обозначить как современное публичное сообщество. (В.Е. Семен ков, доцент ф-та социологии СпБГУ).

Массовая культура является важной составляющей современной российской культуры, системой символической адаптации к происходящим переменам. В продукции массовой культуры (видео, литература, дизайн) утверждаются этика личного успеха, индивидуализма, веры в себя, что для постсоветского общества представляется новым и значимым. Знакомство с ценностями западного общества, ориентированного на достижение личного успеха, позволяет российским потребителям постепенно адаптироваться к представлениям и нормам чужой культуры.

Таким образом, массовая культура является новым типом функционирования культуры в условиях демократизации, массовизации общества, коммерциализации искусства и появления новых технологий массовой коммуникации.

Современная реклама, влияющая на формирование «мозаичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при которых распределяется ценность информации (культурные ценности и ценности быта и развлечений).

Рассмотрение этого вопроса с точки зрения существования массовой культуры объясняется тем, что культура является массовой потому, что с помощью средств массовых коммуникаций образцы культуры становятся одинаково доступными для любого индивида. Характеристиками ее, с этих позиций, будут считаться расширение объектно-субъектных границ искусства, увеличение числа потребителей, производителей и форм художественного постижения действительности.

Посредством массовой культуры расширяется знаково-символическое пространство, в котором живет рядовой член массового общества. В массовой культуре предметы приобретают ранг культурных ценностей (своды и табакерки Гете), мерой ценности становится внутреннее _ неповторимое и индивидуально окрашенное (интерьер как продолжение внутреннего мира). Соответственно в рекламе уравновешиваются две грани культурного контекста: 1) ценность предметного мира, окружающего человека сегодня с привлечением специальной информации об этом мире, 2) создание этой специальной информации на основе привлечения других ценностей, в том числе ценностей искусства.

Таким образом, использование образцов, ценностей «высокой культуры» для утилитарных целей объяснимо с позиции общего социально-психологического фона взаимоотношений с культурой сегодня и функциональному признаку: если мы вовлечены в знаково-символическое пространство искусства, образцы которого задействованы в рекламе, то мы вовлекаемся в механизм функционирования рекламы. Следовательно, реклама заинтересована в насыщении этого пространства и расширении его за счет культивирования в этом пространстве новых образцов (спонсирование передач, соответствующих вкусам большинства, патронаж над сферами искусства).

45.Реклама и общество: эффективность взаимодействия

. Рекламная деятельность - прежде всего общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, это один из видов активности людей, и одновременно регулятор социальных отношений между ними. В этом случае мы рассматриваем рекламу не как экономическую деятельность, а как Источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности Мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитету» и др. А. Менегетти: «в нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и по-своему капитализировать других... Ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству _ а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете - над всем рынком .... Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными».

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми. Одновременно с этим в рекламе наблюдаются социальные действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом.

Социальная ориентированность человека. В ситуациях демонстрации альтруизма или эгоизма, подчинению давления со стороны и доминирования над другими, высказывать собственного мнения, реагировать на оценки других человек всегда оправдывает свое поведение, но регулятором выступает «чувство Я»,. которое является Основой социального мышления и поведения человека, внутренним критерием оценки себя и окружающих. При этом следует учитывать, также, что внутренний критерий многочисленных оценок формируется под воздействием мнений окружающих.

Одинокий Робинзон на необитаемом острове ведет себя иначе, чем человек, на которого направлены камеры. Оставаясь наедине с собой, мы не столь сильно заботимся о нашей внешности, чем когда собираемся на торжественный ужин, куда приглашены значимые для нас персоны. Попадая в новую ситуацию, мы постепенно утрачиваем связи со старой жизнью. Предметы постепенно обесцениваются, привычные действия меняются. Рушатся привычные групповые нормы и возникают новые. Социальные и групповые нормы могут возникать и существовать лишь в конкретных системах социальных отношений между людьми. Способность ориентироваться на мнения окружающих, обусловлена социальной мотивацией.

Человек, не стремящийся к социальным достижениям, практически не развивается и как личность.

Будучи социально неактивным, он постепенно становится существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. Поэтому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения и успеха, престижа.

1) Реклама как коммуникация. Реклама представляет собой особую форму массовой коммуникации, посредством которой различные типы информации направляются на достижение понимания между продавцами и покупателями.

В последней модели реклама и сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них, получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров.