43. Реклама как составная часть формирования и производства культуры

Характерные черты культуры в рамках рассмотрения социологии рекламы:

1) существенной чертой культуры является ее искусственный характер, это созданная людьми среда существования

2) социологическое определение культуры не оценивает какие-либо взгляды, вкусы, вещи как некультурные, к культуре не относящиеся. Любые ценности, верования, представления, разделяемые какой-либо группой или сообществом людей, формируют конкретное культурное пространство

3) культура невозможна вне социальной коммуникации, без того, чтобы люди обменивались своими взглядами, идеями, оценками, открытиями. Только посредством коммуникации становится возможным усвоение культуры и овладение ею. Именно благодаря тому, что в конкретном обществе существует определенный уровень согласия относительно базовых ценностей, норм, правил поведения, в нем возможна координация деятельности и поведения людей.

4) Культура не является статичной, она отражает время, изменяется и развивается.

Каждое человеческое сообщество имеет собственный, неповторимый ценностный мир, который определяет его внутренние нормы общежития. Культуры качественно несравнимы. При изучении того или иного культурного типа следует учитывать характер природной среды, необходимы в этой среде язык, орудия труда, жилище, одежду, пищу, особенности склада психики и мышления, на которые существенное влияние оказывают как внутренняя социальная среда и традиции, так и внешнее социальное окружение.

Термином «доминантная культура» обозначаются ценности, традиции, взгляды, разделяемые лишь частью общества, но частью, которая имеет возможность навязывать их обществу в целом либо в силу того, что она составляет этническое большинство, либо располагает механизмами принуждения.

Культура группы или социального слоя, отличающаяся от доминантной культуры, характеризуется понятием субкультуры. Признаками субкультуры становятся особый словарь, правила поведения, символика. Субкультуры могут оказывать значительное влияние на культуру всего общества. Субкультура, противостоящая доминантной культуре, называется контр культурой. Революция в области средств передвижения и связи привела к тому, что субкультуры постоянно поглощаются господствующими культурными течениями (мейнстримом), утрачивая свои отличительные особенности. Тем не менее, субкультуры продолжают постоянно формироваться, а старые этнические общности постоянно обновляются и укрепляются. Молодежные субкультуры в отношении музыкальных вкусов, стиля одежды, и питания более тесно связаны с аналогичными субкультурами разных континентов, чем со своими согражданами или сверстниками из других субкультур.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной. Расширенный научный подход к рекламной деятельности вызывает необходимость рассмотрения рекламы как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Поэтому реклама с одной стороны рассматривается как элемент массовой культуры, а с другой как элемент культуры в границах данной цивилизации.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь решаются задачи культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного индивида, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в развитии массовой культуры, но и классической культуры.

Так, например, проблема соотношения глобального и локального в культурных традициях различных стран. Национальные (этнические) особенности в ценностях, нормах, поведении играют важную роль в планировании и проведении рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на другие рынки. Среди исследований, посвященных вопросу культурных различий, возникают даже целые направления. Так, например, модель, в соответствии с которой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, но в разных странах они удовлетворяются по-разному.

Само понятие культуры многозначно, поскольку отражает исторический опыт людей. Исходя из этого, следует отметить: относится ли к понятию культуры только то позитивное и полезное, что создано человеком для своего материального и духовного развития? Или сюда следует относить так же и то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению? Следует ли считать, что история как бы трансформируется в культуру? или следует давать социальным явлениям культурологическую оценку.

Некоторые авторы (Моль А., Ионин Л.Г., Кравченко А.и) отмечают, что в современной литературе используется несколько сотен определений культуры, хотя оно является понятием одной науки - культурологии. Но без использования этого понятия невозможно системно, всесторонне описывать социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современной жизни.

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции, и желая отличаться от других, люди

стремятся следовать моде, которая имеет множество изменчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совместной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, людей, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но известно и как феномен культуры. Таким образом, развитие системных представлений о мире, позволяет рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

Реклама как феномен культурной жизни народов не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей друг к другу. В данном понятии фиксируется качественное своеобразие и разнообразие исторически-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох.

Культура также характеризует особенности поведения, сознания, деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художественного творчества, политическая культура). В культуре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества.

В K.19-н.2О века под культурой стали понимать, прежде всего, систему ценностей и идей, различающихся по их роли в жизни и организации общества того или иного типа. Концепции единой линейной эволюции культуры была противопоставлена концепция «локальных цивилизаций» - замкнутых и самодостаточных, неповторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созревания и гибели. Появились новые аспекты выделения подходов в обозначении культуры:

культурная антропология (3.Тайлор ) - совокупность культурных образцов как система культуры, социальная антропология (Б. Малиновский) - структура как форма устойчивых во времени социальных взаимодействий, культура - как система правил образования структуры при таких взаимоотношениях структурно-функциональный взгляд (Т. Парсонс, Р. Мертон) - культура как обозначение системы ценностей как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядоченности и управляемости.

социальный' опыт в культуре (Л. Выготский ) - коммуникативные свойства культуры на основе передачи социального опыта от поколения к поколению.

психологические факторы культуры (Р. Бенедикт, А. Моль);

контркультура (Г. Маркузе, Т. Лири) - социально-политические молодежные движения.

Отношения культуры к рекламе проанализировано У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти. По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое рекламное сообщение может быть понято независимо от контекста.

В работах маркетологов Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса культура определяется как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры включает социальный строй общества, обычаи и ритуалы, ценности и отношение к национальной и международной жизни, систему образования и уровень грамотности, политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу), язык. Они считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни, оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур.

В теории социодинамики культуры А. Моля культура подразделяется на «индивидуальную» и «социальную» и определяется как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни».

«Индивидуальная культура» - это «экран знаний», сформированный в сознании человека, на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира новые стимулы-сообщения, которые являются основой восприятия. А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влиянием СМК происходит процесс превращения традиционной «гуманитарной культуры» в культуру «мозаичную».

Доктрина «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых социальных ценностей, предметов, идей, которые иерархически организованы, упорядочены в умах людей.

Процесс становления «мозаичной культуры» предполагает познание окружающего мира

современным человеком по законам случая - в процессе проб и ошибок, он получает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистемно, по мере надобности. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. «Мозаичной» она названа потому, что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета», знания здесь формируются не системой образования, а средствами массовой коммуникации.