39. Потребность в общении и социализация личности социальных влияний в рекламе

Формирование личности происходит путем усвоения социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможной без врожденной потребности человека в общении. Социализация дает возможность человеку быть полноценным членом группы: семьи, общины, рода. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий и длится всю его жизнь.

Противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфическими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Проблема лежит в определении соотношения внутренних и внешних источников развития личности: внутренних потребностей или внешних воздействий, социальное или биологическое.

Так как нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обществом, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспитания, то его активность разворачивается в двух противоположных направлениях: 1) в направлении социального приспособления, воспроизведения общепринятого, действующих в обществе ценностей и норм, 2) в направлении нестандартного поведения, преодоления сложившихся стереотипов. В основе этих направлений лежит механизм социального сравнения: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и насколько он отличается от других. При этом нам не все равно, в чем именно заключается наша индивидуальность, мы хотим отличаться от других в правильном направлении - не просто отличаться от среднего, но быть лучше среднего.

Общественное бытие индивида складывается в результате двух противоположных тенденций: общения и обособления. Первая обозначает стремление индивида к единению с социальным окружением, с группой. Другая связана со стремлением к выделению своего <<Я» в качестве автономной единицы из окружающей социальной среды. Посредством участия в рекламном коммуникационном процессе индивид реализует эти противоположные тенденции в своем потреблении.

40. Роль социальных оценок и самооценок как фактора социального влияния в рекламе

В системе рекламных коммуникаций, субъекты, являющиеся ее элементами, являются социально и психологически значимыми друг для друга. Социальные оценки и самооценки отражают ориентацию субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам.

В концепции символического интервкционизма Дж. Мида указана модель «обобщенного другого».

Согласно ее положениям, мышление человека на определенном этапе развития начинает контролировать (как бы оценивать) некий «абстрактный другой человек», который присутствует в сознании субъекта и побуждает его выполнять работу в соответствии с некоторой установкой (более качественно, творчески). «Другой» - система социально-психологических установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окружения. Постепенно ориентация на социальные оценки преобразуется в систему самооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь внутренними критериями. Взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации показывает незначимость субъектов друг для друга, и, следовательно, рекламная коммуникация как система отношений с системными свойствами между этими субъектами не возникнет.

Рекламная деятельность организации (производственной или коммерческой структуры) в качестве субъекта рекламной деятельности также обнаруживает явление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация наиболее отчетливо обнаруживается при анализе мероприятий ПР.

Самооценка формируется в связи со становлением и развитием личности, она выражает не просто познавательный акт, но и уровень притязаний человека и может быть средством самоутверждения. Максимизация самооценки возникает при определенных условиях. При этом субъекты не только искажают информацию о себе, но и отбирает наиболее благоприятные для себя социальные оценки и меняет свое поведение, стараясь заслужить уважение других (которых считает значимыми для себя).

Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека процесс, на который влияет большое количество факторов и условий. Изучение этого процесса является важной теоретической и научно-­практической задачей, так как от ее решения зависят эффективность планирования и проведения конкретных рекламных акций, понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы и противодействия ей, связано с проблемой социального развития личности участия рекламы в превращении человека из мыслящей личности в «пожирателя рекламы».