Сплошные линии – перераспределение средств от “дойных коров”)

«Звезды» – наиболее важные сферы деятельности, которые имеют хорошие перспективы роста и прибыли. От них зависит общее состояние хозяйственного портфеля организации. Но для их поддержания и развития могут требоваться значительные инвестиции.

«Дойные коровы» – основной источник прибыли в организации, так как финансовые ресурсы этим зонам необходимы лишь для поддержания своих позиций. «Дойными коровами» обычно становятся «звезды».

«Собаки» – это, как правило, бесперспективные в долгосрочном периоде сферы бизнеса, приносящие незначительную прибыль в данный момент. Обычно «собак» ликвидируют, продают или «снимают урожай» сколько можно.

Проблемные сферы бизнеса – «дикие кошки», с одной стороны, перспективны, а с другой – имеют низкую рыночную долю. Здесь может быть два решения: развивать, увеличивая рыночную долю и вкладывая значительные инвестиции, или ликвидировать эту сферу бизнеса.

Особенности матрицы:

• рассматриваемая модель наиболее приемлема для анализа на стадиях зарождения рынка и ускоренного роста жизненного цикла спроса (ЖЦС) на рынке СЗХ, т.е. наиболее простых условий конкуренции, когда рост объёмов является надёжным измерителем привлекательности и перспектив развития зоны, а доля рынка достаточно полно отображает позицию фирмы (её товара) в конкурентной борьбе;

• модель даёт представление лишь о краткосрочной перспективе развития бизнеса фирмы;

• она мало пригодна для создания новых СЗХ;

• при степени нестабильности среды выше 3-х её результаты становятся спорными, недостаточно достоверными, а при изменчивости выше 4-х – заведомо неверными.

Тем не менее в границах применимости матрица БКГ является весьма простым и надёжным средством анализа бизнес-портфеля фирмы и управления им на основе поддержания оптимального соотношения между сферами бизнеса.

В данное время существует множество более сложных интерпретаций матрицы БКГ, которые позволяют более точно рассмотреть положение фирмы и её продукции на рынке. Так если перспективы развития рынков и условия конкуренции сложнее, то применяются более сложные показатели, определяющие положение фирмы на матрице: вместо темпов роста используется комплексный показатель привлекательности СЗХ, а вместо доли рынка – конкурентные позиции (конкурентный статус) фирмы в СЗХ. Привлекательность СЗХ оценивается по шкале «низкая – высокая», конкурентная позиция фирмы по шкале «сильная – слабая». Главная сложность в использовании данной модели заключается в определении координат положения фирмы на плоскости. Соответствующая модель (т.е. матрица БКГ в иных координатах) носит название матрицы Дженерал Электрик, известной также под наименованием матрицы МакКинзи (рис. 2).

Привлекательность СЗХ	высокая 1- 0,8 низкая	“Звезды”	“Дикие кошки” ( “Трудные дети”, «?»)
		“Дойные коровы”	“Собаки”
		высокий (>1)	низкий (<1)
		Конкурентный статус фирмы

Рис. 2. Матрица МакКинзи

Для повышения достоверности аналитических выводов и качества принимаемых решений в мировой практике планирования стратегий продолжались многочисленные попытки совершенствования рассмотренных нами моделей. Поэтому существует множество модификаций матрицы МакКинзи. Одна из поздних модификаций матрицы МакКинзи – это матрица СПбГТУ(Санкт-Петербургского государственного технического университета), построенная в координатах степени влияния детерминантов «национального ромба» (ДНР) и стратегического потенциала фирмы (СПФ). Расчёт данных показателей ещё более сложен.

Степень влияния детерминантов “национального ромба”	высокая	«Звезды» Интенсифицировать обслуживание принятого набора СЗХ	Интенсифицировать \«?» инвестиции в совершенствование стратегического потенциала
	низкая	Захватывать новые СЗХ в других странах «Дойные коровы»	Изменить миссию фирмы, сформировать новый набор СЗХ / «Собаки»
		высокий	низкий
		Стратегический потенциал фирмы

Рис.3. Матрица СПбГТУ

Другой пример модели со смешанными координатами: рост рынка (как в матрице БКГ) и конкурентная позиция (как в матрице МакКинзи) – это матрица Томпсона-Стрикленда (рис. 4).

	быстрый Рост	«Звезды» II 1.Концентрированный рост. 2.Вертикальная интеграция. 3.Концентрическая (связанная) диверсификация	I 1.Пересмотр стратегии \ «Кошки» концентрированного роста. 2.Горизонтальная интеграция или слияние. 3.Сокращение. 4.Ликвидация
	рынка медленный	III 1.Концентрическая диверсификация. 2.Конгломеративная диверсификация. 3.Совместное предприятие в новой «Коровы»\ области деятельности	IY1.Сокращение расходов. 2. Диверсификация. 3. Сокращение. 4. Ликвидация «Собаки»

сильная слабая

Конкурентная позиция

Рис. 4. Варианты стратегий в матрице Томпсона-Стрикленда

Матрица McKinsey - схематическое представление портфельного анализа в виде матрицы, в которой по одной оси определяется уровень привлекательности конкретной отрасли для корпорации, а по другой — конкурентоспособность бизнес–единиц этой корпорации на отраслевом рынке. Такая матрица позволяет отобразить потенциал повышения стоимости компании буквально на одной странице. Подобный подход можно использовать при разработке стратегии производства и продажи товаров или услуг.

Правые верхние клетки соответствуют бизнесам лидеров. Основные стратегии: удерживать позиции, расширять позиции и получать максимум прибыли. Нижние левые клетки – это бизнесы, из которых надо выходить тем или иным образом.