70. Стратегический анализ и оценка внешней среды организации

Анализ внешней среды производится на всем протяжении стратегич планирования с многократным возвращением к предыдущим этапам. В целом оценка и анализ внешней среды, т.е. условий функционир-я орг-и носит название стратегич маркетинга.

Стратегию можно определить как реакцию системы на возникаю­щие стратегические проблемы в процессе функционирования предприятия, а стратегические проблемы - как разницу между желаемым состоянием системы, исходя из поставленных целей, и ее текущим состоянием.

Чтобы сформулировать миссию при создании фирмы и при пересмотре направлений ее деятельности, поставить цели и выявить про­блему, уже необходим хотя бы общий анализ внешней среды (мы его назвали оценкой). Более подробный и направленный анализ условий деятельности фир­мы производится после выявления стратегической проблемы. С другой сторо­ны, этот этап планирования стратегий направлен на анализ макроокружения и анализ непосредственного окружения конкретных СЗХ. Иногда этап оценки и анализа внешней среды объединяют с последующим этапом анализа внутрен­ней среды (сильных и слабых сторон фирмы) в единый блок анализа среды, од­нако общее содержание процесса анализа от этого не меняется.

Сосредоточим внимание на содержательной стороне подготовки анали­тической информации, используемой при выборе стратегий.

Анализ макроокружения (в переводной литературе - СТЭП-анализ) включает в себя

Основные направления оценки:

0. - изменения, требующие пересмотра стратегии, и тенденции их развития (например повышение цен на строительные материалы);

1. - факторы угроз (активизация конкурентов, ухудшение эко положения в стране, которое может вызвать сокращение заказов на объекты капитального строительства и, одновременно, повышение налогового бремени)

2. - факторы возможностей, которые, например, может предоставить НТП в отрасли.

В рез-те должны быть получены ответы на вопросы:

0. - в каких условиях функционирует сейчас организация, и каковы результаты ее текущей деятельности, т.е. какова ее текущая стратегическая позиция (где она находится)?

1. - в каких условиях ей предстоит работать в будущем и каких показателей при этом она хочет достичь, т.е. какую стратегическую позицию она должна занять (где она хочет находиться)?

2. - что для этого нужно сделать?

Анализ макроокружения (СТЭП-анализ (система технико-экономических показателей народно-хозяйственной деятельности страны) включает в себя изучение влияния на деятельность фирмы следующих компонентов среды:- политических процессов- правового регулирования и управления- состояния экономики- социальной и культурной составляющей общества- научно-технического и технологического развития общества- международного разделения труда и деятельности на зарубежных рынках

Анализ непосредственного окружения очень важен для фирмы в первую очередь потому, что с этой частью внешнего окружения она может вступать в диалог. Анализ среды непосредственного окружения направлен на:

0. - покупателей

1. - конкурентов

2. - поставщиков

3. - рынок рабочей силы

При этом оцениваются только те заказчики и поставщики, с которыми фирма имеет или потенциально может иметь взаимоотношения.