Преимущества социальной ответственности для организации

Социальная ответственность может дать организации многочисленные преимущества. Среди них:

— обеспечение более информированного принятия решений на основе лучшего понимания ожиданий общества, возможностей, связанных с социальной ответственностью (включая лучшее

управление юридическими рисками), и рисков неследования социальной ответственности;

— улучшение практики организации по управлению рисками;

— улучшение репутации организации и обеспечение большего доверия общества;

— поддержка [полученного] организацией общественного разрешения на осуществление деятельности;

— генерирование инноваций;

— улучшение конкурентоспособности организации, включая доступ к финансам и статус привилегированного партнера;

— улучшение отношений организации с заинтересованными сторонами, что открывает организации доступ к новым перспективам и контакту с широким спектром разнообразных заинтересованных сторон;

— повышение лояльности, вовлеченности и участия работников и поднятие их духа;

— повышение безопасности и здоровья трудящихся — и женщин, и мужчин;

— положительное воздействие на возможность организации привлекать, мотивировать и удерживать работников;

— обеспечение экономии, связанной с более высокой производительностью и ресурсоэффективностью, более низким потреблением энергии и воды, уменьшением образования отходов и использованием ценных побочных продуктов;

— повышение надежности и справедливости транзакций путем ответственного вовлечения в политику, добросовестной конкуренции и отсутствия коррупции;

— предотвращение или ослабление потенциальных конфликтов с потребителями относительно продуктов или услуг.

1.2. История становления и развития социальной ответственности

Социальная ответственность стала частью системы управления и приобрела особую популярность в два последних десятилетия в Южной Америке, Западной Европе и Азии. Отдельные исследователи утверждают, что концепция «корпоративная социальная ответственность» получила распространение с 1953 года, а со временем, в соответствии с ростом компаний, становилась все больше структурированной. Соответственно, пытаясь проследить основные вехи на пути развития концепции КСО как теоретического ядра, можно выделить работы таких авторов, как Г. Боуэн, К. Девис, Р. Бломстром, Дж. Мак Гуир, С. Мэрежи, А. Керолл.

Этап первый. Становление

В 1953 году появляется книга Говарда Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена», какая стала началом развития современной литературы про КСО. Социальная ответственность бизнесмена заключается в «реализации такой политики, принятии таких решений или выбора такой линии поведения, которые были бы желаемыми с позиций целей и ценностей общества». Г. Боуэн стал «отцом корпоративной социальной ответственности» [19; 22].

Во второй половине 70-тых термин «корпоративная социальная ответственность» стал часто употребляться, но появилась новая тема для дискуссии - вопросы дефиниций и терминов, которые воспринимаются разными людьми по-разному. Подчеркивалось, что «в настоящий момент, не имея внутренней структуры и контекста, КСО означает все возможное для всех людей. В этот период развивается концепция «стейкхолдеров» (заинтересованных сторон) и появляется термин «результативность корпоративной социальной ответственности», который базируется на введенной Кероллом системы трехмерной модели: результативность корпоративной социальной ответственности (КСО) основывается на КСО и корпоративном социальном реагировании.

Концепция, появилась намного раньше, в XIX - первых годах XX века. Ее использовал главный редактор одного из самых влиятельных журналов Америки «Робота в мире» Артур Пейдж, с 1927 года начала развиваться современная модель КСО. Интересно, что в свыше 180 статьях журнала «Работа в мире» того времени были описаны некоторые тенденции, которые, даже, могут отвечать сегодняшним тенденциям КСО. Наиболее популярными темами того времени были: защита окружающей среды, трудовых прав, прав потребителей, образование, защита детей и корпоративная прозрачность. И это все происходило в 1920 годы, когда социальной ответственности не уделялось первостепенного значения, поскольку президент Америки Калвин Кулидж заявил, что «главным бизнесом компаний является ведение бизнеса».

Следовательно, первым историческим периодом развития КСО является отрезок 1920-1950 лет. В это время также появляется известная работа Питера Друкера «Практики менеджмента», в которой он рассматривал общественную ответственность как один из восьми ключевых факторов для достижения целей бизнеса. Невзирая на его известны слова, что главная ответственность бизнеса перед обществом связана с получением прибыли, все же он указывал, что важно для управления «рассматривать влияние каждой бизнес политики и действий на общество».

Этап второй. Новые темы КСО

60-ые годы. Кейт Девис, нарушают тему долгосрочных инвестиций от социальной ответственности. Он первым обосновал, что проблема социальной ответственности должна рассматриваться в управленческом контексте, а так же, что эта ответственность касается тех «решений и действий бизнесменов, которые не связаны с прямой экономической деятельностью», причем «некоторые социально ответственные решения в бизнесе могут рассматриваться в процессе длительного, сложного анализа и дают шанс для достижения фирмой долгосрочного экономического эффекта» [11, с. 20]. Вводится словосочетание «КСО и бизнес-этика», а также особенное внимание акцентируется на волонтерстве и добровольности, если идет речь о социальной ответственности [19].

70-ые годы отмечаются появлением известного высказывания Мильтона Фридмана «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса, - использовать свои ресурсы и привлекать к активности, направленной на повышение своей прибыли, настолько долго, насколько компания сможет приобщиться к открытой и свободной конкуренции, без обмана и махинаций» М. Фридман, в частности, подчеркивает, что корпорация должна ориентироваться на максимизацию прибыли для акционеров, а менеджеры, которые практикуют социальную ответственность, в сущности «крадут деньги у владельцев», а также вмешиваются в сферу, которая оказывается вне пределов их профессиональной компетенции.

Но большинство экспертов не согласились с Фридманом. Комиссия США по экономическому развитию в 1971 году описала свою модель КСО, где отметила, что «КСО касается продуктов, предоставления работ и экономического роста, касается общественных ожиданий и активностей, направленных на улучшение социальной внешней среды фирмы» [19]. По мнению некоторых исследователей, например А. Керолла, это стало переломным моментом для концепции КСО, а также продемонстрировало изменения в отношениях между компаниями и обществом. В этот период усиливается внимание к добровольной природе социальной ответственности, а также проводится первое исследование относительно измерения социальной ответственности.

В работе, выданной в 1975 году, К. Девис и Р. Бломстром определили направленность КСО как «обязанность лиц, принимающих решение, прибегать к таким действиям, которые будут направлены не только на удовлетворение собственных интересов, но и на защиту и приумножение общественного блага». Проблема содержания КСО была уточнена Дж. Мак Гуиром, который отметил, что «корпорация имеет не только экономические и правовые обязательства, но несет и определенную ответственность перед обществом, которое выходит за их пределы». С. Мерэжи, в свою очередь, конкретизировал содержание КСО, отметив, что корпоративная социальная ответственность «предусматривает выведение корпоративного поведения на уровень, который удовлетворяет устоявшимся социальным нормам, ценностям и ожиданиям».

Основываясь на подходах Дж. Мак Гуира и С. Мережи и пытаясь согласовать экономическую и социальную ответственность бизнеса, А. Керолл предложил трактовку КСО, которая допускает «соответствие экономическим, правовым, этическим и дискреционным (филантропическим) ожиданиям, которые предъявляются обществом организации в данный период». Именно подход А. Керолла позже воплотился в детально отработанную модель, получил наибольшее распространение, стал во многом определять пределы современных исследований в отрасли КСО. Согласно модели А. Керолла КСО являет собой многоуровневую ответственность, которую можно представить в форме пирамиды. Принципиально важна соподчиненность уровней: эксперты прогнозируют тенденции развития бизнеса, в частности не бизнес, который занимается благотворительностью, а бизнес, стандартные трансакции которого отвечают не только экономическим и правовым, но и этическим критериям.

Экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, что позволяет удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, получать прибыль. Иначе говоря, любая фирма, которая реализует свою экономическую ответственность перед обществом, уже является социально ответственной.

Правовая ответственность означает необходимость соблюдения законов бизнесом в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности ожиданиям общества, которые отображены в правовых нормах.

Этическая ответственность в свою очередь, требует от деловой практики соответствия ожиданиям общества, не обусловленным правовыми нормами, но таким, которые базируются на нормах морали.

Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает фирму к действиям, направленным на поддержку и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ.

Все существующие подходы, впрочем, можно представить в виде континуума. На одном полюсе находятся авторы, которые утверждают, что целью бизнеса является повышение прибылей или рост ценности компании для акционеров, а задание повышения общественного благосостояния в целом должно решаться прежде всего силами государственных, неприбыльных и религиозных институтов. Позиция данной школы наиболее четко представлена в классической статье Нобелевского лауреата М. Фридмана «Социальная ответственность бизнеса заключается в повышении его прибылей ».

На другом полюсе - авторы, которые считают, что бизнес имеет многочисленные социальные, гражданские и моральные обязательства, направленные на рост общего благосостояния в пределах масштабного общественного договора. При этом представители каждого из направлений используют естественную аргументацию (бизнес, исходя из своей природы, должен или, напротив, не должен предусматривать широкую социальную ответственность), инструментальную аргументацию (узкая или, напротив, широкая социальная ответственность выгодны для ведения бизнеса) или аргументацию смешанного характера. Выбор аргументации предопределяется многими факторами, прежде всего, особенностями институционной среды развития бизнеса.

Следует также подчеркнуть, что корпоративная социальная ответственность не может рассматриваться относительно общества в целом. Для каждой организации, которая ведет бизнес, общество являет собой систему заинтересованных сторон, которая включает у себя индивидов, группы и организации, которые влияют на принятые компанией решения и (или), напротив, оказываются под воздействием этих решений. Иначе говоря, бизнес работает с потребителями, владельцами, рабочими, поставщиками, конкурентами, государственными органами, местными обществами и так далее. Каждая из заинтересованных сторон, в свою очередь, выдвигает относительно бизнеса экономические, правовые, этические и филантропические ожидания, в соответствии с пирамидой КСО.

Теоретические подходы к взаимосвязи социальной ответственности и финансовой эффективности компании [12; 38]:

1. Теория стейкхолдеров, теория социального влияния или институционная/ ресурсная теория.

2. Сигнальная/репутационна теория.

3. Теория (не) достаточности ресурсов.

4. Теория оппортунизма менеджмента.

5. Теория замещения.

6. Теория синергитического действия.

7. Гипотезы о нелинейных взаимосвязях.

1. В пределах теории стейкхолдеров рост уровня социальной ответственности ассоциируется с ростом финансовой эффективности, поскольку позволяет сбалансировать цели и удовлетворить требования многочисленных заинтересованных лиц, которые имеют влияние на компанию, и таким образом улучшить ее позицию среди конкурентов. Этот подход подвергается наибольшей критике из-за того, что множество целей может вообще дезориентировать стратегический менеджмент компании.

2. Основные тезисы сигнальной теории высокий уровень социальной ответственности обеспечивает для компании репутацию, что для широкого круга инвесторов в среднесрочной перспективе может выступать относительной гарантией защищенности инвестиций и частично связываться с решением проблемы информационной асимметрии.

3. Теория (не) достаточности ресурсов выстраивает причинно-следственную связь между социальной ответственностью и финансовой эффективностью, допуская, что повышение уровня социальной ответственности обусловлено наличием свободных денежных ресурсов, которые менеджмент в состоянии потратить на разные проекты.

4. Теория оппортунизма менеджмента в случае высокой финансовой результативности компании менеджеры склонны к закрытию социальных проектов, ресурсы которых они используют для повышения своих краткосрочных выгод, а в случае ухудшения финансового состояния дополнительные социальные расходы могут маскировать просчеты менеджмента.

5. Теория синергитического действия. Предусматривается, что корпоративная социальная практика и финансовая эффективность образуют замкнутый цикл взаимного влияния, которое постоянно воспроизводится. Эта теория является привлекательной для моделирования, поскольку включает элементы других гипотез и позволяет объяснить ряд поведенческих эффектов, связанных с финансовыми аспектами социальной ответственности, в частности социально ответственное инвестирование.

Третий этап. Связь между КСО и устойчивым развитием

80-ые годы стали одними из наиболее определяющих в контексте развития КСО. В этот период развивается теория стейкхолдеров Фридмана, начинается обсуждение организационной структуры для управления корпоративной социальной ответственностью и впервые появляется концепция устойчивого развития. В 1987 году Всемирная комиссия по вопросам окружающей среды и развития опубликовала Отчет Брундтланд «Наше общее будущее», где было отмечено, что «устойчивое развитие - это развитие, которое отвечает потребностям сегодняшнего дня и не ограничивает способность будущих поколений в удовлетворении их потребностей» [20]. Хотя термин «устойчивое развитие» впервые упоминался в материалах Стокгольмской конференции 1972 года, но тогда он не был определенным и объясненным [21]. Именно в этот период интересной становится тема прибыльности социально ответственных компаний.

Четвертый этап. Становление бизнес-кейса для КСО

90-ые годы развитием концепции КСО, большим количеством научных робот по этой тематике. В этот период возникает теория мотиваций компании относительно реализации КСО. Например, Деббра Вуд выделяет три мотивационных причины: управление охраной окружающей среды, управление разнообразными вопросами и стейкхолдерами [19]. Также стала распространенной концепция устойчивого развития, поскольку в 1992 году была принята Декларация Саммита Земли в Рио-де-Жанейро совместно с дополнениями - сборником рекомендаций под названием «Повестка дня 21» (Agenda 21). Принцип 4 Декларации Рио утверждает: «чтобы достичь устойчивого развития, охрана окружающей среды должна составлять интегральную часть процесса развития и не может рассматриваться отдельно» [14]. В Декларации обращают внимание на равнозначную трактовку потребностей развития (социальных и экономических) и окружающей среды. Следовательно, возникает понятие «тройного критерия», который предусматривает треугольник равновесия между экономическими, социальными и экологическими целями развития. Этот термин в 1998 году внедрил Джон Элкингтон в своей книге «Каннибалы с вилками: тройной критерий бизнеса XXI века».

Этап пятый. Институализация КСО на национальных уровнях, появление международных стандартов

XXI век дал новый толчок развитию социальной ответственности через принятие стандарта - международного руководства по социальной ответственности ISO 26000, принятие национальных стратегий или государственных программ по социальной ответственности (Словакия, Литва но др.), институализацию КСО на национальных уровнях (в Великобритании была внедрена должность министра по КСО без портфеля, которая позже, в 2010 году была отменена, отдел по КСО в правительстве Дании). В целом, на европейском уровне, была принята Зеленая книга «Продвижения Европейской рамочной концепции ради корпоративной социальной ответственности» и разработан Глобальный Договор ООН. В бизнес-окружении акцент с корпоративной социальной ответственности в виде благотворительности-филантропии и инвестиций в общество был переориентирован на отдельные программы, связанные с бизнес- стратегиями компаний, например программа устойчивого развития компании Marks&Spenser «План А».

Следовательно, в начале XXI века концепция «корпоративной социальной ответственности» существенным образом трансформировалась. Поэтому полностью аргументированным является подход А. Керолла - предлагает связывать все концепции с развитием теории корпоративной социальной ответственности как ядра, согласованного с альтернативными концепциями или трансформируемого в них. Нужно отметить, что именно этот подход позволяет переориентироваться из общих соображений о роли бизнеса в общественном развитии на анализ деятельности конкретного предприятия.