7. Рекламная кампания: принципы типологизации, методы управления, организация.

Определение понятия «рекламная кампания». Виды рекламных кампаний. Правила организации и проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Виды рекламных кампаний

1.По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;

• нарастающие;

• нисходящие.

 Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки.  Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Основные методы управления рекламной кампанией

Различают три метода управления рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Правила организации и проведения рекламных кампаний

Основные этапы разработки рекламной кампании:

1. Решение о разработке бюджета:

2. Решение о рекламном обращении:

• Формирование идеи сообщения;

• Исполнение обращения;

• Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Решения о средствах распространения информации:

• Охват, частота, воздействие;

• Основные виды средств распространения;

• Конкретные носители рекламы.

4. Оценка рекламной программы:

• Коммуникативная эффективность;

• Торговая эффективность.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены в таблице 1

Таблица 1. Схема организации рекламной кампании