13.Целевая аудитория в рекламе. Задачи и критерии сегментирования целевой аудитории.

Важность работы с аудиторией в рекламе. Задачи и критерии сегментирования целевой аудитории. Критерии выбора сегментов. Типичные ошибки сегментирования. Типы покупательского поведения. Понятие высокой и низкой вовлеченности. Лояльная аудитория.

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Целевая аудитория — это сегмент аудитории, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей( рекламодатели направляют свои усилия)

Работа с потребительской аудиторией занимает центральное место в разработке и проведении любой рекламной кампании. Состоит из следующих этапов:

1. определение целевых аудиторий для разработки рекламной кампании;

2. изучение основных характеристик выбранных аудиторий;

3. предварительное тестирование рекламной идеи и креативных решений на выбранной целевой аудитории(метод фокус-групп);

4. изучение промежуточных и окончательных реакций на рекламное сообщение.

Одной из наиболее распространенных ошибок при разработке рекламных кампаний является недостаточная и неполная работа с выбранными целевыми аудиториями. (чаще всего реализуются только 2 этапа работы)

На первом этапе работы основным инструментом определения целевых групп является сегментирование.

Сегментация потребительской аудитории — это деление потребителей на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность. Сегментирования традиционно происходит по следующим критериям/характеристикам:

2. географический- учитываются природные или административно-территориальные границы;

3. демографический- пол, доход, возраст, семейное положение, образование и т.д.;

4. психографический- характеристики психологические и образа жизни;

5. с учетом скрытой власти- подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное экономическое и политическое влияние на мнение других;

6. с учетом статуса- учитывается официальное положение индивида;

Наряду со стандартными критериями сегментирования очень важным является критерий потребительского поведения. Критерий потребительского поведения является «своеобразным переходным мостиком» к следующему этапу работы с потребителями - изучение выбранных сегментов. Существуют 2 основных направления:

1. общие характеристики (ценности, способы передвижения, каналы получения информации и т.д.)

2. изучение потребительского поведения выбранных сегментов.

Четыре типа покупательского поведения

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человекделает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках.Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.    

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себерискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня ценыили сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителювесьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребительсначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы.Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

Типичная ошибка в сегментировании: пересечение аудито­рий. К примеру, потребителей энергетических напитков один предприниматель отсегментировал так: первый сег­мент — посетители ночных клубов, которым нужно «подза­рядить батарейку», второй — менеджеры, уставшие на ра­боте и ищущие источник энергии, и третий — посетители фитнес-клубов, которые также хотят «зарядиться» перед тренировкой.

Товары высокой вовлеченности — товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и как следствие растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца. Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя.

Товары низкой вовлеченности — товары повседневного спроса. Цена на них низкая, покупаются они постоянно. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. 

Лояльная аудитория — все те, кто следит за продукцией или фирмой и связанными за ней изменениями.