ПРЕДМЕТ: РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

1. Реклама как профессиональная деятельность: цели, задачи, функции. Общие требования к рекламе.

Многообразие определений рекламы. Классификация основных целей рекламной деятельности (коммуникационные и экономические). Основные функции рекламы. Общие требования к рекламе (маркетинговые, психологические, этические и др.). Законодательное регулирование рекламной деятельности

Законодательный подход к определению рекламы

В ФЗ « О рекламе» дается следующее определение рекламы

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Многообразие определений рекламы

Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Классификация основных целей рекламной деятельности по Швед Н. Г.

Цели рекламы: коммуникационные (носит вспомогательный характер) и экономические (основной характер)

Экономические цели:

• рост оборота товара за счет:

• создания дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры,

• привлечения новых потребителей

• привлечения клиентуры конкурентов.

• выравнивание оборота за счет сглаживания сезонных колебаний

• Возвращение утраченных долей рынка

Коммуникационные цели:

• Ознакомление потребителя с новым товаром, услугой, организацией и идеей. Это базовая задача.

• привлечение внимания к товару( не только по отношению к новому, но и уже существующему продукту)

• позиционирование

• отстройка от товаров-аналогов и товаров конкурентов

• информирование об использовании продукта

• повышение уровня запоминаемости и узнаваемости

• усиление привязанности (лояльности) клиента. Задача, которая решается при помощи использования инструментария по СО

• информирование потребителей о способах и местах покупки (содействие сбыту) и т.д.

Функции рекламы по Швед Н. Г.

• информирующая

• побуждающая

• напоминающая (закрепляющая)

• имиджевая

Задачи рекламы (из книги)

• престижные (формирование у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и её продукции и услуг),

• коммерческие (получение определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорения товарооборота и др.)

• некоммерческие (направлены на осуществление социальных и политических целей).

Законодательные требования (ФЗ « О рекламе» Глава 2).

Статья 5. Общие требования к рекламе

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Психологические требования.

Реклама должна привлечь внимание потребителя, затем она должна заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и, наконец, все перечисленное должно привести /или не привести/ к конечной цели рекламы – покупке товара.

Любая реклама,  как правило,  должна служить источником   положительных эмоций,   быть    исполненной    радости,    сверкать  улыбками,     приносить эмоциональное раскрепощение .Тональность     любой     рекламы   должна быть мажорной, праздничной, насыщенной      положительными     эмоциями.     Этому      способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.

Маркетинговые требования.

-должна способствовать формированию спроса;

- должна обеспечить конкурентоспособность

-должна способствовать стимулированию сбыта

Целями закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции и реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы.

Объем рекламы в эфире

На телевидении закон также сокращает общий объём рекламного времени с 20 до 15 процентов в сутки (в радиопрограммах сохраняется прежняя квота в 20 процентов). Ограничение в 15 процентов рекламы и телеторговли в сутки является более строгим, чем в Европе (там существует квота в 20 процентов).

С 1 января 2008 года до 15 процентов сокращается объём телерекламы в час (пока ограничения в час не установлены). Сочетание этих норм означает, что ещё два года в прайм-тайм можно размещать сколько угодно рекламы, при условии, что с учетом низкого объёма рекламы в другое время её общий объём не превысит 15 процентов в сутки. Начиная же с 2008 года максимальный объём телерекламы снизится и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяется на «информацию о телепередачах», которые будут транслироваться по тому же каналу.

Закон установил и минимальный объём рекламы для специализированных (т.е. рекламных) радио- и телерадиопрограмм в восемьдесят процентов в сутки. Что делать тем программам, которые хотели бы выбрать для себя объём рекламы между 15 и 80 процентами, непонятно ― закон возможность их существования просто исключает.

Закон впервые недвусмысленно указывает, что при определении предельного объёма телевизионной рекламы следует учитывать рекламу способом «бегущей строки». Такая реклама в больших объёмах традиционно распространена на региональных каналах, так что нововведение безусловно нанесёт сильный удар по финансовым возможностям местного телевидения.

Новый закон вновь упустил возможность регулирования телеторговых сообщений (т.н. «телемагазинов»), в нём, например, не указывается возможный максимум такой рекламы в общем объёме рекламных блоков.

Новое требование к печатным СМИ

Периодическим печатным изданиям, в которых объём рекламы превышает 40 процентов одного номера, предстоит теперь указывать о рекламной специализации журнала или газеты на обложке и в своих выходных данных. Таким образом, некоторые не слишком похожие на рекламные журналы, такие как русское издание французского журнала для женщин «Элль» (Elle), лишь в прошлом году перерегистрировавшееся как рекламное в связи с превышением 40-процентного барьера, будут вынуждены печатать на обложке слова «рекламное издание», что вряд ли будет способствовать повышению их популярности.

Ограничения на рекламу отдельных товаров

Закон распространяет требования, ограничения и запреты рекламы товаров на так называемую «зонтичную» или «завуалированную» рекламу, т.е. на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов. Речь здесь идёт, например, о рекламе спиртных напитков под видом питьевой воды или рекламе табачных изделий под видом марки одежды. Такая реклама отныне признаётся недобросовестной и недопустимой. До последнего времени антимонопольный орган был вынужден организовывать социологические опросы, чтобы подтвердить своё суждение о том, что потребители ассоциируют такую рекламу с товарами, реклама которых ограничена или запрещена.

Впервые в законе «О рекламе» указано, что реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде её чрезмерного потребления (ранее подобная норма действовала только для рекламы табачных изделий и пива). Установлен общий для всех этих товаров минимальный размер такого предупреждения – десять процентов рекламной площади. Это и другие требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, распространяются и на рекламу разнообразных курительных принадлежностей, в том числе зажигалок.

Как и ранее, в теле- и радиопрограммах запрещена реклама алкогольных напитков табака и табачных изделий. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, разрешена только с 22 до 7 часов по ТВ и с 24 до 9 часов местного времени по радио (ст. 22).

Законом впервые вводятся специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок (БАД) и детского питания. Поскольку зачастую реклама БАД создает у потребителей искажённое представление о возможном излечении заболеваний, закон, в частности, не допускает включение в рекламное сообщение положений, создающих впечатление, что пищевая добавка является лекарственным средством или обладает лечебными свойствами, и ссылок на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы детского питания проект содержит норму, запрещающую представлять детское питание в качестве полноценной замены грудному вскармливанию.

Новый закон не соответствует установившимся мировым стандартам рекламной практики и европейским стандартам правового регулирования рекламной деятельности, и его существование в нынешнем виде будет затруднять интеграцию России в европейское экономическое пространство и глобальную экономику в целом.

13 марта. 2006г. Президент России Владимир Путин подписал федеральный закон "О рекламе", принятый Госдумой 22 февраля и одобренный Советом Федерации 3 марта 2006 года.

Закон содержит нововведения в отношении наружной рекламы и установки рекламных конструкций, рекламы финансовых услуг, игр и пари. Им более четко регламентируется реклама алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, табака, табачных изделий и прав несовершеннолетних при распространении рекламной информации, ужесточаются требования к рекламе и телепрограммах и телепередачах. В законе определены зоны ответственности за нарушение законодательства о рекламе каждой категории субъектов, действующих на рекламном рынке: рекламодателей, производителей и распространителей рекламы.

В 2006-2007 гг. в течение часа рекламное время должно составлять не более 20%, рекламный блок не должен превышать четыре минуты. Рекламное время в сутки ограничивается 15% эфирного времени. С 2008 года рекламное время в течение часа должно составлять не более 15%, а суточный ее объем не должен превышать 15% от объекта эфира.

Кроме того, законом регламентируется размещение рекламы в детских и образовательных телепередачах. Устанавливается, что трансляция рекламы, уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы.

Новая редакция закона о рекламе в части, которая регулирует рекламу фармацевтических товаров, призвана защитить потребителя от возможного ущерба от недобросовестной, либо неадекватной рекламы лекарственных препаратов. Закон в целом соответствует международным нормам, в частности, европейскому уровню законодательства в этой сфере.

Так, закон обязывает предупреждать потребителя лекарств о противопоказаниях в применении товара, говорить о необходимости ознакомления с инструкцией, получения консультации у специалистов. Запрещается использование в рекламе образов медицинских работников.

Закон ужесточает требования в рекламе табака, алкоголя и пива. Их реклама не должна размещаться в детских образовательных и медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, в театрах, цирках, музеях на расстоянии ближе 100 метров от занимаемых ими зданий.

Законом не допускается распространение рекламы в дни общероссийского траура.

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве.

Порядок рекламы банковских, страховых и иных финансовых услуг выделен в отдельную статью закона. В частности, подобная реклама не должна содержать гарантии или обещания эффективности деятельности (доходности вложений) в будущем, в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая доходность не может быть определена на момент заключения соответствующего договора.

При рекламе услуг, связанных с предоставлением кредита, рекламодатели должны указать все составляющие, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика, а не только наиболее привлекательные составляющие.