МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава вторая. ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов: источник —> кодирование —> сообщение —> —> декодирование —> получатель

Зачем нам чисто технический термин "кодирование"? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этой случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться по-разному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Один и тот же замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который затем начинают ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так в советское время одна индийская газета пишет об лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его завершению, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации [545, р. 182-183]: плохое слушание - слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать активно;

неиспользование ориентации на слушающего - люди заинтересованы в том, что они лично, а не организация, могут получить, поэтому основным должен стать "вы"-подход, опирающийся на интересы аудитории;

неверные невербальные сигналы — по разным исследованиям коммуникация, передаваемая невербально, занимает до 65% того, что передает говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;

неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это особое искусство. Часто пишущему человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;

незнание аудитории — сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;

неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не является коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

неучет элементарных правил вежливости - агрессивного и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.

Многие примеры сильных коммуникаторов демонстрируют роль многоканальное™ воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: "То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим" [516, р. 159]. Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледебаты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был молодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн:

"Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть победителем" [313, с. 142-143].

К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не выдержал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла американская публика.

В случае Гитлера сама его персона была коммуникатором. "Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста" [205, с. 136]. И далее: "Преобладающие жесты либо носят ритуальный характер и соответствуют принятой агрессивной "символике власти", либо относятся к "общечеловеческим" агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр." [205].

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган использовал телевидение для поддержки всех своих программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он научился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за Горбачевым, который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью радиопосланий.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи [582, р. 409-410]:

речь слушается, а не читается — поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

речь должна соответствовать аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;

речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила своей функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и т.д.;

речь должна иметь цель — речь должна убеждать, информировать, праздновать и т.д.;

речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события [479].

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы [480]. К первой модели, получившей название модели максимального эффекта, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового

-сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской работе.

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет "New York Times" и "New York Sun" показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй в качестве источника использовали информацию специалистов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что как до, так и после проведенной шестимесячной кампании в этом городке знание об ООН практически не изменилось. "Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радиорассказами принесли изменение в два процента: 30% незнающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации [данные из 441, р. 145].

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не поменяли свой взгляд на противника. Для немца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от "Дезертируя, ты спасешь себя" к "Дезертируя, ты спасешь свою семью" [441].

3. Политическое поведение во время выборов. С шестидесятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели — максимального/минимального эффекта — можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую модель, также опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эффект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

1. Работа с определением "идеи дня", раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей.

3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: "Конструкционистский подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструктах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления" [480, р. 164].

У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней и дает социальное конструирование значений. Эти два уровня функционируют параллельно.

"Каждая из систем взаимодействует с другой: медиа дискурс является частью процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мнение — это часть процесса, с помощью которого журналисты и другие культурные антрепренеры развивают и кристаллизируют значение в публичном дискурсе" [479, р. 2].

В пользу понятия фрейма, сценария и т.д. говорит также активное использование его в исследованиях по искусственному интеллекту, где уже давно было установлено, что моделирования понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа "У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь" для машины являются ничем не связанными. Фреймы задают не жестко отмеченные пустые места, а определенный набор позиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках данного фрейма.

У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискурсе конденсирующих фреймы символов, когда один большой текст может быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств: метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные имиджи, вербальные описания имиджей. В качестве примера функционирует историческая ситуация. Можно вспомнить активные отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период принятия Конституции Украины. В качестве расхожих фраз приведем "Маемо те, що маемо" Леонида Кравчука или "Хотели как лучше, а вышло как всегда" Виктора Черномырдина, которые прекрасно иллюстрируют нашу действительность.

Если мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются "бандформирования", "чеченская мафия", "лица кавказской национальности", которые дали возможность представлять эту ситуацию как однозначно связанную с нарушением нормы. С другой стороны в качестве исторических примеров появилось упоминание о войне России на Кавказе как доказательство невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и Афганистан. Визуальные имиджи дополняли эту картинку тем, что показывали российских солдат всегда в каком-то странном виде: вне формы, это всегда почти что дети, которые непонятно зачем брошены на произвол судьбы.

У. Гемсон выделяет также 3 средства рассуждений: отсылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.

Каждая политическая проблема имеет соответствующий политический дискурс, состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в виде определенных пакетов, обладающих внутренней структурой. "В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм для производства значения из соответствующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта проблема. Он отвечает на вопрос: "что является основным источником проблемы или интереса в этом?" [480, р. 165]. Медиа дискурс предстает в этой концепции как набор интерпретирующих пакетов, дающий значение проблеме. Очень привлекательным в этом представлении есть то, что пакеты позволяют обрабатывать новую информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы. Каждый шаг обработки и формирования значения добавляет в него новые грани. Три вида средств способствуют этому. Это культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики масс-медиа.

Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к некоторым из них население более восприимчиво. Поэтому они получили название культур-

ных резонаторов. Такой пакет выглядит для всех более естественным и близким. Для американца, например, таким естественным резонатором становится идея эффективности, идея самодостаточности (типа self made man ). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о Томасе Эдисоне и Бенджамине Франклине.

Однако одновременно каждая тема обладает контр-темой. Если в одной прогресс связан с новыми технологиями, то другая будет резонировать с Генри Торо, Эмерсоном и их возвратом к природе. "Поскольку и темы, и контр-темы имеют культурные корни, имеет смысл признать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и другим. Резонанс с любой из них является полезным" [480, р. 168].

Деятельность спонсоров заключается в том, что те или иные пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их продвижению. Обычно это организации, привлекающие специалистов для облегчения своих контактов с журналистами. Они умеют говорить на том же профессиональном языке, что и журналисты, при этом содержанием их коммуникации становятся интересы организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные организации в этом плане пытаются мобилизовать своих потенциальных сторонников и демобилизовать противников соответствующим образом представляя те или иные ситуации.

Практики масс-медиа. "То, что спонсоры активны, не значит, что журналисты пассивны. Рабочие нормы и практики журналистов добавляют существенные ценности в этот процесс" [480, р. 168]. Даже когда официальная точка зрения становится главной, журналисты всегда могут начать с нее, а затем привести и другие интерпретации рассматриваемого события. С другой стороны, журналисты заинтересованы в использовании официальных каналов информирования. Так, проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам "New York Times" и "Washington Post", показало, что только в случае одной четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Рутинный канал, включающий пресс-релизы, пресс-конференции, официальные заседания, дал 60% информации.

Таким образом, пакеты функционируют в дискурсах масс-медиа с помощью комбинации культурных резонаторов, деятельности спонсоров и соответствия практике журналистов. Соответственно в рамках когнитивного уровня существуют определенные схемы по обработке "сырой действительности", в которых присутствует как исходное ожидание, так и предсказание того, что последует далее. "Схемы функционируют как механизмы настройки, заставляя нас быть особо внимательными к некоторым типам информации, в то же время игнорируя другие детали. Схема помогает нам определять, что является важным и что оно значит. Мы подгоняем то, что мы слышим под определенную схему, и нам трудно понимать то, что не очень хорошо соответствует ей" [480, р. 170].

Схемы и пакеты функционируют параллельно. "Как и в пакете у схемы есть основной фрейм, который в основном принимается как данное, набор позиций, связанный с ним, и конденсирующие символы, выражающие это вкратце. Разница между концептами лежит на уровне анализа: анализ на культурном уровне относится к публичному дискурсу; другой, на индивидуальном уровне, относится к познанию" [480, р. 171].

Уильям Гемсон применяет предложенную схему к анализу дискурсов, связанных с ядерной энергией. Визуальный имидж ядерного гриба за десять лет встретился в американском материале только четыре раза. Редко демонстрировались и ядерные разрушения, поскольку опасность этого рода присутствует в схемах среднего человека достаточно ярко. Интересно, что инцидент с "Три Майл Айленд" был реализован в тех же типах карикатур, которые знакомы нам по Чернобылю. Так, на одной из них двухголовый диктор с телеэкрана говорит одна голова другой: "Эксперты правительства уверяют нас, что нечего беспокоиться по поводу этого ядерного инцидента, не так ли, Боб?" Вторая голова утвердительно отвечает на это, чем приводит в полное замешательство сидящего у телевизора зрителя. Ср. наши анекдоты о двухголовом гербе Украины и т.д. Соответственно анализируется роль тех или иных пакетов интерпретации этой ситуации. Чернобыльская тема повторила на американских телеэкранах имиджи своего инцидента. Новым визуальным образом стал радиационный контроль людей и продуктов. Радиация в телевизионной графике всегда демонстрировалась красным цветом.

Таким образом, У. Гемсон построил систему функционирования и создания социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в пределах которых и протекает борьба за массовое сознание. Это борьба особенно явственно видна в обществе переходного периода, к которому относится и Россия, и Украина, когда происходит борьба противоположных фреймов. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут только ускорять или притормаживать тенденции, но не могут изменить их на противоположные [442, р. 189]. Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившая название "спираль молчания". Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она формулирует и следующий: "Ощущение, что ты уловил тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди" [220, с. 57-58]. Некоторые социальные группы более предрасположены к разговору, некоторые - менее, что показывает следующая таблица (с. 249).

Из подобной таблицы сразу видно, кто является наиболее разговорчивым, кто сильнее склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слушателя.

Готовы дис-кутировать по противоречи-вой теме, %

Не готовы дискути-ровать, %

Трудно сказать, хотят ли дискути-ровать, %

Население старше 16 лет в целом

36

51

13

Мужчины

45

45

10

Женщины

29

56

15

Образование

Народная школа

32

54

14

Средняя школа

50

42

8

Возрастная группа

16-29 лет

42

47

11

30-44 года

39

50

11

45-59 лет

35

52

13

60 лет и старше

27

56

17

Профессиональные группы

Фермеры

19

63

18

Рабочие низкой квалификации

28

24

18

Квалифицированные рабочие

37

51

12

Служащие, государственные чиновники

41

49

10

Руководители

47

44

9

Самостоятельные предприниматели, лица свободных профессий

40

49

11

Ежемесячный чистый доход основного кормильца семьи (марок)

Менее 800

26

56

18

800-1000

32

53

15

1000-1250

35

52

13

1250-2000

42

48

10

2000 и более

48

43

9

Деревни

32

52

16

Небольшие города

37

52

11

Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты своих позиций: "Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается "немым" [220, с. 245]. Отсюда следует, что если средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам "Целины" Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате замыкаются в молчании. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

Свою концепцию роли прессы в формировании общественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас Паттерсон [530]. Одна из его гипотез может быть достаточно хорошо применима и к нам — из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские выборы.

Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения — как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути обсуждаемым вопросам. При этом наибольшее внимание журналистов привлекают изменения, происшедшие за последние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. "Схема игры доминирует в журналистском взгляде частично потому, что она соответствует условностям новостного процесса" [530, р. 60]. Так, аспект "гонки" был центральным в 35% новостей в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще 33% заняли результаты опросов общественного мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в 1992 г. и две пятых - в 1988 г. [530, р. 73]. Эта же тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов кандидата. В 1960 г. средняя цитата или перифраза слов кандидата занимала в "New York Times" 14 строчек, в 1992 г. эта средняя величина снизилась до 6 строчек. В результате собственные слова кандидата оказываются все менее главными, на первое место выходят рассуждения журналистов.

Плохая оценка прессы становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов 1992 г. Дж. Буш лидировал по количеству негативных материалов, публикуемых о нем в прессе. Томас Паттерсон связывает это косвенным образом с собственными политическими убеждениями журналистов. Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они идентифицировали себя с идеями демократической партии, в до-рейгановский период это соотношение составляло три к двум.

Томас Паттерсон говорит о том, что избиратели становятся зависимыми от прессы в получении нужной им информации о кандидатах. Но предпочтения в важности тех или иных тем у журналистов, у кандидатов и у избирателей могут расходиться. Так, наиболее сильной стороной Дж. Буша в 1992 г. была внешняя политика, но она не заинтересовала других кандидатов и оказалась неиспользованной в коммуникациях. Способность к лидерству, хотя и остается важной характеристикой в определении первого лица, тем не менее не уступает негативной информации о кандидате. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в области личностных характеристик всех кандидатов из-за его любовной аферы с Дженифер Флауэрс.

Недостаточность информации о кандидатах приводит к тому, что избиратели считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также показывают, что избиратели быстро забывают фактическое содержание сообщения, но в памяти остается впечатление, оставленное сообщением. Это соответствует общим представлениям о том, что эмоциональная память у человека является более долговременной.

Пресса (особенно телевизионные дебаты кандидатов) улучшают понимание кандидатов избирателями. Так, в 1992 г. до дебатов 23% избирателей нравился Росс Перо, а 45% не любили его. Через месяц от этого опроса и после того, как прошли дебаты, Перо нравился уже 47%, а

25% — нет. Но в целом Т. Паттерсон считает, что Соединенные Штаты не будут иметь разумной избирательной кампании до тех пор, пока она будет базироваться вокруг масс-медиа. Как показали исследования, например, в случае Рейгана избиратели получили мало информации о нем, поскольку 43% из них не могли определить его позицию на идеологической шкале, 10% считали либералом, а 6% - умеренным [530, р. 43].

Массовые коммуникации стали сегодня мощным политическим средством, которое не только формирует общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их активно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем самым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвертой власти.

Место и значение теории коммуникаций в современном мире Коммуникации как объект научного и практического интереса так же стары, как и сама цивилизация. Еще древние греки и римляне славились своими изысканиями в этой области. Эффективность коммуникаций в ту эпоху приписывали ораторским способностям говорящего, а модель коммуникации строилась на основе тактики воздействия на аудиторию. В греческих городах-полисах запрещалось нанимать защитников, которые выступали бы в суде от имени гражданина. И греки были вынуждены овладевать навыками публичного выступления, дабы уметь постоять за себя перед судьями в случае необходимости. По мере того как общественное мнение превращается в инструмент глобального влияния, в обществе растет осознание важности учета особенностей массовых коммуникаций. Правительства и различные организации с каждым годом придают все большее значение освещению их деятельности в СМИ. Сегодня в мире издаются сотни тысяч наименований новых книг, журналов и газет. Ежедневно на нас обрушивают потоки информации десятки тысяч радиостанций и сотни – телевизионных. Ежеминутно наше внимание выступает объектом настойчивого притязания и жесточайшей конкуренции на информационном поле. PR-коммуникации, как отмечает большинство исследователей, работающих в области Паблик рилейшнз, также участвуют в конкурентной борьбе, ведущейся в информационной среде. При этом они выполняют четыре основные задачи: 1.             Привлекают внимание целевой аудитории. 2.             Стимулируют интерес к содержанию сообщения. 3.             Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением. 4.             Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением. Коммуникационный процесс не так прост, как может показаться на первый взгляд. Например, общество в нашей стране за последние десятилетия изменилось – изменилась и коммуникативная среда. Если советское иерархическое общественное устройство стремилось к унитарности коммуникативных процессов, то современное российское общество принципиально противоположно: для него характерной является альтернативная коммуникативная среда, в которой любое сообщение может быть заменено любым другим. Что же такое коммуникация и что она представляет собой с точки зрения PR? Большинство исследователей сходятся в том, что коммуникация – необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, социума, как такового[2] . Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества – социальных групп и отдельных индивидов. Любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Коммуникация как явление изучается многими науками – психологией, социологией, политологией и др. Учитывая, что существуют различные виды коммуникации с их предметными задачами и спецификой, основное внимание нами будет уделено теориям и эмпирическим исследованиям той в области коммуникаций, которая ближе всего задачам Паблик рилейшнз, адекватна интересам и традициям PR. Лассуэла: Ü Вю Вэвер: –           пропускная способность канала; –           количество информации; –           процесс кодирования. Коммуникатор пытается внести изменения в пространство коммуникации... Параметры коммуникации: Фактор коммуникатора Фактор целевой аудитории Фактор канала коммуникации Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций Существует большое количество определений понятия «коммуникация». Остановимся на нескольких из них, которые наиболее близки к пониманию сущности PR. Коммуникация – это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких. Коммуникация – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными. Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др. Коммуникация – это механизм, посредством которого реализуется власть. В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня: 1.             Коммуникатор (кто передает сообщение). 2.             Сообщение (что передается). 3.             Канал (как осуществляется передача). 4.             Аудитория (кому направлено сообщение). 5.             Эффективность. Модель проста и удачна. Тем не менее каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, изучаются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его воздействия на аудиторию. Чтобы выступление человека имело эффект, он должен, с точки зрения аудитории, обладать такими качествами, каккомпетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм)[2]. Вместе с тем, PR-коммуникация представляет собой более сложный процесс. Ведь передача сообщения – не то же самое, что и доведение смысла его до конкретной аудитории. Равно как распространение сообщения – не то же самое, что и коммуникация. (Некоторые PR-специалисты, разместив свою информацию в СМИ, полагают, что результатом этого действия является коммуникация. Неверно. Это так называемая «телефонистская», достаточно упрощенная, точка зрения на PR-коммуникации.) Вот что говорят авторитетные в этой области специалисты. В. Вэвер: «Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума»[3] . У. Шрамм: «Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) – это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация – это нонсенс. В коммуникации нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияющих друг на друга, испытывающих влияние со стороны других, информирующих и получающих информацию, обучающих и обучаемых, развлекающих и развлекаемых другими – посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом»[4] . Исходя из предложенных контекстов, наверное, есть смысл говорить о модели коммуникаций, которая приемлема для PR-деятельности. Ведь коммуникатор в области прикладных коммуникаций не просто передаст сообщение. Он пытается внести изменения в пространство коммуникации, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения. Анализируя факторы, формирующие процесс коммуникации и задающие его форму и содержание, можно выявить следующий ряд параметров: •         Фактор коммуникатора задает цели и задачи, влияющие на этот процесс. •         Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. •         Фактор канала коммуникации задает стандарты канала, которые выступают как определенного рода ограничители. К примеру, телевизионное сообщение будет отличаться от радиосообщения. По мнению Г.Г. Почепцова, сообщение также можно представить как совокупность ряда факторов. Например: содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Скажем, информация, что некто X богат, передаётся либо прямым, либо косвенным образом – с использованием разных вариантов воздействия. При необходимости вполне по силам осуществить «спасение» ситуации: если богатство является для аудитории негативным фактором, применяется модель «X богат, но...». Доминантой при поиске аргументов является модель мира целевой аудитории – что в ее представлениях о мире положительно, а что отрицательно. Имея такую информацию, коммуникатор способен добиться поставленных целей. Теория коммуникации, современные концепции коммуникации и основные положения теории Паблик рилейшнз рекомендуют сегодня использование в качестве основы PR-деятельности модели двусторонней коммуникации. В ней коммуникатор и целевая аудитория связываются контекстом соответствующих им целевых ориентаций, взаимоотношений и общественной ситуации. Тем самым коммуникация выступает как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Здесь коммуникативный процесс обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом и основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях. Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий: 1.             Привлечение внимания к данной коммуникации. 2.             Обеспечение приема соответствующего сообщения. 3.             Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения. 4.             Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования. 5.             Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и получение практических навыков). 6.             Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения). Теперь рассмотрим подробнее элементы модели коммуникаций, их влияние на эффективность Паблик рилейшнз. Коммуникатор – источник сообщения, лицо или организация, создающие сообщение и передающие его получателю. Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от: Ситуации Темы Времени сообщения Ü Код (от фр. code) – совокупность знаков (символов) и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из таких символов для передачи, обработки и хранения. Ü Алгоритм – способ (программа) решения вычислительных и других задач, точно предписывающих, как и в какой последовательности получить результат, однозначно определяемый исходными данными. Ü Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя сообщения коммуникатор в определенных символах, понятных получателю. Принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. Ü Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов» Ключевые коммуникаторы России: журналисты священнослужители врачи депутаты военные чиновники Коммуникатор Коммуникатор (источник сообщения) – лицо или организация, генерирующие сообщение. В роли коммуникатора может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по продажам или другое лицо (организация). На общую готовность целевой аудитории к восприятию сообщения заметное влияние оказывают характеристики коммуникаторов. Однако от этих параметров слабо зависит долговременность воздействия сообщения. Например, пропаганда среди студентов колледжей безопасного секса, позволяющего избежать ВИЧ-инфицирования, воспринимается с большей готовностью (как более долговременное сообщение) в том случае, когда её источник – заслуживающее доверия лицо (скажем, известный медицинский специалист), а не свои же товарищи по учебе. Но по прошествии нескольких недель результаты запоминания примерно выравниваются – независимо от того, получена информация от «авторитетного и надежного» источника или от своего сверстника. Вместе с тем опыт различных PR-акций свидетельствует о влиянии как кратковременного, так и долговременного источников. При этом доверие к коммуникатору усиливает ценность полученной информации. Общественный статус, надежность и авторитет добавляют вес сообщению. Эти параметры составляют так называемый весовой фактор источника[2] Обобщая, можно констатировать: 1.         Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от ситуации, темы и времени сообщения. 2.         Большое значение в процессе PR-коммуникации имеют характеристики самого отправителя сообщения. Так, на начальную готовность целевой аудитории к восприятию сообщения оказывает значительное влияние весовой фактор источника сообщения. Интересно отметить, что разные социально-политические системы требуют разных коммуникативных потоков для осуществления коммуникации. Это отражается, в том числе, на выделении совершенно несхожих типов коммуникаторов. Тоталитарные системы тяготеют к инерционности; демократические – к инновациям... Кстати, распад Советского Союза некоторые социологи и специалисты теории коммуникаций связывают в числе прочего с тем, что для экономического выживания СССР должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партийный аппарат и военных. Демократическое общество предполагает диалоговую систему коммуникации. В нем функционирует множество источников, имеющих одинаковые права на создание сообщений. В тоталитарном обществе, развивающем систему иерархической коммуникации, возникает постоянная потребность в лидере. В первом случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда – ориентация на инновационный характер. Во втором случае – ориентация на консерватизм. Г.Г. Почепцов пишет: «Коммуникатор – это специалист по созданию информационной асимметрии, по функционированию коммуникативных систем. «Железный занавес» – один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper), который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде»[3]. Главным для коммуникатора является знание целевой аудитории и наличие адекватных инструментов для ее анализа. В минимально необходимую сумму знаний о целевой аудитории PR-специалисты включают: •      биографическую информацию; •      процессы принятия решений; •      демографическую информацию (возраст, пол, национальность, религия, доходы, культурные предпочтения); •      представления аудитории о благоприятных путях и вообще о вариантах развития событий; •      оценки возможных действий аудитории при разных сценариях событий. Не менее важным, чем знания об аудитории, для коммуникатора являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, «мыльная опера» – как канал – требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом разные особенности аудитории – например, национальные или региональные – диктуют ориентацию на различные каналы. Незнание таких особенностей чревато неудачей всего мероприятия. Оно может привести к неэффективности коммуникации. Например, страны НАТО ошиблись в выборе коммуникативного канала во время ведения войны в Югославии в 1991 г. Они направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение. Коммуникация – многосторонний феномен. При её конструировании допустимо выбирать те или иные характеристики и опираться на них. Коммуникатор при этом имеет возможность делать упор на выгодные для него параметры. «Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеётся, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Этот опыт складывается в знания метакоммуникативного уровня. Как правило, все мы в той или иной степени, общаясь друг с другом, накапливаем такие метакоммуникативные знания о собеседнике. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на результатах предварительной апробации. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах»[4]. Можно сказать и так: отправитель в своей модели коммуникации передает не столько сообщение, сколько некоторый код к алгоритму действий целевой аудитории. Наиболее удачным становится тот код, который в максимальной степени близок к уже существующим в сознании получателей поведенческим алгоритмам с положительным контекстом. Как правило, у коммуникатора заранее складывается представление о том, каким бы он хотел видеть восприятие сообщения аудиторией. То есть результат интерпретации сообщения аудиторией определяется, можно сказать, способом кодирования. Последнее обеспечивает такую интерпретацию информации получателем, которая соответствует цели коммуникации, поставленной отправителем и закреплённой в контексте сообщения. В качестве кодов могут использоваться устная речь (слова лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (люди, товары) и их движение, запахи (цветы, духи, продукты питания, мыло), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты. Например, в ходе избирательной президентской кампании 2000 г. Дж. Буш-младший привлек голливудскую звезду Брюса Улиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождения Джона Секеду. Каждый из привлечённых сделался своеобразным «живым кодом» для определённой части электората, что был важно для завоевания голосов, в том числе кубинской диаспоры. Прикладные коммуникативные PR-программы в процессе их создания ориентируются на формирование контекста сообщения, из которого вытекает общий смысл переданных сведений. Это обусловлено тем, что человек, воспринимая информацию как правило, переносит оценку достоверности с контекста сообщения на весь текст. Действительно, достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сообщения сложнее деформировать, чем сам текст. К тому же контекст как бы обрабатывается в подсознании, что редко кем учитывается вообще. Известный американский специалист в области коммуникаций Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»[5] . Их объединяет возможность влияния на аудиторию. При этом «людям престижа» более свойственна роль так называемых «привратников мнения». Они контролируют, какие новости попадут к аудитории. А «ключевые коммуникаторы» сами воздействуют на население. В этой связи интересен эксперимент, проведенный Иллинойским университетом (США), по исследованию возможностей подобных «привратников» в различных целевых аудиториях. В частности, например, выяснилось, что в наибольшей степени определяющим при покупке тех или иных продуктов в магазинах является мнение простых домохозяек. Именно они наиболее убедительно интерпретируют новости для общественного мнения по этим вопросам. Ключевой коммуникатор, как правило, обладает следующими общими характеристиками: •          более открыт СМИ и другим источникам информации, интерпретирует и передает новости группе; •          по своему складу креатичен и инновационен; с него часто начинается признание большинства технологических нововведений; •          занимает ключевое место в обществе и выражает ценности этого общества; •          в большей мере, чем «человек престижа», является частью группы; •          в области общественных наук и общественной деятельности его статус выше, чем у других членов группы; •          он, как правило, более образован и часто – более молод. Обобщая перечисленные признаки, можно сделать вывод, что в роли «ключевого коммуникатора» обычно выступает молодой член общества, который, тем не менее, достаточно образован и занимает довольно высокие позиции в социальной иерархии. Безусловно, принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. Для некоторых обществ можно составить список наиболее характерных носителей подобного коммуникативного влияния. В России, например (что подтверждают результаты социологических исследований), в него входят: профессионалы средств массовой коммуникации, священнослужители, врачи, представители законодательной власти, военнослужащие, правительственные чиновники, бизнесмены. Весьма любопытны приведенные Робертом Ортом характеристики источника сообщения,которые в той или иной степени влияют на эффективность информации: •              близость с целевой аудитории; Близость оценок важнее близости области, в которой проявляется воздействие. В целом, чем ближе коммуникатор и аудитория друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение поведения аудитории. Именно поэтому в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости переговорщика с оппонентом (биографической, ценностной и др.). •              намерение; Если прослеживается явное намерение к убеждению, аудитория относится к такому сообщению с подозрением. Наилучшая стратегия в этом случае – ненавязчивая демонстрация того, что коммуникатор относится к аудитории с симпатией. •              противоречие; Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих действий. Поэтому коммуникатор обязан находиться в рамках допустимого для получателя информации приближения. •              достоверность; Лицо коммуникатора в глазах получателя информации определяет достоверность сообщения. При этом то, что представляется достоверным для целевой аудитории в одной ситуации, может стать недостоверным в другой. •              экспертиза; Чтобы процесс коммуникации был эффективным, коммуникатор должен обладать данными экспертных оценок в обсуждаемой области[6] . Процесс коммуникации необходимо строить так, чтобы усиливались параметры, обладающие наибольшей воздействующей силой. Например, с точки зрения одежды коммуникатор в униформе имеет больше шансов на успех, вынуждая окружающих на улице выполнять некоторые свои требования. Дело в том, что в ряде случаев человек ведет себя автоматически, не задумываясь. Такие ситуации представляют особый интерес для коммуникатора. В ходе проведения одного из экспериментов численность пешеходов, подчинившихся требованиям человека в форме, составила 92%. Характерен и другой эксперимент – с участием престижной машины: 50% водителей терпеливо ждали, когда этот автомобиль тронется с места при зеленом сигнале светофора. В то же время почти все они сигналили, когда то же самое пытался проделать стоящий перед ними автомобиль дешевой модели. Итак, ключевыми для коммуникатора являются такие элементы процесса коммуникации, какцелевая аудитория, канал коммуникации, метакоммуникативные знания и контекст. А успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать этими элементами. Каналы внешних коммуникаций организации Эксперты называют XXI век веком коммуникации. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка и т.д. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике PR. Причем сегодня нет ничего важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового инструмента Паблик рилейшнз – Интернет-PR, или «e-PR». Как и любой другой вид PR, Интернет-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации ее поведения. Но, в отличие от традиционных средств коммуникации, Интернет предлагает колоссальные возможности. Фактически любая домашняя страничка может быть использована специалистом по Паблик рилейшнз как инструмент e-PR. Различают три элемента e-PR: web-PR, net-PR и online-PR. Web-PR – это интерактивные сайты, предоставляющие пользователю так называемую услугу FAQ – быстрых вопросов и ответов, или любой другой вид двусторонней коммуникации с создателями контента этой страницы. Еще один вид web-PR – веб-конференции. Они могут проходить в различных формах: а) текстовых; б) текстовых и аудиальных; в) текстовых, аудиальных и визуальных. Веб-конфренции – очень действенный инструмент как внутреннего, так и внешнего PR. К web-PR также относятся веб-презентации – это различные интерактивные каталоги, доступные в сети Интернет. Net-PR представляет собой электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, и рисунком, посланным по электронной почте, как вложение. Это дает возможность телекомпаниям получать пресс-релизы в виде так называемых b-roll, которые представляют собой своеобразные полуфабрикаты сюжетов. К инструментам net-PR также относятся различные чаты, форумы и т.д. Такой способ коммуникации интересен и полезен – все видят высказывания и реакцию на них других участников коммуникации. Кроме того, net-PR – это виртуальные организации в Интернете. Последняя составляющая e-PR – online-PR. Это, пожалуй, самое интересное и перспективное направление. Если web-PR и net-PR свершившееся настоящее, то online-PR – будущее сетевого пиара. Online-PR включает три компонента: offline-online, online-online, online-database. Offline-online означает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статью из газеты можно прочитать на сайте издания. Online-online соответственно обозначает онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов. Наконец, online-database – это электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Такие базы данных дают возможность пользователям, в том числе и журналистам, найти всю необходимую информацию в любом формате и виде, работать с ней в режиме реального времени. Это позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Online-database – самая большая ценность, которая только может быть на рынке информации. Новые технологии максимально сокращают расстояние между PR-специалистами и аудиторией, кардинально сближая креативные решения и осуществляемые цели. Кроме перечисленного, Интернет предоставляет и другие инструменты воздействия на целевые аудитории: корпоративные web-серверы для размещения рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннеры и баннерные сети, e-mail маркетинг – электронная почта, поисковые системы и каталоги, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы. Сегодня сотрудники и клиенты фирм и компаний могут получать электронную версию информационных сообщений о деятельности компаний непосредственно на мониторах своих компьютеров практически в режиме реального времени. При этом внутренняя и внешняя общественность организаций может через электронную почту в режиме диалога общаться с руководством. Тем самым общественность влияет на политику компании. Люди все больше предпочитают «электронные» контакты личному общению с руководством организаций и общественностью. Традиционно специалисты по коммуникациям считали личные контакты предпочтительным методом обмена информацией, имея в виду их непосредственность и действенность. В межличностных коммуникациях, в отличие от так называемых массовых коммуникаций, участвуют два человека-коммуникатора. Такой способ общения хорош тем, что задействуются все органы человеческих чувств. Кроме того, налицо немедленная обратная связь. Однако временные и географические барьеры не позволяли человеку в полной мере использовать межличностные коммуникации. Возникла необходимость передачи сообщений на расстояние. Сначала потребность межличностного общения проторила дорогу письменным коммуникациям.На смену индивидуальным адресным письмам пришли печатные сообщения. В свою очередь, их потеснили радио- и телевизионная передача информации с использованием речи и изображения. Сегодня эфирные способы информирования испытывают сильнейшее давление со стороны компьютерных сетей, других коммуникационных новшеств, в которых сообщения преобразовываются в цифровой код. Что интересно – черты прежнего индивидуального межличностного общения в сети фактически сохранены! Выбор настолько велик, что остается лишь найти нужный канал коммуникации. Маршалл Маклюэн, один из теоретиков РR-коммуникаций, убежден, что «носитель – это и есть сообщение»[2]. По его мнению, средства массовой коммуникации следует разграничивать на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства загружают полностью тот или иной орган чувств. «Холодные» – заставляют включаться все органы чувств из-за недостаточной информационной определенности. Радио он отнёс к «горячим» средствам, телевидение – к «холодным», поскольку радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радио средство отгородиться от окружающей его действительности. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись»[3]. Коммуникативные каналы и другие элементы модели PR-коммуникаций влияют на аудиторию по-разному. Поэтому не случайность – проведение активных исследований влияния на людей таких каналов коммуникации, как радио, теле видение, Интернет. В результате экспериментов установлено, что большинство детей являются «телеманами». Меньшая, но быстро увеличивающаяся часть подростков – «интернетманы». Телевидение и Интернет для юных поколений являются средством развлечения и получения информации, удовлетворения социальных потребностей[4]. Специалисты PR-коммуникаций полагают, что каналы коммуникации – печать и телевидение – оказывают на человека разное воздействие. Связано это, прежде всего, с различием их характеристик. Печатные СМИ производят более быстрые изменения в ощущениях получателя информации. Телевидение способно оказывать скрытое воздействие на чувства зрителей, чаще всего – за счет повторяемости сюжетов. Влияние телевидения на последующее поведение может проявляться позднее, когда ситуация потребует принятия адекватного решения, – например, при совершении покупки. Модели внешних коммуникаций «PR – это то, что я называю выработкой согласия на основе принципа Томаса Джефферсона: в демократическом обществе все зависит от согласия общества». (Эдвард Бернайз) Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций. К предпосылкам развития научно-исследовательских теорий о моделях коммуникаций можно отнести следующие: –          разработка научных методов исследования в области поведения человека; –          возникновение социологических теорий, особенно тех из них, которые направлены на изучение механизмов социальных установок; –          научно-исследовательская деятельность – прежде всего, посвященная изучению факторов, воздействующих на эффективность убеждения. По мере научного исследования процессов коммуникации формулировались разнообразные теории, анализирующие совокупность коммуникативных факторов. Разумеется, не обошлось дело и без попыток интеграции комплексных взглядов. Таковы, к примеру, основные теории, обусловливающие модели коммуникативной сферы. Остановимся на некоторых из них чуточку подробнее, имея в виду их важность в деле утверждения научного понимания коммуникативной природы общества. 1.        Математическая теория информации Клода Шеннона. Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения. Каждый из вышеуказанных элементов анализируется, математически «обсчитывается», исследуются их взаимосвязи и взаимовлияния. В результате синтезируется целостное видение процесса коммуникации. 2.        Теория Курта Левина. Предмет исследований – область групповых коммуникаций Основной результат – вывод о том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных решений её членами. Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют не слова, а люди, их произносящие. 3.        Согласно теории Чарлза Осгуда, коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть разными: близкие – между друзьями; интимные – между супругами; враждебные – между непримиримыми соперниками и т.д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и обусловлен ими. 4.        В теории Абрахама Маслоу, автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять[2]. 1.         Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс. 2.         Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности. 3.         Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе. 4.         Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности, компетентность, влияние и успех. 5.         Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение творческих целей. Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения человека и объясняет изменение установок. 5.        Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера. Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия, представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания. По мнению Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным. Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь, остается нейтральным и индифферентным.Однако именно оно – пассивное большинство – часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него убедительное информационное воздействие.Политики еще называют эту часть электората «молчаливым большинством». История знает немало случаев, когда выборы были выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не решившим для себя политический ребус. По мнению ученых – таких, как профессор Йельского университета Карл Ховланд, – социальная установка складывается  из трех факторов: а)        аффектного (оценка объекта – чувств, эмоций по отношению к нему); б)        когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности); в)        поведенческого (открытое действие). Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между ними: «...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом начинает понимать фактуру между отношением и поведением»[3]. Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»[4]. Она включает в себя несколько этапов. I.            Осведомленность. Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами. II.          Скрытая готовность. Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию. III.         Толчок. Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие. IV.       Поведение, которое и есть такое действие. Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к окончательному действию, то есть конечному желательному поведению. Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим. 5 этапов симметричной модели поведения: I.          Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению осведомленности относительно определенной поведенческой цели. II.       Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким общественным группам. III.     Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий. IV.    Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если поведение окажется нежелательным). V.       Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления, если оно происходит в желательном направлении. Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по крайней мере, достичь взаимопонимания. Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера. Модели PR-коммуникаций: •           социологические; •           психологические; •           семиотические; •           психотерапевтические; •           мифологические; •           аргументирующей коммуникации; •           имиджевой коммуникации. Особенности работы PR-специалистов со СМИ Свои отношения со СМИ лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему. (Сэм Блэк) Одним из важнейших условий эффективной работы PR-специалиста является хорошее знание СМИ, умение создавать информационный продукт для их различных видов, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из них. Безусловно, необходимо строить и поддерживать со СМИ отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Однако эти отношения, даже будучи взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку часто цели журналистов и PR-специалистов не совпадают. Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы. Э. Бернайз, один из основоположников науки и практики Паблик рилейшнз, так сформулировалличностные качества, необходимые пиар-специалистам: 1.        Сильный характер, честность и прямота. 2.        Здравый смысл и логичность суждений. 3.        Способность творчески и нестандартно мыслить. 4.        Объективность. 5.        Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы. 6.        Широкая культурная подготовка. 7.        Интеллектуальная пытливость. 8.        Способность к анализу и синтезу. 9.        Интуиция. 10.    Знание технологий связей с общественностью. Кроме этих качеств, пиар-специалисту необходимо также хорошо писать, быстро читать, редактировать и вычитывать написанное другими; быть оптимистом; обладать ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность. Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и СМИ. Они – своего рода «агенты влияния».Задача непростая, так как руководители организаций, как правило, относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. В свою очередь и журналисты не всегда склонны доверять тем, о ком делают материалы. PR-специалисты и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста!» и т.п. В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п. Противоречивые отношения, возникающие между PR-специалистами и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США. Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации, недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей. Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитается что-нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п. Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно не способны подавать новости. Однако даже при наличии картинки «эфирная» журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем «печатная» журналистика»[1] . Другая сторона – журналисты – подчас отзываются ничуть не лучше о пиар-специалистах. Так, взгляд на «информационные вливания» в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора одного из исследований к следующим выводам: «О специалистах в области Паблик рилейшнз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных «агентах влияния», занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области PR уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов»[2]. На самом деле – специалистов и журналистов должны связывать отношения взаимной зависимости и выгоды. Конфликт между ними ни одной из сторон не принесёт никакой пользы. Думается всё же, на пиар-менах лежит большая доля ответственности за процессы установления нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ. Потому что по самой сути своей профессии они обязаны уметь при любых обстоятельствах реализовывать нейтрализующие возникшую неприязнь сценарии. Вывод этот напрашивается сам собой из того, что говорилось раньше. Чтобы в нём укрепиться, давайте более подробно выясним, чем занимаются профессионалы PR. Получатель информации (целевая аудитория) Целевая аудитория представляет собой неотъемлемый элемент коммуникации, причем вне зависимости от реакции её или отдельных получателей информации. Без получателя нет ни сообщения, ни самой коммуникации. Именно реакция аудитории на сообщение определяет результативность (успех или неуспех) коммуникации. Результативность характеризует степень достижения цели коммуникации. Она может быть различной. Сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации. Зачастую коммуникационные модели и PR-программы рассматривают аудиторию с точки зрения пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Массовый контингент до сих пор воспринимается многими специалистами средств массовых коммуникаций как весьма чувствительный к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Такое положение объясняется ими стремительной индустриализацией, урбанизацией и модернизацией современного общества, а также тенденциями глобализации мировой экономики и формирования глобальной информационно-коммуникационной среды. Однако результаты исследований и двусторонний характер процесса PR-коммуникаций свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели, основывающейся на коренном пересмотре роли целевой аудитории в коммуникационном процессе. На самом деле специалист Паблик рилейшнз, заинтересованный в успехе PR-мероприятия, не имеет права игнорировать, обратную связь. Такая связь позволяет оценить результативность сообщения, определить степень достижения цели коммуникации. Оценка может определяться количеством полученных писем и звонков, изменением объема продаж, числом голосов избирателей, принятием или отменой политических решений и т.д. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий аудиторией не предпринимается. Люди могут понять сообщение, но передать его с определенной задержкой. Кроме того, они могут просто отказаться от активных действий. Бытует представление о так называемой «уязвимости» аудитории со стороны СМИ. Однако исследования реального воздействия СМИ на информационных потребителей позволяют сделать весьма определённый вывод о том, что далеко не все люди восприимчивы к влиянию, например, телевидения. Информационные сообщения вызывают вовсе не одинаковую реакцию у получателей. Скажем, члены устойчивых социальных групп обладают относительным иммунитетом к сообщениям, пропагандирующим позиции, не отвечающие интересам соответствующих объединений. Упрямые люди, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. Люди с высокой самооценкой также критически относятся к ним. В то же время получатели с заниженной самооценкой и ощущением своей социальной неадекватности поддаются воздействию убеждения... Иными словами, представление о монолитной и пассивной целевой аудитории, воспринимающей почти любое сообщение СМИ, мало соответствует реальности. На это, в частности, обратил внимание Б. Дэрвин: «Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению, проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того, что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо довиваться как можно большей “вовлеченности” аудитории»[2]. В свете такого понимания представляет интерес концепция распространения идей среди различных целевых аудиторий, называемая теорией диффузии Э. Роджерса[3]. Термином «диффузия» Э. Роджерс определяет «процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени с членами социальной системы»[4]. Согласно воззрениям Роджерса, критической точкой распространения сведений становится 5% популяции. Но чтобы убедить эти 5%, следует охватить своим сообщением 50% аудитории. Лишь когда идея становится достоянием 20% респондентов, она способна жить, не требуя более интенсивной коммуникативной поддержки. По Э. Роджерсу, имеют место шесть этапов, через которые происходит адаптация идеи в массовом сознании: 1.         Внимание. 2.         Интерес. 3.         Оценка. 4.         Проверка. 5.         Адаптация (принятие). 6.         Признание. Э. Роджерс выделил также пять типов целевой аудитории. Основанием для классификации послужило отношение получателей информации к новым идеям. 5 типов целевой аудитории Э. Роджерса: 1.         Инноваторы. Число представителей этого типа может составлять до 2,5%. Для них характерны мобильность, наличие широких связей за пределами своей организации или традиционного круга общения. Инноваторы с готовностью воспринимают новые идеи. 2.         Ранние принимающие (ранние адапторы). Респектабельная часть (14–15%) локальной группы, включающая в себя лидеров мнения. 3.         Раннее меньшинство. Колеблющиеся представители общества (около 35%), принимающие новые идеи как раз перед тем, как это сделает среднестатистический житель. 4.         Позднее меньшинство (около 34%). Скептики, принимающие решение после того, как это сделает среднестатистический гражданин. 5.         Поздние принимающие (поздние адапторы). Составляют около 15%. Подозрительны ко всему новому, традиционалисты, как правило, последними принимающие решения. Подобная градация целевых аудиторий помогает PR-специалистам правильно выбрать канал коммуникации, сформулировать сообщение, а также отформатировать контекст отношений коммуникатора и получателей сообщения. Ведь согласно модели коммуникационного процесса, коммуникация между источниками сообщений (коммуникаторами) и получателями сообщений (целевой аудиторией) осуществляется в контексте существующих между ними отношений и в определенном социальном окружении. Вот и давайте теперь выясним, что представляет собой контекстный блок.

Современный мир сложен, многообразен, динамичен, пронизан противоборствующими тенденциями. Он противоречив, но взаимозависим, во многом целостен. Развитие общественных отношений сопровождаются углублением отношений общения и разветвлением связей человека с человеком, народа с народом, общества с обществом, то есть развитием процессов социальной коммуникации.

Hаучно-техническая революция, возникновение и расширение влияния общедемократических движений, интенсификация международного сотрудничества и другие важные факторы повышают значение массово коммуникативных процессов. Массовая коммуникация вплетена в ткань современного общества, в его экономику, политику и культуру, охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Продолжающееся революционное преобразование средств массовой коммуникации: оказывает возрастающее воздействие как на материально - производственную, так и на социально политическую, культурно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека. Чтобы выжить, человечество должно выработать свое новое политическое мышление, новый взгляд на отношения человека с человеком, государства с государством. В связи с этим открываются новые возможности расширения диалога, сотрудничества и взаимопонимания по ряду важных вопросов. Без такого сотрудничества не сохранить мира, не решить глобальных проблем современности. Массовая коммуникация имеет прямое отношение ко всем этим проблемам и сама может рассматриваться как одна из важнейших глобальных проблем. Средства массовой коммуникации - стремятся к тому, чтобы создались и укрепились общедемократические основы, ибо в системе неравноправных отношений невозможно решение глобальных проблем человечества. Такой проблемой первостепенной важности является предотвращение войны. Человечество сполна познало ужасы войны - в 1939 - 1945 годах погибли миллионы людей, в атомном пламени сгорели Хиросима и Hагасаки. Hо выводов из этого сделано не было: людям этот " урок " был плохо преподан, " тема не была раскрыта ". Исключительно важны и экологические проблемы, стоящие перед человеком, проблемы ресурсного обеспечения, отставание развивающегося мира. Среди глобальных проблем называют и информацию. Еще основательней в качестве глобальной проблемы, от решения которой зависит фактически будущее человечества в целом и каждого народа в отдельности, представляет развитие массово-коммуникативных процессов, сущностно влияющих на отношения социалистического общения в мире. Как без мира, так и без общения человечество развиваться не сможет, причем мир и общение составляют единое целое, одно непременно подразумевает другое.

Функции массовой коммуникации, реализуемые коммуникатором - влияние на аудиторию посредством ее целенаправленного информирования для осуществления задач социальной системы.

Потребности аудитории - получение информации об окружающем мире для социализации личности, интегрирования ее в социальную систему, а так же для индивидуального развития и самореализации. Для того чтобы выявить специфические коммуникативные свойства телевидения, нужно выйти за его пределы, увидеть его извне, то есть в контексте более крупных систем коммуникации. Это связанно с осмыслением понятий "коммуникация", "массовая коммуникация", "средства массовой коммуникации", "средства массовой информации".

Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающаяся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом) .

В исследовании воздействия моделей, распространяемых массовой коммуникацией на общественное сознание, важно учитывать положения общей теории обучения, в частности следующие три фазы следования тем или иным культурным образцам: 1. подражание, играющее особенно важную роль, когда распространяемые модели касаются предметных условий образа жизни; 2. перенятие ценностей, которые в противовес простому подражанию означают, что личность ведет себя более активно, пытаясь осознать и разделить в какой-то мере, интегрировать со своей системой ценностей новые ценностные элементы; 3. идентификация, которая основывается на предыдущей фазе и означает эмоциональное и смысловое отождествление с пропагандируемой моделью. Главный критерий - способность массовой коммуникации побуждать личность и социальные группы включаться в деятельность всего общества. С помощью этого критерия важно найти интегральные способы диагностики состояний и социалистического качества информационно-пропагандистской деятельности.

Средства массовой информации - это технические средства фиксации, копирования, тиражирования, хранения текстов и системного, постоянного распространения целостного потока информации, адресованного массовой аудитории

Социальная подсистема представляет собой форму жизнедеятельности людей, основанную на социальных взаимодействиях. Существенная черта: достижение каких-либо общих целей осуществляется через достижение индивидуальных целей, а достижение индивидуальных целей осуществляется через выдвижение и достижение общих целей. Социальная подсистема наиболее динамична, подвержена влиянию внешних и внутренних воздействий. Состояние равновесия поддерживается с помощью социальных институтов, которые на основе общих образцов, норм и ценностей организуют региональное сообщество в самосохраняющееся и самовоспроизводящееся целое. Для того чтобы яснее понять характеристики социологичности коммуникации, необходимо рассмотреть ее функционирование в обществе как динамический процесс взаимодействия основных субъектов этого процесса: общества, различных групп, слоев, структур, институтов власти, учредителей, владельцев, издателей СМК, рекламодателей, спонсоров, аудитории и СМИ, журналистов. Ключевым в понимании сущности коммуникации как социальной подсистемы является понятие о том, что общество в качестве совокупной аудитории является главным субъектом информационного взаимодействия. А основным пусковым механизмом, который порождает информационную деятельность, являются: • потребности в информации, обусловленные основными политическими, экономическими, социальными, духовными и биологическими процессами и потребностями общества. Потребность – это объективная необходимость. • аудиторные интересы. Интерес – это субъективная направленность личности или группы. => Два направления функционирования коммуникации:

• общественное Оно рождено политическими, социальными, экономическими, биологическими и духовными потребностями общества, его основных слоев. Потребности Но как бы ни была важна и полезна информация с точки зрения объективных потребностей общества, она не будет прочитана, услышана, воспринята, если она не интересна аудитории. Изменения в сознании и поведении человека, в жизни общества влияют на социальные потребности и, таким образом, новый виток информации в обществе происходит с измененными потребностями и скорректированными в соответствии с ними информационными продуктами СМК. Схематически это можно отразить так: потребности общества → институты власти, различные политические и социальные структуры, которые одновременно могут быть учредителями, владельцами изданий, рекламодатели, различные коммерческие структуры → коммуникаторы → издатели и распространители продукции СМК → аудитория с ее интересами и далее – по новому циклу. Естественно, что у этого направления функционирования СМК есть и обратные связи, то есть реакция аудитории на работу СМК. • аудиторное, или направлением аудиторных интересов. Оно рождено аудиторными интересами, которые базируются на социальных интересах аудитории. Они воспринимаются журналистами как руководство к действию. Схема функционирования СМК в аудиторном направлении такова: интересы аудитории → журналисты → институты власти, различные политические, коммерческие структуры и т. п., производящие какие-то изменения в жизни общества и таким образом влияющие на формирование и изменение его потребностей, которые, в свою очередь, отражаются на аудиторных интересах. И далее – по новому циклу. Уровень оптимальности развития общества измеряется тем, насколько сбалансированы оба названных направления функционирования СМК. Если ослаблено или практически отсутствует аудиторное направление, а информационную политику диктуют в основном власти – это авторитарный, часто и тоталитарный тип общества. Если же аудиторное направление достаточно отчетливо выражено и сбалансировано с общественным, если оно отражает не только субъективированные интересы, но и объективные потребности аудитории, можно говорить о демократическом типе общества.

Типология средств массовой коммуникации

 

Основные типы изданий

Система средств массовой коммуникации России представлена сегодня гигантской индустрией новостей, анализа современного общественного развития, развлечения и организации досуга. Издается четыре с половиной тысячи газет, почти полторы тысячи журналов, более восьмисот бюллетеней. В эфир выходят три сотни телепрограмм, более ста восьмидесяти радиопрограмм. Их обслуживают триста информационных агентств.

Журналистика выполняет множество различных функций в обществе. Она информирует о происходящем. Она пытается утвердить определенный образ жизни, пропагандируя политические и духовно-нравственные ценности. Она помогает разобраться в законах и нормативных актах. Она мобилизует общество на выполнение определенных задач. Она развлекает. Она воспитывает. Она ведет образовательную работу. Она помогает успокоиться, излечивая психику от стрессов. Она объединяет тех, кого социально-экономический кризис разбросал в собственные мирки. И еще многое, многое другое.

Как же разобраться во всем этом многообразии? По каким критериям разделить все средства массовой коммуникации на группы? И сколько их, этих самых групп?

Тут нам на помощь и приходит типология средств массовой коммуникации. Она нужна не только читателям, слушателям и зрителям, но и журналистам. Ведь на организацию работы редакции накладывает отпечаток любая специфическая черта конкретного средства массовой коммуникации. Обычно говорят о количественно-качественных характеристиках, ареале и способе распространения.

К качественно-количественным признакам относят тип издания, содержание, язык, категории читателей, периодичность, время выхода, тираж, формат, объем, оформление. Есть издания, различающиеся по политическим ориентациям, по тематической направленности; есть такие, которые выходят на национальных языках; есть разделяющие аудиторию по половым, возрастным, социальным признакам, образовательному уровню, индивидуальным интересам и пристрастиям; выходящие ежедневно, ежеквартально, ежегодно, утренние, дневные, вечерние.

Конечно, одно и то же издание может быть определено сразу несколькими признаками. Например, "Вечерняя Казань" - это вечерняя газета, объемом в один печатный лист, на четырех страницах формата А4, на русском языке... Здесь можно еще добавить ряд характеристик, которые и называются качественно-количественными.

Вторая группа признаков относится к распространению изданий. Это способ распространения - подписка, продажа, раздача; платный или бесплатный; печатное издание, телепередача, радиопрограмма, электронная версия. А еще здесь учитывается ареал распространения - центральные издания, региональные, республиканские, краевые, областные, городские, районные, ведомственные.

Скажем, та же "Вечерняя Казань" - городская газета, печатное издание, распространяющееся по подписке и в розничной продаже, коммерческое, платное.

Если мы внимательно присмотримся к средствам массовой коммуникации, то сможем выделить около двух десятков оснований типологизации. Часть из них связаны с разделением читательской аудитории по таким критериям:

по возрастному признаку - газеты для детей, для молодежи, для пенсионеров;

по половому признаку - женские и мужские издания;

по социальному статусу групп аудитории - рабочая пресса, пресса для предпринимателей, издания для безработных;

по образовательному уровню - издания для интеллектуальной элиты, общедоступные издания, "желтая" пресса;

по индивидуальным интересам - издания для садоводов, любителей рукоделия, для автомобилистов;

по физическим характеристикам - издания для инвалидов, для слепых;

по специализации - издания для врачей, для ученых, для бухгалтеров;

по политическим ориентациям - демократические издания, коммунистические, пресса социальной ответственности.

Другая часть оснований типологизации опирается на различия:

по издателю - государственные издания, частные, коммерческие;

по региональному признаку - центральные, республиканские, городские;

по языку - например: немецкие, татарские, японские;

по характеру материалов - информационные, аналитические, художественно-публицистические;

по объему издания - четырехполосные, восьмиполосные, шестнадцатиполосные; печатный лист, половина печатного листа, четверть печатного листа;

по оформлению - иллюстрированные издания, черно-белые, цветные;

по периодичности - ежедневные, еженедельные, ежемесячные;

по времени выхода - утренние, дневные, вечерние;

по способу выхода - печатные, электронные, телевизионные;

по тиражу - количеству экземпляров каждого номера издания;

по цене - платные, бесплатные;

по виду издания - основной, дополнительный, приложение.

Конечно же, это далеко не все признаки, которые можно выделить, если пристально вглядеться в систему средств массовой коммуникации. Но, как видите, даже этих вполне достаточно, чтобы журналисты могли учесть самые разнообразные интересы и вкусы читателей.

Развитие технических форм системы средств массовой коммуникации, в свою очередь, ведет к дальнейшему увеличению типологических признаков.

Скажем, телевизионные программы и радиопередачи могут быть разделены по ареалу распространения (всероссийские, региональные), по содержанию и жанрово-тематическим особенностям (информационные, спортивные, музыкальные), по форме собственности (государственные, акционерные, частные).

Многопрограммность телевизионного производства ведет к профилированию телеканалов по ряду признаков: тематическому (новости, кино, образование), аудиторному (детский, молодежный, женский), учредителю (президентский, общественный, творческих союзов), национальному (республиканский, для национальных групп населения), территориальному (зарубежный, межгосударственный, вплоть до кабельного), временному (круглосуточный, вещающий в определенное время - утренний, ночной), источнику финансирования (бюджетный, коммерческий, арендный). Конечно, все эти признаки могут пересекаться: например, платный информационный круглосуточный канал.

Современное телевидение включает в себя разновидности, которые дополняют типологические признаки. Скажем, есть антенное телевидение, есть - спутниковое, есть - кабельное, кассетное или титровое. Все большее распространение в мире получает и так называемое компьютеровидение - своеобразное соединение телеэкрана с ЭВМ. Оно открывает пути стереотелевидению, виртуальной реальности и дуплексному телевидению. Если с первыми двумя разновидностями мы с вами хоть чуть-чуть уже знакомы, то дуплексное телевидение - дело недалекого будущего. Оно представляет собой двустороннее телевизионное общение, при котором зрители непосредственно участвуют в происходящем на экране.

Как вы понимаете, такие сверхсовременные технологии вне всякого сомнения скажутся на увеличении типологических признаков системы средств массовой коммуникации.

Широкие возможности выбора у аудитории создают конкуренцию в мире средств массовой коммуникации. Журналистам приходится учитывать возможных адресатов их произведений, а значит, учитывать весь комплекс типологических характеристик издания, в котором он работает.

Сегодня полноценная жизнь человека невозможна без разветвленной системы средств массовой коммуникации. И профессиональная журналистика выступает как эффективное средство совершенствования общества. Многообразие форм воздействия на аудиторию лишь помогает в этом.

Авторитарная пресса

Система массовой коммуникации - особый социально значимый феномен. Это одновременно и важный источник информации, и специфическое средство контроля за общественными представлениями о ценностях, и арена, на которой разыгрываются многие события общественной жизни...

Денис Маккуэйл, один из ведущих теоретиков массовой коммуникации, автор многократно переиздававшегося в мире учебника "Теория массовой коммуникации", утверждает, что нет таких социальных проблем, которые не были бы связаны с масс-медиа. Причем, масс-медиа - это не синоним массовой коммуникации. Это крупномасштабные организации, бюрократические и корпоративные по своей природе, которые используют одну или несколько технологий (прессу, радио, телевидение) для связи, для общения с широкой аудиторией. Одним словом, это организованные технологии массовых коммуникаций.

Фактически само общение, которое подразумевается под коммуникацией, обретает форму промышленного производства различных по целям продукций - газетно-журнальных, радио, телевизионных и других. Управляемое высокоспециализированными, но бездушными технократами, общество могло бы стать толпой обезличенных людей, которой постоянно манипулировали.

Вспомним, что в разных странах, в таких непохожих национальных образованиях, как, например, Япония и Россия, долгие годы царила идея зависимости личности от государства. Вне государства человек остается примитивным существом, - так считали Платон, Н.Макиавелли и Г.Гегель, из работ которого современные исследователи выводят происхождение и фашизма, и современного коммунизма. Средства массовой коммуникации, по этой теории, должны поддерживать правительство, находящееся у власти, и помогать ему в достижении поставленных целей.

Понятно, что в таком случае необходимо решить вопрос: у кого должно быть право использовать средства информации, - то есть, должно ли каналы связи с отдельными гражданами использовать непосредственно государство или эти каналы должны быть полунезависимыми, а может быть их следует полностью передоверить тем, кто доказал свою лояльность правительству?

В разные эпохи в разных странах мира разные авторитарные правительства при ответе на этот вопрос склонялись к мнению, что за средствами массовой коммуникации должен быть строгий надзор. Конечно, осуществлять его можно было по-разному. Скажем, через раздачу правительственных патентов и лицензирование, через экономический или политический надзор, через введение предварительной цензуры... Тоталитарная власть диктовала журналистам разрешенную тематику произведений. Запрещалось, прежде всего, критиковать политические принципы и лидеров власти. Можно было подвергнуть сомнению политическую машину, но те, кто ей управлял, должны были быть неприкосновенны.

Это утверждение справедливо по отношению к любому виду авторитаризма, но вдвойне - к тоталитаризму, самому жесткому из них.

Надо помнить, что при авторитаризме формально существуют парламент, партии, разделение властей, что гражданское общество не полностью поглощено государством, что возможны даже дозированное инакомыслие и определенные социальные конфликты. Журналисты активно вскрывают недостатки существующие в обществе, а власти, проявляя заботу о людях и осуществляя социальную справедливость, их устраняют. Но при этом существует четкая регламентация: что можно вскрывать (например, алкоголизм на производстве, недовес продуктов в магазине), а что лучше не заметить (например, злоупотребление властью высоким начальством или неблагоприятную экологическую обстановку в городе).

Распространение информации о делах правительства не поощряется. Во всяком случае, не публикуется практически никакой информации об обсуждении проблем в центральном совещательном органе. Гласности предаются только те решения, которые требуют всеобщей поддержки. И общество именно так должно реагировать на такие сообщения: средства массовой коммуникации организовывали кампании в поддержку решений, публиковали письма с мест, репортажи с собраний на предприятиях, где единогласно голосовали "за".

Автократическая традиция в России, что характерно, не стареет. Хотя, говоря об авторитаризме, надо иметь ввиду, что лидер-авторитарист окружает себя послушной ему командой, тверд, деятелен, импульсивен, а это может быть и положительными качествами, и отрицательными. Все зависит от личных качеств лидера. Он может быть эгоистом, диктатором, консерватором, а может быть знающим профессионалом, стремящимся к прогрессивным изменениям. Поэтому при одном и том же типе правления власть может быть реформаторской, как при Петре Великом, или агрессивно-догматической.

За последние тридцать лет бесконечные серии переворотов и революций, которые подчас бывает трудно отличить друг от друга, приводили различные государства к смене одного авторитаризма другим, как это случилось, например, в Иране, когда в 1979 году вместо шахского режима утвердилась власть Хомейни. Военные диктатуры, как формы авторитарного режима, считались ведущими политологами мира наиболее подходящим типом власти для стран, совершающих переход от традиционного к индустриальному обществу. Возлагались надежды на то,что армия как наиболее организованная сила сможет провести все необходимые преобразования "сверху", что она в состоянии противостоять коррумпированным элементам в государственном аппарате и является символом национального единства, поскольку набирается из различных социальных слоев, национальностей и регионов. В реальной жизни все происходило иначе: военные чаще всего, оказавшись неспособными создать такие институты, в деятельности которых могли бы участвовать представители различных политических течений и сил, стремились поставить все сферы общественной жизни под собственный контроль.

Само собой разумеется, что средства массовой коммуникации в этих условиях могли отражать лишь то, что показывало бы армию с лучших сторон, а военный режим как самый справедливый из всех существующих форм правления. Их моральный долг заключался лишь в поддержке государства. Советская авторитарная система несколько отличалась от иных форм правления подобного типа. Коммунисты всячески подчеркивали необходимость конструктивного использования средств массовой коммуникации как компонента агитации за достижение мировой революции. При коммунизме государство уже не довольствуется только ограничением возможностей средств массовой коммуникации вмешиваться в политику государства, а пытается активно использовать их для достижения своих целей. При этом государство монопольно владеет всеми средствами воздействия на массы. Подобное существует и при фашистских режимах власти. Все иные формы авторитарного правления позволяют средствам массовой коммуникации или большей их части оставаться в частных руках в качестве частных капиталистических предприятий. При коммунизме государство владеет и управляет средствами массовой коммуникации от имени общественности, всячески ограничивая доступ материалов из иностранных источников.

Фашистская Германия, признавая необходимость информирования своих граждан о самых насущных проблемах, стоящих перед правительством, разрешила избранным органам печати функционировать на основе капиталистического свободного предпринимательства. Электронные же виды связи (радио, телевидение) при всех современных тоталитарных правительствах всегда оставались в монопольном владении государства.

Конечно, не все тоталитарные режимы одинаковы. Социалистическая Куба совершенно не похожа на нацистскую Германию, Югославия и Китай 1980-х годов отличались не только друг от друга, но и от СССР. И все же отношение к контролю за средствами массовой коммуникации у них одинаковое. Гражданам государства предлагается лишь официальная точка зрения на события, поощряется поведение, угодное режиму, и оппозиционеры принуждаются либо покинуть страну, либо уйти в глубокое подполье. Для подавления инакомыслия используются средства цензорского надзора или формы террора (открытого или замаскированного под массовые народные суды). И средства массовой коммуникации должны способствовать этим акциям. Осуждение крамольных мыслей, критических суждений организуется в массовые кампании на страницах прессы, - вспомните, например, осуждение произведений Б.Л.Пастернака или А.И.Солженицына. При этом политическая система постепенно утрачивает способность к самокритике, утверждаясь в мысли о собственной непогрешимости. Борьба и единство противоположностей, лежащие в основе всякого, в том числе и общественного, развития, заменяются единомыслием, что приводит к прекращению движения вперед, к так называемому застою и гибели режима.

Пресса социальной ответственности

Люди, лишенные условий для самовыражения индивидуальности в обществе, разрушившим их ценностные связи, стремятся уйти от своей свободы, которая приносит им только одиночество, неуверенность, страх. Наступает так называемое бегство от свободы. Нравственная изолированность людей друг от друга сегодня достигает небывалого размаха. Жить в условиях разобщенности и сохранять при этом человечность стало почти невозможно.

Вот почему перед средствами массовой коммуникации встают новые задачи. Свобода, несущая с собой сопутствующие обязательства, вынуждает прессу нести ответственность перед обществом и выполнять определенные важные функции массовой коммуникации в современном обществе.

Технологические достижения помогли увеличить объем, скорость подачи и точность информационных сообщений. Индустриализация сопровождалась ростом объема рекламы, которая стала главным средством экономической поддержки средств массовой коммуникации. Процесс урбанизации значительно увеличил рынок сбыта информации.

Одновременно окрепло и такое социально-историческое явление как одиночество человека. Каковы же главные причины душевной разобщенности?

Во-первых, выгодное использование человека человеком не дает утвердиться бескорыстию. Человек потерял веру в реальное воплощение лозунгов дружбы, братства, всеобщей заботы друг о друге. Предчувствие новых форм человеческой солидарности оказалось обманутым, жизнь предстала перед ним как тотально разъединенная равнодушием.

Во-вторых, безличные средства общения окончательно заменили непосредственно личное общение. Главным собеседником человека становится телевидение или радио. Все более усиливающийся экономический кризис затрудняет не только поездку к близким тебе людям, но и общение по телефону или через письма. Технологические достижения ХХ века (телефон, телеграф, компьютеризация) разучили нас писать письма, подробные и обстоятельные как задушевная беседа с другом.

Третья причина душевного одиночества как ни парадоксально - значительное расширение круга общения. Человек при этом теряет глубину и непосредственность контакта. Ему как бы не хватает времени, чтобы пообщаться, пооткровенничать, - все решается "на бегу", в коротких, односложных фразах. Быстрая смена и беглость контактов иссушают нравственную чувствительность и искренность общения. При обилии знакомств человек остается одиноким.

Мир вещей порабощает человека в ущерб духовному миру. Такова четвертая причина этого явления. Зачем тратить время на чтение книг, когда почти все они экранизированы? Зачем ходить по музеям и выставкам, когда можно пролистать буклет или альбом с репродукциями? Замечали ли вы, что когда по вечерам отключают электричество, человек теряется, не зная, чем заняться?

В этом огромном мире вещей, событий, технических революций и могучих государственно-бюрократических механизмов человек ощущает себя малозначительным и бессильным. Он чаще встречается с миром объектов и лишь изредка прорывается к миру существ. И от всего этого он уходит в моральное одиночество. Равнодушие, безразличие возникает у него не только к окружающим, но и к самому себе. Идет превращение в "человека-робота", спокойно пребывающего "вне морали".

"Мы живем в век кнопок, - считает американский исследователь Дж.Диболд. - Кнопки сегодня нажимаются сами по себе".

Одной из задач средств массовой коммуникации становится восстановление душевного спокойствия человека в условиях своеобразного дефицита моральных эмоций. Через них культура имеет возможность способствовать интеграции общества и социальных групп. Человек видит себе подобных, начинает понимать, что его проблемы не единичны, и вступает в специфическое общение с теми, кто так же страдает от одиночества. Средства массовой коммуникации как бы создают клубы по интересам. Новая всеохватная сеть общения создает "глобальную деревню", упраздняет пространство и время и заменяет рационализацию новыми формами мифологии, преподносящими мир как нечто зримое и осязаемое целое.

При этом пресса должна быть точной, подавая факт как факт, а мнение как мнение. Отделяя новости от их толкования и представляя многогранность решения проблемы, средства массовой коммуникации содействуют процессу возвращения к истине и облегчает для разумного читателя поиск этой самой истины. Человек словно возвращается в мир, где любое событие интерпретировалось им самим, и при этом он обретает свободу выбора точки зрения.

Человек вновь начинает верить, что его личность востребована, ценна сама по себе. Средства массовой коммуникации, отобравшие у него веру в бескорыстие, могут и обязаны вернуть ему идеалы всечеловеческой интеграции на основе добра и любви.

Информационное поле, создаваемое средствами массовой коммуникации, одновременно становится и местом общественной дискуссии, а читатели образуют форум для обмена замечаниями и мнениями. Безличное общение вновь возвращается в русло личных контактов, человек узнает о своем собеседнике нечто большее, чем информационный образ, возникающий в средствах массовой коммуникации. Человек, которому есть что сказать, обретает плоть и кровь, становится близким по духу своей аудитории, заинтересовывает не только отдельной точкой зрения, но и всем своим образом жизни.

Отражение точки зрения социальной группы, людей, объединенных сходством интересов, ценностей и норм поведения, позволяет читателю не только поверхностно рассмотреть возникшие в мире проблемы, но и значительно углубиться в поисках причин их возникновения. Если же в средствах массовой коммуникации информационно сосуществуют несколько социальных групп, то возможности обретения истины многократно возрастают.

Мир вещей начинает отступать на второй план, оставляя за духовностью приоритетность в анализе проблемных ситуаций.

Теория ответственности журналистики перед обществом, сформировавшаяся к концу ХХ века, отдает "пальму первенства" личности, ее непосредственным интересам. Убежденность в том, будто правительство может решить все проблемы, проистекающие из сложности современного общества и из концентрации власти в отдельных сферах деятельности, таит в себе серьезную потенциальную опасность для свободы печати. Это наглядно продемонстрировала печать авторитарного режима. Идеи, на которых основывался демократический капитализм, в ХХ веке тоже претерпели изменения: убеждение, что каждый предприниматель, эгоистично преследуя собственные интересы, будет автоматически способствовать общему благу, уступило дорогу убеждению, что средства массовой коммуникации призваны служить всеобщему благоденствию, переводя конфликт на уровень обсуждения. Единственное, что запрещается - серьезное вмешательство в сферу прав личности и жизненно важных общественных интересов. Контроль за выполнением этого возлагается на общественное мнение и этические кодексы средств массовой информации.

Чтобы быть настоящей, свобода должна быть действенной: недостаточно сказать человеку, что у него есть свобода достигать свою цель, надо предоставить ему и соответствующие средства для достижения цели, и научить этими средствами пользоваться. Свободная пресса, пресса социальной ответственности, конечно же свободна для достижения цели, определяемой ее этическим чувством и потребностями общества, но чтобы все задуманное осуществить, ей нужны технические возможности, финансовые источники, доступ к информации...

Поскольку свобода выражения мнений является краеугольным камнем политической свободы, она нуждается в особой защите. Даже демократическое правительство может ущемлять свободу своих граждан. И если свободе прессы и впрямь суждено стать реальностью, то правительству для этого необходимо ограничить свою способность вмешиваться, контролировать или манипулировать средствами массовой коммуникации.

Сегодня эти условия кажутся невыполнимыми. Но это совсем не означает, что так будет и завтра. Общество постоянно развивается, на смену одному типу правления приходит другой. Интересы выживания человечества диктуют и тип средств массовой коммуникации. Не случайно ведь на пороге будущего века родилась теория социальной ответственности прессы.

Личная и массовая культура

В большинстве европейских обществ к началу ХХ века сложились две формы культуры. Одна из них получила название высокой культуры. Это изящное искусство, классические музыка и литература, которые направлены на восприятие личностью. Другая же, упрощающая высокие образцы до понятных самым широким и не всегда образованным кругам общества, определяется наукой как массовая культура. Средства массовой коммуникации и массовая культура неразрывно связаны между собой. Ведь культура становится массовой, когда ее произведения стандартизируют и распространяют среди широкой публики. А ведь именно этим изначально и занялись средства массовой коммуникации.

Почему-то считается, что массовая культура не способна запечатлеть и воспроизвести истинные глубокие чувства и переживания, что это удел только высокой культуры. Хотя на самом деле и в самых примитивных, на первый взгляд, произведениях автор отражает переживания своих героев, используя тот язык, который наиболее понятен его читателям.

Культура создается определенными социальными группами. Это система ценностей, представлений о жизни, общих для людей, связанных общностью определенного образа жизни. И хотя мы говорим и о культуре отдельной личности, надо иметь ввиду, что эта личность представляет собой некий специфический ансамбль, включающий в себя автора произведения и его героя, рассказчика и слушателя одновременно, творца культуры и потребителя ее продукта.

Журналист как раз и относится к такому типу людей. Во-первых, он выступает как культурный посредник. Дело в том, что в мире множество разных миров, имеющих собственные культурные ценности. Скажем, национальные культуры: русская или татарская, японская или английская. И эти культуры используют для передачи информации собственные смысловые знаки и символы. Для одних заяц - символ трусости, для других - красоты. Одним начертание "4" скажет об оценке, другим - о смерти. Вот почему очень трудно бывает донести скрытый смысл произведения при переводе его на другой язык, - необходимо не только передать значение слов, но и перевести из одного мира культурных символических знаков в другой. Средства массовой коммуникации пытаются раскрыть сущность этих культурных ценностей, рассказывая о духовных ценностях соседних народов.

Но миры есть и в одной национальной культуре. Представляете, живут в одном городе, на одной улице и даже в одном доме люди, совсем не подозревающие, что они обитатели разных миров. Есть, например, мир физика, в котором сформировались и закрепились понятия и символические знаки, далекие от мира, например, наркомана. Чтобы понять друг друга этим представителям соседствующих миров надо изучить соответствующий язык. Это не всегда возможно да и не нужно. Журналист "переведет" им основные понятия.

Эти миры внутри одной культуры принято называть субкультурами.

Вот эти переводы с языка одной культуры на язык другой культуры, с языка субкультур на язык, понятный людям, независимо от принадлежности к субкультуре, и порождают массовую культуру, доступную для всех. Все с интересом следят за телесериалами, действие которых строится не по национальным принципам, а по общечеловеческим: любовные страдания героев понятны и физику, и наркоману, и японцу, и англичанину...

Благодаря общедоступности массовая культура примерно с середины нашего столетия становится одной из прибыльных отраслей промышленности. Ее отныне называют "индустрией развлечений" или "поп-культурой". У людей возникает необходимость "убивать" время, в ответ возникает система удовлетворения этой потребности. Превратившись в товар, массовая культура ориентируется на "человека с улицы". Отсюда ее примитивность с культом посредственности, развлекательность как средство снятия стрессов, разнообразие тематических интересов (авантюрные похождения, секс, карьера, мода, преступность, ужасы, фантастика, мистика, приключения и тому подобное). Но любопытно то, что в целом массовая культура жизнелюбива, ее произведения, как правило, со счастливым концом. В этом скрыта ее психотерапевтическая функция. Неудивительно, что в наиболее тяжелые периоды в жизни общества, характеризующиеся сильными эмоциональными и стрессовыми ситуациями, количество потребителей такой продукции становится все больше и больше. И в конечном итоге массовая культура начинает вытеснять культуру личностную.

Неподготовленная публика вряд ли будет читать книги, какими бы дешевыми они не стали. И сам факт того, что книгу купили и начали читать, свидетельствует об определенном уровне культурного развития. Так называемая адаптация, упрощенческое приспособление к языку аудитории, может проходить двумя способами. Во-первых, через популяризацию текста, обращение к низменным инстинктам. Так переделываются, пересказываются и дописываются многие классические произведения. Например, недавно появилось в продаже продолжение "Войны и мира" Л.Н.Толстого. Во-вторых, через определенного рода комментирование текста. Скажем, на обложку романа Л.Н.Толстого "Анна Каренина" выносится чувственно-эротическое изображение главной героини и несущийся на зрителя поезд. Или рекламный буклет "Гамлета" В.Шекспира содежит в себе группу персонажей: полуобнаженную Офелию с безумным взором, Гамлета, протыкающего шпагой прячущегося Полония, нависающий над старинным замком призрак... Все это, безусловно, не выражает истинного смысла произведений и является неотъемлемыми признаками массовой культуры.

Но есть такие образцы культуры, которые невозможно адаптировать, упростить. Если их переделать на более доступный знаковый язык, то это уже будут совсем другие произведения искусства, а совсем не творения великих мастеров. И тогда журналист выступает как ретранслятор, передатчик уже существующих феноменов культуры и культурных ценностей. Так рождается личностная культура, для восприятия которой необходим определенный уровень знаний. И средства массовой коммуникации стараются привить эти знания читательской аудитории. В этом скрыт воспитующий элемент журналистики. Используя каналы массовой коммуникации, наряду с политическими новостями и текущими событиями, журналист может распространять глубочайшие знания, значительно поднимая культурный уровень читательской аудитории.

В "рассыпающемся" мире, где ценности одной культурной подсистемы безразличны для другой, рождается свобода от соединяющей людей культуры, общих символов, правил поведения, нравственных норм, духовных ценностей. И идет своеобразное возрождение первичных общностей: семейных, товарищеских, клубных... Система средств массовой коммуникации учитывает эту особенность современного общества и отражает ее в типологии изданий. Так появляются издания интеллектуальной прессы, рассчитанные на высокую культуру, и массовые популярные издания.

Но чтобы разобраться в них, надо учесть еще одну особенность современной эпохи. Это так называемый посттоталитарный синдром. Он включает в себя, во-первых, преувеличение роли личных интересов и игнорирование интересов общественных; во-вторых, отсутствие у части общества идеологических убеждений; в-третьих, протесты масс против любого насилия и игнорирование ими нажима сверху; и наконец, информационный плюрализм и многоголосицу в сфере информационного обмена.

Личная и массовая культуры приобретают специфическую окраску в средствах массовой коммуникации, в способах их интерпретации и подачи. Это сказалось и на новом определении функции телевидения английским социологом и антропологом Эшли Монтегю в работе, которая так и называется "Телевидение и новое представление о человеке". Он пишет, что телевидение должно формировать у человека такое представление о себе, каким он может и должен быть. Человек наших дней испытывает острою потребность в моделях, могущих стать образцами, по которым можно создавать себя, - предназначение телевидения в том, чтобы сделать жизнь общества активной, полной, гуманной. Вместе с тем именно в телевидении в наиболее сконцентрированном виде выступают некоторые общие черты всей массовой культуры: тенденция к манипулированию человеческой психикой, лишение личности способности разумного самоконтроля, принуждение к желаемому типу поведения и образу мышления...

Одним словом, функции массовой коммуникации превращаются в свою противоположность. Так информационная функция приобретает форму дезинформации, а функция развлечения перерождается в функцию контроля над сознанием. Уход определенной части общества от проблем - актуальнейшая проблема нынешнего времени. Противостоять этому может только высокая культура.

Интеллектуализация общества - явление, которое отмечается как ведущее в развитии современного человечества. Интеллект становится одной из главных и определяющих ценностей во всем мире. Средства массовой коммуникации - одна из сфер применения человеческого интеллекта и, одновременно, его развития. Когда мы говорим об этом, то всегда помним, что мир личности имеет две составляющих. Первая - деятельностный мир, то, как и почему человек себя ведет, чем мотивируется при выборе своего поведения. Вторая - индивидуальная культура, представляющая собой самоосознание личности. Если в первом случае человеком управляют внешние законы, то во втором - внутренние.

Однако небывалый пространственно-временной рост цивилизации внес в духовный мир человека новые способы преодоления времени и пространства: новая техника, с ее скоростями, средствами связи способствовала тому, что Вселенная для человека как бы одновременно сузилась и расширилась. Человек смог вместить больше космического времени в меньший отрезок времени житейского. Все пришли в соприкосновение со всеми.

Прогресс, угрожающий культуре, цивилизация и техника, несущие ей смерть, - эта проблема со всей остротой встала еще в прошлом веке.

К концу нынешнего века полностью обнаружились кризисные явления техногенной цивилизации: развитие техники и технологии как орудия господства человека над природой стали главными целями общественного развития. Личность и идеи попадают под власть институтов общества, вместо того, чтобы оказывать влияние на них и поддерживать в них живое начало. Этому противостоят качественные интеллектуальные издания.

В современной культуре провозглашается принцип универсального гуманизма, адресованного каждому человеку. Кризис культуры в эпоху техногенной цивилизации преодолевается отказом от антропоцентризма, когда человек ставился в центр Вселенной. Теория информационного общества предлагает объединить все человечество единой информационной сетью, благодаря которой человек сможет проявить свой творческий потенциал и найти идейных сторонников.

Качественное издание - прежде всего мировоззренческое, придерживающееся правил и норм, выработанных обществом, и развивающее их в интересах большинства. Принципы нравственной журналистики - ответственность, опора на факты, подкрепленные квалифицированными выводами, честность, стремление к объективности, внимательное отношение к слову. И рассчитана она на общественную элиту, поднимая серьезные проблемы политики, экономики, социальной и культурной жизни. Это определяет и оформление издания, - строго-классическое, - и жанровое содержание, - аналитические материалы, отличающиеся глубиной исследования. Как правило, такие издания практически полностью отказываются от разговорных элементов, просторечия, жаргона, ориентируясь на книжный строй текста, в отличие от массовых изданий.

Массовые тиражи - еще не достаточное основание для того, чтобы отнести издание к массовым. Иногда массовая журналистика, ориентирующаяся на низменные инстинкты недостаточно образованной читательской аудитории, имеет и не очень большие тиражи. А интеллектуальная пресса, наоборот, может пользоваться огромным спросом и выходить весьма солидным тиражом. Тем не менее, мы при типологической характеристике не ошибемся, относя одни издания к качественным, а другие - к бульварным.

Массовость искусства никак не связана с его эстетической ценностью. Великое произведение классической литературы, изданное огромными тиражами, становится массовым явлением, нисколько не теряя при этом своих эстетических свойств.

"Желтая" пресса - такая массовая журналистика, которая хотя и работает в рамках закона, но на грани фола, а нередко и вне этических норм и правил. Она ориентируется на обывательские интересы, искажая факты. Торопливость, стремление к сенсациозности приводят к необъективному освещению событий, замалчиванию или умышленному искажению нюансов. Репортеры бульварных газет сознательно создают ложные фетиши, заставляя читателей слепо восхищаться придуманными изданием кумирами. Беззастенчиво вторгаясь в частную жизнь, "желтая" пресса подрывает репутации, повышая на этом свой рейтинг среди любителей "клубнички", историй, связанных с сексом или насилием. Основа содержания бульварной прессы, адресованной самой широкой аудитории, - весь калейдоскоп массовой культуры: жизнь "звезд", аномальные явления, авантюрные истории, поп-музыка, эротика... Агрессивность становится одной из самых ярких черт таких изданий: и в содержании материалов, и стилистике изложения, и в оформлении "желтой" прессы.

Хотя сам термин - "желтая" пресса - появился в Америке в самом конце прошлого века, в 1896 году, явление это насчитывает гораздо более долгую жизнь в разных странах мира. Такой тип изданий появился вместе с появлением нового типа газетного дельца, рассматривавшего издание газеты как предприятие, которое должно приносить максимальную прибыль. В России это могло произойти лишь в начале прошлого века в связи с ростом промышленного капитала. Умение быстро сориентироваться на захват информационного поля и создания дальнейших основ для возникновения массовой культуры и индустрии развлечений определило становление "желтой" прессы. Массовая культура всегда имела больший спрос, чем интеллектуальная: она не требовала ни специальной подготовки, ни усилий для восприятия. Не было особых трудностей и у издателей: сенсационность материалов придумывалась тут же, в редакционных кабинетах. Не было нужды в беспрестанном поиске и перепроверке информации.

Вот почему "бульваризация" - добровольное "пожелтение" - характерно для всей прессы, а не только для массовой. Элементы "бульваризации" проникли даже на страницы качественных изданий. Иногда массовую культуру называют фольклором промышленной эпохи. Но фольклор - это народное искусство, зарождающееся в самых низах общества, а массовая культура создается профессионалами и навязывается сверху. Массовая культура как бы пародирует высокую культуру, приняв за основу то, что зрелище освобождает человека от тягостных раздумий. Качественная пресса не избежала соблазна публиковать на своих страницах облегченное понимание глобальных проблем. В этом и есть "пожелтение" интеллектуальной прессы.

С появлением новых средств передачи информации популяризация, стремление к упрощенности будут возрастать. Хотя теория последствий развития средств коммуникации полагает, что по мере развития новой техники спрос на культурные и специальные программы будет обгонять предложение. Это откроет для предприимчивых стран возможность сосредоточить усилие на подготовке и продаже специализированных материалов. Таким образом качественная, интеллектуальная пресса снова займет приоритетное место в системе средств массовой коммуникации.

Эта теория граничит с теорией становления планетарной цивилизации и, следовательно, новой культуры, получившей условное название глобатех. Среда существования глобатеха - это рынок, которым управляют планетарные корпорации. Этот социальный суперорганизм будет определять судьбы многообразных национальных культур. И, скорее всего, приводить их к единому общему "знаменателю" - все той же упрощенной массовой культуре. Ведь невозможно же поднять культурный уровень сразу всех жителей планеты на достаточно высокий уровень. Понятно, что средства массовой коммуникации будут усреднять свои материалы, опускаясь до запросов самой широкой аудитории.

Стандартизация предметного мира человека, массовое тиражирование предметов искусства, снижение эстетической ценности бытовой вещи - это и есть пути возникновения "индустрии словесности", "индустрии зрелищ" и других составляющих массовой культуры. Коммерциализация и утилитаризация системы средств массовой коммуникации может быть продолжена и в условиях существования глобатеха. Но при этом следует помнить, что значительное опережение темпами технического освоения мира темпов осознания последствий принимаемых решений и обусловливает кризис культуры.

Новостная журналистика

Когда говорят о журналистике информационной (новостной), то ее своеобразие видят прежде всего в оперативности сообщений о новых событиях. Журналист-информатор стремится первым донести до читателя те сведения, которые определяются как "новость прессы". Вспомним, что новость - это творчески преобразованные факты с расчетом на их восприятие аудиторией, то есть так сорганизованные, чтобы неожиданное, сенсационное сочеталось со значимым, помогающим в социальной ориентации.

Основное место в системе развивающейся журналистики нынче отводится сообщениям информационного характера. Пресса теперь понимается прежде всего как средство распространения новостей, а не идей. Комментарий, а уж тем более полемика и публицистика для современной системы средств массовой коммуникации в странах, где пресса складывалась как источник коммерческой информации остаются невостребованными. Так происходило в Голландии, Великобритании, США, Канаде, Австралии...

В других же странах, где победе капитализма предшествовала длительная политическая борьба, журналистика превращалась в поле литературно-политической полемики. Поэтому Италия, Испания, Германия, Франция, Россия и ряд других восточно-европейских стран считают приоритетными в развитии интеллектуальные издания, опирающиеся на аналитическую журналистику.

Так сложились два направления в перспективном развитии средств массовой коммуникации. Ярко выраженное сегодня стремление к американизации прессы сказывается, прежде всего, на развитии новостной журналистики. "Новость прессы" - особый литературный продукт, который пользуется огромным спросом в постиндустриальном обществе, где информация становится главным товаром. Если в индустриальном обществе завершающегося века основными ценностями были труд и капитал, то в информационном обществе начинающегося века ими становятся информация и знания. Кстати, теоретики информационного общества утверждают, что уже не частная или общественная собственность будет определять структуру общества, - новые классы сформируются, по их мнению, на основе знания и определенного уровня образования.

Информационная функция средств массовой коммуникации включает в себя четыре обязательных компонента:

нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

удовлетворение общих интересов и любознательности;

информационное обеспечение инновационных процессов, обучение и самообразование;

поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

В связи с этим роль информационной журналистики, исполняющей все эти функции, значительно возрастает. Ведь в последнее время количество поступающей к человеку информации настолько велико, что он уже не в силах самостоятельно разобраться в ней, определить критерии истинности и принять верное решение. Ведь в доидустриальной среде основную информационную нагрузку нес личный контакт с другим человеком. Позднее сформировалась книжная культура, где печатные средства массовой коммуникации преобладали до недавнего времени. В постиндустриальном обществе все большее значение приобретает экранная культура, создаваемая на основе аудиовизуальной техники. Отныне производство, хранение, передача и потребление информации производится на принципиально иной технологической основе, приводящей к децентрализации коммуникационных каналов.

Доступность и разнообразие информации, получаемой по современным каналам массовой коммуникации, приводят, с одной стороны, к значительной однородности культурно-информационного пространства, а с другой - к огромному разнообразию этой информации, из которой человек может выбирать то, что отвечает его ориентациям. Если общество будущего действительно таково, то роль журналиста в нем будет сведена к простому ретранслятору фактов: передача информации без каких-либо комментариев.

Но с другой стороны, журналист рисует перед своей аудиторией определенную картину мира, отбирая и выстраивая в определенной последовательности факты. В этом смысле новостная журналистика несет в себе и воспитательную функцию, ориентируя человека не только в выборе духовных ценностей, но и формируя в его сознании смысл жизни. Причем человеку, жизнь которого связана с однообразной работой, подчинением бюрократии, социальной изоляцией и низким уровнем солидарности средства массовой коммуникации предлагают картины мира, далеко не во всем согласующиеся с его реальным жизненным миром. И это, как ни парадоксально, помогает ему расслабиться и отвлечься от своих каждодневных проблем.

Но возникает и огромная опасность, связанная с идеей нового мирового информационного господства. Мировая система массовых коммуникаций зависима от капитала и технической оснащенности. Распространение новостей на планете находится под контролем американских информационных агентств. Все события освещаются под углом зрения, выгодном лишь США. Кроме того, осуществляется контроль и за развитием коммуникационных сетей в развивающихся странах. По сути, речь идет об одностороннем "экспорте" всего того, что связано с массовой коммуникацией. Вот почему в 1980 году ЮНЕСКО была принята резолюция, поддерживающая определенные меры по регулированию потоков новостей и различной культурной продукции, распространяющихся через национальные границы. США не согласились с этой резолюцией и вышли из состава ЮНЕСКО.

Не акцентируя внимание на том, что журналист так или иначе формирует общественное мнение через подбор фактов, американские исследователи печати считают вопиющей нелепостью присутствие открытого выражения взглядов в новостной журналистике: многие учебники по США и Великобритании настаивают на том, что в новостях должна быть только информация, а комментарии - основа аналитических материалов. Право на собственное мнение имеют лишь специальные или зарубежные корреспонденты, дающие по ходу дела ремарки. Читатель, по твердой убежденности сторонников чистой информационной журналистики, желает знать, что увидел и что обнаружил журналист, а не то, как и почему это произошло.

На самом же деле, информационные тексты только выигрывают от использования элементов анализа и компонентов публицистики. Скажем, если при сообщении новости журналист покажет причинно-следственную зависимость или сообщит о новых толкованиях и взглядах, то сможет достигнуть эффекта, получившего название сенсация интерпретации. Для этого журналист должен вести дневник новостей, отмечающий развитие событий.

Журналистика новостей, выделяя из потока событий наиболее значимые или наиболее яркие факты, создает материалы, сильные прежде всего эффектом "самоочевидности факта". Но информационная журналистика - это вовсе не "фотографирование" событий. Это кропотливый труд, отнимающий у журналиста немало времени и сил. Строгий анализ происходящих в мире событий позволяет правильно и своевременно отобрать из множества фактов те, которые становятся "новостью прессы". Среди требований, предъявляемых к этому виду товара, - оперативность, краткость, компактность и точность. Среди требований к его производителю - умение передать суть происшедшего, выразить новость через обмен репликами, показать наглядные особенности происшедшего и воссоздать события. Только в этом случае журналист может заинтересовать аудиторию.

Распространение электронных средств вновь приводит мир к состоянию племенного общества - "общества уха", - где доминирующим средством передачи информации была речь. Глобальная коммуникационная сеть подобна центральной нервной системе человека, передающей краткую оперативную информацию. В этом новом мире, прежде всего за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации, человек получает возможность одновременно соучаствовать в событиях, происходящих на огромном расстоянии друг от друга. Он как мозг получает информацию и выбирает единственно приемлемый вариант поведения. И от того, насколько ответственно к своей роли отнесется журналист, наполняющий "мозг" достоверными сведениями, зависит развитие общества в целом.

В постиндустриальном обществе информационная журналистика прочно занимает свою нишу, позволяя журналисту обрести новый социальный статус.

Аналитическая журналистика

Аналитическая журналистика составляет основное содержание качественной прессы. Тщательно сопоставляя между собой факты, журналисты-аналитики трактуют "новость прессы", комментируют ее и даже пытаются дать прогнозы на будущее. Образно говоря, аналитическая журналистика уподобляется мозгу, координирующему деятельность всех жизненноважных органов.

Понятно, что профессионалу, работающему в этом виде журналистики необходимы аналитический склад ума, умение не только фиксировать очевидное, но и определять связи между явлениями, безбоязненно принимать на себя ответственность за решения.

Предметом аналитической журналистики выступают актуальные общественные явления, события, процессы, ситуации и связанные с ними теоретические и практические проблемы общественного развития. Чтобы во всем этом разобраться, журналисту приходится уточнять причины и условия развития событий, определять скрытые мотивы и намерения действующих в той или иной ситуации, оценивать правильность выбора средств и путей развития ситуации, обоснованности точек зрения и идей. Само собой разумеется, что такие материалы имеют большой объем: невозможно в двух абзацах раскрыть сущность происходящего. Ведь если в информационной журналистике важен факт, то в аналитической - мысль, порожденная фактами, и эмоции автора, порожденные этой мыслью. Вот и появляются аналитические материалы по большей части в журналах, а не в газетах, например.

Исследуя мир, как настоящий ученый, журналист-аналитик пытается сориентировать читателя в общественной жизни, помочь ему определить свою жизненную позицию. А для этого он показывает все события с точки зрения той роли, которую эти события могут сыграть в жизни читателя. Например, насколько факты, предметы, явления удовлетворяют разнообразные потребности человека. Вот, например, как аналитическая журналистика может помочь удовлетворить некоторые из них.

Во-первых, потребностью может быть получение удовольствия от процесса самого труда. Когда человек любит свою работу, то качество производимой продукции во много раз возрастает. Объяснить человеку, в чем прелесть труда, помочь ему понять смысл своей профессии и полюбить свою работу, можно только показав роль и место конкретного человека в общей социальной жизни.

Во-вторых, - результат деятельности. Журналист-аналитик, убедительно показывающий, что создаваемый продукт или усвоенные знания принесут в дальнейшем свои плоды, помогает создать в обществе потребность в результатах труда. Например, если вы знаете, какие выгоды вам принесет учеба, то приобретение конкретных знаний станет вашей потребностью. Допустим, вы будете пропускать занятия, не совсем поймете что такое аналитическая журналистики и чем анализ отличается от информации, то, например, никогда не сможете стать журналистом-международником.

В-третьих, - вознаграждение за деятельность. Таким вознаграждением могут стать заработная плата или повышение по должности, слава или профессионализм. А может быть и радость близкого вам человека.

В-четвертых, - избежание наказания. Помните анекдот о поощрениях и наказаниях? В какой-то школе наказывали тем, что били, а поощряли тем, что не били. Вряд ли найдется много таких людей, которым бы нравилось, когда их наказывают. И потому избежание наказания - весьма важная потребность. Если журналист покажет, к какому тяжелому наказанию может привести невыполнение обязанности, то это будет весьма убедительным аргументом для того, чтобы исполнить свой долг. Скажем, если человек будет уклоняться от службы в армии, ему будет грозить тюремное заключение.

В-пятых, - высокие цели, которым служат процесс или результат деятельности. К высоким целям можно отнести и построение истинно демократического общества, и устранение болезнетворных бацилл, и достижение личного счастья. Примером такого аналитического показа взаимосвязи малого и высокого может служить хорошо известное всем стихотворение о гвозде, которого не оказалось в кузнице, чтобы подковать коня полководца: в результате было проиграно сражение, враг вошел в город, жители были уничтожены. Ради спасения всей страны кузнец и должен был вовремя выковать гвоздик.

Поскольку человеку не всегда известны реальные причинно-следственные связи средств и целей, то ему трудно по достоинству оценить то, что он сейчас делает. Аналитическое выступление в средствах массовой коммуникации способно развеять сомнения в нужности и значимости конкретных фактов, событий, явлений.

Тематически можно выделить дюжину разновидностей журналистского анализа: политический, исторический, экономический, социологический, психологический, экологический, юридический, военный, спортивный, нравственный, искусствоведческий, художественный. Но независимо от того, какой конкретно теме посвящено журналистское исследование, оно анализирует либо отдельные актуальные события (например, военный конфликт в Косово), либо процессы, протекающие в обществе (демократизация), либо ситуации, сложившиеся в определенный момент (рост курса доллара).

Как правило, тематические аналитические материалы публикуются в специальных изданиях, например, политический анализ - в журналах "Открытая политика", "Российская Федерация", телепередачах "Итоги", "Зеркало", военный - в "Военно-историческом журнале", искусствоведческий - в журналах "Театр" или "Искусство кино" и телепрограмме "Театр плюс ТВ"... Но это не значит, что в других изданиях не могут появиться аналитические материалы: скажем, газеты "Красная звезда" и "Литературная газета" охотно печатают на своих страницах нравственный анализ современного общества.

Для того, чтобы этот вид журналистики был интересен читателям, очень важен показ логической цепочки развития событий с возможным прогнозом на будущее. Что было, каково положение сейчас, что необходимо предпринять, что будет, если мы не предпримем этих шагов, что принесет пользу, а что вред, - приблизительно так строит свои рассуждения журналист-аналитик. Конечно же, для достоверности выводов журналисту нужна помощь компетентных специалистов. Но их комментарии в большинстве случаев остаются за пределами аналитического материала, послужив лишь толчком к размышлениям по поводу выявленных фактов.

В последнее время аналитическая журналистика стала активно развиваться. Подумайте, что интереснее: лично опросить свидетелей происходившего, получить информацию из первых рук, собрать собственное досье фактов, а потом сопоставить все, обнаруженное вами, и создать собственную версию событий, или приглашать комментаторов, специалистов по какой-либо проблеме и брать у них интервью. Журналист без посторонней помощи пытается осознать произошедшее и интерпретировать факты. Или выстроить факты и собственные размышления вслух в такой последовательности, чтобы аудитория сама сделала нужные журналисту выводы.

Такая специфика аналитической журналистики дает возможность журналисту изображать не столько реальную, сколько вымышленную страну. И это вовсе не обман. Расчет здесь такой: представление об образе жизни рано или поздно сформирует и саму жизнь. Иными словами, аналитическая журналистика моделирует образ мысли аудитории.

Это моделирование можно назвать и манипуляцией, поскольку журналист получает возможность вызвать определенную реакцию на свой материал, заранее спрогнозировать действия и, в конечном итоге, управлять ситуацией. Поэтому аналитическая журналистика очень опасное оружие в руках неумелых журналистов.

Роль аналитической журналистики значительно возрастает в условиях, когда средства массовой коммуникации выполняют определенные обязательства перед обществом: материалы, соответствующие высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности и сбалансированности, не должны прямо или косвенно способствовать проявлению насилия, общественным беспорядкам, оскорблению меньшинств. Журналист становится ученым-исследователем, не имеющим права на ошибку: он несет ответственность за то, каким мир предстанет завтра.

2. Агенты и условия социализации

Агентами социализации называются отдельные люди, группы и институты, которые участвуют в процессе формирования личности. К ним относят, как правило, семью и родственников; группы сверстников и знакомых; школу (вуз); средства массовой информации и пр.

На разных стадиях социализации активную роль играют те или иные агенты и институты. На дотрудовой стадии главными являются семья, учебные учреждения и сверстники. На трудовой стадии значительную роль играют коллектив, профессиональное сообщество, дружеская компания, средства массовой информации. На послетрудовой стадии круг агентов социализации существенно сужается.

Вместе с тем социализация осуществляется под влиянием совокупности условий -- социально-контролируемых и направленно-организуемых, стихийных и спонтанных (непроизвольно возникающих). Это -- экономические, социально- политические, духовно-идеологические условия и факторы, необходимые или достаточные для обеспечения развития личности.

3. СМИ как агент социализации

Одним из наиболее важных агентов социализации являются СМИ.

СМИ сопровождают человека практически с самого рождения - сначала это мультфильмы и сказки по телевизору, а затем книги, газеты, телепередачи и прочее-прочее…..

Рассмотрим влиянии СМИ на личность в период перехода из дотрудовой стадии в трудовую, т.е. в тот период когда человек становится самостоятельным и дееспособным в обществе.

3.1 СМИ и молодежные субкультуры

В условиях политической, социальной и экономической нестабильности молодой человек подвергается воздействию проявлений, имеющих место вне образовательной системы, в числе которых -- криминализация общества, падение уровня жизни подавляющего большинства населения, разрушение культурных традиций, размывание нравственных ценностей.

Многие ученые (А.А. Васильева, Ю.Р. Вишневский, Ю.Г. Волков, П.С. Гуревич, В.И. Добреньков, В.И. Дряпика, Ф.Д. Кадария, В.Т. Лисовский, А.В. Мудрик, И.П. Савченко, И.П. Салтанович, Н.Д. Саркитов, К.М. Хоруженко, В.Т. Шапко, В.А. Шаповалов и мн. др.), рассматривая молодежную субкультуру в качестве социокультурного феномена, выделяют такие ее характеристики, как обязательные попытки формирования собственных мировоззрений, оппозиционных мировоззрениям старших поколений и своеобразные манеры поведения, стили одежды и прически, формы проведения досуга.

Группа петербургских социологов отметила ряд тенденций, характерных для молодежных субкультур с начала 90-х годов: преимущественно развлекательно-рекреативная направленность; вестернизация (американизация) культурных потребностей и интересов; приоритет потребительских ориентаций над креативными; слабая индивидуализированность, избирательность и стереотипизация культуры; внеинституциональная культурная самореализация; отсутствие этнокультурной самоидентификации.

Как показывают наши наблюдения, значительную часть досуга старшеклассников заполняют электронные средства массовой информации -- телевидение, видео, радио, сеть Internet. Посредством их сегодня формируется внутренний мир старших школьников, их художественные предпочтения, ценностные ориентации, культурные установки. При этом контакты со СМИ носят в подавляющем большинстве не познавательный, а развлекательный характер. По наблюдениям А.В. Мудрика, «...у человека, находящегося в компьютерной виртуальной реальности, создается впечатление, что он непосредственно участвует в им же порожденных событиях. Более того, именно он главный участник событий».

С точки зрения реализации функций СМИ -- развивающей, воспитывающей и развлекательной, -- преобладает последняя. Так, из телевизионных передач, просмотр которых, по наблюдению исследователей, составляет 2/3 объема досуга старшеклассников предпочтение отдается американским боевикам и латиноамериканским «мыльным операм», концертам эстрадных звезд, а также демонстрируемым по музыкальным каналам видеоклипам поп- и рок-исполнителей. Контакты с радио ограничиваются исключительно нецеленаправленным прослушиванием коммерческих FM-станций, звучащих постоянным фоном к повседневной жизни, в которых новостные выпуски и реклама перемежаются с поп-музыкой. Выход в сеть Internet зачастую сопряжен с посещением чатов и просмотром порнографии, реже -- с поиском информации или «скачиванием» готовых рефератов. При этом интерес к художественной литературе у старших школьников катастрофически снижается.

Предпочтение молодежью в целом и старшеклассниками в частности образцов массовой культуры объясняется причинами эстетического и социального порядка.

В разных видах искусства проявляются общие черты китча -- эклектичность (безвкусное сочетание разных стилей), претенциозность (стремление выдать дешевое за дорогое, чувственное за возвышенное, публичное за интимное), псевдодемократичность (показная простота, назойливость, эмоциональная перенасыщенность), эротичный (явный или скрытый) постоянный интерес к «запретным» темам.

Мы можем наблюдать во взаимодействии между СМИ и реципиентами проявление принципа максимального соответствия художественных образов стилю жизни молодых людей. Иными словами, развитие любого направления массового искусства происходит с учетом абсолютного соответствия духовно-культурным потребностям определенной социальной группы, которые можно обозначить интегральным понятием эстетического модуса, отражающим ее массовость и качественный уровень.

В числе социальных причин российские ученые называют кризис общества и его основных институтов; подавление индивидуальности и инициативности ребенка, подростка, молодого человека со стороны как родителей, так и педагогов, всех представителей «взрослого» мира; коммерциализацию средств массовой информации, а в какой-то мере -- всей художественной культуры.

Учитывая повышенный интерес старшеклассников к электронным СМИ, мы считаем возможным придать им познавательный характер, используя для этого как урочные, так и внеклассные формы организации обучения -- уроки эстетического цикла, факультативные занятия по музыке, литературе, мировой художественной культуре, Internet-тренинги.

Эффективной формой организации обучения, позволяющей сочетать развлекательную и познавательную стороны деятельности учащихся, является Internet-тренинг, под которым принято понимать форму интерактивного занятия, направленную на приобретение учащимися максимального количества практических навыков поиска, обработки и отбора информации в Сети Internet. Тренинги обладают важными достоинствами, прежде всего -- оперативностью и широтой выбора.

3.2 Негативное влияние СМИ на молодежь

За последнее десятилетие накапливаются данные, свидетельствующие о все более деструктивном влиянии многих средств массовой информации (СМИ) на психическое здоровье населения. Это вызывает тревогу и озабоченность медицинской общественности и широких кругов общества.

В обращении участников Второго Российского конгресса «Мир семьи» к Федеральному собранию и Правительству РФ в ноябре 2001 г. было сказано: «Разработать законодательные и нормативные акты, предусматривающие ответственность СМИ за распространение информации, наносящей вред моральному и духовно-нравственному развитию ребенка, за пропаганду жестокости, насилия и всех форм сексуального развращения».

В Центральном Доме журналистов 18 сентября 2002 г. состоялся «Круглый стол» на тему «Специфика освещения российскими СМИ кризисных ситуаций. Пропаганда паники». По итогам обсуждения этой темы было составлено обращение к министру РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций М.Ю.Лесину, в котором в частности говорилось: «Руководители средств массовой информации в погоне за «жареным» не задумываются, что СМИ оказывают огромное влияние на психику молодежи. Ряд авторитетнейших экспертов считает, что нынешняя информационная политика СМИ безотчетно подталкивает к формированию в российском обществе атмосферы тревожности, паники, безысходности».

В резолюции конференции, организованной Институтом мировой литературы и администрацией Рязанской области в октябре 2002 году указывалось на необходимость противодействия СМИ и прежде всего телевидению, воспитывающих культ силы, агрессивность, нравственную вседозволенность, растлевающих детские души, следствием чего является искаженное формирование личности, девиантные и делинквентные формы поведения детей и подростков. Газета «Московский комсомолец» сообщила, что, по оценкам специалистов, средний интеллектуальный уровень зрелища, которое телевидение поставляет в дома россиян, «соответствует примерно уровню развития десятилетнего ребенка, страдающего к тому же извращенной психикой».

Председатель Комиссии по правам человека при Президенте Э.А.Панфилова, выступая на Гражданском Форуме в ноябре 2001 г., заявила, что от некоторых телепередач даже у взрослых «стынет кровь в жилах», «в конкурентной погоне за зрителем экран заполонили такие игры, которые будят в человеке самые низменные инстинкты, разрушая его как личность». Частым показом проявлений насилия и жестокости СМИ способствуют формированию криминальной субкультуры, отрицательно влияющей на личность подростков и молодежи. По данным социологов МГУ, отрицательное влияние прессы и электронных СМИ отметили более 40 % опрошенных жителей Московского региона. По опросу независимого исследовательского центра РОМИР, 71,9 % телезрителей и читателей газет высказались за введение информационного контроля над СМИ. На первом месте по неприятию - насилие и жестокость, на втором - порнография, так считают 60 % опрошенных.

Аналитическим центром института социально-политических исследований РАН было установлено, что такие информационные телепрограммы как «Новости», «Вести», «Сегодня» вызывают у телезрителей чувство тревоги в 60 %, чувство страха - в 49 %, разочарования в 45 %. На основании социологических опросов был сделан вывод о том, что деятельность СМИ в российском обществе приобрела не только дисфункциональный, но и зачастую деструктивный характер.

В специальном докладе Уполномоченного по правам человека в РФ «О соблюдении прав граждан, страдающих психическими расстройствами» указывалось на то, что «в нарушение законодательства не обеспечивается информационно-психологическая безопасность населения. В средствах массовой информации продолжается скрытая пропаганда жестокости и насилия», что подтверждается рядом социологов. Телевидение стало генератором насилия. Оно не только отражает реальную действительность, но и формирует ее. Ярким примером этого был погром на Манежной площади в Москве, устроенный собравшейся перед большим телеэкраном молодежью во время трансляции футбольного матча чемпионата мира. Погрому предшествовал показ сцены агрессии на том же телеэкране.

Барденштейн Л.М. и Можгинский Ю.Б. высказали твердое мнение о том, что одним из важнейших социальных звеньев формирования агрессии у детей и подростков является влияние средств массовой информации. Они приводят данные американских исследователей, свидетельствующие о достоверной связи между выраженной детской жестокостью и агрессивностью, с одной стороны, и количеством увиденных на телеэкране эпизодов насилия.

В докладе Всемирной организации здравоохранения «О состоянии здравоохранения в мире в 2001 г. Психическое здоровье: новое понимание, новая надежда» приведены данные, указывающие на то, что СМИ оказывают воздействие на уровень насилия и интерес к порнографии. Американские психологи из Стэнфордского университета под руководством А.Бандуры после многочисленных экспериментов и наблюдений сделали вывод о том, что сцены насилия на телеэкране вызывают сильные агрессивные импульсы у зрителей. Вид страданий жертвы насилия лишь усиливает интенсивность агрессивной реакции. В Германии после того как 19-летний ученик гимназии убил 16 человек, развернулась острая дискуссия о влиянии на психику человека насилия, которое он видит по телевизору. Первый канал немецкого телевидения исключил из своих программ фильмы со сценами насилия. Глава протестантской церкви в Германии М.Кок заявил, что то, что называют «отражением действительности» на самом деле не более, чем проповедь насилия в чистом виде. По мнению заместителя директора ГНЦ судебной и социальной психиатрии им. В.П.Сербского Е.Макушкина, показ фильмов-боевиков в дневные и утренние часы способствует воспитанию агрессии у подростков. В телепередаче «Свобода слова» на НТВ 6 декабря 2002 г. ее участники, среди которых были М.Плисецкая, Р.Щедрин, Ф.Бондарчук, единодушно признали, что СМИ несут ответственность за распространение и пропаганду культа насилия и жестокости в обществе.

В Интернете была помещена информация о социально-психологической экспертизе двух программ нижегородского телеканала «Сети НН» общей продолжительностью 136 минут. Авторы экспертизы на основании структурно-психологического и статистического анализа пришли к выводу, что эти программы содержали значительное число свойств и приемов, стимулирующих отрицательные и деструктивные эмоции и установки. Опасным для психического здоровья, особенно юных телезрителей экспертами были признаны: подчеркивание негативных аспектов реальности, демонстрация социально-патологических форм поведения, эксплуатация шоковых, эмоционально воздействующих подробностей криминальных событий (показ тяжких телесных повреждений, деталей трупа). Эксперты пришли к заключению, что отрицательным последствием такого рода передач могут быть депрессивные расстройства или очерствление, притупление эмоциональных и нравственных качеств личности. Эксперты привели выдержки из кодекса принципов журналистской деятельности Бельгийской ассоциации издателей и Всеобщей ассоциации журналистов Бельгии, в котором прописано, что не поощряется показ сцен преступлений, терроризма и иных жестоких и бесчеловечных проявлений. Приведены также данные о том, что Германский совет по печати совместно с объединением прессы разработал в 1993 г. «Принципы публицистики», в которых подчеркнуто, что «освещение несчастных случаев и катастроф не должно переходить границы, когда исчезает должное уважение к страданиям жертв и чувствам их близких. Те, кого постигло несчастье, не должны повторно становиться жертвами в результате натуралистического освещения событий». В российской журналистике подобных принципов не существует, несмотря на призывы со стороны общественности, деятелей культуры.

На телеэкранах российского телевидения почти ежедневно освещаются в подробностях «кладбищенские», по выражению «Московского комсомольца», новости, траурные события, катастрофы, убийства, несчастные случаи, жертвы, их плачущие родственники. Зрелище смерти регулярно вводится почти в каждую квартиру, каждую семью. В силу психологического механизма сопереживания, эмпатии, эмоционального резонанса подобное зрелище вызывает у многих телезрителей чувство сострадания, снижение настроения, тревогу за своих близких, которые могут оказаться в кризисных или чрезвычайных ситуациях. Отрицательные эмоции, возникающие при просмотре указанных телепередач, в результате их накопления и суммации могут приводить к подрыву психического здоровья, повышению уровня тревожности, нарушениям сна, развитию предневротических и невротических расстройств. Таким образом телевидение и другие СМИ становятся источником и средством доставки в сознание людей разнообразных социально-стрессовых воздействий, многократно тиражируемых, что способствует развитию массовых социально-стрессовых расстройств в форме разнообразных невротических, депрессивных, тревожных, соматоформных, психосоматических расстройств.

Все эти негативные явления в СМИ можно назвать терроризмом.

I. Количественные методы исследования

Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. Как правило, количественные исследования предполагают использование выборочного метода, то есть, обследованию подвергаются не все объекты, входящие в целевую группу, а лишь их часть (которая и составляет выборку исследования). Понятно, что размер выборки, а также ее содержательные характеристики (например, возраст, социальный статус, уровень дохода потребителей) определяются исходя из параметров целевой группы, интересующей Заказчика.

Полноценное функционирование любого СМИ (журналистика в широком смысле) возможно лишь в том случае, когда оно имеет возможность воздействовать на достаточно большой объём аудитории. Поэтому первая задача, которая возникает перед любым СМИ, – привлечь к себе внимание людей. Достигается это, как правило, тем, что каждое средство массовой информации, выходя в информационное пространство, позиционирует себя определённым образом. Оно формирует свои программные установки по отношению к стратегическим целям общества, своё видение способов преодоления актуальных проблем, собственные оценки происходящих процессов и т. д., которые выделяют, отличают его от коллег. Оно всегда стремится выступать как активный субъект формирования информационного пространства. Иначе говоря, каждое средство массовой информации формирует свой собственный имидж, позволяющий безошибочно выделить, отличить его от других субъектов.

Как известно, имидж (от англ. image – 1. образ, изображение; 2. отражение; 3. подобие; 4. икона) – целенаправленно разработанный и пропагандируемый в массовом сознании образ.

В социологии под имиджем подразумевается: 1) внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других, и 2) совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.п., объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.¹

В.Н. Амелин, отталкиваясь от традиционного определения имиджа как «самопрезентации конструирования человеком своего образа для других», находит новые аргументы, объясняющие, почему именно в настоящее время понятие «имидж» стало актуальным. Большинство наших знаний о мире – это знания на уровне имиджей. Политизация всех сторон жизни породило и новые требования к повседневной жизнедеятельности: жить на виду, выставлять себя напоказ. «Чтобы сбыть себя с рук, надо продать хорошее впечатление о себе. Если же вы хотите повысить свой ранг в социальной иерархии, вам нужно многое в себе менять, работать над своим имиджем, руководствуясь рекомендациями специалиста».²

Мир символов, формируемый массовой коммуникацией, играет значительную роль, любой объект или субъект (в том числе и сам информационный канал), как правило, выступает в роли символа, а его имидж создаётся как из реально присущих ему характеристик, так и из тех, которые наилучшим образом могут повлиять на конкретные сегменты аудитории. В соответствии с этим, имидж информационного канала должен целенаправленно обогащаться чертами, необходимыми для его привлекательности и тем самым усиления его влияния, но реально в нём самом присутствующими лишь потенциально.

В силу важности той роли, которую играют СМИ в современном обществе, чрезвычайно актуальной является проблема их эффективности. А для руководства (владельцев) любого СМИ весьма важно иметь инструмент, позволяющий оценивать эффективность функционирования как канала (типа) СМИ в целом, так и каждой коммуникативной акции в отдельности.

Эффект (от лат. еffectus – исполнение, действие) – 1) результат, следствие каких-либо причин, действий; 2) впечатление, производимое на кого-либо; 3) средство, приём для создания определённого впечатления, иллюзии чего-либо; 4) физическое явление.

Эффективность в широком понимании означает меру достижения поставленной цели. В экономике, материальном производстве, других сферах социальной практики, где используемые показатели имеют числовые размерности измерения, эффективность выражается количественно как отношение полученного эффекта к затратам на его достижение. При этом измерение показателей может проводиться в стоимостном или натуральном выражении. Главным, конечно же, является конечный эффект, то есть тот результат, по которому можно определить степень достижения конечной цели деятельности системы (организации, компании и т. д.) в целом. Однако часто оказываются полезными частные оценки эффективности. Это либо оценки деятельности отдельных составляющих системы, либо промежуточные оценки, позволяющие контролировать динамику реализации общей цели системы. В любом случае для определения эффективности (общей или частной) необходимо знать три параметра: цель (системы или её части), затраты (общие или частные) и результат.

Трудность определения эффективности СМИ или коммуникативных кампаний заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев их результат не поддаётся прямому количественному измерению. Исключение представляют избрание «своего» кандидата, уход с политического поля объекта информационного воздействия и т. п., то есть те случаи, когда результат рассматривается как единственный и исчерпывающий императив. Но и в этом случае потенциальный эффект полученного результата (ни в качественном, ни в количественном выражении) остаётся неясным, а общий объём понесённых затрат далеко не всегда исчерпывается их стоимостным выражением. Как правило, эффективность коммуникативных кампаний удаётся выразить лишь относительными оценками. Например, как рост (падение) рейтинга канала, изменение тиража периодического издания и т. п. Легко видеть, что такого рода результаты оставляют широкое поле для субъективных интерпретационных оценок.

Необходимыми условиями эффективности канала коммуникации (КК) являются:

1. согласование целей (общих и частных, связанных с разными направлениями, этапами и видами деятельности);

2. тщательное обоснование целевых приоритетов (что необходимо при имеющихся ресурсах достигнуть обязательно, а чем можно пренебречь);

3. взаимоувязка сроков достижения отдельных результатов (фактор времени в КК часто оказывается решающим, а иногда выступает в качестве цели).

Наиболее популярными и «работающими» показателями эффективностиКК являются: 1) изменение структуры общественного сознания и 2) отношение к самим СМИ в общественном мнении. И тот, и другой предполагают возможно более точное знание характеристик и структуры объекта информационного воздействия, то есть аудитории средства массовой информации. Её изучение требует широкого и регулярного (в режиме мониторинга) использования средств социологии.

Аудитория (от лат. аuditorium – место для слушания) канала МК – относительно устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей (определяемых их социальным статусом), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. В системе традиционной массовой коммуникации аудитория представляет собой неопределённо многочисленную и качественно неоднородную группу людей вступающих во взаимодействие с субъектами коммуникации.

В целом же аудитория представляет собой динамичную, очень подвижную структуру коммуникационных отношений между субъектом и объектом информационного воздействия. Она всегда «другая», и всякий раз требует каких-то новых подходов от коммуникатора, стремящегося привлечь к себе её внимание. Поэтому конечный эффект любой коммуникативной кампании существенно зависит от умения точно определить адрес того сегмента аудитории, на который ориентирована кампания, предвидеть его возможную реакцию, характер влияния коммуникативного воздействия на поведение представителей этого сегмента и т. д. В практическом плане для коммуникатора или канала МК это означает установление определённого уровня взаимопонимания, прежде всего, со «своей» аудиторией.

Однако прежде необходимо иметь в виду, что кроме локальных, характерных для какого-либо канала МК или информационного жанра, существуют и общие проблемы, стоящие перед современными российскими СМИ в целом. Они уже достаточно чётко выявлены специалистами. Одна из них – высокий уровень политизации профессионального сознания всего журналистского корпуса, с одной стороны, и устойчивая тенденция деполитизации населения, – с другой (см. выше). Верхняя планка «иммунного барьера» по отношению к СМИ, возникшая у населения, неуклонно поднимается. Та пропагандистская «лапша», которая хорошо зависала на ушах относительно благополучного советского обывателя конца 80-х годов, после «перестройки», «реформ», после шоковой «рыночной» «терапии», расстрела Дома Советов, последующих действий властей («дефолт» 1998 г., отмена льгот, реформа ЖКХ и т.п.), приведших к почти поголовной нищете и ежегодному вымиранию преимущественно русского населения на миллион человек, уже не действует на него с прежней всепобеждающей силой. Это подтверждается материалами многих социологических исследований. Так, из материалов общероссийского репрезентативного опроса населения, проведенного Социологическим центром РАГС в октябре 2003 г., следует, что полностью доверяют средствам массовой информации не более 5,0% граждан.³

Стимулирует такое отношение аудитории к СМИ и информационная политика самих СМИ. Такой вывод следует из материалов исследования 2000 г., проведенного под руководством автора.⁴ Вот как выглядит степень ориентации региональных российских СМИ на различные социально-демографические группы населения, которая представлена в Таблице 5.1..

Таблица 5.1.

Степень ориентации региональных СМИ на различные группы населения

(%%)

Социально-демографические группы населения	Уровень ориентации	Реальная доля
Рядовые граждане с низким уровнем доходов, испытывающие трудности в новых условиях	49,4	60,0
Рядовые граждане не очень высокого достатка, стремящихся адаптироваться к новым условиям	59,8	20,0
Рядовые граждане среднего достатка, лояльно относящиеся к новому режиму	81,6	10,0
Так называемый «средний класс»	80,5	6,0
«Новые русские»	33,3	4,0
Другие	2,3

Легко видеть, что степень ориентации российских региональных СМИ на различные по своему материальному положению и отношению к режиму социально-демографические группы находится в обратной зависимости от реальной доли этих групп в структуре населения. Таким образом, современные российские СМИ формируют структуру и содержание своей информационной политики, ориентируясь на интересы подавляющего меньшинства населения страны. В ходе данного исследования установлены и другие зависимости. Так, чем позже образован канал, тем меньше он ориентирован на рядовых граждан и больше на «средний класс» и в особенности – на «новых русских»; у каналов, находящихся в государственной собственности, одинаково высока ориентация практически на все слои населения (88%) в том числе и на «новых русских» – 36% при реальной доле последних в общей численности населения не более 4%. У частных и акционерных каналов, в которых учредителями являются юридические и физические лица, напротив, – самая низкая ориентация на основную массу аудитории (26% – 31%) и самая высокая – на «средний класс» (79%) и «новых русских» (41%). За прошедшие десять лет никаких позитивных сдвигов в данной проблеме не произошло. Напротив, имеется слишком много свидетельств усиления отчуждения СМИ от аудитории.

Естественный выход из создавшейся ситуации видится в переориентации журналистского корпуса и СМИ в целом на освещения и отыскания объективного смысла реально значимых событий и процессов, удовлетворения подлинных информационных потребностей населения.

Традиционный и пока не имеющий адэкватных альтернатив путь к установлению взаимопонимания каналов МК с аудиторией является организация надёжных обратных связей массовой коммуникации в целом и каждого канала, редакции и журналиста в отдельности. На практике названная обратная связь представляет собой создание специализированных структур, назначением которых является целенаправленное и систематическое изучение аудитории средствами социологии, социальной психологии, политологии и других эмпирических исследований. Объективным основанием для этого является тот факт, что при всей неуловимости и подвижности аудитории, сложности её структуры она обладает рядом вполне конкретных характеристик. Важнейшая количественная характеристика аудитории – её численность (объём). Объём аудитории является важнейшим показателем социальной значимости и масштаба влияния определённого источника информации. Изменение объёма аудитории может служить также критерием эффективности конкретной коммуникативной кампании.

К качественным характеристикам аудитории, дифференцирующим её на очень неравноценные и различающиеся по численности типологические группы, относятся уровень образования, социальный статус, пол, возраст, место жительства (по типу поселения и региону проживания), политические ориентации, этническая и конфессиональная принадлежность и другие. Эти характеристики каждая в отдельности или несколько в каком-либо сочетании оказывают существенное влияние на предпочтения представителей конкретной типологической группы к определённым источникам информации, к характеру и жанру информации, в значительной мере предопределяют уровень восприятия, понимания и реализации полученной информации. В силу наличия множества оснований дифференциации аудитории она не может быть представлена как однородная структура. Таким образом, аудиторию целесообразно рассматривать как множество взаимосвязанных и взаимопересекающихся типологических групп. Примером презрительного неприятия и профессионального пренебрежения реальной социальной структурой аудитории может служить, например, телеканал «домашний». Достаточно очевидно, что никаких «домашних» в природе не существует, что люди, попадая домой, остаются в прежнем своём качестве (мужчинами и женщинами, молодыми и пожилыми, врачами, безработными, бандитами и т. д.), и их информационные потребности и интересы обусловлены, прежде всего, именно этими – социальными – характеристиками, а вовсе не тем обстоятельством, что они попали домой. Нереальность целевой аудитории предопределяет содержательную пустоту, абстрактность, вымученность, никчёмность тематики канала, на котором холёные, никак и ни с кем не индифицирующиеся существа ведут длительный, утомляющий их самих, пустопорожний обмен словами. Канал, следует заметить, государственный, полностью финансируемый из бюджета.

В практике функционирования коммуникативных отношений аудиторию каждого канала информации различают:

• по охвату – на реальную и потенциальную;

• по частоте включённости в коммуникативный процесс – на регулярную и случайную;

• по степени соответствия целям и концепции канала информационного воздействия – на целевую и нецелевую.

Каждый информационный канал стремится приблизить численность своей реальной аудитории к потенциальной, увеличить долю регулярной части своей аудитории, удержать в зоне своего влияния целевую и привлечь к себе определённую часть аудитории нецелевой. При этом под целевой понимается та часть аудитории, ценностные ориентации которой в достаточной степени близки программным целям субъекта позиционирования имиджевой кампании. Поскольку аудитория неоднородна и представляет собой весьма сложное образование, осмысленное и эффективное проведение этой работы предполагает наличие службы специальной социальной диагностики.

Необходимость наличия названных служб социальной диагностики обусловлена тем обстоятельством, что традиционные (преимущественно стихийные) источники информации об аудитории, в какой-то мере выполняющие функции обратной связи, не обладают полноценными, достоверными данными. Эти данные либо нерепрезентативны (редакционная почта, телефонные звонки и т. п.), либо спорадичны и не всегда соответствуют специфике конкретной ситуации (редакционная работа с читателями, зрителями, слушателями в форме конференций, дней открытого письма и т. д.). Они не позволяют ставить и решать управленческие задачи коммуникативной кампании. Для этого необходима достоверная, оперативная, определённым образом структурированная эмпирическая информация. Получение этой информации и является главной функцией служб специальной социальной диагностики. Кроме того, в функции этих служб входит анализ состояния и динамики структуры аудитории информационного воздействия. Средством реализации этих функций является систематическое использование социологических и социально-психологических методов её изучения. Основные методы и режим работы служб специальной социальной диагностики (ССД) представлены в Таблице 5.2.

Таблица 5.2.

Методы и режим работы ССД

Методы сбора информации	Периодичность
Репрезентативный анкетный опрос населения по полному набору показателей	1 раз в год
Мониторинговый анкетный опрос населения по усечённой выборке и сокращённому набору показателей	1 раз в квартал
Телефонный экспресс-опрос	По мере необходимости
Фокус-группа	По мере необходимости
Экспертный опрос	По мере необходимости
Зрительские (читательские и т. д.) конференции	По мере необходимости
Почтовый опрос, прессовый опрос	По мере необходимости

В основной блок показателей, который закладывается в исследовательский инструментарий, входят следующие:

• частота обращения к определённым каналам информации;

• уровень доверия к тем же каналам информации;

• оценочные характеристики качества отдельных рубрик, программ, передач и т. д.;

• уровень популярности конкретных журналистов, комментаторов, политических или общественных деятелей и т. д.;

• заинтересованность в изменении (расширении или сужении) содержательной или жанровой тематики, сетки вещания и т. п.;

• наиболее острые проблемы, стоящие перед людьми;

• структура политических, экономических, культурных и т. п. ориентаций аудитории;

• уровень агрессивности, стрессированности аудитории;

• уровень доверия к властным структурам.

Наиболее оптимальным с точки зрения организации сбора эмпирической информации представляется создание стационарной (периодически ратируемой) опросной сети⁵. Анализ получаемой информации должен быть направлен на получение практических выводов, позволяющих обосновывать и принимать конструктивные решения. При этом необходимо тщательно следить за тем, чтобы строго выполнялся весь комплекс научных процедур: разрабатывалась программа исследования, обосновывалась система показателей и соответствующие им эмпирические индикаторы, разрабатывался методический и инструментальный аппарат, обеспечивалась репрезентативность базовой эмпирической информации, её контроль и т. д. Из эмпирической базы принимаемых управленческих решений необходимо исключить материалы так называемых «журналистских опросов», которые в своём подавляющем большинстве представляют собой чистую манипуляцию, профанацию или (в лучшем случае) мистификацию научного подхода к анализу аудитории.

Однако даже при наличии названных служб не следует пренебрегать традиционными методами изучения аудитории. Заинтересованному журналисту многое может дать, например, непосредственное наблюдение восприятия продукции СМИ читателями, зрителями, слушателями. Полезные выводы можно сделать и при наблюдении того, как расходятся печатные издания с пункта розничной продажи. Иногда полезно бывает самим поучаствовать в распространении периодики, пообщаться непосредственно с читателями, провести опрос распространителей печатной продукции.

Что касается профессиональных методов изучения аудитории, то наиболее эффективным представляется сочетание возможностей традиционных количественных (жёстких) методов, позволяющих определить портрет и характеристики аудитории в целом, с качественными (мягкими) методами, направленными на изучение специфики каких-либо отдельных её сегментов. К первым относятся все опросные методы. Из вторых наибольшую популярность получил метод фокус-групп.

Метод «фокус-групп» относится к сфере так называемой «качественной» социологии и используется как способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явления определёнными группами людей. Он основывается на инициации и использовании активности респондентов, акцентирует внимание на выявлении и анализе неосознаваемых факторов человека, его установок и принципиальных позиций при восприятии и реакции на предъявляемую информацию, формировании собственного мнения. Метод «фокус-групп» представляет собой фокусированное интервью, реализуемое в форме групповой дискуссии и направленное на получение от её участников субъективной информации, возникающей у них в связи с восприятием самых различных, но вполне определённых явлений: конкретных товаров, услуг, другой информации и т. п. Собранные таким образом сведения позволяют получить представление о субъективных знаниях и предпочтениях респондентов, о возможной мотивации их поведения.

Как и для всех «качественных» методов, для метода «фокус-групп» характерно отсутствие ориентации на жёсткую формализацию процедур получения эмпирической фактуры и обеспечения её репрезентативности. Эти недостатки метода компенсируются возможностью более глубокого и многомерного понимания сущности исследуемых феноменов. Кроме того, этот метод позволяет выйти за рамки жёстких объяснительных априорных структур, закладываемых в инструментарий формализованных методов, и получить объяснительные конструкции, гораздо более близкие к реальности. Главное его достоинство – возможность вскрыть мотивационные аспекты поведения людей, их ожидания, ценности, представления о смысле происходящих процессов.

Метод «фокус-групп» традиционно используется в маркетинговых исследованиях, изучении покупательского спроса, реакции на рекламу, определении отношения к политическому деятелю, партии и т. п. Этот метод совмещает качественный и количественный подходы, так как исследуемые группы должны репрезентировать определённую социальную общность. Состав группы определяется целью и задачами исследования. Это могут быть представители полярных общностей, гомогенная группа (студенты, пенсионеры, военные), «целевая» (слушатели, читатели какого-либо канала МК), «случайная» группа (например, пережившие какое-либо общее бедствие). Численность таких групп до 15 человек⁶.

Если опросные методы позволяют оценить динамику изменения структуры аудитории канала СМИ, то фокус-группы дают возможность понять особенности какой-либо типологической группы, детально изучить её интересы и информационные потребности, наиболее предпочтительные для них формы представления информации и т. д.

Так в идеале видится работа с аудиторией с точки зрения субъекта массовой коммуникации, то есть когда она рассматривается как пассивный объект информационного воздействия.

Однако, как было показано, современные концепции функционирования массовой коммуникации основываются на принципиально иных подходах к механизму взаимодействия с аудиторией.

За аудиторией, в частности, признаётся активная, равноправная роль субъекта коммуникационного процесса. Традиционное представление об аудитории только как об источнике обратной связи (то есть информации, необходимой коммуникатору, чтобы повысить эффект своего «воздействия») становится совершенно недостаточным для понимания сути массовой коммуникации в новых условиях. Если аудиторию рассматривать как субъект гражданского участия в коммуникативном процессе, то от неё необходимо ожидать не только сведений о возникающих перед ней проблемах, но и о том, как решать проблемы общества, как контролировать власть, как лучше взаимодействовать со средствами массовой информации и т. п. Сложившийся дисбаланс в пользу коммуникатора в устройстве СМК в новых условиях оказывается неприемлемым.

Рассматриваемая в таком качестве аудитория представляет собой весьма сложное образование, которое современными исследователями наделяется множеством характеристик: диффузность (то есть способность легко и в неопределённых размерах «перетекать» из одной страты в другую), открытость (то есть способность воспринимать и реагировать на любые информационные воздействия), неопределённость границ, гетерогенность (то есть высокий уровень социально-демографической неоднородности), временность, ситуативность и др. Предполагается, что солидарный с либеральной доктриной функционирования индивид в идеале самостоятельно определяется в информационном пространстве и обладает собственным, индивидуальным выбором информационных предпочтений. Именно на основе свободного выбора идентичностей и солидарностей люди образуют или относительно краткие (ситуативные) группы, или относительно устойчивые (многолетняя аудитория канала МК) сообщества. Формирование подобных образований рассматривается как результат свободного индивидуального выбора, а идентичность признаётся основным элементом социальной реальности⁷. Благодаря механизму социальной идентичности личность включается в систему социальных взаимодействий. В информационном обществе, где названные образования возникают как совокупность индивидов одной и той же идентичности, процесс сопоставления и самовыражения себя может осуществляться в значительной степени с помощью МК.

Заметим, что ценность индивидуализма как основы личной ответственности и гражданской активности, с одной стороны, и роль СМИ в их развитии – с другой, видел ещё К. Маркс: «Свободная печать – это говорящие узы, соединяющие отдельную личность с государством и целым миром»⁸. Отсюда следует, что именно СМИ должна принадлежать ведущая, активизирующая роль в формировании названных групп в структуре аудитории, именно они должны инициировать образование механизма идентификации, а также соответствующего языка как его категориального аппарата. Поэтому «участие» – одно из ключевых понятий «демократического» лексикона. По этой же причине необходимость развития различных форм участия – важнейшее условие функционирования либерального «гражданского» общества, основанного одновременно на индивидуальной свободе и массовизации социальных процессов. Именно по этой причине возрастает роль массовой коммуникации как основного механизма развития индивидуальной и коллективной активности. В этих условиях граждане должны не только внимать тому, что им предложит журналистика, но совместно с нею создавать контуры социального бытия, используя для этого массовую коммуникацию⁹. Это предполагает переход массовой коммуникации с субъект-объектного принципа функционирования на субъект-субъектный. Такой переход неизбежно влечёт изменение форм взаимодействия журналистики и аудитории. Аудитория должна рассматриваться не только как источник обратной связи (отклики или оценки принятого содержания), но как активный и равноправный участник информационного взаимодействия. Роль журналиста также меняется: вместо проповедника, наставника, «рупора» власти он должен осваивать роль социального организатора, работать в «двустороннем режиме».

В этих условиях полноценная деятельность субъекта массовой коммуникации в ещё большей степени должна учитывать внутреннюю потенцию объекта информационного взаимодействия, тоньше чувствовать его способность и возможность воспринимать обращённую к нему информацию. Для массовой коммуникации это означает, что общее содержание информации, циркулирующей в системе МК должна соответствовать ментальности населения, его культуре, традициям, уровню интеллекта и т. д. В соответствии с этим информационное содержание массовой коммуникации необходимо адаптировать или изменять таким образом, чтобы оно как можно полнее совпадало с культурой и информационными потребностями населения.

В связи с этим чрезвычайную важность приобретает владение механизмами восприятия текстов СМК, знание того, как влияет культурный контекст на процесс интерпретации этих текстов их получателями. На это обращает внимание, в частности, такой известный исследователь, как Дж. Томпсон.¹⁰Основанием для такого внимания служит уже достаточно отчётливо осознаваемый факт, состоящий в том, что процесс потребления материалов СМК имеет сложный и далеко не однонаправленный характер. Необходимо, таким образом, подробно исследовать характер обработки и интерпретации материалов СМК аудиторией.

Следует, однако, напомнить, что реальная жизнь и информационная политика массовой коммуникации в современной России весьма далеки от представленной концепции. Да и не только в России. В настоящее время практически вся мировая система массовой коммуникации, в том числе и российская, работает на основе прямо противоположного принципа. Она направлена на изменение ментальности народа в соответствии с теми требованиями, которые выдвигаются властными структурами. Последствия, связанные с реализацией этого принципа, рассматриваются в следующем разделе.

Эмпирическая социология — это совокупность методических и технических приемов для сбора первичной социологической информации. Эмпирическую социологию называют также социографией или прикладной социологией. Такое наименование представляется более точным, поскольку оно подчеркивает описательный характер этой дисциплины. Основная её функция — изучение общественного мнения и разных социальных процессов, описание отдельных частных сторон жизни общества. Эмпирическая социология обречена на ошибки без теоретической социологии.

Эмпирическая социология

В настоящее время практически во всех странах мира проводятся

социологические исследования, которые чаще всего носят прикладной характер,

т.е. осуществляется по социальному заказу, и предназначаются для решения

возникающих в процессе жизнедеятельности людей социальных проблей.

Фундаментальными социологическими исследованиями занимаются, как правило,

ученые в университетах, а в раде стран еще и в научных институтах. Такая

специализация труда среди социологов возникла в 30-е гг. нашего столетия в

США в связи с появлением и широким распространением социального заказа на

проведение тех или иных социологических исследовании.

Чикагская школа эмпирической социологии представляла собой

существование в первой половине XX столетия специфическое подразделение

университета с довольно рано сложившимися традициями исследовательской

деятельности и огромным влиянием на деятельность социологов всей страны, а

затем и всего мира.

Эмпирическая социология появляется вместе с теоретической, но

приобретает самостоятельное значение лишь в начале нашего столетия как

специфическая область социологических исследований с особыми традициями и

логики развития. Хотя се роль в становления социологии как науки высоко

оценивалась с первых шагов, организация и проведение эмпирических

социологических исследований обуславливалась прежде всего потребностями

общества.

Эмпирическая социология - это комплекс социологических исследований,

ориентированных на сбор и анализ конкретных фактов общественной жизни с

использование специальных методов (опросов, анкетирования, интервьюирования

и статических методов в др.).

Появление эмпирической социологии было связано с попытками создания

социологии на принципах позитивизма: поиск объективного эмпирического

обоснования социальных явлений, участие социальной науки в процессе

совершенствования социальных отношений. На ранних стадиях становления

эмпирические исследование существовали параллельно теоретической социологии

в качестве частного интереса энтузиастов различных профессии и отдельных

ученых-социологов.

Самостоятельным направлением социологических исследований эмпирическая

социология становится в США. На процесс "прагматизацаи" социологии оказало

влияние превращение прагматизма в национальную философию США. Прагматизм в

самом широкой смысле слова был идеологическим фоном, на котором сложилась

эмпирическая тенденция в социологии. Восприняв некоторые идеи Г.Спенсера,

американские социологи под влиянием основоположников прагматизма,

интенсивно развивавших психологическую науку, старались провести аналогию

не между биологическими и социальными явлениями и процессами.

В 40 - 50-е гг. эмпирическая социология в США смогла достичь нового

уровня развития во многом благодаря влиянию на нее метода структурно-

функционального анализа, разрабатывавшегося в эти годы Т.Парсовом и его

последователями. Но и сам структурный функционализм рождался вполне

эмпирически ориентированной социологии, учитывавшей важную роль и значение

теории в эмпирических исследованиях. С появлением структурно-

функционального подхода к анализу социальных явлений и процессов

эмпирические исследования все больше перемещаются с социально-

психологического уровня на уровень анализа социальных институтов и

крупномасштабных систем. Но при этом сохраняется внимание к точке зрения

субъекта действия, хотя она утрачивает свое самостоятельное значение. В

методологическом плане "принцип понимания" вытесняется "принципом

объяснения". Но чем тщательнее разрабатывался понятийный аппарат в "теории

социального действия" Т.Парсонса, тем меньше он был приспособлен для

проведения эмпирических исследований. Понадобилась специальная модификация

ключевых понятий структурного функционализма, которую начал в конце 40-х

гг. Р.Мертон и которая продолжается и в настоящее время с учетом тех

достижений в области эмпирических социологических исследований, которых

добились социологи самых различных школ и направлений.

Характерными чертами эмпирической социологии являются:

1) отождествление научной социологии с эмпирической социология;

2) разрыв между теоретическими и эмпирическими исследованиями в силу

различных уровней обобщения, особенностей концептуального аппарата теорий;

3) увлечение математическими методами анализа данных, приводящее в

некоторых случаях к сужению горизонта исследования и отказу от

теоретических обобщений.

Внутри эмпирической социологии выделяют две ветви - академическую и

прикладную.

Задача академической усматривается в создании системы научного знания

об отдельных областях и явлениях общественной жизни (социологи» города,

села, семьи, молодежи, искусства и т.д.), которые используются в качестве

методологической основы конкретных эмпирических исследований.

Прикладные эмпирические исследования, в отличие от академических,

направлены на решение четко определенных практических задач и

непосредственно связаны с выполнением функций социальной инженерии. Надо

сказать, в 70-80-е тт. произошло резкое увеличение объема прикладных

исследований.

Для эмпирической социологии в целом остается важной и нерешенной

проблема связи академической в прикладной эмпирической социологии для

преодоления фрагментарности в целях получения всесторонней, унифицированной

информации, которая в конечном итоге может дать картину социальной жизни в

целом.

Структурный функционализм

К середине 30-х гг. социологи США накопили значительный эмпирический

материал, осуществив большое количество разнообразных по масштабу и

тематике эмпирических социологических исследований, которые, однако, не

выходили за рамки отдельных регионов страны и касались лишь некоторых

проблем общественной жизни. Анализируя эмпирические факты, они добивались

только частных обобщений частных явлении или их классов, увеличивая

численность "дискретных теорий". Но чем больше появлялось таких теорий, тем

острее сознавалась необходимость разработки систематической теории науки,

которая сама является наиболее важным показателем ее зрелости.

За решение этой задачи взялся один из ведущих преподавателей

социологического факультета Гарвардского университета США Толкотт Парсонс

(1902-0979), который в 1937 г. опубликовал свою первую книгу "Структура

социального действии".

Структурный функционализм - один из основных методологических подходов

в современном обществоведении. Его сущность состоит в выделении элементов

социологического взаимодействия, подлежащих исследованию, и определении их

места и значения (функции) в некоторой связи.

В том или ином виде функциональный подход существовал во всех

социологических концепциях, где общество рассматривалось системным образом.

При этом возникла и оказалась очень устойчивой аналогия между обществом и

организмом. Соответственно в обществе изыскивались подобия органов,

функционирование которых обеспечивает жизнеспособность целого. Такие идея

были в у Платона и Аристотеля, Гоббса, Спинозы, Руссо. Вычленение

собственно социологии как науки шло с XIX в. параллельно превращению

биологии в особую науку. Это привело к более широким аналогиям с

функционально расчлененным организмом и первым социологическим

формулировкам понятия функции. Так, Спенсер в "Основаниях социологии"

доказывает, что общество есть организм, наличие в нем структурной

дифференциации говорит о "правильном понимании" функций как "несходных

частей" политического тела и живого тела. Дюркгейм дает уже более тонкие и

содержательные определения: "Слово функция употребляется в двух довольно

различных значениях. То оно означает систему жизненных движений -

отвлекаясь от их последствий то выражает отношение соответствия,

существующее между этими движениями и известными потребностями организма.

Спрашивать, какова функция разделения труда, это значит исследовать, какой

потребности оно соответствует".

Т.Парсонс, оценивая результаты развития эмпирической социологии в США

в 20-30-с гг., отмечал, что не могли удачно завершаться попытки построить

"исчерпывающие эмпирические обобщения", как в еще более ранние попытки

установить значение различных "факторов" в определении социальных явлений.

Он подчеркивал, по факторные теории (например, теория общественных формаций

К.Маркса) лишь задерживали развитие теории социальной системы, так как, по

его мнению, игнорировали фундаментальный принцип любой науки изучение

фактов только специфических для нее явления.

Цель теоретической деятельности Т.Парсонса - усидеть внимание к

пренебрегаемым ранее "социальным элементам" социальной системы как

доминирующим факторам на основе разработки обобщающей концептуальной схемы

анализа социальных систем. Каждый исследователь старается добиться

"адекватного" описания эмпирической реальности, когда даются определенные и

эмпирически проверяемые (верифицируемые) ответы "на все относящиеся к делу

научно важные вопросы". А важность этих вопросов определяется логической

структурой обобщеаной концептуальной схемы.

Ценности (образцы) Т.Парсонс рассматривал как главные элементы особого

механизма связи между социальными и культурными системами, а нормы - как

социальные явления, регулирующие конкретные социальные процессы и

отношения.

Согласно основным положениям структурно-функциональной теории

социальных систем, общество социальная система, достигшая по отношению к

окружающей Среде наивысшего уровня самодостаточности. Эта точки зрения

Т.Парсонса на общество как социальную систему полностью расходится с

общепринятым в 50-с гг. взглядом на общество как на совокупность конкретных

индивидов и сближается с воззрением К.Маркса на общество как на сумму

связей и отношений, в которых индивиды находятся друг с другом. Но, в

отличие от К.Маркса, члены общества рассматриваются Парсонсом как часть

окружения данной социальной системы, внутренних условий ее

функционирования. Т.Парсонс обратил пристальное внимание на главные аспекты

тенденции к классовому конфликту в западном типе социальной системы:

индивидуальность выбора занятий и некоторое равенство возможностей;

определенная противоположность между властью и подчиненными: развитие

различных культур в рамках дифференцированной социальной структуры;

зависимость дифференциации семей от различий в положении людей в

профессиональной структуре, неосуществимость на практике абсолютного

равенства возможностей. Учитывая их, можно создавать условия для

предотвращения перерастания латентных конфликтов в классовое

противоборство.

Уже это раннее определение содержит в себе проблематику всего

последующего функционализма: если в обществе имеет место нечто, отвечающее

его потребностям, то является ли это следствием надиндивидуального сознания

и удовлетворения потребности или же здесь иного рода зависимость?

"Функциональное единство" социологического анализа, подчеркивает

Мертон, определяется не "сверху", не при помощи какой-либо теории, а в

бесконечной глубине социальных фактов, которые благодаря своей

функциональной определенности являются интегрирующими факторами социальной

жизни. Функциональные качества универсальны и представлены во всех формах

культуры, что легко увидеть при их анализе. Мало того, они носят

императивный, принудительный характер в первую очередь дли всех

общественных институтов, хотя это может проявляться по-разному. В целом

функциональный анализ применим только к стабильным и стандартизованным

объектам, которыми могут быть повторяющиеся и типовые явления,

характеризующиеся устойчивостью (социальные роли, социальные процессы,

институционные объекты, социальные структуры, средства социального контроля

и т.д.).

Автор концепции подробно раскрывает различные стороны понятия

"функция". Функция - это "те наблюдаемые следствия, которые служат

саморегуляции данной системы или приспособлению ее к среде". Дисфункция -

это "те наблюдаемые следствия, которые ослабляют саморегуляцию данной

системы или ее приспособление к среде". В проявлении функции может быть две

формы - явная и скрытая. В том случае, когда внутренняя смысловая мотивация

совпадает с объективными следствиями, проявляется явная функция. Именно так

она осознается участниками поведенческой системы или ситуации. Скрытая

("латентная") функция этих проявлений нсимсст.

Вели Т.Парсонс уделил основное внимание анализу механизмов поддержания

"социального порядка", то Р.Мертон сосредоточил свои усилия на изучении

дисфунсциональных явлений, возникающих вследствие напряжений и противоречий

в социальной жизни.

Основная теорема "функционального анализа" по Мертону гласит как одно

явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может

выполняться различными явлениями. При этом функциональный результат

способствует выживанию системы, ее адаптации к окружающей среде. То, что не

способствует выживанию и адаптации, есть "дисфункция",

Социометрия (микросоциология)

В 30-с годы нашего столетия на основе широкого использования

психоаналитического метода и гештальт-теории в русле психологической

традиции в социологии возникла новая отрасль социологического знания,

получившая название социометрии, или микросоциологии.

Под социометрией принято понимать теоретическое в прикладное

направление социологической науки, изучающее содиопсихологические

взаимоотношения личностей в малых группах.

Создателем этой теории является ученик Зигмунда Фрейда, эмигрировавший

из Румынии в США, психиатр и социолог Джекоб Морено (1892-1974).

Сам Морено определял созданную им дисциплину следующим образом:

"Математическое учение психологических свойств населения, экспериментальная

техника и результата, подученные при применении количественного

качественного метода".

В качестве трех важнейших базисных понятий социометрии он называл:

"социус" - товарищ; "метрум" - измерение; "драма" - действие. "Вместо

анализа социальных классов, состоящих из миллионов людей, мы занимаемся

тщательным анализом небольших групп. Это отход от социальной вселенной к ее

атомарной структуре" - так Морено сформулировал свою программную концепцию.

"Социометрия, - говорил Морено, - изучает индивидумов именно в тот

момент, когда они спокойно вступают во взаимные отношения, ведущие к

образованию группы". Важным моментом теоретических построений Морено было

положение о том, что через раскрытие социально-психических механизмов в

психических структур сообществ социометрия получает возможность

установления социального контроля над поведением личностей и социальных

групп.

Важнейшими инструментами социометрического анализа являются

социометрические тесты, социоматрицы и различного рода социаграммы, на

которых во многой в базируется социометрический метод. Познакомимся поближе

с используемыми методами в социометрии. Под социометрическим тестом в

микросоциологии понимается один из приемов опроса людей, в ходе которого

выполняется задание стандартной формы, позволяющее подучить как бы

"коллективное самовыражение опрашиваемых", т.е. количественно измеримые

характеристики межличностных отношений в социальной группе. Вторым таким

инструментом социометрии считается социоматрица таблица, в которую при

помощи графических и числовых обозначений занесется полученные в результате

исследований данные, характеризующие систему взаимоотношений людей в

изучаемой группе. Третий инструмент - сопиограммы - дает соответствующее

графическое (схематическое) выражение социальных отношений людей

преимущественно в малых группах.

Наряду с ними в социометрии широко используются разнообразные индексы,

коэффициенты и пр., позволяющее дать количественную характеристику

изучаемым явлениям социального взаимодействия.

Причиной общественных изменений, как считал Морено, являются

взаимоотношения индивидов, складывающиеся из особых "микроэлементов",

называемых "социальными электронами", или "телеэлементами". С помощью

понятия "теле" ("социогравитационный фактор") Морено пытался объяснить

различные чувства, возникающие в процессе общения люден друг с другом, и

определял его как простейшие единицы чувства, излучаемые человеком и

направленные от индивида к индивиду. Интенсивное излучение "тепе" "со

знаком плюс", согласно утверждениям Морено, вызывает симпатию, а излучение

"тепе" "со знаком минус" антипатию.

Микросоциология уделяет большое внимание анализу количественной

стороны психологических отношений людей, которые определяются

социометристами в терминах безразличия, симпатии (притяжения) и антипатии

(отталкивания).

По мнению Морено, которое стало одним из фундаментальных положений

социометрии, социальные процессы, происходящие в группе и обществе, могут

быть правильно поняты лишь с учетом существования микро- и макроструктур.

Под микроструктурой он понимал совокупность психических отношений людей, их

желания, чувства, представления и т.д., а под макроструктурой -

пространственное взаимоположение и взаимоотношение людей при выполнении ими

производственных функций. Соответственно, социальная напряженность и

различного рода конфликты могут быть ликвидированы путем реорганизации

макроструктуры (перегруппировки людей в пространстве) таким образом, чтобы

во всех случаях рядом оказывались люди, симпатизирующие друг другу. Так

Морено пришей к одному из наиболее утопических выводов своей теория -

возможности "улучшения" человеческих отношений в рамках любой общественной

системы.

Среди других законов, сформулированных Морено, особой популярностью в

ряде школ современной западной социологии пользуется так называемый "закон

насыщения". Согласно этому закону, подобно тому, как в химических растворах

существует осадок, так в национальных и межнациональных отношениях также

существует подобная точка, превышение которой ведет к "перенасыщению", или,

к национальным и расовым конфликтам, розни и воине.

В числе иных социометрических законов Морено можно упомянуть

социогенетический и социодинамический законы. Социогенетический закон

констатировал, что высшие формы любой коллективной организации развиваются

из простейших форм, а социодинамический закон утверждал, что человеческие

привязанности внутри любой группы распределяются неравномерно.

В связи с формулировкой социодинамического закона Морено указывал, что

большая часть эмоциональных влечений ("предпочтений") приходится на

немногих членов группы ("звезд"), в то время как большинство участников се

оказываются как бы "эмоционально обездоленными" (такие зачислялись Морено в

разряд "социометрического пролетариата").

Одним из важнейших методов социометрии Морено считал вовлечение

исследуемых лиц в активный терапевтический процесс, который ев именовал

"психодрамой", целью которой как терапевтического приеме выступает

предоставление личности свободы самовыражения ос от напряженности

современной реальной жизни. Создание социометрии явилось одним из наиболее

значимых достижений социологии как науки за весь период ее существования.

Концепция социального обмена

Наиболее известными представителями данного социологического

направления принято считать американских социологов Джорджа Хоманса (р.1919

г.) и Питера Блау (р.1918 г.).

В своих основных исследованиях "Человеческая группа" (1950),

"Социальное поведение: его элементарные формы" (1961), "Природа социальной

науки" (1967) Хоманс сформулировал основную задачу своей теории в виде

общепонятного лозунга "вернуть человека в социологию".

По Хомансу, социология явилась результатом процесса естественного

развития психологии, а следовательно, "конечные принципы объяснения в

антропологии, социологии и даже в истории... - психологические".

По мнению Хоманса, институты и человеческое общество в целом

складываются только из действий человека, они могут поэтому анализироваться

в терминах индивидуальных действий и могут быть объяснены на основе

принципов индивидуального поведения. Поэтому существенным элементом

социологии Хоманса стала его теория социального поведения.

Новое понимание природы я сущности социального поведения объяснялось

следующим образом: "Социальное поведение представляет собой обмен

ценностями (как материальными, так и нематериальными, например, знаками

одобрения или престижа). Люди, которые получают многое от других,

испытывают с six стороны воздействие, направленное на то, чтобы последние

могли получить многое от первых. Такой процесс оказания влияния имеет

тенденцию к обеспечению равновесия или баланса между обменами".

По Хомансу, существуют два уровня поведения: субинституциональный

(парные непосредственно-личностные отношения) и институциональный. Первый -

основа второго. И различием между ними является то, что в сложных

организациях деятельность регулируется не первичными, а более сложными по

своему характеру вознаграждениями (такими, например, как социальное

одобрение) и в том, что сами процессы обмена "вознаграждающей" становятся

более опосредованными.

Сущность социальных отношений в обществе Хоманс излагал следующим

образом: "Секрет социального обмена между людьми заключается в том, чтобы

дать другому человеку из своего поведения то, что представляется ему более

ценным, чем вам, и получить от него то, так представляет большую ценность

для вас, чем для него".

Оригинальную социологическую концепцию предложил в этот период и

П.Блау. В таких работах, как "Динамика бюрократии" (1955), "Обмен и власть

в социальной жизни" (1964), "Американская структура занятости" (1964), он

осуществил попытку конструктивного синтеза ряда положений функционализма,

интерахционизма и школы социального конфликта,

В вашей работе мы сосредоточили внимание на принципах,

сформулированных Блау, которые являются существенными факторами динамики

процесса обмена.

Принцип 1. Чем большую выгоду человек ожидает от другого, осуществляя

определенную деятельность, тем более вероятно, что он будет осуществлять

эту деятельность.

Принцип 2. Чем большим количеством вознаграждении человек обменялся с

другим лицом, тем более вероятно возникновение последующих актов обмена

благодаря возникшим направляющим их взаимным обязательствам. (Компенсацию

полученных благ как необходимость для продолжения получения их Блау

именовал "пусковым механизмом" социального взаимодействия).

Принцип 3- Чем чаше нарушаются при обмене взаимные обязательства,

склонные к негативному санкционированию лиц, тем более нарушающих нормы

взаимности

Принцип 4. С приближением момента вознаграждения, являющегося

результатом определенной деятельности, эта деятельность падает в цене и

вероятность ее осуществления снижается.

Принцип 5. Чем больше установилось отношении обмена, тем более

вероятно, что управлять этими отношениями будут нормы "справедливого

обмена".

Принцип 6. Чем меньше соблюдаются в отношениях обмена нормы

справедливости, тем меньше власти имеют партии, склонные к негативному

санкционированию лиц, нарушающих эти нормы.

Принцип 7. Чем более стабильный и сбалансированный характер носят

отношения обмена между социальными единицами, тем менее сбалансированный и

стабильный характер приобретают другие отношения обмена (Социальная жизнь

таким образом, полна "дилемм", решая которые, люди вынуждены менять

стабильность и баланс одних отношений обмена на напряженность других,

поскольку все они стремятся к поддержанию всего многообразия этих

отношений.).

Теория символического интеракционизма

Существенный вклад в эволюцию современной западной социологии внес

основоположник символического интеракционизма, американский философ и

социолог, профессор философии Чикагского университета Джордж Мид (1863-

1931).

Мид уделял большое внимание проблемам использования научного метода в

решении различных социальных проблем.

Эти ориентации Мида в значительной мере содействовали постановке им

ряда новых вопросов и получению соответствующих результатов. Поэтому

принципиально важным моментом социологического творчества Мида были

признание им примата социального над индивидуальным и стремление преодолеть

ограниченность той исследовательской традиции, в которой индивид и

общество, как правило, противопоставлялись друг другу.

Мид написал очень мало работ. Большинство его основополагающих идей

можно найти только в опубликованных посмертно записях его лекций. Наиболее

значительное изложение интерахционизма содержится в книге ''Разум, Я и

Общество" (1934).

Отрицая изначальную данность людям разума и сознания, Мид подчеркивал,

что социальный мир индивида и человечества формируется в результате

процессов социальных взаимодействий, в которых большую роль играет

"символическое окружение".

Согласно концепции Мида, общение между людьми осуществляется при

помощи особых средств - символов, к которым он относил жест и язык.

Рассматривая жест как специфический символ, Мид указывая, что он

выступает в непосредственной или опосредованной форме как начальный,

незавершенный элемент поведенческого действия или акта. Смысл жеста, когда

он понятен, вызывает соответствующую, как правило, инстинктивную реакцию.

Но жест не имеет социально закрепленного значения. В этом отношении язык,

как более зрелая форма, обладает значительными преимуществами, поскольку

может оказывать одинаковое воздействие на разных индивидов.

По мнению Мида, человеческие действия изначально носят социальный

характер, он неоднократно подчеркивал, что объяснение поведения индивида

возможно лишь в терминах организованного поведения общественной группы и

что действия индивида необъяснимы, если их не рассматривать как

органическое целое.

Одной из важнейших частей социологического учения Мида явилась его

концепция "межиндивидуального взаимодействия", утверждавшая, что общение

людей в установки индивида на объекты (на "других" и на самого себя"

порождаются и поддерживаются определенной совокупностью социальных

факторов. То как индивид воспринимает окружающую социальную

действительность, обусловливается его опытом общения с другими, особенно

собственной способностью воспринимать мир и себя так, как этот мир видят

другие и как это выражено соответствующими символами (жестами или словами).

В связи с этим поведение индивида в группе, отмечал Мид, "является

результатом принятия данным индивидом установок других по отношению к себе

и последующей кристаллизации всех этих частных установок в единую установку

или точку зрения, которая может быть названа установкой "обобщенного

другого".

Этот процесс привяли роли других людей ("обобщенного другого")

особенно рельефно проявляется в ходе формирования человеческого "Я",

происхождение и структуру социального процесса.

Существенное значение для развития социологии и психологии имела

разработанная Мидом ролевая концепция личности. Многомерное поведение

человека можно представить (и проанализировать) в виде определенного набора

социально-типичных, устойчивых шаблонов его поведения - "ролей", которые

человек играет в обществе. Причем, по Миду, анализ "ролей", которые человек

дает достаточные основания для суждения не только о его повелении, но и о

его личности, поскольку ее внутренняя импульсивная и нормативная

противоречивость выражается в любых поведенческих актах.

1. этапы и виды социологического исследования

В наиболее общем виде социологическое исследование можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью.

Социологическое исследование включает четыре сменяющих друг друга этапа: - подготовку исследования; сбор первичной социологической информации; - подготовку собранной информации к обработке и ее обработку;

- анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций. Фролов С.С. Основы социологии. - М., 2002. - С. 143

Несмотря на то, что каждое социологическое исследование, претендующее на цельность и законченность, включает вышеназванные этапы, единой, унифицированной формы социологического анализа, пригодной для изучения различной сложности проблем, не существует.

Конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем целей и задач. Именно в соответствии с ними и различают три основных вида социологического исследования: разведывательное, описательное и аналитическое.

виды социологических исследований

Различают три вида социологического исследования:

-пилотажное (разведывательное),

-описательное,

-аналитическое.

Пилотажное исследование - пробное исследование, предваряющее основное. Оно предназначено для проверки качества основного исследования и охватывает небольшие совокупности, основываясь на упрощенной программе. В его ходе проверяются все элементы будущего исследования, выявляются трудности, которые могут встретиться при его проведении. Часто во время пилотажного исследования формируются новые гипотезы и собираются оперативные социологические данные. Обычно его проводят среди 50-100 человек.

Описательное исследование более сложное, так как по своим целям и задачам оно предполагает получить целостное представление об изучаемом явлении. Оно проводится по полной программе с соответствующим инструментарием. Описательное исследование проводится, когда объект изучения - большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Можно выявить и сопоставить связи ними, осуществить сравнение и сопоставление.

Аналитическое исследование - самый углубленный вид социологического анализа. Цель его - выявить причины, лежащие в основе процесса и обуславливающие его специфику. Его подготовка требует большого времени. Оно носит комплексный характер.

От того, изучается предмет в статике или в динамике различают точечное (разовое) и повторное исследования. Точечное отражает моментальный срез характеристик объекта. Повторные бывают трендовые, панельные и лонгитюдные.

Трендовые осуществляются на аналогичных выборках с интервалом во времени в рамках единой генеральной совокупности. Они делятся на кагортные (когда изучают опредленную возрастную группу - кагорту) и исторические (когда сотав кагорт меняется).

Панельное исследование - это обследование одних и тех же людей через одинаковые промежутки времени. При нем важно соблюдать единообразие. Сведения получают о индивидуальных изменениях. Главная сложность - трудность сохранения выборки от одного исследования до другого.

Если моменты повторного исследования выбираются с учетом генезиса изучаемой совокупности, то это исследование называется лонгитюдным. В них изучается только молодежь.

Во время проведения всех исследований проводят так называемый социальный мониторинг - создание программ и баз данных при помощи ЭВМ.

ВИДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В наиболее общем виде социологическое исследование можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью. Разведывательное исследование Разведывательное исследование: небольшое, наиболее простое исследование, имеющее небольшое количество респондентов и сжатый инструментарий. Разведывательное исследование решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Разведывательное исследование используется для предварительного обследования определенного процесса или явления. Потребность в таком предварительном этапе, как правило, возникает тогда, когда проблема или мало, или вообще не изучена. В частности, он успешно применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения и корректировки гипотез и задач, инструментария и границ обследуемой совокупности в углубленном, широкомасштабном исследовании, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться в дальнейшем. Выполняя вспомогательные задачи, разведывательное исследование служит поставщиком оперативных данных. В этом смысле можно говорить о такой его разновидности, как экспресс-опрос, цель которого состоит в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент. Обычно в разведывательном исследовании используется какой-либо один из наиболее доступных методов сбора первичной социологической информации, дающий возможность сделать это в короткие сроки. Кроме того, если речь идет об уточнении предмета или объекта широкомасштабного исследования, может быть осуществлен анализ специальной литературы, а также проведен опрос компетентных специалистов либо лиц, хорошо знающих характерные черты и особенности объекта исследования. Описательное исследование Описательное исследование: более глубокий вид исследования с более большой общностью людей. Применяется машинная обработка. Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа, который позволяет составить относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах. Осмысление, учет такой всесторонней информации помогают лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления общественными процессами. Описательное исследование проводится по полной, достаточно подробно разработанной программе и на базе методически апробированного инструментария. Его методологическая и методическая оснащенность делает возможным группировку и классификацию элементов по тем характеристикам, которые выделены в качестве существенных в связи с изучаемой проблемой. Описательное исследование обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающихся различными характеристиками. Это может быть коллектив крупного предприятия, где трудятся люди разных профессий и возрастных категорий, имеющие различные стаж работы, уровень образования, семейное положение и т.д., или население города, района, области, региона. В таких ситуациях выделение в структуре объекта относительно однородных групп дает возможность осуществить поочередную оценку, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а кроме того, выявить наличие или отсутствие связей между ними. Выбор методов сбора информации в описательном исследовании определяется его задачами и направленностью. Сочетание различных методов повышает представительность, объективность, полноту социологической информации, а, следовательно, позволяет дать более обоснованные выводы и рекомендации. Аналитическое исследование Аналитическое исследование: самое сложное и глубокое исследование. Носит не только описательный характер, охватывает большое количество респондентов. Обычно рассматривает динамику явления. Аналитическое социологическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. Подготовка аналитического исследования требует значительного времени, тщательно разработанной программы и инструментария. По используемым методам сбора социологической информации аналитическое исследование носит комплексный характер. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опроса, анализа документов, наблюдения.  Разновидностью аналитического исследования можно считать эксперимент. Его проведение предполагает создание экспериментальной ситуации путем изменения в той или иной степени обычных условий функционирования объекта. В ходе эксперимента особое внимание уделяется изучению «поведения» тех факторов, которые придают объекту новые черты и свойства.

Социологическое исследование - это способ получения знаний о социальном мире, основанный на строгом сборе фактов и их логическом объяснении. Оно состоит в систематизированном ряде г шагов, направленных на обеспечение максимальной объективности в изучении проблемы. В идеальном варианте социологическое исследование следует подобной поэтапной процедуре, хотя на практике это не всегда представляется возможным. Даже при таких обстоятельствах описанные ниже этапы обеспечивают полезные вехи проведения научного исследования (рис. 1.6).

1. Выбор исследуемой проблемы. Диапазон вопросов, открытых для социальных исследований, столь же обширен, как и диапазон моделей человеческого поведения. Следовательно, необходимо найти проблему, заслуживающую внимания и поддающаяся исследованию с помощью научных методов. Например, социологи Дональд О. Даттон и Артур П. Арон решили проверить, действительно ли между состояниями сильного страха и сексуального возбуждения существует связь, как это утверждал римский поэт Овидий, живший в I в. н.э. Овидий утверждал, что в женщинах возбуждается любовная страсть во время наблюдения за жестокими боями гладиаторов. Предположительно, чувства страха и отвращения, вызываемые жестокими сценами, каким-то образом трансформируются в любовное влечение.

2. Обзор литературы. Даттон и Арон изучили литературу, повествующую о сексуальном влечении и сильных эмоциональных состояниях. Просматривая литературу, они узнали о другом исследовании, которое уже было завершено и дало толчок многим направлениям, что позволило избежать повторения работы, уже проделанной другими авторами. Этолог Нико Тинберген обнаружил связь между "агрессией" и ухаживанием у некоторых видов животных, а ряд психологов продемонстрировали на экспериментальной основе существование сходных связей в поведении людей.

3. Построение гипотезы. Завершив обзор литературы, исследователи обычно приходят к экспериментальному предположению, касающемуся взаимосвязи, которая, по их мнению, существует между двумя переменными. Они выстраивают эту взаимосвязь в форме гипотезы. Даттон и Арон приняли решение проверить гипотезу, согласно которой состояние сильного страха (независимая переменная) способствует повышению сексуального влечения (зависимая переменная). Но прежде чем приступить к исследованию, им необходимо было сформулировать операциональные (рабочие) определения своих переменных. При формулировке операциональных определений ученые облекают абстрактные идеи в формы, позволяющие осуществлять их оценку. Даттон и Арон сформулировали свою рабочую гипотезу следующим образом: "Привлекательная женщина кажется более привлекательной мужчинам, если они встретили ее в обстоятельствах, вызывающих у этих мужчин сильное эмоциональное состояние (страх), чем при отсутствии подобных обстоятельств".

4. Выбор программы исследований. После того как исследователи сформулировали свою рабочую гипотезу, им предстоит определить, каким образом будет осуществляться сбор данных для дальнейшего их анализа и проверки гипотезы. В зависимости от характера гипотезы ученые могут составить план проведения эксперимента, брать интервью, наблюдать поведение людей в определенных ситуациях, изучать имеющиеся результаты и исторические свидетельства или использовать все эти процедуры в различных сочетаниях. Даттон и Арон провели полевое исследование.

5. Сбор данных. Даттон и Арон осуществляли сбор экспериментальных данных около двух пешеходных мостов, по которым люди обычно переходили через реку Капилано-Ривер в Северном Ванкувере (Канада). Первый из "экспериментальных" мостов представлял собой конструкцию длиной 450 футов, находящуюся на высоте 230 футов над горным каньоном и ревущим на дне каньона потоком; этот мост под ногами людей изгибался и качался так, что создавалось впечатление шаткой конструкции, с которой легко свалиться. Второй, или "контрольный", мост - широкий, прочный, сделан из дерева. Он находится несколько дальше вверх по реке. В этом месте река представляет собой мелкий и узкий поток. Мост находится на высоте всего 10 футов над водой. Привлекательная женщина подходила к мужчинам, которые только что перешли по одному из мостов, и объясняла им, что она участвует в учебном проекте по психологии. Она просила мужчин заполнить краткий опросный лист и написать коротенький драматический рассказ, основанный на изображении молоденькой женщины. Когда мужчины (называемые объектами эксперимента) заполнили опросник, женщина оставила каждому из них свою фамилию и номер телефона на случай, если "они захотят узнать об исследовании побольше".

6. Анализ результатов. После того как исследователи получат в свое распоряжение необходимые данные, им предстоит проанализировать их для нахождения ответов на вопросы, заложенные в их исследовательский проект. Анализ предполагает поиск значимых связей между фактами, выяснившимися в ходе исследования. Проанализировав истории, написанные объектами исследования, Даттон и Арон пришли к выводу, что мужчины, перешедшие через реку по шаткому подвесному мосту, испытывали большее сексуальное возбуждение, чем мужчины, перешедшие по прочному и более безопасному мосту: молодой женщине, проводившей опрос, позвонили 50% мужчин, перешедших реку по качающемуся мосту, и всего 13% мужчин, выбравших менее опасный мост.

7. Выводы. После анализа данных исследователям предстоит сделать определенные выводы. Обычно они принимают, отвергают первоначальную гипотезу или вносят в нее какие-то изменения. Кроме того, ученые обычно стремятся связать полученные ими данные с другими данными и теориями. В нашем случае Даттон и Арон признали правильность гипотезы, согласно которой сильные эмоции способствуют повышению сексуального возбуждения.

Все работы при проведенииконкретного социологического исследования (КСИ) можно разделить на три этапа.

Первый этапсоставляют подготовительные работы, важнейшая компонента которых — созданиеобщей программы исследования.На ее основе могут быть разработаны более конкретные программы применения избранных методов сбора, обработки, анализа информации, создаются необходимые средства, инструменты для работы. Это очень важный этап в социологическом исследовании, так как от его грамотного проведения зависят результаты и вообще все исследование в целом.

Второй этап — оперативно-процедурный.Здесь происходит непосредственное воздействие на объект исследования в виде применения определенных процедур с помощью подготовленных инструментов, т. е. собственно эмпирическое обследование. Главная цель — сбор данных об изучаемом объекте.

Третий этап — результирующий.Его составляют обработка, анализ, обобщение полученных данных, результатов действий, разработка рекомендаций, оценка эффективности использования метода.

Завершается социологическое исследование созданием научного отчета по его результатам.

Следует подчеркнуть важную организующую роль общей программы КСИ для исследовательской работы социолога. Программа социологического исследования — это основной документ, содержащий методологические и методические предпосылки научного поиска, гипотезы исследования с указанием правил процедуры и логической последовательности операций для их проверки. Программа социологического исследования — основная часть отчета о проведенном исследовании, в котором документируется полученная информация, результаты КСИ.

Разработка общей программыКСИосуществляется поэтапно, логически последовательно. Основные разделы (этапы разработки) программы КСИ представлены ниже.

Описание проблемной ситуации и формулировка проблемы КСИ-первый раздел в исследовании. Он влечет за собой выбор конкретногообъекта исследования.Объект социологического исследования — это то, что явно или неявно содержит социальное противоречие и порождает проблемную ситуацию. Это есть носитель проблемной ситуации. На объект исследования направлен процесс познания. В процессе разработки программы КСИ необходимо не только указание на объект исследования, но и его описание в системе факторов, которые влияют на его функционирование и создают проблемную ситуацию.

За выбором объекта следует определение предметаКСИ.Предмет изучения — это те наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению. Правильный выбор предмета КСИ обеспечивается строгой формулировкой проблемы,системным анализом объекта.

Во второмразделеопределяются и формулируются цели и задачи КСИ.

Цель социологического исследования- это модель его ожидаемого конечного результата (решения проблемы), который может быть достигнут только с помощью проведения исследования. Цель исследования определяет доминирующую ориентацию социолога на решение либо теоретических, либо методических, либо прикладных проблем.

Определению объекта, предмета, его целей и задач должна предшествовать предварительная исследовательская работа на уровне теоретического поиска. В случае теоретического КСИ — это изучение литературы по теме, построение гипотетической общей концепции предмета исследования, интерпретация исходных понятий, выделение научной проблемы и логический анализ рабочих гипотез. Для практического КСИ предварительная работа над программой должна начинаться с изучения специфики данного социального объекта и уяснения практических задач (не следует путать с задачами самого исследования), подлежащих исполнению. После этого возможно обращение к литературе в поисках ответа на вопрос: имеется ли типовое решение возникших задач (имеется ли специальная теория, относящаяся к предмету)?

Задачи социологического исследованияпредставляют собойсистему конкретных требований,предъявляемых к анализу и решению сформулированной проблемы. Они формулируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации целей КСИ. По отношению к цели задачи являются необходимым средством ее реализации, они носят инструментальный характер, т. е. указывают на потенциальные возможности достижения цели с помощью процедур исследования.

Задачи подразделяют наосновные, частныеидополнительные.Основные и частные задачи логически связаны, они являются средствами решения главных вопросов исследования. Дополнительные касаются отдельных аспектов проблемы, способов ее решения. Различают такжепрограммные задачиизадачи, которые возникают в процессе развертывания КСИ,в их числе и методические задачи.

В третьем разделе разрабатывается общая концепция КСИ.

Первый шаг- уточнение и интерпретация основных понятий.Интерпретация понятий социологического исследования — это процедура истолкования, уточнения смысла понятий, составляющих концептуальную схему исследования.

Интерпретация понятий — универсальная процедура социологического исследования. Она пронизывает весь ход разработки программы, служит построению ее концептуального содержания. Уточнение смысла понятий происходит на каждом следующем этапе разработки программы и в ходе проведения исследования в соответствии с принципом итерации.

Второй шагсоставляетпредварительный системный анализ объекта исследования.

В процессе исследования выделение ключевых понятий проблемы и их теоретическая интерпретация явно или скрыто опирается на некоторое более или менее систематическое представление о предмете в целом. Системный анализ призван проявить образ предмета, сделать его ясно выраженным, т. е. более четким и определенным. Системному анализу подлежит объект КСИ; в процессе расчленения объекта на элементы социолог преобразует его в предмет целенаправленного изучения.

Предварительный системный анализ предмета социологического исследования — это, по существу, моделирование исследовательской проблемы, т. е. такое ее концептуальное расчленение и детализация, которые позволяют далее сформулировать общие и более частные гипотезы КСИ.

Третий шагсоставляетвыдвижение рабочих гипотез.

Гипотеза- главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В КСИ гипотезы — это обоснованные предположения о структуре социальных объектов, характере связей между изучаемыми социальными явлениями и возможных подходах к решению социальных проблем.

Исходные посылки гипотез в социологии черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся социологической теории и смежных наук. Если социолог располагает специальной социологической теорией изучаемой предметной области, которая его устраивает, то выдвижение гипотез значительно облегчается. Если такой теории нет, то социолог строит гипотетическую систему.

Предварительный системный анализ объекта есть ни что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования.

Исходя из этого системного представления об объекте социологического исследования, социолог формулирует ряд детализированных исходных гипотез,которые объясняют исследовательскую проблему. Руководствуясь ими, социолог проверяет обоснованность выдвинутого объяснения не целиком, а по частям. Поэтому важно, чтобы гипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения проблемы.

Исходные гипотезы должны быть развернуты в цепочку выводимыхгипотез-следствий(метод дедукции). В эмпирическом исследовании проверяются именно гипотезы-следствия, которые сформулированы в менее общих понятиях, чем исходные предположения. Проверка этих выводимых гипотез возможна лишь в случае, если все термины, в которых они формулируются, были подвергнуты эмпирической интерпретации.