6. Отбор целевых рынков , сегментация.

Использование маркетинговых моделей, выбор стратегии, ценовой политики – это и есть искусство и способы управления маркетингом ,среди которых следует выбрать и такие аспекты:

1) проведение анализа возможностей рынка;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка системы маркетинговых мероприятий;

4) претворение данных мероприятий в жизнь.

Объединение и взаимодействие этих пунктов и характеризует особенности управления маркетингом. Рассмотрим их более подробно.

• Анализ возможностей рынка представляет собой оценку любой возможности исходя из ее соответствия целям и ресурсам организации; оценку нынешнего и возможного спроса, анализ будущих возможностей рынка. Обычно анализ рыночных возможностей состоит из выявления новых рынков и оценки возможностей маркетинга.

Существует несколько методов выявления новых рынков. Одним из этих методов является применение сетки развития товара и рынка. Она состоит из 4 элементов:

1) более глубокое проникновение на рынок, т. е. организация должна увеличить объем продаж конкретного, уже продаваемого товара, при этом оставив неизменными и сам товар, и потребительскую группу, рассчитанную на этот продукт. Способами увеличения объема

продаж могут являться повышение расходов на рекламу, снижение (или повышение цены), привлечение новых потребителей товара, поиск торговых посредников для дальнейшего продвижения товара на рынок;

2) расширение границ рынка, т. е. для уже существующего и продающегося товара ищутся новые рынки для дальнейшего продвижения;

3) разработка товара, т. е. берется уже существующий товар, который улучшают по техническим и качественным характеристикам, повышают его потребительские свойства. Потребительская группа в данной ситуации остается неизменной;

4) диверсификация, т. е. разработка совершенно нового товара для новой группы потребителей и нового рынка сбыта. В условиях современного мира стратегия диверсификации является самой рисковой, однако именно такая тактика при удачном положении дел способна принести компании максимальную прибыль.

• Отбор целевых рынков. При отборе целевых рынков, каждый вариант нужно просчитывать, основываясь на величине рынка и его характере. Данный процесс заключается в 4 этапах :

1) Прогнозирование спроса – компания должна выявить на рынке, привлекшем ее внимание, все существующие там товары и определить объем продаж каждого из них. Помимо этого, необходимо сделать прогноз перспектив данного рынка, которые могут оказать на его развитие значительное воздействие. Если при планировании ожидаемый спрос окажется выше нынешнего, необходимо провести сегментирование рынка.

2) Сегментация – это выделение групп потребителей или продавцов на основании различных характеристик, причем каждая группа предъявляет к товару совершенно отличные друг от друга требования. Сегмент рынка – это группа потребителей, которые уже существуют на рынке или собираются появиться на нем и которые имеют одну или несколько сходных характеристик, определяющих их поведение на рынке. Как следствие, работая в разных сегментах рынка, компания может беспроблемно существовать на уже знакомом ей рынке, при этом лишь немного корректируя товарную политику; Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения

незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это

значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило

себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах,

настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что

последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую

цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

3) Выбор целевых сегментов рынка – в данном случае организации нужно работать в приведенных далее направлениях:

а) ориентирование только на один выбранный сегмент рынка, удовлетворение только одной потребительской нужды;

б) ориентирование на группу потребителей, удовлетворение нужды нескольких сегментов рынка, не имеющих между собой никакой связи;

в) насыщение всех сегментов рынка путем производства полного ассортимента товаров.

4) Позиционирование товара на рынке – в этом случае задача организации состоит в том, чтобы выявить обычные и марочные товары, которые предлагаются в настоящее время и в определенном сегменте, и определить требования, которые потребители предъявляют к этому товару. Целью позиционирования товара является сравнение основных свойств товаров. Поскольку любой товар представляет собой набор определенных свойств, учитываемых потребителями, позиционирование товара – один из самых действенных способов выяснить предпочтения потребителей.

•Разработка комплекса маркетинговых мероприятий. Для получения наибольшей прибыли компании необходимо систематически разрабатывать и проводить серию мероприятий, служащих более успешному внедрению товара на рынок. Это могут быть разработка товарной и ценовой политики, налаживание каналов сбыта, стимулирование, рекламные акции.

• Осуществление маркетинговых мероприятий.

К таким мероприятиям следует отнести следующие методы и приемы управления:

1) Планирование маркетинга – важно отметить, что планирование маркетинга здесь тесно связано со стратегическим планированием. Отличие состоит в том, что стратегическое планирование своей первоначальной целью ставит выявление слабых сторон организации и, следственно, постепенное сокращение их; и, с другой стороны, поддержание и развитие сильных сторон компании. Таким образом, стратегическое планирование затрагивает всю организацию в целом. Маркетинговое планирование осуществляет разработку планов для отдельного вида товара, товарной марки или производства. Как правило, выделяют два вида планов: перспективный и годовой. Перспективный план составляется на несколько лет, в нем определяются основные факторы, влияющие на рынок (и факторы, которые еще не влияют, но, возможно, будут влиять в будущем), цели компании на определенный отрезок времени, а также методы и приемы для привлечения к своему товару большего числа потребителей. В годовом плане маркетинга на первый год осуществления перспективного показывается текущая маркетинговая среда, отражаются стратегии маркетинга на год, выявляются существующие угрозы и выносятся предложения по их избежанию, а также оцениваются возможности товара.

При планировании ассортимента товаров маркетологи часто применяют так называемый классический анализ ассортимента - АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

2) Стимулирование сбыта – это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок.

Стимулирование сбыта – это прежде всего маркетинговая деятельность, в процессе которой применяют целый ряд средств воздействия. Это могут быть купоны, лотереи, розыгрыши, конкурсы и т.п. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.

Как правило, к применению комплекса стимулирования сбыта фирма прибегает в тех случаях, когда ей нужно добиться более сильной и своевременной ответной реакции. Методами стимулирования сбыта пользуются, когда нужно оживить снизившийся спрос, или для более результативного представления новых товаров. Однако стимулирование сбыта носит кратковременный характер и для развития постоянного предпочтения к товарной марке эти методы не подходят. Основными средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно стимулирование сбыта. Они могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии. Для их более действенной координации необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.

Различают также мероприятия, которые нацелены не на повышение продаж в конкретном магазине или какой-либо торговой точке, а на выработку или улучшение имиджа компании. Такие мероприятия, безусловно, повышают спрос на продукцию, но косвенно. Аналогично личным продажам эффективность от проведения комплекса мероприятий по стимулированию сбыта обусловливается не только тщательно спланированной рекламной кампанией и грамотно выработанными методами стимулирования, но и качеством работы всего торгового персонала, поскольку требования к его деятельности сходны с требованиями при личных продажах.

Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь специалистов, которые имеют необходимую квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные рекламные и маркетинговые агентства или независимые специалисты, которые быстрее найдут правильное решение, да и положительный эффект будет наверняка выше.

Исходя из этого можно определить следующие задачи комплекса стимулирования сбыта:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей и удержание старых;

3) закрепление конкурентных позиций на рынке;

4) повышение имиджа компании.

Практическая работа №1. Анализ сегментации рынка предприятия Z.

• VIP – клиенты - клиенты сегмента А - приносящие свыше 56 % товарооборота бизнес-направления с объемом закупок от 1000 тыс. руб. и выше.

• Клиенты сегмента В- средние и мелкооптовые компании . приносящие свыше 11% товарооборота с объемом закупок от 200 до 1000 тыс. руб.

• Клиенты сегмента С – мелкооптовые и розничные точки, приносящие свыше 4% товарооборота с объемом закупок от 1 до 200 тыс.руб.

• КлиентысегментаD–экспортные поставки приносящие свыше 22 % товарооборота.

• Клиенты сегмента Е – заводские заказы , приносящие 5,7% товарооборота.

Стратегия ценообразования по предприятию Z (пример) Таблица 1.

Бизнес-сфера	Сегментация рынка	Постановка цели	Система товародвижения	Политика ценообразования
Цех №1	Сегмент А–VIP – клиенты (сV закупок от 1 млн.руб.)	Выход на новый рынок со старым товаром Выход на новый рынок с новым товаром	Цена проникновения Максимизация цен Тактика ценообразования: установление «гибких» цен в зависим-ти от спроса,инфляц	Стратегия сниж издержек. Оптовые цены формир-тся на основе качественных характеристик, тендеров, с учетом конкуренто-способн. цены. Системаскидок. Индивид. подход
Цех №2	Сегмент Е Заказы головного предприятия		Поставка по прямым договор. Применяется система зачетов	Стратегия фокусирования
Цех №3	Внешний рынок	Выход на новый рынок со старым товаром Выход на новый рынок с новым товаром	Цена проникновения Максимизация цен Тактика ценооб-ния: установл-е «гибких» цен в зависим-ти от спроса, инфляции	Стратегия дифференциации

Вывод: Функции маркетинга - это в первую очередь сбор информации о комплексном поведении рынка , отбор целевых рынков и его сегментация, изучение запросов и поведения потребителей. Анализ предприятия Z c использованием маркетинговых моделей показал

слабые стороны предприятия - сезонная зависимость. Разработаны:

Стратегия:

1.Стратегия дифференциации – выпуск широкой гаммы уникальной, индивидуализированной продукции с учетом специфических требований потребителей .

2.Стратегия фокусирования – сосредоточение внимания на одном сегменте рынка (ориентирование на обеспечение потребности головного предприятия).

Цены:

1.Цены проникновения - более низкая, чем у конкурентов.

Тактика ценообразования:

1.Установление «гибких цен» - в зависимости от уровня инфляции, спроса, предложения.

2. Применение скидок, взаимозачетов.

Позиции рынка продаж и возможностей предприятия Таблица 2.

Цех, участок	Вид продукции	Продажи, %			Возможности, %
		Для головного предприят.	Для сторон. организ.	Всего %		Обеспечен. потребност головн.предп.	Производств. мощности	Привлечение сторонних поставщиков
Цех 1	Изделие 1	1,5				100	позволяют
	Изделие 2		98,5
	Всего			100
Цех 2	в т.ч.:
уч-к 1	Изделие 3	30				100	позволяют
	Изделие4		70
	Всего			100
уч-к 2	Изделие 5	100		100		100	позволяют, но при увеличении потребности- не хватает численности	при увеличении потребности возможно привлечение сторонних организаций
Уч-к 3	Изделие 6	100		100		100	позволяют
Уч-к 4	Изделие 7	100		100		100	позволяют
Уч-к 5	Изделие 8	100		100		30	отсутств.необ оснастки	70
Уч-к 6	Изделие 9	62				100	позволяют
	Изделие 10		38
	Всего			100

Структурный анализ отрасли -на примере участка предприятия Z Таблица3.

Вопросы	Ответы
Потребители
Каковы размеры рынка (национального, регионального и районного) и его сегментов?	Центральный -15% Приволжский -31% Сибирь-18% Южный 8% Экспорт-23% Остальные- 5%
Темпы роста, потенциал, тенденции рынка?	Ориентир на объемы головного предпр.
Существует ли цикличность и сезонность рынка?	Да
Каков средний уровень рентабельности в отрасли?	10%
Какова дифференциация номенклатуры продукции?	Незначительная
Существует ли зависимость от крупных потребител?	Да
Проводите ли Вы исследования потребителя?	Да
Поставщики
Насколько устойчив состав поставщиков?	Устойчив
Каков уровень конкуренции среди поставщиков?	Высокий
Надежны ли и доступны источники сырья , энергии?	Да
Есть ли причины ожидать изменений в ценах сырья?	Есть
Какова вероятность вертикальной интеграции (приобретении поставщиков)?	Отсутствует. Поставкой занимается головное предприятие
Конкуренция
Кто является лидером в вашей отрасли?	Предприятия области
Каково ваше положение на рынке и доля продаж ?	В произв-ве изд.1 -50 %; изделия 2- 8%
Существуют ли равные конкуренты в отрасли?	Да . Особенно активизируется Китай
Предсказуемо ли поведение конкурентов ?	Предсказуемо, (изучается)
Влияет ли развитие технологий на рост конкуренции?	Да
Какова конкурентоспособность других организаций?	Довольно высокая.
Можно ли отвоевать рынок при ценовой конкуренции?	Да

Анализ продаж участка 1 предприятия Z в динамике за 5 лет Таблица 4.

год	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	всего
2005	31 863	37 586	16 529	18 296	104 274
2006	31 556	28 739	17 052	14 772	92 119
2007	29 921	29 617	16 120	15 240	90 898
2008	25 795	32 514	25 883	13 549	97 741
2009	25 795	32 514	25 883	13 549	97 741
Объем продаж 2009 г предполагается на уровне объемов 2008 г. Используя индекс -дефлятор цен, равный 8,3%, получаем прогноз продаж
2009	27 936	35 213	28 031	14 722	105 902

Основная номенклатура производства для внешнего рынка:

• Изделие 1 – 24 наименования – 45 % в общем объеме производства;

• Изделие 2 – 9 наименований – 25,6 % в общем объеме производства;

• Изделие 3 – 4 наименования – 0,6 % в общем объеме производства;

• Прочие изделия – около 40 наименование – 28,8 %.

С целью эффективности продаж предприятие использует следующие виды рекламы: сайт в интернете, размещение в СМИ, сувенирная продукция, каталоги , рекламный ролик и др.

Рис.6. Диаграмма продаж участка 1 предприятия Z в динамике за 5 лет