Глава 8 Маркетинг и реклама в Интернете

8.1 Интернет как инструмент маркетинга

Следует иметь в виду, что Интернет необходимо рассматривать как один из маркетинговых инструментов для реализации плана маркетинга предприятия, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, имеет смысл оценить: какая часть пользователей Интернет составит предполагаемую целевую аудиторию.

Реклама в Интернете представляет собой инструмент, использование которого является необходимым условием для создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.п.

Обеспечение устойчивого, растущего уровня продаж продуктов и услуг компании владельца сайта является основной целью интернет-маркетинга (сетевого маркетинга, глобального маркетинга).

Интернет может реально послужить бизнесу в проведении маркетинговых исследований, информационной поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий.

Известно, что маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению свойств товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулирования сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

В отличие от пассивной модели маркетинга, сетевые технологии позволяют осуществить такое взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств распространения информации, во многих случаях некоторые приёмы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Например, использование Интернета даёт возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией или нет.

При работе в среде интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для продвижения продукции.

В новых условиях маркетологам следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надёжных систем взаиморасчёта клиентов и поставщиков с использованием сетевых технологий.

Большое значение имеет наличие эффективных и удобных «интеллектуальных» средств навигации.

Интернет в определенной степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством, позволяя проникнуть на рынок практически всем желающим.

Основными клиентами в Интернете являются крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы – производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и др.

Многие компании в настоящее время работая в сети получают объёмы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в сеть ими самими. Это даёт основание предполагать, что они использую интернет для проведения своих собственных маркетинговых исследований.

Возможность располагать самой свежей информацией о рынке и своих возможностях на нём исключительно важна для предпринимателя.

В настоящее время множество фирм использую интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в интернете может быть представлена следующими действиями:

• выбор сервера, который содержит аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам;

• изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам;

• изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами;

• сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по экономическим и финансовым показателям;

• регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией;

• изучение тенденций в отрасли;

• хранение и архивирование полученной информации для дальнейшего использования;

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказы непосредственно через интернет, но и получить через интернет готовый продукт (если это информационные или программные продукты).

Возможности, предоставляемые интернетом с сфере интернет-маркетинга на сегодняшний день для большинства предпринимателей состоят в:

• создании маркетинг-сервиса в пределах фирмы и размещении на нём информации для клиентов и потенциальных партнёров, анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д.;

• создании баз данных общего доступа;

• создании мультимедийных продуктов и размещении их на серверах;

• использовании дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга;

• создании конференц-групп в системе Usenet;

• анонсировании продукта в системе Usenet и почтовых списках.

Какой бы инструментарий маркетинга ни использовался, надо отдавать себе отчёт в том, что в любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедрённый владельцем компании.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями. Вопросы использования информационных технологий в маркетинге недостаточно изучены, что представляет главную проблему фирмы, решившей использовать этот новый инструментарий.