4.4Планирование и разработка программы маркетинга.

Если в стратегическом плане организации фиксируются основные направления ее деятельности, то в планах маркетинга определяются конкретные задачи в рамках этих направлений. Каждое такое направление, касающееся деятельности организации на отдельных рынках, может затрагивать несколько групп продуктов, потребительских сегментов или деятельность ряда подразделений организации.

Каждый из этих планов носит название плана маркетинга.

В начале плана обычно помещают перечень исходных показателей деятельности, которые позволяют ориентироваться в текущей рыночной ситуации (ситуационный анализ). Во втором разделе дается обзор и анализ текущего положения организации на рынке, на основе которого выявляются основные факторы воздействия (опасности и возможности), открывающиеся перед организацией. Определение опасностей и возможностей — это довольно сложный этап, который требует тщательного изучения как внутренней, так и внешней среды организации. При этом важно помнить, что чем больше будет выявлено опасностей и возможностей, чем достовернее информация, тем меньше неожиданностей для организации может возникнуть в процессе выполнения плана.

Процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы:

• работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (ситуационный анализ);

Ситуационный анализ. Анализу внешней среды маркетинга подвергаются следующие вопросы:

Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологический уровень, социально-экономические условия внутри организации.

Рыночная среда. Общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, физическое распределение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, паблик-рилейшзн); состояние отрасли.

Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; контроль маркетинговой деятельности.

Анализ внутренней среды маркетинга. Анализу внутренней среды маркетинга подвергаются: цели и стратегии маркетинга; его организация; права и обязанности руководителей в сфере маркетинга; информационная система; анализ всех элементов комплекса маркетинга; система планирования и контроля; система организации взаимодействия с другими функциями управления; анализ прибыльности.

• по результатам анализа формируются цели и формируются стратегии для их достижения;

Цель - желаемое будущее состояние реальности.

Классификация целей позволяет конкретизировать их назначение.

Высшие и подчиненные цели (подчиненные цели конкретизируют высшие цели с точки зрения конкретных функций).

Основные цели и побочные (весомость определяет приоритет).

Содержательные цели:

• рыночные цены, влияние сбыта, доля рынка;

• финансовые цели - прибыль, рентабельность;

• цели, связанные с продуктом и обществом - качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия).

Формулирование целей ограничивается многими факторами внешней и внутренней среды, в том числе потребностями покупателей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия. Кроме того, при выборе целей возникают проблемы определения целевых конфликтов (противоречие целей).

При формулировании исходных целей необходимо учесть интересы заинтересованных служб и организаций. Это акционеры (рост прибылей и дивидендов); сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды), местные органы управления (интересы жителей данного региона), и т.д.

После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо определить, как они должны быть достигнуты.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие, отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

• на заключительном этапе определяются комбинации инструментов, позволяющие эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Задача планирования маркетинга заключается в том, чтобы определить объем продаж, который выгоден потребителю и фирме

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?