17.3Планирование маркетинга

Маркетингу, как и всей системе планирования присущ ряд аспектов, основным из которых является ориентация на рынок.

При планировании маркетинга руководствуются разработкой долговременных целей, политики и стратегии, которые вырабатываются в процессе стратегического планирования. На этом уровне маркетинг является одной из подсистем управления предприятием и связан с финансами, производством, управлением и персоналом.

Планирование маркетинга состоит из двух стадий:

1. отбор рынков, т.е. определенных потребителей, которым предприятие адресует свою продукцию;

2. анализ факторов маркетинга или отбор компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения потребностей рынка.

Задача планирования маркетинга заключается в том, чтобы определить на каком рынке предприятие будет реализовывать произведенную продукцию.

Следующим этапом является определение фактором маркетинга:

1. продукт (товар) – включает такие виды деятельности, как расширение, сокращение, модификация видов выпускаемой продукции, стандартизация и установление сортов.

2. место (география рынка), доставка соответствующего товара на определенный рынок, точно в определенное время и в определенном количестве.

3. выбор каналов товародвижения, реклама, выставки, способы доставки товара, подготовка торговых агентов (стимулирование сбыта).

4. цена – ее величина обосновывается издержками производства, конкуренцией, объемом и ассортиментом продукции на данном рынке, а так же величиной надбавок и скидок в практике продажи партий товаров и другими условиями сбыта.

Этапы планирования маркетинга:

1. прогнозирование спроса и конкуренции;

2. уточнение целей и стратегии предприятия;

3. выработка стратегии маркетинга;

4. обеспечение координации действий;

5. административная детализация программы ( по срокам и исполнителям);

6. согласование и принятие плана;

7. ввод плана в действие (реализация).

Планы маркетинга в различных фирмах разные, но все они должны отвечать определенным требованиям:

• часть плана или весь план должны держаться в секрете;

• план маркетинга должен быть увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия;

• план по маркетингу должен соответствовать направлению деятельности фирмы и риску, который может взять на себя фирма для достижения своих целей;

• план должен быть реально осуществим;

• должен быть гибким с тем, чтобы соответствовать меняющейся внешней среде;

• должен содержать кратковременную программу для осуществления текущих операций;

• должен обеспечивать тщательно разработанные методы его реализации;

• должен подвергаться периодическим пересмотрениям и быть оформленным в письменном виде.

Общая схема маркетинга:

1. Информационная база и деловой анализ:

а) Общий анализ экономических показателей за последние 5 лет и на 5 лет вперед, такие как ВНП, расходуемый потребительский доход, рост населения, тенденции в товарных ценах;

б) Фактические данные и анализ прошлого, настоящего и за проектируемого в той мере, в какой это касается: рынка каждого вида товара; характеристика рынков, представляющих интерес для фирмы; потенциальный объем продаж по каждому виду продукции; текущее положение дел по каждому виду товара, включая сильные и слабые стороны касающиеся признания, каналов сбыта, средства продвижения товара;

в) Фактические данные и анализ конкуренции: доля рынка; признание продукции; изменение в продукции, цене и средствах продвижения сильные и слабые стороны маркетинга у конкурентов;

г) Анализ будущих изменений по каждому виду продукций на каждом рынке;

д) Анализ проблем и возможностей интегрирования функций маркетинга на рыках товаров и услуг;

е) Изменение внешних и внутренних условий деятельности фирмы, которые порождают новые и важные возможности или серьёзные проблемы.

2. Задачи и цели маркетинга в краткосрочных и долгосрочных аспектах:

а) Задачи и цели относительно объёма прибыли и доли рыка;

б) Задачи и цели относительно главных элементов маркетинга (товар, ценообразование, продвижение товара, география рынка);

3. Стратегия маркетинга:

а) Разработка новых товаров;

б) Ценообразование;

в) Техника сбыта;

г) Средства стимулирования сбыта;

д) Прибыльность;

е) Доля рынка;

4. Разработка перспективных планов на 5 – 10 лет.

5. Детализированные планы на год, в основном указываются меры по продвижению товаров к потребителю(проведения ярмарок, выставок, установление скидок);

6. Финансовые итоги – анализ результатов по доходам, расходам и прибыли.

При планировании маркетинга необходимо учитывать политические, правовые, социальные и культурные факторы, а также учёт идеологии(поворот убежденности людей от предметов роскоши в сторону прогресса систем образования, жилищного строительства и экологии).

Разработка оперативных планом маркетинга должна вестись с конкретизацией персональной ответственности.