Стратегии создания конкурентного преимущества. Базовые деловые стратегии.
Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже среднестатистической в соответствующей сфере бизнеса.
Конкурентный потенциал (КП) — это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспективе.
Упрощенно конкурентное преимущество можно представить аддитивной функцией.
Конкурентное преимущество = αКС + βКП,
где α, β— весовые коэффициенты, которые обозначают относительную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов.
Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки:
- обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией;
- позволяют при необходимости, проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка;
- являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса;
- создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
Конкурентная стратегия должна базироваться на двух существенных условиях.
1 должна быть определена стратегическая цель фирмы относительно данного товара/услуги с точки зрения масштаба конкуренции.
2 выбран тип конкурентного преимущества.
М. Портер по соотношению масштаба конкуренции и типа конкурентного преимущества выделил три базовые стратегии конкуренции
- стратегия лидерства по издержкам;
- стратегия дифференциации;
- стратегия фокусирования на издержках или дифференциации.
Базовые деловые стратегии (конкуренции)
2.1 стратегия лидерства по издержкам (минимизации издержек): привлекательна ввиду возможности превосходить конкурентов по ценам, рентабельности продаж, перспективы увеличения рыночной доли и в целом создания внутреннего конкурентного преимущества.
2.2 стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры продукции близкого функционального назначения и позволяет увеличивать число потребителей с различающимися потребностями:
Цель стратегии дифференциации - это или придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар как более качественный от
предложений конкурентов; или предложение разнообразного и более уровня услуг, сопутствующего продаваемым товарам; или наем и тренинг персонала, который работает с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов; или создание более выгодного имиджа фирмы, рекламной марки продуктов, т. е. бренда.
A) По характеру направленности:
- Инновационная - это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий.
- Маркетинговая предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга — почтой и т. п.); размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т. п.), торговой маркой, которая создает особенный имидж.
Б) По характеру доходов потребителей:
- Горизонтальная - для сегментов потребителей с близким уровнем доходов (цены и характеристики товара варьируются незначительно, например, по цвету);
- Вертикальная - ориентация на сегменты с различными уровнями доходов (цены и характеристики товара различны, например, обои бумажные и шелкография).
B) По форме:
- Продуктовая - предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов.
- Дифференциация имиджа - создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов
- Сервисная - предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
2.3 стратегия фокусирования предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
А) На издержках, если требования покупателей сегмента в отношении цены товара отличны от требований остального рынка,
Б) На дифференциации, если целевой сегмент требует уникальных характеристик товара.