Портфельные стратегии - их варианты и комбинации.
Стратегия - образ действий в виде взаимосвязанного комплекса ключевых управленческих решений, обеспечивающих достижение целей организации.
Стратегия - это всесторонний комплексный план развития предприятия.
Стратегия - это качественно определенная, обобщенная модель долгосрочных действий.
Процесс формирования стратегии заключает в себе три этапа:
1. формирование общей (портфельной) стратегии организации;
2. формирование конкурентной (деловой) стратегии;
3. определение функциональных стратегий фирмы.
Корпоративная (портфельная) стратегия - это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.
Корпоративные стратегии предназначены для управления портфелем сфер бизнеса.
Выделяют следующие стратегии:
- стратегия стабильности,
- стратегия роста,
- стратегия сокращения.
1 Стратегия стабильности сосредоточена на существующих направлениях деятельности организации и сохранении конкурентной позиции на рынке. Применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, компаниями, удовлетворенными своим положением.
A) Защита положения на рынке связана, прежде всего, с действиями по поддержанию высокого уровня проникновения на рынок, а также с активизацией маркетинга в области защитной политики ценообразования, укрепления сбытовой сети, усилению мер по стимулированию сбыта.
Б) Рационализация рынка предусматривает реорганизацию обслуживания стратегических зон хозяйствования с целью снижения издержек или роста эффективности операционного маркетинга.
B) Организация рынка - влияние на уровень экономической эффективности определенного сектора.
2 Стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда выживание организации находится под угрозой.
A) Ликвидации - наиболее радикальный вариант сокращения, связанный с полной распродажей материальных запасов и активов фирмы.
Б) Переориентации (разворота) применяются, когда у фирмы есть необходимость в сокращении части своей деятельности, в отказе от производства нерентабельной продукции и плохо работающих каналов распределения и предполагает дальнейший поиск эффективных путей, механизмов использования ресурсов.
B) Дезинтеграции предполагает отделение видов деятельности или отдельных операций, которые не доказали свою эффективность.
3 Стратегия роста предусматривает рост организации, превышения уровня развития фирмы над предыдущими периодами.
А) Внутренний рост (интенсивный) подразумевает достижение фирмой более высоких результатов в существующих сферах деятельности в пределах базового рынка.
-внедрение на рынок связана с имеющимися товарами на существующих рынках:
а. Развитие путем привлечения новых пользователей продукции («Спящий рынок»):
• рост степени осведомленности
• стимулирование к совершению покупки
б. Рост за счет активного рынка:
• обнаружение новых возможностей использования товара
• побуждение к более частому использованию товара
• побуждение к разовому использованию товара
• привлечение клиентов фирм-конкурентов по средством активных действий по продвижению товара
-развитие через товар направлена на рост фирмы за счет внедрения новых или дифференциации имеющихся товаров на освоенном рынке:
а. улучшение выполнения товаром своих функций
б. разработка новых моделей товара или модификаций с различными уровнями качества
в. обновление линейки товаров
г. дополнение или расширение гаммы товаров
-развитие рынка предусматривает рост фирмы путем внедрения производимых товаров на новые рынки:
а. создание новых сегментов
б. создание новых сбытовых каналов
в. внедрение в другие географические регионы
Б) Внешний рост (экспансия)
- дивирсификационный рост предусматривает развитие фирмы путем экспансии за счет освоения новых сфер бизнеса вне рамок основной деятельности:
а. горизонтальная диверсификация предусматривает расширение существующего ассортимента продукции или услуг фирмы новыми товарами или услугами, которые не связаны с действующим ассортиментом, но представляют интерес для потребителей.
б. концентрическая диверсификация предполагает при выходе фирмы за рамки своей промышленной цепочки наличие стратегических соответствий в технологическом и/или коммерческом плане между существующей деятельностью и новыми сферами бизнеса (Нестле).
в. конгломеративная диверсификация освоение фирмой новых видов деятельности за пределами отраслевой производственной цепочки, имеющих слабые стратегические соответствия с ее существующим бизнесом (Нокиа).
- интеграционный рост предусматривает развитие фирмы путем экспансии за счет интеграционных процессов в пределах отраслевой производственной цепочки
а. горизонтальная интеграция преследует цель усиления позиции фирмы путем поглощения или слияния с однопрофильными организациями, создания стратегических преимуществ. -
б. вертикальная интеграция направлена на расширение деятельности компании путем установления контроля за стратегически важными звеньями в цепи производства и сбыта продукции:
• регрессивная интеграция направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками.
• прогрессивная интеграция выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над сбытовыми фирмами.
IV. Комбинированная стратегия. Представляет собой любое сочетание рассмотренных стратегических альтернатив. Данной стратегии придерживаются, как правило, крупные предприятия, функционирующие в нескольких отраслях.