98.Якими можуть бути цілі й адресати комунікаційної політики підприємства?

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики:

Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;

• формування позитивного іміджу фірми;

• мотивація споживачів;

• формування й актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про фірму та її товар.

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть бути:

• споживачі (цільовий ринок);

• маркетингові посередники;

• органи державного управління;

• контактні аудиторії;

• постачальники.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

• від постачальників і маркетинових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

• від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;

• від головного адресата – споживачів – очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми.

99.Охарактеризуйте основні складові системи маркетингових комунікацій підприємства (смк).

Елементи СМК і їх характеристика:

• Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

Основні характеристики:

• експресивний характер, можливість ефективно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

• знеособлюваність (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклами), інші – значно дешевші (газетна реклама).

• “Паблік рілейшинз” – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Основні характеристики:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірми не завжди контролює;

• найчастіше охоплює рекламу.

• Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Основні характеристики:

• особистісний характер;

• безпосереднє живе спілкування;

• спонукання до зворотного реагування;

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

• Стимулювання збуту – корткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї).

Основні характеристики:

• привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

• спонукання до здійснення купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

• ефективне в поєднанні з рекламою.