2.3 Анализ рыночных возможностей предприятия (организации)

Рыночная возможность – это любое привлекательное направление маркетинговых усилий, где предприятие (организация) может добиться конкурентного преимущества.

Вы должны сделать оценку рыночных возможностей вашего предприятия (организации) с двух позиций:

– с позиции соответствия целям предприятия (организации):

1) удовлетворение спроса;

2) снижение издержек;

3) увеличение доли рынка и др.

– с позиции соответствия ресурсам предприятия (организации):

1) финансовым;

2) материальным;

3) кадровым и т.п.

Для этого укажите цель (цели) вашего предприятия (организации) на будущее и покажите, при помощи каких мероприятий в области финансов, обеспеченности техникой, кадров и т.п. оно (она) собирается достигнуть поставленную цель (цели)

.

2.4 Анализ комплекса маркетинга

2.4.1 Товарная политика. Начните с товара. Расскажите об идее начала производства вашего товара.

Затем раскройте содержание рыночной формулы товара в следующей последовательности:

Функциональность. Функциональность – это технические, конструктивные возможности товара, обеспечивающие удовлетворение той основной потребности, для которой предназначен товар.

Следует помнить, что потребитель приобретает не товар, а удовлетворенную потребность. Один и тот же товар разные потребители покупают по разным причинам, желая решить свои проблемы. Поэтому укажите все технические характеристики (эксплуатационные, функциональные возможности) товара (услуги), чтобы сделать рынок своего товара (услуги) максимальным, а затем превратите их в преимущества для потребителя.

Все преимущества делятся на 3 категории:

1 категория – стандартные выгоды – это выгоды, которые связаны с самим товаром и как таковые могут быть в равной степени заявлены вашими конкурентами.

Примеры

– Мы предоставляем скидку на большие партии товаров.

– Наша продукция имеет гарантию.

2 категория – выгоды, предоставляемые предприятием – это выгоды, которые появляются вследствие того, что потребитель имеет дело именно с вашим предприятием.

Примеры

– Мы предоставляем 10%-ую скидку на большие партии товаров.

– Наша продукция имеет 5-тилетнюю гарантию.

3 категория – дифференциальные выгоды – это выгоды, которые являются специфическими для вашего товара или предприятия и которые отличают вас от ваших конкурентов.

Примеры

– Мы имеем патент на этот вид деятельности.

– Мы являемся единственными дилерами этой продукции.

Дифференциальные выгоды являются наилучшими. Они отличают вас от ваших конкурентов. Однако, хотя стандартные выгоды не дают вам никаких преимуществ перед вашими конкурентами, если вы их не предлагаете, то ваш товар будет выглядеть неполноценным. Выгоды, предоставляемые предприятием и дифференциальные выгоды позволяют убедить потребителя иметь дело именно с вами. Они выгодно отличают вас от ваших конкурентов. Дифференциальные выгоды делают товар конкурентоспособным.

Теперь ваша задача определить, какие из преимуществ относятся к стандартным выгодам, какие – к выгодам, предоставляемым предприятием, а какие – к дифференциальным выгодам. Результаты работы оформите в таблице 7.

Помните, что товар должен иметь все три категории выгод, иначе он не будет являться конкурентоспособным.

Технические характеристики, функциональные возможности исследуемого товара и преимущества для потребителей оформите как показано в таблице 10.

Таблица 10 – Превращение технических возможностей товара (услуги) в

преимущества для потребителей

Технические возможности товара (телевизор)	Преимущества для потребителей
	стандартные выгоды	выгоды, предоставляемые предприятием	дифференциальные выгоды
1	2	3	4
1 Функция «дистанционное управление»	1 Создает более комфортные условия для человека, т.к. сводит к минимуму его усилия при обращении с телевизором

Продолжение таблицы 10

1	2	3	4
2 Функция «автовольтаж»			2 Предохраняет от поломок в случае «скачков» напряжения электросети, чем увеличивает надежность телевизора
И т.д.

Дизайн. Дизайн – это целесообразное формирование изделия. Он должен органично дополнять, продолжать технические характеристики и функциональные возможности товара. Хороший дизайн повысит технические характеристики и привлекательность товара, а значит – увеличит его конкурентоспособность.

Охарактеризуйте дизайн вашего товара, приложите рекламный листок с его изображением. Это будет приложение А. Подумайте и ответьте, может быть, дизайн ваших конкурентов удачнее.

Качество. Качество должно быть таким, чтобы предприятию (организации) доверяли потребители. Замечено, что чем качественнее товар, чем больше в него воплощено новых технологий (все это создает максимум возможностей для потребителя), тем больше спрос на него.

Дайте оценку состояния качества вашего товара, ответив на следующие вопросы:

– при помощи каких технологий он изготовлен;

– какие товар (услуга) имеет стандарты, сертификаты;

– какова степень удовлетворенности потребителей;

– имеются ли замечания с их стороны, процент рекламаций.

Известность. Покажите:

– насколько ваш товар (услугу) знают на рынке потребители;

– какими средствами создавалась известность товара или услуги (путем проведения рекламных мероприятий; участия в выставках, ярмарках; предложения высокого качества и др.).

Понятие «известность» подразумевает еще и отличительный знак, который должен иметь товар. Это может быть:

– товарная марка – это имя, знак или символ (или их сочетание), по которым узнают продукцию изготовителя;

– фирменное (марочное) имя – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

– фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести;

– товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге.

Возможно, исследуемый товар является брендом. Скажите об этом и перечислите маркетинговые мероприятия предприятия (организации) в рамках проводимого брендинга.

Укажите, какой отличительный знак имеет исследуемый товар, а также, какие преимущества дает его наличие производителю. Сделайте приложение отличительного знака. Это будет приложение Б.

Упаковка. Под ней следует понимать оболочку товара. Укажите:

– её особенности, назначение и роль, какую она играет в формировании спроса и стимулировании сбыта;

– какую информацию содержит маркировка на упаковке;

– привлекателен ли внешний вид упаковки.

Если возможно, сделайте приложение упаковки и (или) маркировки исследуемого товара.

Сервис. Сервис – это система обслуживания, комплекс услуг, которые помогают покупателю выбрать нужный товар и эффективно его эксплуатировать. Учтите, что высококачественный сервис высококачественной продукции обязательно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия (организации), повышает его престиж.

Раскройте содержание предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного) сервиса.

Укажите, какие из перечисленных ниже направлений организации сервиса, использует анализируемое предприятие (организация) в отношении исследуемого товара:

– консультирование при покупке;

– демонстрация покупателю в работе;

– информационное обслуживание и консультирование покупателей;

– предпродажная подготовка с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю;

– доставка приобретённых товаров по адресу или к месту эксплуатации;

– забота о постоянной технической исправности техники;

– поставка запчастей;

– обслуживание по договорам;

– содержание складов;

– сбор эксплуатационных замечаний;

– обучение персонала покупателя;

– проведение профилактических работ;

– замена отдельных деталей, частей и узлов и др.

Обязательно укажите, кем осуществляется сервис из следующего перечня:

– службой предприятия-изготовителя;

– персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

– специальными сервисными фирмами по договору с предприятием-изготовителем;

– дилерами, продающими исследуемый товар;

– персоналом предприятия-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников предприятия-изготовителя;

– сервис-центрами, оснащёнными специальным оборудованием и располагающими высокопрофессиональными специалистами.

Затем покажите, какое место занимает исследуемый товар в структуре товарного портфеля предприятия (организации) и какие маркетинговые решения принимаются отделом маркетинга согласно этого занимаемого места. Эта информация не должна противоречить всему вышеизложенному в предыдущих подразделах.

Это может быть:

– товар, который сегодня приносит прибыль;

– товар, который в будущем будет приносить прибыль;

– товар, который надо выводить с рынка.

Следующая ваша задача – определить, на каком этапе жизненного цикла товара находится исследуемый товар (внедрение на рынок, рост, зрелость, спад) и перечислить комплекс маркетинговых решений для него, объясняя необходимость каждого, и с учётом вышеизложенной информации, чтобы не противоречить самим себе.

Для создания картотеки клиентов служба маркетинга должна заполнять листы анализа преимуществ для каждого покупателя. Вы заполните лист анализа преимуществ для одного покупателя из общего их количества, заполнив таблицу 11.

Таблица 11 – Лист анализа преимуществ

Что привлекает клиента	Особенности	Преимущества	Доказательства
В каких качествах особенно заинтересован клиент: – стоимость; – надежность; – простота; – универсальность и др.	Какие характерные особенности товара наилучшим образом отражают эти качества?	Какие выгоды можно извлечь из особенностей, чтобы максимальным образом привлечь клиентов?	Какой довод можно привести для доказательства того, что эти выгоды могут быть получены?

2.4.2 Ценовая политика. Ценообразование, как инструмент маркетинга, обладает двумя основными преимуществами перед остальными составляющими комплекса маркетинга, а именно:

– цена может быть изменена быстрее и легче, чем, например, товар, рекламные материалы или способы распределения;

– ценовая политика мгновенно влияет на бизнес.

Цены на товары надо устанавливать с учетом выгод, которые хотят получать потребители (связь с таблицей 10).

Именно от цен в конечном итоге зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия (организации).

Ценообразование, или процесс установления цены на конкретный товар, состоит из следующих этапов:

– постановка целей ценообразования;

– выбор метода ценообразования;

– разработка ценовой стратегии предприятия;

– рыночная корректировка цены;

– страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий.

2.4.2.1 Постановка целей ценообразования. Из предложенного списка целей, преследуемых в ценовой политике, выберите ту (те), которая(ые) соответствует (ют) исследуемому товару, указав их уровень (высокие, низкие) и срок действия:

– получение максимальной прибыли;

– проникновение в новую область;

– сохранение потребителей;

– повышение отдачи от продаж;

– захват места на рынке;

– улучшение оборота;

– победа над основными конкурентами;

– улучшение денежного оборота;

– защита от конкурентов;

– создание имиджа товара (предприятия);

– ориентация на существующее положение или выживаемость;

– максимизация сбыта;

– увеличение доли рынка.

2.4.2.2 Методы установления исходной цены товара. Любая цена сказывается на уровне спроса на товар.

Исходная цена товара определяется дорыночно, только исходя из свободы предприятия (организации) в процессе ценообразования и целей ценообразования.

Практически все предприятия (организации) используют затратный метод установления исходной цены товара, т.к. все предприятия (организации) отрасли используют данный метод.

Исходная цена рассчитывается по формуле

Ц = Спол + Пр + НДС + ΣН, (5)

где Ц – исходная цена товара, тыс. руб.;

Спол – полная себестоимость товара, тыс. руб.;

Пр – прибыль, рассчитываемая по фиксированному проценту,

тыс. руб.;

НДС – налог на добавленную стоимость, тыс. руб.;

ΣН – сумма налогов, входящих в цену товара и от которой в расчете цены мы абстрагируемся, тыс. руб.

Уровень полной себестоимости возьмите из калькуляции себестоимости и отпускной цены исследуемого товара, а саму калькуляцию сделайте Приложением В.

Прибыль рассчитывается по формуле

Спол Нр

Пр = ––––––––––, (6)

100%

где Нр – норматив рентабельности, %

Налог на добавленную стоимость рассчитывается по формуле

20% (Спол + Пр)

НДС = ––––––––––––––––– (7)

100%

Таким образом, вы сможете рассчитать исходную цену исследуемого товара (услуги).

2.4.2.3 Разработка стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием (организацией) возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия (организации).

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или на товар, уже имеющийся на рынке.

Из предложенного списка ценовых стратегий выберите ту, которая соответствует исследуемому товару, и объясните, почему:

– стратегия «снятия сливок»; она заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Предприятия, выбравшие ее, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем). Данная стратегия эффективна в случаях, если:

1) существует достаточно большой спрос на данный товар;

2) спрос на данный товар неэластичен;

3) предприятие надежно отгородило себя патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

– стратегия «прочного проникновения». Она ориентирована на долгосрочные цели и эффективна в случаях, когда:

1) существует достаточно большой спрос на данный товар;

2) спрос на данный товар эластичен;

3) низкие цены не привлекают конкурентов (т.о. конкуренция сводится к минимуму);

4) низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный;

– стратегия «быстрого возмещения затрат». Это стратегия «доступных цен», когда относительно невысокая цена товара определяется желанием производителя быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом, либо в неуверенности в длительном коммерческом успехе товара;

– стратегия «удовлетворительного возмещения затрат». При ней используют «целевые цены», которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производства (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль (порядка 15-20%) при минимальном риске;

– стратегия «стимулирования комплексных продаж». Эта стратегия получила название «политики убыточного лидера», когда, устанавливая относительно низкую цену, например, на трактор, производитель стимулирует продажу обширного списка навесных и прицепных орудий к нему. Эта убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности производителя;

– стратегия «внедрения товара на рынок». Она предусматривает установление низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары, чтобы завоевать определенную долю рынка, увеличить сбыт;

– стратегия «преимущественной или престижной цены». Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный);

– стратегия скользящей падающей цены. Ее суть в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара;

– и другие.

2.4.2.4 Рыночная корректировка цены. Она предполагает принятие ряда решений, в результате чего устанавливается окончательная цена товара.

Сделайте выбор решения для исследуемого товара (услуги) из следующих вариантов:

– решение об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен;

– решение об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка;

– решение об установлении психологически привлекательных цен;

– решение о перераспределении издержек в рамках номенклатуры;

– решение об использовании скидок при установлении цены;

Помните, что к одному товару может быть принято несколько практических решений.

Имеют место следующие виды скидок, применяемых в расчетах между предприятием (организацией):

– количественная – скидка за объем закупаемого товара;

– бонусная – предоставляется постоянным покупателям;

– сконто – скидка при платеже наличными или раньше срока.

4/10, нетто 20 – эта запись на платежном документе означает, что оплата должна быть произведена в течение 20 дней, однако, если потребитель произведет оплату за 10 дней, то он сам сможет снизить цену оплаты на 4%;

– сезонные – они предоставляются изготовителем и продавцом в период спада деятельности для поддержания сбыта, т.е. их получает потребитель за покупку товара или услуги вне сезона;

– дилерские – они предоставляются постоянным посредникам (15-20% от цены);

– торговые – они предоставляются тем, кто продает товар, обеспечивает его хранение, учет;

– скидки в рекламных целях;

– скрытые – предусмотрены для покупателя в виде льготных, беспроцентных кредитов, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг;

– специальные – устанавливаются привилегированным покупателям, в заказах которых заинтересованы продавцы, сюда же относятся скидки на пробные партии и заказы (8-10% от общей величины заказа);

– экспортные – при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

2.4.2.5 Рыночное страхование цен. Схема коммерческой сделки такова: заключение договора купли-продажи в одно время, а сама купля-продажа и оплата товара через определенное время. Поэтому в условиях постоянного колебания цен необходимо страхование цены, указанной в договоре купли-продажи.

Раскройте сущность и объясните имеющийся в договоре купли-продажи (договоре поставки) вариант страхования цены исследуемого товара (услуги). Сам образец Договора поставки или купли-продажи сделайте приложением Г.

2.4.3 Политика распределения. Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей и имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить ни гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить, где они могли бы его купить.

2.4.3.1 Поэтому вы должны раскрыть содержание элементов товародвижения, относящихся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.

Среди элементов внутренней среды вам надо ответить на следующие вопросы:

– как осуществляется процесс приемки и обработки заказов покупателей;

– как осуществляется контроль изделий (сырья), полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей (сырья) на склады предприятия;

– соответствует ли упаковка сырья и материалов требованиям транспортных служб;

– кем осуществляется отгрузка и контроль за движением грузов.

При ответе на вопросы помните, что в зависимости от вида товара и от других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными, или наоборот, могут добавляться, если отвечают специфике товародвижения на определенном рынке.

2.4.3.2 Основными элементами системы товародвижения являются каналы распределения, которые включают организации или людей, являющихся участниками каналов распределения или посредниками.

Все многообразие используемых каналов распределения можно свести к следующим:

– прямой канал распределения;

– косвенный канал распределения;

– смешанный канал распределения.

Ваша задача указать, какой канал распределения использует ваше предприятие (организация) для реализации описываемого вами товара, а также указать условия такого выбора.

А для успешного выполнения этой задачи изучите следующую информацию.

2.4.3.3 Прямой канал распределения связан с перемещением товаров от производителя к потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.

Он позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями и чаще всего используется предприятием (организацией), которое желает контролировать всю свою маркетинговую программу и располагает ограниченными целевыми рынками.

Различают 3 типа прямых каналов распределения:

– когда реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов;

– когда в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя;

– когда в распределении принимают также участие и независимые посредники, к которым право собственности на товар не переходит.

Если исследуемый товар распределяется по прямому каналу распределения, укажите, к какому из трех вышеперечисленных типов он относится.

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал распределения – это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя.

Проследите и укажите, каким перечисленным ниже условиям использования прямого канала распределения соответствует ваш выбор прямого канала сбыта.

Прямой канал распределения применяется, если:

– количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;

– количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;

– данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

– в наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;

– производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;

– товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями;

– цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;

– продажная цена намного превышает затраты на производство товара, что возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;

– производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

2.4.3.4 Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику сбыта с передачей ему права собственности на реализуемые товары, а затем к потребителю.

Он привлекает предприятие (организацию), которое, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласно отказаться от многих сбытовых функций и расходов и собственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Выберите одну из возможных форм работы предприятия-изготовителя с посредниками, которую применяют в отношении исследуемого товара, если он реализуется по косвенному каналу распределения:

– экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителе сразу через плотную сбытовую сеть;

– исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

– выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создание ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала.

Если исследуемый товар распределяется по косвенному каналу, то выберите условия, которые диктуют необходимость его использования:

– горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создание мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям;

– рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;

– при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;

– необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

– незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

2.4.3.5 Имеют место также смешанные каналы распределения, которые представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов распределения. Если в одних районах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны географически, а спрос невелик, то в первых районах целесообразно использовать методы прямого распределения, а во вторых – поручить работу оптовым посредникам или сбытовым агентам.

А как распределяется исследуемый товар? Надо дать ответ.

2.4.3.6 Посредники в канале распределения. Этот пункт выполняется, если используется косвенный или смешанный канал распределения.

При анализе в данном пункте прежде всего определите и охарактеризуйте вид(ы) посредника(ов).

Всех посредников, действующих на товарных рынках, можно разделить на две группы:

1 группа. Посредники, оказывающие содействие в распределении продукции изготовителю, но не получающие права собственности на эту продукцию:

– брокеры – посредники, которые сводят на рынке взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача - найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В некоторых случаях по соглашению сторон брокеры могут оказывать дополнительные услуги. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица;

– поверенные или торговые представители – это фирмы, действующие на основе договора поручения. Изготовитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, которых называют доверителями, привлекают посредников к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом обязательно оговаривается круг полномочий поверенных (представителей) в части коммерческих и технических условий сделок. Доверители в свою очередь обязаны исполнять подписанные представителями контракты, а также возмещать всякие расходы, понесенные представителями, связанные с выполнением ими своих обязанностей, и выплачивать представителям вознаграждение;

– комиссионеры – это посредники, действующие на основе договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем (изготовителем) или покупателем. Продавца (изготовителя) товара по данному виду операций принято называть комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товаров перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам. Комиссионеры имеют склады с товарами, которые они продают от своего имени, но за счет предприятия-изготовителя этих товаров;

– консигнаторы – это фирмы, организации, а также отдельные лица, деятельность которых основывается на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение – это особый вид договора комиссии. По этому соглашению продавец (изготовитель) – консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора) на ответственное хранение, и последний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет консигнатора, к определенному сроку. Условия консигнации бывают различны, вплоть до обязательства консигнатора самому купить не распроданную часть товара;

– агенты – это фирмы, организации и отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с изготовителями продукции, оказывают содействие в реализации произведенной ими продукции. Агенты используются продавцами (изготовителями) и покупателями для заключения контрактов купли-продажи. Агентов, участвующих в процессе движения продукции изготовителя конечному потребителю, подразделяют на агентов изготовителей (промышленные агенты), сбытовых агентов и торговых агентов;

– промышленные агенты – это независимые специализированные фирмы, имеющие дело на рынке с неконкурирующими, дополняющими друг друга товарами с исключительным правом их реализации на определенной территории;

– сбытовые агенты – это фирмы, а также отдельные лица, организации, которые по договору с изготовителем выполняют весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой изготовителем продукции;

– торговые агенты – это фирмы или лица, которые действуют на основе договоров поручений или простого посредничества и призваны содействовать заключению сделок между продавцом (изготовителем) и покупателем, заключая их от имени товаровладельца;

2 группа. Посредники, которые представляют независимые фирмы или организации, участвующие в процессе распределения продукции изготовителя от своего имени и за свой счет, приобретая тем самым право собственности на реализуемую продукцию. Таких посредников часто называют купцами.

При этом следует различать:

– посредников, которые выступают по отношению к изготовителю (продавцу) как покупатели, приобретающие его продукцию на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками этой продукции и могут в дальнейшем реализовать ее по своему усмотрению на любом товарном рынке и по любой цене. В торговой практике в качестве таких фирм выступают торговые дома, оптовые и розничные фирмы;

– посредников, которые получают от изготовителя по отдельному договору право продаж его продукции на определенной территории в течение согласованного периода времени. Такой договор устанавливает общие условия отношений между изготовителем и посредником при распределении ее продукции. Для его выполнения стороны заключают самостоятельные контракты, по которым посредники выступают как покупатели продукции. К ним относятся дистрибьюторы и дилеры.

Таким образом, посредников в зависимости от прав и обязанностей, определяемых в договорах с изготовителем, можно сгруппировать в 4 группы:

– посредники, не имеющие права подписывать сделки с третьими лицами (брокеры, представители);

– посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени, но за счет изготовителя (комиссионеры, консигнаторы);

– посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от имени и за счет изготовителя (поверенные, торговые, сбытовые и промышленные агенты);

– посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени и за свой счет (оптовые, розничные фирмы, дистрибьюторы, дилеры).

Важно также учитывать соотношение прав и обязанностей изготовителей, с одной стороны, и посредников, с другой, которые касаются условий участия посредников в распределении продукции на пути их движения к конечному потребителю.

Укажите, какой вид договора, соглашения, контракта заключают стороны и каково их содержание. Сделайте его приложение.

2.4.4 Коммуникационная политика. Коммуникационная политика предприятия (организации) – это комплекс мероприятий по продвижению предприятия (организации) и его товаров на рынке с целью формирования спроса и стимулирования продаж.

Любое предприятие (организация) само должно беспокоиться о своем имидже, о том, чтобы создать мнение о престижности выпускаемых товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализацией коммуникационной политики. Она осуществляется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

– реклама;

– личная продажа;

– стимулирование продаж;

– пропаганда.

Под рекламой понимается всякая платная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержанием стимулирования продаж.

Под пропагандой понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги и идеи в пределах сознания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и пропаганда образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

Выбор комплекса коммуникации для исследуемого товара (услуги) должен соответствовать стадии его жизненного цикла, о чем вы говорили в разделе «Товарная политика».

2.4.4.1 Реклама. Дайте ответы на следующие вопросы.

1 вопрос. К какому виду рекламы относится реклама вашего товара и почему, увяжите ответ со стадией жизненного цикла исследуемого товара?

Различают следующие виды рекламы:

– информативная – ее задача донести до потребителей информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях;

– увещевательная – наиболее агрессивный вид рекламы, ее задача убедить покупателя купить именно данный товар, а не товар конкурента;

– сравнительная – разновидность увещевательной рекламы ее задача сравнить рекламируемый товар с товарами конкурентов;

– напоминающая, ее задача напомнить потребителям о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и его характеристиках;

– подкрепляющая – разновидность напоминающей рекламы, ее задача поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны;

2 вопрос. Какие средства распространения рекламы используются для исследуемого товара?

Выделяют следующие средства распространения рекламы:

– реклама в прессе (рекламные объявления, статьи обзорно-рекламного характера);

– печатная реклама (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, карманные календари);

– аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы);

– выставки и ярмарки (международные, национальные, укажите в каких принимает участие предприятие);

– рекламные сувениры (фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы);

– радиореклама (радиообъявления, радиоролик, радиожурнал, радиорепортажи);

– телереклама (телеролики, телеобъявления, рекламные телепередачи, телезаставки);

– наружная реклама (рекламные щиты, витрины, фирменные вывески, на транспорте);

– прямая почтовая реклама (рекламно-информационные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов);

– мероприятия паблик рилейшнз (презентации; пресс-конференции; симпозиумы; финансирование общественно-полезных мероприятий; спонсорство; публичная пропаганда отношения предприятия к общегосударственным и общемировым проблемам);

– компьютеризованная реклама.

Из этого перечня выберите средства распространения рекламы для исследуемого товара (услуги) и их разновидности.

3 вопрос. Какой метод разработки рекламного бюджета использует анализируемое предприятие (организация)? Если предприятие (организация) рассчитывает расходы на рекламу в процентах от общих затрат на производство товара, то сделайте расчет расходов на рекламу на 1 единицу товара (услуги) по формуле

%Ррекл Спол

Ррекл = ––––––––––––––––, (8)

100%

где Ррекл – расходы на рекламу, тыс. руб.;

%Ррекл – процент отчислений на рекламу, %.

Если предприятие (организация) рассчитывает расходы на рекламу в процентах от прибыли, то сделайте расчет расходов на рекламу на 1 единицу товара (услуги) по формуле

%Ррекл Пр

Ррекл = ––––––––––––––– (9)

100%

2.4.4.2 Личная продажа. Личная продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя предприятия-изготовителя и целевых аудиторий. Личная продажа осуществляется в двух формах:

– стандартная, она предполагает одинаковый ко всем покупателям подход (в основном используется при продаже товаров по телефону);

– гибкая, она предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю.

Укажите, какая форма личной продажи и почему используется при продаже исследуемого товара.

Отметьте, что любая форма контактов предприятия-изготовителя и потенциальных покупателей происходит на основе личной продажи.

2.4.4.3 Стимулирование продаж. Стимулирование продаж дополняет рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.

В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на (укажите):

– работников отдела сбыта;

– изготовителей продукции;

– продавцов;

– посредников;

– покупателей.

Ваша задача из следующей информации выбрать и указать, какие методы стимулирования продаж и как применяются по отношению к исследуемому товару.

Для воздействия на покупателей и торговых посредников наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

– бесплатные образцы товаров;

– купоны для приобретения товаров со скидкой;

– премии за покупку отдельных товаров;

– лотереи купонов;

– упаковки по льготной цене;

– возврат устаревшего товара;

– гарантии возврата денег в определенных ситуациях;

– скидки с цен (бонусные, сконто, количественные, в рекламных целях);

– организация лотерей, конкурсов;

– проведение презентаций и конференций;

– организация выставок;

– скидки для постоянных покупателей товара.

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие методы стимулирующего воздействия, как:

– проведение конкурсов;

– организация экскурсий;

– выдача премий;

– организация лотерей;

– предоставление дополнительного отпуска.

Что касается стимулирования работников отдела промышленных предприятий, то оно должно быть поставлено в непосредственную зависимость от общих результатов деятельности коллективов, в которых работают. Расскажите, как осуществляется стимулирование работников отдела маркетинга анализируемого предприятия (организации).

Если предприятие (организация) предоставляет покупателям скидки, сделайте расчет скидки и цены с учетом скидки.

Если принимается решение об использовании скидок, то надо указать вид скидки и сделать расчет скидки по формуле

%Ск Ц

Ск = –––––––––––, (10)

100%

где Ск – размер скидки, тыс. руб.;

%Ск – процент скидки, %.

Затем рассчитайте цену товара с учетом скидки

Ц с уч.ск. = Ц – Ск, (11)

где Ц с уч.ск. – цена товара с учетом скидки, тыс. руб.

2.4.4.4 Пропаганда. Предприятие (организация) наиболее редко использует пропаганду. А вместе с тем оно обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о предприятии и его товаре, позволяя более сильно воздействовать на потенциальных покупателей, чем это достигается в результате использования рекламы. К тому же проведение пропагандистской компании не требует больших затрат.

Покажите, в какой степени используется пропаганда как форма продвижения исследуемого товара, а для этого укажите:

– в каких газетах, журналах публикуются статьи, содержащие отзывы удовлетворенных покупателей;

– информация об участии в выставках, ярмарках;

– информация о том, как решаются социальные вопросы работающих на анализируемом предприятии;

– информация о том, какое развитие получили спорт, отдых, повышение культуры работающих на предприятии.