Вопрос № 31. Влияние гендерных различий на восприятие смк

Понятие «гендер» используется для обозначения социальных характеристик пола в отличие от биологических. В определение гендерных особенностей мужчин и женщин включают и набор социальных ролей, «предписанных» им обществом.

Подражание зависит от пола — мужчины обычно менее склонны к подражанию, чем женщины. Здесь же надо выделить различный в половом плане характер подражания. Если для мужчин больше свойственно инструментальное подражание, то для женщин — эмоциональное.

В рекламе мужчины меньше воспринимают детали изображения, для них первым является то, что стоит на первом плане. Подтвердился факт того, что красный цвет воздействует на мужчин возбуждающе, и если он ярко выделяется в рекламе, то это будет первое и единственное, что увидит мужчина. Результаты исследования опровергли мнение о том, что если в рекламе есть женский образ, то мужчины сразу обращают на него внимание. Оказалось, что женщины больше реагируют на женский образ, так как выделяют такие его детали, как одежда и аксессуары. Женщины легче относятся к разным цветам, отношение к определенному цвету соотносится с личными предпочтениями отдельного человека. Подтвердился тот факт, что для женщин эмоционально окрашенный текст является более легким и комфортным для восприятия, чем с наличием терминов и технических характеристик, а мужчины, наоборот, с легкостью воспринимают любой текст. Если реклама должна воздействовать на обе аудитории, необходимо использовать те цвета и изображения, которые вызывают у людей одинаковые эмоции. Например, уют, праздник, красота и т.д.

Мужчина смотрит на вещи глобально, он видит пространственную взаимосвязь объектов, словно собирает картину из мозаики. А женщина подмечает в основном детали, ее интересуют отношения между частицами мозаики, а не общие связи. Также женщины во многом ищут подтекст, скрытый смысл. Женская реакция на плохие извести гораздо более сильная, нежели мужская. Женщины не только хуже воспринимают дурные вести, но и помнят их гораздо дольше и лучше мужчин.

Вопрос № 30. Роль групповых факторов в процессе убеждения. Конформизм и нонконформизм

На ход и исход массового информационного воздействия с помощью убеждения влияет не только качество аргументов, но и способ их представления аудитории. Различают односторонний и двусторонний порядок их изложения. При первом в сообщение включаются доводы лишь в поддержку предлагаемого суждения и не приводятся противоречащие ему. При втором в содержание сообщений вводится как своя точка зрения, так и точка зрения оппонента. Экспериментальная проверка неоднократно показывала, что двустороннее изложение аргументов дает более глубокие изменения установок и подвергается в дальнейшем значительно меньшему влиянию со стороны источников, стоящих на иных позициях по тем же вопросам.

К числу факторов, определяющих ход и исход убеждающего воздействия, относится и очередность изложения доводов. Перед коммуникатором нередко встает вопрос: какова относительная эффективность аргументов «за» и «против» по проблемам, о которых аудитория уже осведомлена и может иметь какие-то сомнения? Считается, что после того, как изложены доводы в поддержку какого-либо суждения, аргументация против него оказывается ослабленной и значительно менее эффективной. Поэтому в рамках одного коммуникационного акта информация, непосредственно направленная на изменение установки, должна предшествовать любой другой, прямо не связанной с решением этой задачи. При определении очередности изложения должно приниматься во внимание наличие у аудитории специфических нужд в информации. Те элементы сообщения, которые удовлетворяют нужды реципиентов и снимают личностные напряжения, дают максимальный эффект, если они излагаются в первую очередь.

Значительное влияние на результаты убеждения оказывают некоторые факторы, не связанные непосредственно с содержанием сообщения или способом его изложения. Сюда относится прежде всего эффект первичности коммуникационного воздействия. Как показывают эмпирические наблюдения за деятельностью средств массовой информации и пропаганды, пропагандист получает дополнительные психологические преимущества от того, что содержание его обращения достигает аудитории раньше, чем сообщение его оппонента по тому же вопросу. Это положение убедительно доказано практикой пропаганды и в настоящее время рассматривается как рабочая норма любой газетной или вещательной редакции. Практика пропагандистского воздействия столь же убедительно подтвердила аналогичные предположения психологов, которые высказали гипотезу о том, что при последующих восприятиях сообщений об одном и том же факте аудитория проявляет склонность к предубеждению против той информации, которая противоречит самому первому восприятию. Если реципиент получил какое-то важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Если в последующем появляются факты, которые противоречат его первому впечатлению, он неохотно отказывается от того, во что уже поверил, пока эти факты не окажутся подавляющими как по количеству, так и по достоверности.

Возможности средств массовой информации и пропаганды убеждать громадные по своей численности аудитории чрезвычайно велики. Через прессу, радио, телевидение к многомиллионным аудиториям приходит знание фактов действительности, которое вызывает активность человеческой мысли, создает предпосылки для усвоения теоретического мировоззрения и закрепления его новыми фактами. Массовая коммуникация дополняет непосредственный жизненный опыт людей опосредствованным информацией опытом. Она создает ситуации, которые позволяют свести идеалы к фактам, что является необходимым звеном убеждающего воздействия и без чего эти идеалы останутся лишь пожеланиями, без каких-либо реальных шансов на принятие их массой и, следовательно, на их практическое осуществление. Могущество массовой коммуникации в том, что она дает реципиентам знания, которые не оставляют человека безразличным к их содержанию и поэтому могут переходить в принципы, определяющие его вербальное и актуальное поведение.

Конформизм — изменение поведения или убеждения в ответ на реальное или групповое убеждение. Явление конформизма связано с группой, с тем, как может группа влиять на отдельного человека. Если человек согласен с мнением большинства, с мнением или убеждением группы, он получает поддержку и одобрение. Наоборот: если он идет против течения, то встречает недовольство, отвержение, ненависть. Таких людей называют нонконформистами. По большей части они лидеры, генераторы идей, новаторы. Если человек является лидером в коллективе – то ему будет позволено небольшое отклонение от общего поведения.

Нонконформист предлагает новые идеи, идет нехоженой тропой. Подобный образ мыслей не приносит популярности. Сначала его не воспринимают или считают идиотом, но через некоторое время люди принимают эти новые решения и спокойно пользуются всеми благами цивилизации. Так устроен мир: сначала ненависть, насмешки, негодование, потом любопытство, а следом – бурный восторг и почитание. Нонконформист сталкивается с непониманием и отвержением со стороны общества. Конформистов же большинство и, скорей всего, человек часто просто боится менять жизнь, стремиться к новому, забывать старое.

При этом возможны следующие варианты отношения к данной проблеме:

1) сознательное, свободное принятие норм и ценностей группы;

2) вынужденное принятие под угрозой санкций группы;

3) демонстрация антагонизма по отношению к группе (по принципу «белой вороны»);

4) осознанное, свободное отвержение групповых норм и ценностей с учетом возможных последствий (вплоть до ухода из группы).

Важно иметь в виду, что все эти варианты дают возможность человеку определиться, найти свое место в группе – или в рядах законопослушных, или в рядах местных бунтарей. Исследования показали, что второй вариант поведения человека по отношению к группе очень распространен. Вынужденное принятие человеком норм и ценностей группы под угрозой потери этой группы или своего положения в ней получило название конформизма.

Конформизм – это подчинение суждения или действия индивида групповому давлению, возникающее из конфликта между его собственным мнением и мнением группы. Другими словами, человек демонстрирует конформное поведение в ситуации, когда предпочитает выбирать мнение группы в ущерб своему собственному.

Конформизм в общем смысле определяется как пассивное, приспособленческое принятие групповых стандартов в поведении, безоговорочное признание установленных порядков, норм и правил, безусловное признание авторитетов. В таком определении конформизм может означать три разные явления:

• выражение отсутствия у человека собственных взглядов, убеждений, слабохарактерность, приспособленчество;

• проявление одинаковости в поведении, согласие с точкой зрения, нормами, ценностными ориентациями большинства окружающих;

• результат давления групповых норм на индивида, когда он начинает думать, действовать, как остальные члены группы.

Конформизм повседневно существует в малых группах на работе, в группах по интересам, в семье и воздействует на индивидуальные жизненные установки и изменение поведения. Ситуационное поведение индивида в условиях конкретного группового давления называют конформным поведением.