Банковский маркетинг Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле

Современное развитие российской рыночной экономики постоянно усложняет требования, предъявляемые к банков­ской сфере. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес и к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупня­ются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдержи­вают конкуренцию. Создаются и другие финансовые инсти­туты. С развитием коммерческих банков и расширением кру­га выполняемых ими операций весьма актуальной становится проблема внедрения маркетинга в банковское дело.

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных зап­росов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг известен и как система управления и органи­зации деятельности банков (компаний, фирм), всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковс­кий маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга.

Создание реальной банковской системы в России приве­ло к необходимости внедрения коммерческими банками со­временных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками , а также появление у банков конкурентов в лице небан­ковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Последствием этого стали снижение доходности и усиление риска. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях банковский маркетинг выступает в роли механизма поддержания адекватности всей деятельнос­ти банка процессам, развивающимся на рынке. Вся деятель­ность банка должно опираться на глубокое и всестороннее изучение рынка, его реального потенциала и перспективы развития. В этом банку поможет маркетинг.

Современная банковская система — это важнейшая сфе­ра национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Американс­кие исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах "финансовую революцию". Модифицируются все компоненты банковской системы. При этом динамические сдвиги в бан­ковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями, происходящими в народном хозяй­стве в целом. Развитие мировой экономики характеризуется сложным периодом структурной перестройки, определяемой особенностями современного этапа научно-технической рево­люции.

Для гибкого и оперативного реагирования на требования современного рынка компании предпринимают различные меры, в том числе:

• для поддержания высоких темпов обновления продук­ции фирмы ассигнуют значительные средства на ведение НИОКР;

• создается основанная на электронике производствен­ная база, позволяющая сравнительно быстро и безболезнен­но менять специализацию;

• интенсивное развитие получила диверсификация хо­зяйственной деятельности.

Эти мероприятия требуют крупных капитальных вложе­ний. Важным источником удовлетворения спроса на капвло­жения является банковская система.

В 70—80-е гг. глубокие структурные сдвиги в капитали­стической экономике, обусловленные развитием НТР, актив­ной многоотраслевой и международной экспансией промышленных монополий, потребовали модификации механизма финансирования промышленного производства, адекватного кредитно-банковского обслуживания этих процессов. Резуль­татом приспособления современной банковской системы к из­менившимся условиям развития экономики стали два взаи­мосвязанных процесса:

во-первых, структурная перестройка банковской систе­мы, концентрация и универсализация деятельности коммер­ческих банков с сохранением определенной специализации, беспрецедентный динамизм небанковских институтов (стра­ховых, инвестиционных, финансовых компаний, пенсионных фондов и др.);

во-вторых, перестройка основ банковской деятельности.

Кратко рассмотрим эти процессы.

Быстрое стирание различий или ломка барьеров между отдельными типами банков, между банками и другими кредитными институтами и небанковскими учреждения­ми — одна из важнейших тенденций структурной перестрой­ки кредитной системы последних лет. Современный коммер­ческий банк представляет собой универсальный многофунк­циональный кредитно-финансовый комплекс с диапазоном операций и услуг более двухсот наименований.

Размывание границ между различными типами кредит­ных институтов прослеживается по двум направлениям: во-первых, через расширение нетрадиционных операций и, во-вторых, через проникновение на банковские рынки не банков.

В течение многих десятилетий функции коммерческих и инвестиционных банков имели четкое разграничение, закреп­ленное в законодательных актах, например, в Японии и США (закон Гласса—Стигала, 1933 г.) или сложившейся практикой. Однако попытка лишить коммерческие банки права торго­вать ценными бумагами оказалась нереальной, они делали это на международном рынке через дочерние компании и филиалы.

Один из лидеров инвестиционного банковского дела "Мор­ган Стэнли", который начал терять свою долю рынка, увидел причину конкурентных неудач в недостаточности универса­лизации и начал выдавать кредиты под залог недвижимости, пытался вторгнуться в страховой бизнес, скупал ссудо-сберегательные ассоциации, изучал организацию лизингового дела и т.д.

Новым явлением стало проникновение в банковскую сфе­ру таких небанковских учреждений, как страховые, брокер­ские, сберегательные, трастовые компании, пенсионные фон­ды, торгово-промышленные корпорации.

Пример.

Ярким примером сказанного могут служить действия амери­канской монополии розничной торговли "Сирс, Роубак". Ее де­виз — оказание услуг "под одной крышей". Специалисты отме­чают: "Картина кажется фантастической: человек у стола мак­лера продает свои акции, выручку он использует в качестве взноса за индивидуальный дом, который он приобретает за сто­лом рядом — у торговца недвижимостью. Там же он оформляет выгодную ипотеку, которую тут же страхует. За следующим сто­лом — у страхового агента он покупает страховой полис на стра­хование дома от пожара. В том же здании покупатель оформля­ет покупку мебели с помощью кредитной карточки, которую он приобретает здесь же как клиент магазина".

По мнению профессора С. Гринбаума (США), концерн "Сирс, Роубак" вскоре без больших усилий станет крупней­шим банком США.

К числу нетрадиционных операций, которыми стали ак­тивно заниматься коммерческие банки, относятся: лизинг, факторинг, форфейтинг, консультационные услуги.

Консультационные услуги затрагивают такие вопросы, Как выгодность помещения капиталов в те или иные финан­совые активы (акции, облигации), оптимальное управление ликвидными ресурсами предприятия, финансовое планиро­вание. Такое обслуживание отражается на внутренней информационной системе банков, которая подает сигналы, по­казывающие, при каких вложениях возникают риски и какие банковские активы дают шансы на прибыль. Успешно такие услуги оказывает, например, "Дойче банк" (Франкфурт-на-Майне).

Оказание консультационных услуг банками значительно облегчается широким применением компьютерной техники. Крупные и сильные банки за умеренную плату предоставля­ют небольшим предприятиям опирающуюся на ЭВМ систему планирования: денежных ресурсов на трех уровнях — долго­срочном (до 5 лет), одногодичном и краткосрочном.

Потребность в подобных консультациях постоянно рас­тет. В ФРГ из 30 тыс. посетителей банковского павильона по­чти каждый второй отметил, что в будущем он ожидает по­лучить от банков, кроме обычных банковских услуг, инфор­мацию и поддержку в других сферах предпринимательской деятельности, например, при анализе состояния рынков, помощь в получении технической информации.

Общая для крупных банковских учреждений тенденция к универсализации сочетается с сохранением и даже опреде­ленным укреплением специализации. В тех случаях, когда это обеспечивает позиции на рынке данного вида финансо­вых услуг или повышает эффективность, выбирается путь специализации как своеобразная альтернатива конкурентно­му преимуществу универсальных институтов.

Другой процесс, ставший результатом приспособления современной кредитной системы развитых стран к изменив­шимся условиям экономики, — перестройка самой банковс­кой деятельности, традиционных банковских операций. Это­му способствовала отмена административных правил, регу­лирующих банковскую деятельность.

Волна обновления затронула в первую очередь методы привлечения средств. Активизация пассивных операций характерна в последнее время для всех кредитно-финансовых учреждений.

Инновация пассивных операций банков выразилась так же в создании новых инструментов привлечения дополнитель­ных денежных средств. Владельцам капитала, ищущим для него прибыльного применения, были открыты новые типы вкладов, процент по которым приближался к рыночному. Привлекательным инструментом пассивной деятельности бан­ков стал депозитный сертификат — своего рода ценная бума­га, выпускаемая кредитным институтом. Отличительная ха­рактеристика этого инструмента от других конструкций де­позитной политики коммерческих банков состоит в его сво­бодной обращаемости на денежном рынке.

Претерпели значительные изменения и активные опера­ции коммерческих банков. В настоящее время завершается переход от косвенного (под залог и учет векселей) к прямому банковскому кредитованию нефинансовых корпораций. При­чем широко распространены кредитные сделки, оформляе­мые с использованием ценных бумаг, благодаря чему кре­дитные обязательства могут продаваться на рынке, а кре­дитные учреждения получают возможность активнее рассре­доточивать риски. Конкретно эта тенденция проявляется в попытках банков конвертировать свои кредиты в рыночные ценные бумаги.

В последнее время коммерческие банки более тщатель­но стали подходить к качеству своих активов. Считается, что точная и своевременная оценка качества активов является ключевым фактором "здоровья" банка. Недавно проведенное ^в США аппаратом контролера по валюте исследование при­чин банковских банкротств содержит вывод, что низкое ка­чество активов, отсутствие своевременного выявления про­блемных кредитов, слабость контроля со стороны банковского руководства стали главными причинами большинства банкротств. Хотя снижение качества активов часто связано с общим ухудшением положения в экономике, внешние фак­торы такого рода служили причиной банкротства в крайне редких случаях.

Особую роль в развитии банковских операций играют со­временные технические средства информации и коммуника­ции. Банковское дело, как никогда прежде, стало зависеть от своевременной передачи информации, быстроты ее обра­ботки и достоверности данных, анализа экономической ситу­ации и правильной оценки перспектив развития денежного рынка. Участники финансовых рынков требуют все большего объема информации для ведения своих дел. "Информация о деньгах стала почти столь же важной, как и сами деньги", — заявил президент "Ситикорпорейшен" У. Ристон. Информа­ция, поставляемая по телекоммуникационным системам, об­рабатываемая и накапливаемая в компьютерах, а также про­граммно-информационное обеспечение финансовых услуг ста­ли объектом купли-продажи, как и сами средства ее переда­чи. Объем рынка программного обеспечения финансовых ус­луг оценивается в более чем 40 млрд долл., а рынок техни­ческих средств, используемых для этой цели, — в более чем 70 млрд. долл.

Современная модернизация банковской деятельности в развитых странах была бы невозможна без интенсивного вне­дрения последних достижений научно-технической револю­ции в банковское дело, освоения электронно-компьютерной техники.

Таковы основные направления приспособления банковс­кой системы в странах рыночной экономики и структурной перестройки и широкой диверсификации хозяйственной дея­тельности. Для нашей страны все эти направления представ­ляют большой интерес, поскольку перестраивающаяся оте­чественная экономика требует перестройки кредитной систе­мы. Кажущееся на первый взгляд сходство наших проблем с проблемами развитых стран располагает к полному копиро­ванию зарубежного опыта. Однако для этого нет необходи­мых условий. Экономика РФ находится в самом начале пере­хода к рынку, в то время как Запад давно в нем функциони­рует.

Маркетинг в банковской деятельности начал применять­ся в 70-х гг. XX в.

Причина этого — конкуренция, которая особенно остро стала проявляться в эти годы, что, в свою очередь, было обусловлено рядом причин.

1. В 70-х гг. ведущие американские банки проникли в ев­ропейские и азиатские рынки, и наоборот. Наметилась тен­денция к интернационализации банковской индустрии. Взяв за образец деятельность банков США, ведущие банки этих стран начали проникать в другие страны и континенты, ре­зультатом этого стало солидное соперничество с местными банками. Появившиеся банки приносили не только капита­лы, но и новые подходы к удовлетворению запросов клиентов на новые банковские услуги.

2. Открылись новые рынки капиталов, которые транс­формировали традиционные системы вкладов. В 70-х гг. боль­шой процент банковских депозитов стал обеспечиваться за счет средств других банков.

Первоначально еврорынки (под еврорынком понимают совокупность денежных средств в долларах США и других валютах, функционирующих в качестве ссудного капитала за пределами национальных границ и не подлежащих конт­ролю со стороны государственных органов) располагались в Лондоне, а затем эти крупнейшие в мире рынки капитала Распространялись на основные финансовые центры мира.

3.В ответ на проникновение банков США еврорынки, бан­ки Старого Света стали приобретать свой собственный многонациональный характер, создавая отношения соперничества 8а внутреннем рынке США, и небезуспешно.

4. Банковская индустрия, несмотря на сдерживание со стороны банковского законодательства (например, в Японии и США (закон Гласса—Стигалла, 1933 г.) во многих странах, .на­чала диверсифицироваться. Это произошло за счет того, что ограничения не затронули страхового посредничества и гаран­тийных операций, поручительства и компьютерных услуг. В результате к концу 70-х гг. банки смогли расширить комплекс услуг за счет этих операций, несмотря на то, что под давлени­ем конкуренции нивелировалась маржа коммерческого креди­та и других платных операций. Эти услуги приобретали все большее значение.

5.На банковскую индустрию все большее воздействие стала оказывать технология. Особенно это коснулось деятельности банка по оказанию услуг частным лицам, где возрастал бу­мажный поток и стоимость самих операций. Чтобы справиться с этим объемом, банки стремились внедрять пластиковые кар­точки, ЭВМ кассовых автоматов, а затем и автоматических кассовых машин. Таким образом, многие учреждения станови­лись все более автоматизированными, и появилась реальная возможность оказания услуг по информационной обработке данных, что стало новым видом рыночных операций.

6.Конкуренция возрастала и в банковской деятельности по обслуживанию частных лиц. Осуществление прибыльного привлечения средств вкладчиков, проводившееся по инициа­тиве сберегательных и ссудных банков, привело к острой конкуренции с коммерческими банками.

Таким образом, к концу 70-х гг. банковская индустрия стала намного более конкурентоспособной. Традиционно су­ществовавшие отличия между различными видами финансо­вых институтов быстро стирались. Большинство конкурентов смогли выйти за рамки национальных границ и действовать в глобальном масштабе. Появление новых технологий и альтер­нативных услуг реально угрожало традиционным методам банковской деятельности.

80-е гг. характеризовались еще более высокими темпами изменений в банковской индустрии. Основные тенденции в этот период проявлялись в следующем.

В деятельности банков по оказанию услуг частным ли­цам.

Например, брокерский дом Merrill Lynch с этой це­лью, используя совершенные компьютерные системы, вне­дрил свою "систему управления наличностью", тем самым обеспечив эффективный ссудный процент на денежном I рынке по вкладам 20 тыс. долл. и выше. Кроме того, эта .фирма предоставила возможность автоматического получения займов владельцам карточек VISA и чековых счетов, основываясь на гарантиях в пределах сумм, лежащих на счете. Быстрый успех такого типа операций заставил банки сделать ответный шаг и предложить проценты по текущим счетам, ориентируясь на ставки денежного рынка. Но и многие компании вынуждены были вводить новые услуги для привлечения клиентуры.

В результате значительно сократилась депозитная база коммерческих банков.

Развивается замена систем, основанных на бумажной обработке информации.

Работа банков в 70—80-х гг. была направлена на снижение стоимости оказываемых потребительских услуг, что по-; требовало максимальной автоматизации банковского дела. Замена человеческого труда машинным будет продолжаться ускоренными темпами, поскольку стоимость новых техноло­гических систем доставки информации все время снижается, а затраты на оплату труда кассиров и другого персонала имеют устойчивую тенденцию к росту.

Возрастает конкуренция как в области привлечения средств, так и в области предоставления ссудных услуг.

В 80-х гг. продолжалось усиление соперничества между банками и другими финансовыми институтами, предлагаю­щими финансовые услуги своим клиентам.

Кроме банков, в указанные сегменты по оказанию услуг Частным лицам продолжали внедряться и другие организации. Примеру последовали все основные поручительские организации, взаимодействовавшие с банками или другими финан­совыми институтами, такими как страховые компании American Express, Sears&Roebuc, и другие торговые группы.

Подобная конкуренция наблюдалась и во многих других странах. В Великобритании дополнительное соперничество наблюдалось со стороны страховых компаний, строительных обществ, иностранных банков и торговых фирм. В Германии на традиционную банковскую деятельность существенное воз­действие оказывал факт запоздалого введения систем кре­дитных карточек, что позволило торговым фирмам, различ­ным компаниям, сберегательным и иностранным банкам, при­меняющим карточки, добиться значительных преимуществ в борьбе за депозитную базу. В Японии наибольшую угрозу де­ятельности коммерческих банков представляли поручительс­кие компании и почта.

В банковской деятельности по обслуживанию пред­приятий следует отметить:

1. Усиление конкуренции. Острая конкуренция продол­жалась и в 80-х гг. в связи с желанием банков получить пре­имущества в этой борьбе.

Наступление американских международных банков 70-х гг. сменилось контратакой крупнейших европейских бан­ков, таких как Национальный банк Парижа, Немецкий банк, Общий банк, Лионский кредит и др.

В число основных конкурирующих банков до 70-х гг. не входили крупнейшие японские коммерческие банки и веду­щие специализированные банки, такие как "Индустриаль­ный банк Японии", "Токийский банк" и др. Эти банки чрезвы­чайно мощны и конкурентоспособны и, выйдя за рамки наци­ональных границ, упрочили положение Японии на междуна­родной арене. К середине 80-х гг. в десятку ведущих банков мира входило пять крупнейших японских банков.

Кроме того, ожидается, что в ближайшем будущем в мировом банковском деле будут играть важную роль такие банки, как Банк Бразилии, Hong Kong and Shanghai и банки государств Персидского залива.

Отметим, что .конкуренция не ограничивается банками. Возрастает конкуренция со стороны небанковских институ­тов — кредитно-финансовых, торговых, строительных и дру­гих компаний. Крупные уже заняли определенные позиции на корпоративном рынке, и, по всей видимости, эта тенден­ция будет сохраняться.

2. Развитие системных услуг. Для завоевания расположе­ния клиентуры крупнейшие банки используют свои глобаль­ные сети и передовые коммуникации, а также возможности компьютерной обработки информации. Банки стали предла­гать системы управления наличностью и услуги по обработке различной информации.

В результате усиления конкуренции и быстрого хода перемен все больше банков направляют свои усилия в облас­ти стратегического планирования, стараясь разместить свои средства так, чтобы обеспечить себе успех в конкурентной борьбе или снизить внешнюю угрозу. В то же время марке­тинг выступает как особо важный элемент в банковском планировании.

Таким образом, конкурентная среда 80-х гг. заставила банки отказаться от традиционных "банковских" методов уп­равления (консультаций и др.) и перейти на искусство управ­ления, т.е. к концепции маркетинга. Зародившись в торгово-промышленной сфере, маркетинг сравнительно долгое вре­мя не находил реального применения в становлении и разви­тии финансового рынка. Однако такое положение долго не могло сохраняться, и банки, вследствие резко возрастаю­щей конкуренции, вынуждены были обратиться к опыту тор­гово-промышленных компаний, уже давно ориентирующих­ся на теорию и практику маркетинга в своей деятельности. Вместе с тем в силу специфики функционирования финансо­вого рынка банковский маркетинг имеет целый ряд харак­терных черт, которые и выделили его в отдельную сферу маркетинга как науки.

В Российской Федерации процесс внедрения маркетинга в банковскую систему происходил не так, как в странах с Развитыми рыночными отношениями.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации и раз­вития народного хозяйства, предполагает в качестве перво­очередной меры оздоровление финансов и перестройку бан­ковской системы. В этой связи формирование и развитие финансового рынка — это объективный процесс. Насколько успешно осуществляется этот процесс, какова роль новой банковской системы в переходе к рыночной экономике, во многом определяется развитием маркетинга в банковской сфе­ре, взаимоотношениями, которые будут складываться меж­ду различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политики и другой деятельностью банков.

Коммерциализация банковской деятельности, бурный рост числа банков в России и возрастание конкуренции меж­ду ними выдвинули на первый план задачу скорейшего вне­дрения основных элементов маркетинга в теорию и практику работы финансового рынка. Однако в отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых ком­паний и вобрал в себя достижения общей теории маркетин­га, формирование его в нашей стране происходит одновре­менно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер деятельности. Это обстоятельство, безусловно, усиливает значение современного маркетинга, заключающееся не толь­ко в активизации банковской деятельности, но и в ускоре­нии формирования новой банковской системы, ориентиро­ванной на рынок.