Методы продвижения и продажи туристического продукта

Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал — все это в совокупности рас­полагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.

В соответствии со стандартом регламентированы требо­вания к офису турфирмы.

1.Оформление помещений для посетителей и персонала. Офис должен иметь:

• оборудованные рабочие места для персонала;

• техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);

• оборудование для хранения ценных бумаг;

• сидячие места для посетителей.

2.Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:

• копию свидетельства о государственной регистрации;

• копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;

• копию сертификата соответствия;

• копию лицензии на применение знака соответствия.

• рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;

• вывеску с информацией о графике работы.

3.Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).

4.Удобные подходы к офису (помещению).

Особое место среди методов продаж туристских продук­тов принадлежит выставкам и ярмаркам.

Практика показывает, что до половины туристских пу­тевок крупными операторскими фирмами реализуется на вы­ставках и ярмарках. При продвижении тур продукта операторам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конк­ретному продукту, но и к фирме в целом.

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" ча­сто используются как синонимы. Но между ними существуют отличия. Согласно определению Международного бюро выс­тавок, выставка — это "показ, основная цель которого со­стоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его дея­тельности или будущих его перспектив".

Ярмарка, по определению Союза международных ярма­рок, представляет собой "экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный ры­нок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальны или международных масштабах".

Основными туристскими центрами, организующие известные во всем мире ярмарки и выставки, являются Берлин, Брюссель,. Мадрид, Милан, Париж, Люксембург, Лондон.

В России важнейшими выставочными мероприятиями по туризму являются "MITT" и "ОТДЫХ". В Н. Новгороде становятся постоянными две выставки — на Нижегородской ярмарке и в Торгово-промышленной палате.

Каталог международных выставок по туризму высылается , подписчикам туристской газеты "Туринфо" и других специальных периодических средств.

Стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потреби­телями.

Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахожде­ния возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону, выступлений на радио, телевидении. При этом эф­фективность продажи в значительной степени зависит от квалификации и личной заинтересованности продавца и внимания к клиенту. Уровень профессионализма работников турфирмы по этим показателям можно определить с помощью графика, представленного на рис. 15.3.

|Косвенный контакт возможен в различных вариантах. например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам. Спис­ки адресатов формируются на основе наиболее вероятных покупателей определенных туров.

Контакт через агентов. В туристском бизнесе есть своя специфика. Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на

10-15 человек в зависимости от тура.

Можно продумать работу в этом направлении и представить потенциальным агентам бесплатное путешествие наборе группы туристов. Например, в роли агентов и клиентов могут быть: учитель — ученики, руководитель— подчиненные и т.д.

Рис. 15.3. Заинтересованность работника турфирмы в продаже

Большую популярность в странах Западной Европы и США получили продажи услуг, в том числе туристских, с помо­щью сети Интернет. К примеру, в Британии, по прогнозу лондонского агентства Gatamonitor-Europe, к 2002 г. суммар­ный оборот реализованных через Интернет "on-line" ту­ристских услуг возрос до 1 млрд фунтов стерлингов.

На Западе использование Интернет стало нормой. Уже сейчас, говорится в докладе агентства, турсайт компании Microsoft приносит больше миллиона долларов в неделю с "on-line" продаж авиабилетов, бронирования номеров в оте­лях и заказа автотранспорта только в США.

У западных и американских фирм по продаже товаров накоплен большой опыт в этой области. Например, в элект­ронных базах данных фирм быстрого питания PepsiCo Inc., Pizza Hut и др. содержатся сведения о 9 млн потребителей, пользующихся услугами по доставке пиццы.

Создав WWW-представительство в Интернете, факти­чески турфирма получает новый офис, только электронный. Метод электронных продаж имеет ряд преимуществ:

• неограниченный объем информации, что позволяет представить подробную информацию туристской фирмы о ее проектах, иллюстрированных фото или другими наглядными материалами, которые могут видеть как потенциальные кли­енты, так и партнеры по бизнесу; все это можно сопрово­дить прайс-листом, содержащим неограниченное число по­зиций;

• широта охвата аудитории — информация будет доступна всем структурам и лицам, имеющим выход в Интернет в России и за рубежом;

• круглосуточный доступ — Интернет не знает перерывов и выходных в предоставлении информации;

• возможность оперативного обновления, что очень важ­но в условиях России, например, при частой смене цен;

• интерактивный режим — потребитель сам может про­смотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить в турфирму электронное письмо с заявкой или вопросом;

• полная статистика обращений — после установления счетчика посещений можно определить количество обраще­ний к информации и ее источники.

Практика показывает, что лучшее время для создания представительства в Интернете — это март—апрель, как раз перед наступлением высокого туристского сезона, а опти­мальное количество листов в HTML-формате — 5—7.

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно Федеральному закону "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" продвижение туристского продукта- это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выстав­ках, ярмарках, организация туристских информационных цен­тров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потен­циальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта может осуществляться в следу­ющих направлениях:

• рекламная кампания;

• стимулирование сбыта (продаж);

• персональные продажи;

• связи с общественностью.

1. Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в ка­ких-либо других отраслях. Это обстоятельство связано с ин­дивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспо­собность к хранению, неразрывность производства и потреб­ления).

Туристские державы расходуют многомиллионные сум­мы на проведение рекламных кампаний. При этом на каждый затраченный доллар получают по меньшей мере 200—300 долл. прибыли.

По функциональным возможностям рекламу можно клас­сифицировать на следующие виды:

• информативная;

• побудительная;

• напоминающая.

Информативная реклама информирует потребителей о новых турах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке.

Напоминающая реклама своей задачей ставит напоминание потребителю о существовании уже хорошо известного тура.

2. Под стимулированием сбыта (продаж) в туризме пони­мают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту (рис. 15.4).

Стимулирование

Стимулирование проводится в трех направлениях:

• стимулирование сотрудников турфирмы;

• стимулирование торговых посредников;

• стимулирование клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. В этом направлении интересен опыт передовых туристских фирм. Так, ЗАО «Москва-тур» широко применяет прогрессивную систему оплаты труда, когда работник, помимо оклада, получает вознаграждение (с каждой проданной путевки, телефонного разговора с позвонившим клиентом, в результате чего последний обра­щается в фирму за покупкой, и т.д.).

Рис. 15.4. Стимулирование продаж турпродукта

Работы по второму направлению ориентированы на со­трудников фирм-партнеров в целях поощрения их работы и соответственно увеличения сбыта туров основного предприя­тия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, заслуживают особого внимания в связи со значи­тельным завышением количества предложений над спросом туристского продукта.

Многие фирмы практикуют скидки с объявленных цен:

• скидки в случае бронирования туров в установленные сроки;

• скидки сезонных распродаж;

• скидки отдельным категориям покупателей (дети, се­мейные пары, молодожены и т.д.);

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным кли­ентам;

• групповые скидки.

В качестве подарков и сувениров применяют различные канцтовары, фирменные майки, печатную продукцию и т.д. Туристам приятно в день рождения во время путешествия получить от фирмы цветы, фрукты, сладости.

Зачетные талоны представляют специфическое вознаг­раждение при покупке тура на приобретение других това­ров. Например, скидка на покупку мебели, спортивного сна­ряжения, автомашины, яхты и других дорогостоящих това­ров.

Купоны дают право владельцу на скидку при покупке тура.

Многие турфирмы сотрудничают с банками путем пре­доставления купонов их клиентам, поскольку последних, в силу наличия денежных средств, можно считать потенци­альными покупателями туров. При размещении вкладов в том или ином банке клиенту выдается книжка купонов на приобретение различных товаров и услуг.

Популярны купоны в виде рекламных обращений, раз­мещаемых в газетах и журналах. Для их распространения также может использоваться рассылка по почте, через ку­рьеров и т.д.

Конкурсы, лотереи, викторины предполагают поощре­ние победителей призами и подарками, часто в виде до­рогостоящих товаров (автомобили, туристские поездки и т.п.).

Стимулирование сбыта может осуществляться посред­ством предоставления дополнительного обслуживания в те­чение нескольких дней к основной поездке (например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается, как за 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатный пляж, бассейн и т.п.).

Таким образом, маркетинг туристского обслужива­ния — это деятельность по реализации туристского продук­та, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.

Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга.

1.Обновление продукта. Устаревшее предложение и формы обслуживания не привлекают клиентов.

2.Изучение потенциала рынка. Например, бывают про­счеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т.д.

3.Учет направлений на рынке. Необходимо чутко ре­агировать на события, происходящие в мире. Например, вслед­ствие активизации терроризма спрос на путешествия в ази­атский регион снизился на 90%, так как не могла быть полно­стью гарантирована безопасность туристов.

4.Учет региональной разницы. В разных странах сро­ки отпусков, школьных каникул разные. Существуют также определенные национальные предпочтения туристов. При организации туров и обслуживания необходимо это учиты­вать.

5.Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы — в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм — установлением цен на высокие (низкие) сезоны.

6.Соответствие рекламного бюджета задачам про­грамм. Хорошая современная идея, заложенная в тур и ту­ристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, об­речена на провал. Рекламе и информации, особенно в сфере туризма, в настоящее время во всем мире придается боль­шое значение. Однако необходимо соотносить финансовые возможности фирмы и затраты и цели рекламной кампании.

7.Соответствие маркетинговой политики конкрет­ным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не ре­ализуется; тур разработан в расчете на спрос туристов посе­тить определенный город в связи с проходящими там Олим­пийскими играми.

8.Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называе­мые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправ­ления и дополнения удачными находками.

9. Не путать тактику со стратегией. Тактика — это регулярные действия, направленные на достижение стра­тегических целей. Стратегия — это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинго­вые действия фирма должна предпринять, почему они необ­ходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распре­деление ресурсов.

10.Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собствен­ных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.

11.Анализ жизненного цикла продукта. На каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических — для рекламы; качественных — для обновления и т.д.). Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого — не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые про­дукты могут потребовать расходов на рекламу до 8% оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обыч­но составляют 3—5% оборота у туроператора и примерно 0,5—1% — у турагента.

12.Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, ко­торых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной прора­ботки.