Система организации маркетинга

Банк должен разработать такую структуру службы мар­кетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинго­вую работу. Если банк маленький, то все маркетинговые обя­занности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься изучением рынка, организа­цией сбыта, рекламой и др. Если банк большой, в нем обычно Работают несколько специалистов в области маркетинга, каждый из которых специализируется на выполнении отдельных видов работ.

Рис. 12.6. Основные методы определения бюджета маркетинга

Схема организации маркетинга может быть разнообразной. Каждый банк создает отдел маркетинга с таким расче­том, чтобы он наилучшим образом способствовал достиже­нию его маркетинговых целей. Организация маркетинга мо­жет быть: товарной (продуктовой), рыночной, региональной функциональной, матричной, клеточно-органической.

Схема организации маркетинга по товарному производ­ству заключается в том, что банк осуществляет производ­ство различной банковской продукции и выделяет управляю­щих по товарам или по каждой группе продуктов торговой марки.

Схема организации по рынку предполагает, что марке­тинговая деятельность организована по всей совокупности то­варов (услуг) для каждого отдельного рынка.

В схеме товарно-рыночной (матричной) организации ис­пользуется деятельность как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональ­ной организации маркетинга. Чаще всего эта форма исполь­зуется в процессе реализации специализированных проектов или непрерывных производственных программ:

• функциональная организация — самая распространен­ная схема организации службы маркетинга. Специалисты мар­кетинга руководят разными видами (функциями) маркетинго­вой деятельности: снабжение, сбыт, продвижение, распреде­ление и т.д. Эта схема существует почти во всех банках на том или ином уровне управления деятельностью. Основное досто­инство метода — простота управления. Недостаток в том, что по мере роста банковского продукта и рынков эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятель­ность банка в целом;

• сегментация рынка происходит по географическому принципу и тогда используются элементы рыночной органи­зации;

• по клеточно-органической схеме: по признанию спе­циалистов, эта схема является "схемой целесообразной", по­скольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка") самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение определяют ряд внешних и внутренних факто­ров, и она выражается в самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и культурными ценностями. В процессе работы эти группы растут, видоизменяются, делятся, слива­ются, отмирают и т.д.

Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор идей" и два "исполнителя") до семи чело­век (два "генератора" и пять "исполнителей"). Подбор состава является очень сложным процессом с точки зрения их квали­фикации, восприятия проблемы, психологической совмести­мости. Этот коллектив набирается на срок выполнения како­го-то проекта (программы), а после окончания работы рас­пускается. Как правило, с этой группой заключается договор (контракт) на выполнение какого-то проекта работы. Основ­ной формой маркетинговой деятельности является довольно большая административная свобода в выборе методов, спосо­бов и форм достижения цели.

Отметим, что не существует идеальной формы органи­зации маркетинга. Чаще всего банки пользуются разными видами организации в зависимости от специфики рынков и номенклатуры производимой продукции, внешних и внутрен­них факторов и конкретной рыночной ситуации.