Планирование банковского маркетинга

Связь между системой маркетинга и планированием но­сит активный двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на харак­тер, временной горизонт и на систему планирования.

Для банка планирование является деятельностью выс­шего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование состоит из двух частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Осуществлением планов руководит служба маркетинга. Взаимосвязь между планированием, реализацией планов и контролем показана на рис. 12.3.

Стратегическое маркетинговое планирование — это уп­равленческий процесс создания и поддержания стратегичес­кого соответствия между целями банка и его маркетинговы­ми возможностями. Оно исходит из наличия у банка несколь­ких сфер деятельности, и задачей ее является выделение Наиболее перспективных и привлекательных с целью их раз­вития и соответственно сокращение наиболее слабых, бесперспективных.

Рис 12.3. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Смысл и особенности стратегического планирования:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в бу­дущее образ мышления и поступков;

• координирует решения и действия в области марке­тинга;

• сдерживает стремление к максимизации текущей при­были в ущерб решению долгосрочных задач;

• позволяет руководству банка установить обоснованные приоритеты распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

• создает предпосылки для оценки и контроля результа­тов.

Стратегическое планирование банка состоит из четырех основных элементов (в отдельных учебниках процесс страте­гического планирования разделен на семь этапов):

• выработка программы банка;

• постановка задач и целей;

• составление планов развития хозяйственного порт­феля;

• разработка стратегии роста банка.

Программа маркетинга банка обычно формируется в пи­сьменном виде в официальном программном заявлении (в пресс-релизе, в положении о создании банка или лицен­зии, в уставе коммерческого банка). Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанав­ливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом дол­жен делать. Она должна обеспечивать взаимодействие всех звеньев банка. Банк разрабатывает программу на основе про­гноза перспектив развития финансового рынка, его комплек­сного изучения.

Постановка задач и целей осуществляется в развитии программы банка. На основе программы составляется задача банка, связанная с удовлетворением определенных потребно­стей: из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных .мероприятий по удовлетворению этих по­требностей. Наконец, возникает задача по увеличению при­были для финансирования этих мероприятий. Последняя за­дача становится основной задачей для банка.

Прибыль можно поднять с помощью роста реализации оказываемых услуг, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Реализацию банковской продукции можно увеличить благодаря завоеванию большей доли рынка или выхода на новые рынки, именно это становится текущей задачей банка в сфере маркетинга.

Рис. 12.4. Иерархия задач банка

Для решения указанных задач маркетинга разрабатыва­ются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, де­тализируются соответствующими деталями.

Где возможно, задачи трансформируются в цели, пред­ставляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно.

Планирование хозяйственного портфеля банка является основным орудием сферы стратегического планирования. Речь идет об анализе деятельности всех производств (работы от­делов банка). Анализ предполагает выявление более или ме­нее рентабельной сферы деятельности отделов (секторов, про­изводств) и принятие решения о том, что делать с каждым Из них в отдельности. Естественно, что каждый банк хочет вложить средства в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые.

Банк должен поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих.

Обычно план маркетинга состоит из следующих основ­ных разделов, которые варьируются в зависимости от на­правленности конкретного плана (рис. 12.5).

Анализ исходных показателей деятельности позволяет сориентироваться в текущей рыночной ситуации. Во втором разделе дается обзор и анализ текущего положения банка на рынке, на основе которых выявляются опасности и возмож­ности, открывающиеся перед банком.

Исходя из целей, стоящих перед банком, составитель плана очерчивает круг задач, решение которых позволяет достичь поставленной цели. Этому будет способствовать стра­тегия маркетинга, которая является разделом плана. Страте­гия маркетинга объединяет отдельные стратегии в области целевых рынков и каждого из элементов комплекса марке­тинга.

Рис. 12.5. Основные разделы плана маркетинга

Реализация избранной стратегии осуществляется в про­граммах действий. План маркетинга включает бюджет, опре­деляющий затраты на осуществление мероприятий, предусмотренных планом маркетинга. План маркетинга, как и лю­бой другой план, не может быть реализован без соответству­ющего бюджета. В практике маркетинга используются раз­личные методы определения бюджета маркетинга. Отметим, что ни один из них не является универсальным и совершен­ным. На рис. 12.6 перечислены наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга.