Система маркетинговой информации

Каждый банк является объектом приема и передачи раз­личных потоков информации, так или иначе связанных с уп­равлением маркетингом данного банка. Все элементы — сбор, обработка, хранение и передача информации — образуют систему маркетинговой информации. Элементы этой системы, к которой относятся люди, машины и процедура, взаимодей­ствуя, создают упорядоченный поток информации, получен­ной как от внутренних, так и от внешних по отношению к банку источников. Этот поток является основой принятия уп­равленческих решений.

Как видно из рис. 12.2, поток маркетинговых данных, по­ступая от различных внешних источников в систему марке­тинговой информации, преобразуется там в поток маркетин­говой информации, которая поступает к специалистам в об­ласти маркетинга. На базе этой информации специалисты разрабатывают планы и программы, которые в виде потока обратной связи возвращаются во внешнюю среду.

Кратко рассмотрим основные элементы этой системы.

Система маркетинговой информации состоит из:

• системы внутренней отчетности;

• системы сбора внешней информации; > системы маркетинговых исследований;

• системы анализа и интерпретации информации.

Принимая во внимание чрезвычайную важность досто­верной, своевременной, оперативной и полной информации по вопросам, интересующим руководство, во многих банках создаются специальные отделы маркетинговой информации. Естественно, эти отделы специализируются на сборе, обработке, анализе, обобщении и представлении необходимых банку данных.

Система внутренней отчетности. Эта система представ­ляет поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка. Она возникает как ре­зультат деятельности банка и изменяется вместе с изменени­ем работы банка. Система внутренней отчетности банка дол­жна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также на выдачу оперативных све­дений. В настоящее время выполнение столь ответственной операции без автоматизированных систем сбора, а также без внедрения новейших информационных технологий, информа­ционных сетей невозможно.

Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию, например общий размер выданных краткос­рочных ссуд на дату, данные о депозитной базе, рентабель­ности кредитных владений, состоянии на рынке ценных бу­маг и т.д.

Такая система дает возможность накапливать и система­тизировать весь спектр деловой информации. А современная компьютерная технология и вообще достижения программи­рования позволяют практически любую информацию полу­чить, не выходя из кабинета, пользуясь собственной компь­ютерной программой.

Система сбора внешней информации. Система предназ­начена для снабжения руководства банка необходимой ин­формацией о состоянии среды, в которой он действует. Си­стема сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, о всех действующих на рынке су­ществующих и потенциальных конкурентах, клиентах, кон­тактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.

Основные источники внешней информации:

• газеты, журналы, телевидение, радио;

• публикуемые готовые отчеты, производственная ста­тистика;

• правительственная статистика потребления, отрасле­вые журналы;

• газеты компании, личные контакты с клиентурой;

• обмен информацией с дирекцией и служащими других банков;

• приобретение необходимых сведений у специализиро­ванных организаций.

Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии банка по отношению к своим конку­рентам.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. До­быча первичной информации есть высший пилотаж марке­тинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.д.), направленных на решение конкретной проблемы. В силу того что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе банков, принятие решений в банках, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод "проб и ошибок", должно происходить именно на основе первич­ной информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдение, эксперимент, ими­тационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследова­ния, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, Конкурент, банковская продукция).

Ценность результатов маркетинговых исследований за­висит от той квалификации, с которой были разработаны и реализованы проекты маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование, как правило, осуществля­ется в пять этапов: выявление объекта исследования, разра­ботка схемы исследования, сбор данных, анализ данных, подготовка отчета о результатах исследования.

Не каждый российский банк в настоящее время может себе позволить иметь свою службу маркетинга и проведение маркетингового исследования. Маленькие и средние банки, как правило, заказывают такие исследования специалистам-маркетологам или покупают готовые материалы у специаль­ных подразделений фирм, НИИ. Крупные банки, наоборот, предпочитают все делать силами собственной службы марке­тинга.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информа­ции чрезвычайно разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки.

В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации ока­зывается вполне достаточно для достижения целей конкрет­ного исследования и принятия соответствующих маркетинго­вых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вто­ричной информации к сбору первичной приступать не реко­мендуется.

Отметим, что в настоящее время в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых исследо­ваний проведено крайне мало, в связи с чем носителями вто­ричной информации по работе банков и банковской системы являются зарубежные литературные источники.