Элементы банковского маркетинга

Для выяснения содержания маркетинга к 30-м гг. XX в. ученые-экономисты разработали модель "marketing-mix". Эту модель разработал английский экономист Е. Маккарти, дора­ботали впоследствии в соответствии с новыми достижениями и требованиями науки и практики Ф. Котлер и. другие уче­ные. Эта модель получила название "4-Р" — по четырем ее основным элементам: Товар (Product), Цена (Price), Рынок (Place) и Прибыль (Profit). Эта концепция, которая впервые включает категорию "товар", была принята комиссией "Дже­нерал электрик" в 1952 г.

В модели в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы (банка), а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии марке-га.

Модель "4-Р" состоит из нескольких уровней. Она может использоваться любым производителем, в том числе банком. В центре круга покупатели (потребители), клиенты. Увеличение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга.

Комплекс маркетинга предприятие (банк, фирма) разра­батывает из находящихся под ее контролем четырех состав­ляющих: товара, цены, рынка, прибыли. Банк (предприятие) существует тогда и только тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), который готов заплатить ему за них деньги.

Для разработки комплекса маркетинга фирма (банк) использует четыре системы: маркетинговую информацию, пла­нирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетингового контроля. Эти системы взаимосвязаны, по­скольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельнос­ти оцениваются и контролируются.

С помощью этих систем банк следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается банк и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинго­вых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. Банк приспосабливается к макросреде — демографическим, экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам.

Отметим, что эта модель относится не только к производителям (фирмам) конкретных товаров, но и к банкам и банковским учреждениям. Банки, как и любая фирма (предприятие), являясь самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают прибыль и осуществляют свою деятельность.

ТОВАР (УСЛУГА) — это основной элемент деятельности любого производителя, в том числе банка. Чтобы существовать, любое банковское учреждение должно произнес свой товар (свою услугу), определить его цену и выйти с ни на внешний или внутренний рынок.

Иначе говоря, товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги лица, места, организации и идеи. Товар банка специфичен — это услуги, которые представляют собой операции с деньгами. В экономической литературе эти услуги получили название "Банковская продукция". В нашей практике этот термин только начинает появляться с переходом к рыночной экономике.

В американской литературе принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим любую услугу или операцию, совершенную банком. Тем более что банки в пос­ледние десятилетия все больший акцент в своей деятельнос­ти переносят на куплю-продажу создаваемых или широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собствен­но, и носит название "услуги").

В коммерческих банках продукция подразделяется на два основных класса: услуги по пассивным и активным операци­ям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях ак­кумуляции средств, в основном сбережений и временно сво­бодных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.

Банковские операции могут быть классифицированы:

I) кредитные услуги (операции) — это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.

Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита;

2) депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов;

3) осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениями;

4) операции с ценными бумагами и инвестиционная дея­тельность. Банковские инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются средством приобретения реальных активов и вложения банка в конкретное производство. Банковские инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода денных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте;

5)трансформация средств на рынке ссудных капиталов .

Производится посредством таких банковских операций ,как форфейтирование, факторинг, траст и проч.

Форфейтирование — специфическая форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров.

Факторинг — покупка чужих долгов. За оказание факторинговых услуг банк взимает комиссионное вознаграждение.

Траст — операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов;

6) предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям.

Отметим, что существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинга:

• товар (услуга) по замыслу, который должен удовлет­ворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида (или) качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовать с пользой для клиен­тов и себя;

• товар в реальном исполнении, ассортимент и качество, Это реальный выбор услуг, который банк предлагает и про­дает своим клиентам;

• товар с подкреплением. Сервис, доставка, установ­ка после продажи. Для банков дополнительное кредитова­ние, особые условия при оформлении некоторых нетради­ционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг и др.;

• общественное признание, которое обусловливает ус­пешную конкурентную борьбу любого товара, создает авто­ритет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Из сказанного следует, что для того, чтобы произвести товар (услугу) и предложить потребителям (клиентам), банк должен разрабатывать рыночную стратегию реализации тра­диционных и нетрадиционных услуг. Известно, что лишь не­которые из предложенных услуг завоевывают рынок, прино­ся огромные прибыли. Значительная же часть предложенных новых услуг по различным причинам не получает признание клиентов (например, консультирование, выездное обслужи­вание, индивидуальные хранилища, различные банковские карточки и т.д.). Это означает, что существует определенная закономерность развития рынка новых услуг. Эти закономер­ности характеризуются колебаниями объема реализации и соответственно прибыли.

Наличие стадий в рамках периода существования услуги (товара) получило название "концепция жизненного цикла , товара (услуги)".

На каждой стадии перед банком стоят определенные про­блемы и имеются возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив стадии внедрения услуги, можно разработать оптимальный план маркетинга.

Внедрение — это период появления товара (услуги) на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Банк в это время практически не получает прибыли от реализации этой услуги вследствие больших издержек, связанных с вне­дрением услуги на рынок.

Рост — это период быстрого роста продажи товара (ус­луги) на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость — это период постепенного замедления темпов роста продажи, так как товар уже получил признание боль­шинства покупателей. В это время прибыль достигает макси­мального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособ­ности товара (услуги).

Спад — это период снижения объема продажи и при­были.

РЫНОК. Рынок выступает связующим звеном между бан­ком и клиентом, он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализа­ции.

Рыночные отношения всегда конкретны, они направле­ны на куплю-продажу определенной совокупности конкрет­ных банковских услуг.

Сложившееся соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловли­вает наличие таких понятий, как:

• рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В этой ситуации продавцы имеют больше власти, и наиболее актив­ными "деятелями рынка" являются покупатели. В этих усло­виях функционирует противодействующий маркетинг, кото­рый нейтрализует нежелательный спрос;

• рынок покупателя. Это такой рынок, на котором пред­ложение превышает спрос, следовательно, больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рын­ка" являются продавцы. Используется в этих условиях кон­версионный, стимулирующий маркетинг.

В зависимости от различий потребностей клиентов и от их специфики различают виды рынков:

а) потребительский рынок, состоящий из физических лиц (клиентов), социальных групп, которые пользуются услуга­ми банков. Основные факторы, влияющие на объем и струк­туру приобретения товара (услуги), подразделяются на де­мографические, экономические, природно-климатические, на­учно-технические и культурные;

б) рынок производителей: юридические лица (предприя­тия), приобретающие банковские услуги с целью дальней­шего использования для начала и продолжения процесса про­изводства;

в) рынок посредников: продавцы (юридические лица), приобретающие товары (деньги) и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. Очень часто в каче­стве посреднической организации выступают банки и банков­ские учреждения;

г) рынок государственных учреждений: субъектами это­го рынка являются государственные и общественные орга­низации, приобретающие товары и услуги для передачи их тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населе­ния);

д) международный рынок: характерной чертой этого рын­ка является наличие иностранных покупателей (потребите­лей). В свою очередь, они могут быть потребителями, произ­водителями, посредниками, государственными и обществен­ными организациями.

Рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам.

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый прин­цип), который может быть:

• кредитным;

• операциональным;

• кредитно-операциональным;

• инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

• юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

• различные корпорации — потребители банковских услуг;

• банки-корреспонденты (институциональный рынок);

• рынок, связанный с правительственными органами;

• юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спро­сом и предложением банковских услуг и необходимой эффек­тивности маркетинга конкретного банка, а соответственно, получения прибыли являются:

• товарная политика, включая инновационную;

• политика продаж, включая ценообразование;

• сервисная политика;

• рекламная политика.

Товарную политику уже рассмотрели.

Процесс ценообра­зования и прибыли, а также рекламную политику следует рассмотреть отдельно.

Кратко проанализируем политику продаж и сервисную политику.

Политика продаж. Стратегия продаж банковских услуг должна включать комплексный анализ деятельности банка и обслуживание клиентов, т.е. изучение возможных вариантов, предоставление комплекса услуг для полного удовлетворе­ния потребностей рынков и потребителей и привлечения но­вых.

Основной задачей политики продаж банков, банковских учреждений является анализ:

• состояния рынка, выявление доли рынка, обслужива­емой конкретным банком;

• доли рынка запасов и депозитов по категориям клиен­тов и их принадлежности к разным отраслям;

• доли контролируемого рынка по сравнению с инсти­тутами парабанковской системы;

• маркетинговой информации, содержащей классифика­цию клиентов по социально-экономическим, демографичес­ким, региональным признакам.

Однако этого недостаточно. Нужно провести более уг­лубленный анализ факторов, оказывающих решающее влия­ние на политику продаж, в том числе:

1) анализ конкретного рынка, рыночного сегмента (фи­зических и юридических лиц, наиболее реальных и потен­циальных клиентов, группы производителей, посредников и т.д.);

2) выявление и анализ деятельности конкурентов (реаль­ных и потенциальных конкурентов по регионам, по сфере деятельности (оказывающих аналогичные услуги и т.д., пер­спективные направления их деятельности, уровень риска и т.д.);

3) анализ эффективности деятельности посреднических организаций (методом экспертных оценок реализуются функ­ции различных видов посредников и определяется эффектив­ность их деятельности);

4) анализ эффективности использования различных ви­дов транспорта банком и клиентами в зависимости от произ­водимого продукта и его реализации.

Сервисная политика. Является важнейшей составной ча­стью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого обострения конкуренции между банками и другими орга­низациями решающую роль может играть уровень сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики необходимо:

• изучение клиентов банка, регулярные опросы вклад­чиков;

• изучение мотивов выбора банка (близость от места ра­боты, жительства, количество и качество банковских услуг, цены таких услуг и в банках-конкурентах, понимание нужд клиентов, быстрота проведения операций и т.д.);

• изучение сервисной политики банков-конкурентов, выявление перспективных направлений и возможности ис­пользования своего банка и др.;

• изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка.

Вежливость в современном бизнесе — эта тема могла бы быть основой интереснейшего исследования.

Опросы клиентов — это одна из форм работы банков с населением, являющаяся частью подготовительных мер в процессе планирования рыночной стратегии. Кроме опро­са, банки часто организуют рыночные семинары, лекции, конференции для своих клиентов. Фактором, воздействую­щим на сознание населения и клиентов банка, является участие последних в различных общественных мероприя­тиях в качестве спонсора, а также в различных празд­никах.

Для справки: Кредитная система состоит из: 1) банковской системы (что, в Вою очередь, включает Центральный банк, коммерческие банки и специализированные банки) и 2) парабанковской системы (специализированные кредитно-финансовые институты и почтовые сберегательные институты), институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные и товарищества, общества взаимного кредита, почтово-сберегательные институты и др.

ЦЕНА — элемент комплекса маркетинга. Она относит­ся к группе контролируемых факторов и является основ­ным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют зат­раты. Поэтому тщательная разработка целевой стратегии выступает как важнейшая задача банка. При этом в каче­стве главной цели выдвигается обеспечение согласован­ности и взаимной увязки ценовой и общей стратегии мар­кетинга.

Процесс выработки ценовой стратегии проходит ряд пос­ледовательных этапов, в том числе:

• установление целей ценообразования;

• оценку спроса;

• анализ структуры затрат;

• изучение цен на продукты конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• учет факторов, влияющих на уровень цен;

• окончательное установление цен.

1.В политике ценообразования банк может преследовать различные цели, в том числе:

• максимизацию текущей прибыли;

• удержание позиций на рынке;

• лидерство на рынке по отдельным услугам;

• лидерство в качестве оказываемых услуг и др.

2.При определении объема и структуры спроса необхо­димо учитывать то, что в общем случае спрос и цена нахо­дятся в обратной зависимости (закон спроса и предложения), т.е. с ростом цен спрос падает, и наоборот. Изучение спроса должно осуществляться с учетом влияния отдельных факто­ров на объем и структуру спроса.

3.С целью определения реальных издержек банка прово­дится анализ структуры затрат, связанных с предоставлени­ем отдельных банковских услуг. Уровень этих издержек обус­ловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных

Продуктов и счетов. При этом четко проявляется эффект за­кона Парето (основная часть прибыли приходится на незна­чительную часть клиентов и на небольшую долю услуг (прин­цип 80—20).

4.Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов. Критериями каче­ства банковских продуктов являются: быстрота обслужива­ния, качество обслуживания, точность обслуживания, комп­лексность обслуживания и др.

5. Методы ценообразования самые различные, однако все эти методы группируют на:

• средние издержки плюс прибыль;

• ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

• ценообразование на основе ощущаемой ценности про­дукта;

• ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок;

• ценообразование на основе взаимоотношений с клиен­турой;

• ценообразование с целью проникновения на рынок; 4 скользящее ценообразование.

Для успешного осуществления ценовой стратегии необ­ходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка; гео­графия; влияние других субъектов рынка; ценовые скидки; Ценовая дискриминация, которая может выступать в виде Дискриминации клиентов, по форме продуктов, места и вре­мени.

Исходя из результатов проведенного анализа с учетом влияния решающих факторов, банк устанавливает оконча­тельную цену на свой продукт, учитывая при этом и некото­рые психологические аспекты ценообразования.

ПРИБЫЛЬ. В системе банковского маркетинга (комп­лекса маркетинга) прибыль является четвертым заверша­ющим элементом ее первого (основного) уровня. Этот пока­затель отражает основные финансовые результаты его де­ловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контр­агентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пре­делах 8—19% для немонополизированных производителей, в том числе банков, в рамках 15—34% — для монополизиро­ванных.

Отметим, что в процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности разли­чают:

• бухгалтерскую прибыль, которая представляет со­бой сумму общей выручки банка за вычетом его внешних издержек. Под внешними издержками понимается величи­на денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга — ростов­щиком;

• экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ре­сурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По по­лученным результатам рассчитываются сумма зарплаты, сум­мы различных фондов, текущая кредита - и платежеспособ­ность и проч.

Анализ уровня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы при­были, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на при­быль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографи­ческие и другие факторы.

К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, ка­чество и надежность, условия сервиса и сбыта, качество рек­ламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и со­отношение между собственным и заемным капиталом и проч.

Для анализа перспективного уровня прибыли исполь­зуются некоторые виды факторного анализа (экономико-ста­тистический анализ) или дисперсионный анализ.

Уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть про­веден с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомен­дации по эффективности или предпочтительности их исполь­зования, т.е. все зависит от желания и возможностей руко­водства и конкретной маркетинговой ситуации.

Следует отметить, что в процессе анализа уровня ре­альной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспектив­ной прибыли все методы учитывают закон убывающей уда­чи (закон убывающего предельного продукта, он же — за­кон изменяющихся пропорций). Согласно ему начиная с оп­ределенного момента последовательное присоединение еди­ниц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к Неизменному, фиксированному ресурсу (например, величи­на уставного капитала) дает уменьшенный добавочный (пре­дельный) продукт в расчете на каждую последующую еди­ницу переменного ресурса. Например, увеличение количе­ства работающих в банке не может производиться бесконечно, так как оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели его де­ятельности.