Ответы на вопрос: «Кто успешнее всего добивается принятия мер, ощутимых результатов после своих выступлений?» (в % от числа опрошенных; Таганрог, 1968 г.)

Ответы	Доля
Редакции газет	47
Редакции радио	0,5
Редакции телевидения	15
Редакции газет и редакции радио	0,2
Редакции газет и редакции телевидения	0,1
Все в равной мере	26
Ни одна из редакций	0,2
Затруднились ответить	0,4

К концу прошлого века взаимное положение отдельных средств массовой информации стало изменяться. Вслед за развитыми страна­ми Россия переживает визуализацию потребления — выход на первый план телевидения, кино и видеокассет.

В нашем исследовании 1991 г. во всех типах населенных пунктов Ярос­лавской области была получена такая картина: практически не слушали ра­дио 9% опрошенных, не читали газеты 7%, а вот телепередачи не смотрели 5%. Одно из исследований начала нынешнего века дает еще более убедительную картину перераспределения ролей. Телевидение уверенно лидирует и по ох­вату аудитории, и по регулярности обращения к нему (табл. 39).

Таблица 39

Частота обращения к различным средствам (в % от числа опрошенных; городское население, 2001 человек, 2000 г.)⁸³

Канал	Ежедневно	2-3 раза в неделю	Несколько раз в месяц	Редко или никогда
Телевидение	91	7	1	1
Радио	68	6	3	23
Газеты	24	27	31	18
Видеофильмы	7	9	24	60
Журналы	4	10	33	53

С 1960-х годов мир, по крайней мере западный, заговорил о том, что люди каким-то особым образом воспринимают сами средства рас­пространения и получения информации. Успел накопиться эмпириче-

287

ский материал об изменениях, которые принесло появление телевиде­ния. Оно явно начало обходить «по очкам» своих предшественников — периодическую печать и радио.

В Таганрогском исследовании 1968 г. отражалась картина на переломе: это город, в котором уже прочно поселилось телевидение, люди в массе своей стали понимать, чего от него ждать. Оно явным образом потеснило радио, но авторитет, оценка места газет среди других СМИ еще держались. Данные же по селу демонстрировали положение дел на старте: телевидение только вхо­дило в сельскую жизнь, и единственная роль, в которой оно пока виделось незаменимым, — развлечение⁸⁴. Газета лидирует почти по всем позициям, даже в оперативном информировании, а телевидению уступается лишь опять-таки роль развлечения. Теперь, мировая и российская медиаситуация круто изме­нилась. Одно из свидетельств тому — данные разных эмпирических исследо­ваний о роли разных средств в рамках предвыборных кампаний: и здесь на первое место вышло телевидение. Это явление в целом и получило название визуализация информационного потребления, культуры в целом.

Сегодня, когда многие обходятся без газет, телевидение заменяет им все иные средства информации. Ведь к нему не обращается мизерная доля населения. В этих обстоятельствах чрезвычайно важно отслеживать про­цесс формирования массовых интересов в Интернете. «Интернет молоде­ет и глупеет», — утверждают некоторые, имея в виду включение в перво­начально рафинированную, «яйцеголовую» аудиторию этого средства устремившейся за играми и развлечениями молодежи и подростков. Од­нако, как уже было сказано, 13% молодых опрошенных уже входят в Сеть, чтобы читать электронные версии газет. Не окажется ли приход массово­го Интернета ренессансом периодики в ее преображенном виде?

Полученные в социологических исследованиях данные о специфике от­ношения к разным каналам передачи информации перекликаются с тем «сю­жетом», который наиболее остро обозначился в работах канадского общество­веда Г. Маклюэна (G. MacLuhan). В 1960-х годах он издал монографию «Понимание медиа» («Understanding media»)⁸⁵, которая была, что называет­ся, растащена на цитаты. Именно оттуда и наиболее часто вспоминаемая из них: «Средство уже есть сообщение» («The Media is the Message»). В нашей стране идеи канадца назвали маклюэнщиной, однако описанный им феномен упорно проявлял себя в эмпирических данных. Согласно Г. Маклюэну, всякое средство несет в себе некоторое сообщение, независимо от того, что имеет в виду автор сообщения, посылаемого через этот канал. «Это своего рода посла­ние позади послания — и вне контроля говорящего субъекта», — вторит ка­надцу современный немецкий исследователь, считая, что это целая область для социально-психологических исследований в медианауке⁸⁶.

Много говорится в социологии и о престиже тех или иных каналов информации, их символическом потреблении, т.е. не только в связи с их реальными свойствами, но и социально принятым образом. Так, широко известны факты использования книг в домашнем интерьере не

288

склонными к чтению людьми или занижение интеллигенцией показа­телей регулярности обращения к телевидению, затрачиваемого на это времени. Ведь телевизор многие называли «ящиком для идиотов», а один из французских исследователей — «жвачкой для глаз».

Условие доступа к контенту — его доставка к потребите­лю, выбор канала влияет на другие характеристики инфор­мационного потребления. Так, переход российского потре­бителя от подписки к рознице послужил фактором снижения регулярности чтения.

Исследования каналов как способов доставки контента, со стороны специфики разных средств передачи информации (печать, радиовещание, телевидение, Интернет), как устройств по организации взаимоотношений между участниками комму­никации (коммуникантами) составляют особое направление в эмпирической социологии СМИ. Оно было наименее развитым до сих пор, однако появление Интернета, похоже, изменит си­туацию.

Имеющиеся отечественные данные, полученные на про­тяжении последних пятидесяти лет, свидетельствуют о том, что в сознании аудитории был определенный образ разных средств информации, с точки зрения доставляемой ими ин­формации, способности влиять на действительность. В пос­ледние десятилетия газета, бывшая лидером системы СМИ, уступила место телевидению, «визуализация» захватила ин­формационное потребление и в нашей стране.

289