6.3. Канал/средство массовой информации

«Средство уже есть сообщение».

Маклюэн М.

Понимание медиа.М.; Жуковский, 2003. С. 22

6.3.1. Канал как способ доставки контента

Как было сказано в главе 1, СМИ относятся к кругу массовых ком­муникаций. В это определение входит распространение информации с помощью технических средств. Станок Гутенберга — самое первое сред­ство тиражирования. Однако, как мы могли убедиться, рассматривая вопрос о классификации коммуникаций (см. 1.1), оснований для нее — целый ряд. И не похоже, что тиражирование — решающий, хотя, скорее всего, один из таких критериев.

Важная и специфическая для СМИ характеристика — регулярность выпуска контента, причем фиксированная, сообщенная аудитории. Га­зеты и журналы печатают сведения о периодичности в выходных дан­ных или рядом с логотипом, радио и телевидение «приучают» к верст­ке передач их устойчивым положением в сетке вещания, публикуют программы в газетах.

280

Сообщения о положении в номере или сетке вещания определенных частей контента облегчает то, что с приходом Интернета стало называться навигацией — ориентацию и перемещение в структуре контента.

Следующий важный аспект специфики каналов, относящихся к СМИ, — доставка контента индивидуальным потребителям, чаще -на дом. Отсюда — важные социальные следствия. Первое — место СМИ в системе культурного поведения/потребления. Стартовые исследова­ния телевидения в нашей стране в 1960-е годы показали, что оно конку­рирует, скорее, с внедомашними формами досуга, потребления культу­ры, нежели со своей «ближайшей родственницей» — периодической печатью. Радио, понятно, пострадало, но со временем обрело свою нишу и оно. А вот кинопрокат с появлением телевидения вынужден был сми­риться с тем, что потерял значительную часть зрителей из всех групп, кроме молодежных⁷².

Второе следствие — индивидуализация потребления массовой ин­формации, причем исторически углубляющаяся. Особенно наглядно это происходит на наших глазах с телевидением и Интернетом. Инди­видуализация не только потребления, но и авторского участия в комму­никациях, открывает путь для новых способов социализации (приоб­щения к культуре общества — его знаниям, нормам, ценностям, моделям поведения), к расширению форм социальности — объединения людей в сообщества, не совпадающие с делением на постоянные социальные группы. Иными словами, делает возможной социально-креативную функцию СМИ (см. 2.5).

Способ доставки контента на дом, а другими словами — канал рас­пространения печатной периодики определяет существенные характе­ристики аудиторного поведения и требует эмпирического изучения.

В связи с либерализацией («отпуском») цен в 1992 г. начались про­цессы, в корне изменившие положение изданий в их отношениях с чи­тателями. Еще в 1991 г. в населенных пунктах Ярославской области, например, 90,6% жителей выписывали газеты⁷³. Но уже в 1992 г. под­писка становится невыгодной для издания (бешеные темпы инфляции) и малодоступной массовому читателю. Многие переходят на покупку газет, а старая розничная сеть во всех своих звеньях — от монополиста «Союзпечати» до киоскеров — не готова принять и обслужить переори­ентировавшийся на нее спрос.

В прежние годы практически все читатели изданий, газет во всяком слу­чае, были подписчиками. В рассматриваемый период положение резко из­менилось (табл. 33).

Как видно из таблицы, доля подписчиков по сравнению с долей читате­лей среди населения составила половину, треть, а то и лишь пятую часть читателей того или иного издания. Особенно характерным это оказалось для новых изданий («Спид-инфо, «Коммерсант»).

281

Таблица 33

Соотношение долей читателей и подписчиков центральных газет (в % от числа опрошенных)⁷⁴

Газеты	Доля подписчиков	Доля читателей
Аргументы и факты	22	47
Известия	3	11
Коммерсант- Daily	1	3
Коммерсант- Weekly	0	1
Комсомольская правда	10	24
Московские новости	1	2
Правда	2	5
Российская газета	3	7
Советская Россия	2	5
Спид-инфо	4	20
Семья	3	9
Труд	8	16
Экономика и жизнь	2	3
Экономическая газета	1	2

В советское же время практически каждый читатель был именно под­писчиком. Эту закономерность нарушало лишь то обстоятельство, что к аудитории изданий для семейного чтения к подписавшемуся присоединя­лись члены семьи. Вот примеры из исследования аудитории г. Таганрога: в 1968 г. «Правду» читали 44%, а выписывали 34% опрошенных, городскую газету соответственно 85 и 78%⁷⁵.

К 2005 г. положение определилось окончательно. Опрос ВЦИОМа по­казал, что почти в два раза больше читателей газет получают их из розницы, чем выписывают (табл. 34).

Данные такого рода характеризуют как поведение аудитории, так и по­ложение каналов. Пожалуй, самое интересное, что мы обнаруживаем в табл. 34, — трансмиссионная или трансляционная роль в отношениях меж­ду каналами. Во-первых, вернулась трансляционная роль к радио: почти каж­дый десятый опрошенный получает газетный контент по этому каналу. Из­начально для неграмотной России первой четверти прошлого века радио было наиболее верным путем к массовой аудитории, недаром руководящие партийные органы так заботились о развитии сети проводного радио снача­ла через громкоговорители на улицах, потом — в домах. К началу текущего века часть людей, не способная позволить себе регулярного приобретения газет, обратилась к радиообзорам. Во-вторых, и это еще интереснее, уже 13%, или каждый седьмой из молодежной аудитории, получает газетный контент

282

через Сеть. Это явление последних лет заслуживает особого внимания, по­скольку может отражать развитие процесса конвергенции — объединения разных технических каналов для распространения одного и того же контен­та. Интернет уже сегодня дает возможность значительного расширения ауди­тории традиционных СМИ⁷⁷.

Таблица 34

Ответы на вопрос: «Как и где Вы обычно приобретаете, читаете газеты?»

(можно было дать любое число ответов из предложенных; в % к числу

опрошенных — 1594 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях,

краях и республиках РФ)⁷⁶

Ответы	Всего среди опро­шенных	Возраст, лет
		18-24	25-34	35-44	45-49	60 и старше
Покупают в рознице	53	61	60	58	55	33
Выписывают	28	16	19	27	34	38
Читают бесплат- ные газеты из почто­вого ящика	13	8	17	10	16	15
Берут у соседей, друзей	11	12	13	12	9	8
Слушают по радио обзоры газет	9	6	7	9	10	10
Читают газеты, выписываемые и покупаемые на работе	5	3	7	7	6	2
Читают бесплат- ные газеты общест- венного пользова- ния (в кафе, метро, самолете)	5	2	8	3	6	3
Читают в Интернете	4	13	4	3	2	0

По ряду косвенных данных можно понять, что к большей и без того всегда, чем у центральных, аудитории местных изданий стали присое­диняться те, кто раньше читал центральные. В исследованиях совет­ского времени было установлено, что читающий издания центральные, скорее, прочтет и местные, чем наоборот⁷⁸. Это объяснялось тем, что в целом в аудитории центральных изданий всегда было больше людей с высоким уровнем образования, квалификации, должностного статуса,

283

в то время как в аудитории местных изданий преобладали люди с про­тивоположными характеристиками.

С переходом к рознице стала снижаться регулярность чтения. По дан­ным 1968 г., в Таганроге читали газеты ежедневно 78% опрошенных, несколь­ко раз в неделю 16, 1 раз в неделю 1, реже одно раза в неделю 1, не читали — 3%. На селе соответственно 39, 30, 4, 4, 24%⁷⁹. В 1993 г. данные свидетель­ствовали об изменении тенденций, и виной тому на тех порах оказался пе­реход к розничному приобретению (табл. 35).

Таблица 35

Связь способа приобретения и регулярности чтения местных газет (в % от числа регулярных и нерегулярных читателей каждого вида газет)⁸⁰

Газеты	Регулярные читатели		Нерегулярные читатели
	подписчики	покупатели	подписчики	покупатели
Областные, краевые	79	20	19	73
Районные	87	33	И	53
Городские	75	20	22	72

Характеристики каналов донесения контента приходится приспо­сабливать к указанным реалиям. Например, в печати поэтому в послед­ние десятилетия наблюдался рост доли еженедельников, а не ежеднев­ных газет.

Настоятельно требуются эмпирические данные по охвату различ­ными каналами телевидения и радио не только территориальных, но и социальных групп. Социальная доступность каналов, о равенстве которой заботятся в демократических обществах, начинается с обеспе­чения доступности технической.

К сожалению, в нынешних исследованиях аудитории моментам, связанным с распространением массовой информации, сочетанием ка­налов в семейном потреблении (а значит, с ее каналами), уделяется явно недостаточное внимание. Требуется анализ на отраслевом уровне, с ох­ватом всей индустрии массовой информации, а именно такие исследо­вания крайне редко финансируются.