гражданских представлений, взаимоотношений с контрагентами, обыч­но проводятся методом опроса. Наиболее эффективен очный, так как рассылка анкет или обращение с ними через e-mail дают слишком ма­лый и нерепрезентативный возврат (response rate — см. 5.5).

Для изучения редакции как организации, структуры, обеспечиваю­щей выполнение функций канала информации, и коллектива сотруд­ников можно применять различные методы, известные из социологии организаций, а также социометрический опрос⁴⁷. Он носит, скорее со­циально-психологический характер, предназначен для выявления меж­личностных отношений, наличия неформальных лидеров в команде и может служить редакционному менеджменту (управлению персоналом). В таких случаях исследователи должны быть чрезвычайно осторожны, следуя своему, сходному с врачебным завету: «Не навреди!». Эти иссле­дования предназначены не для так называемых «оргвыводов» (решений типа «кого убрать?»), а для гармонизации совместной работы, улучше­ния климата в коллективе.

Для изучения продуктов деятельности журналистов применяется ме­тод контент-анализа, который позволяет решать самые разные задачи: оценить вклад каждого из работников, отделов редакций в создание кон­тента; выявить, как реализуются представления и установки журналис­тов в реальной деятельности: например, каков объем их внимания к раз­ным сторонам действительности (темам, проблемам, объектам), деятелям и фигурам в разных областях деятельности; каковы виды и формы осве­щения различных реалий; чьи мнения включаются в журналистский текст и т.п. Понятно, что наиболее интересные выводы получаются при сопо­ставлении результатов опросов журналистов и данных контент-анализа.

6.2. Контент

«Индивиды, общественные институты и целые жилые районы, систематически и ежедневно игнорируемые прес­сой, должны бороться за право на справедливую долю вни­мания к своим проблемам. Им следует подчеркивать ком­мерческую выгоду, которую приносит взаимодействие с определенными сегментами рынка, указывать на долг об­щества не обходить вниманием ни одну часть населения».

Дэннис Э., Мэррил Дж,

Беседы о масс-медиа. М., 1997. С. 116

6.2.1. Проблематика эмпирических исследований контента

Контент является ядром процесса коммуникации, вокруг которо­го строятся отношения между его участниками. В самом деле, профес­сия журналиста существует для того, чтобы создавать сообщения;

266

многочисленные иные специальности в современной индустрии СМИ возникают для обслуживания деятельности создателей и распростра­нения сообщений. А читатели, слушатели, зрители, пользователи — это роли, которые выполняются при потреблении (выборе, восприятии, оценке) контента. Он и служит тем проводником, через который люди влияют друг на друга для сосуществования в этом мире; умножают или теряют свой социальный капитал (см. гл. 3).

Со всеми возможными «коэффициентами искривления» контент является также источником познания окружающей действительности, так как индивидуальный или групповой опыт слишком мал, чтобы дать такую возможность. В этой многогранности связей контента с отноше­ниями в обществе — истоки разнообразия проблематики контент-ана­литических исследований.

Занимая такое центральное положение, контент с его характеристика­ми позволяет делать выводы о его создателях, вольно или невольно осуще­ствляемой ими информационной политике; о предпосылках, которые име­ются в нем, чтобы произвести определенный социальный эффект; о тех, кому он предназначен; о составляющих этот поток частях, которые свиде­тельствуют о реальной доле иных (кроме СМИ) институтов, распространя­ющих собственный контент через эти каналы (реклама, искусство, образо­вание и др.), о реальной возможности для различных социальных слоев «быть отраженными», непосредственно участвовать в коммуникациях.

Исследования контента (текстов, содержания) могут быть каче­ственными и количественными (см. 5.6.2). Специфически социологи­ческим методом, вызванным потребностью изучать практику СМИ в ее повседневности, находить совокупные характеристики множества текстов как потока регулярно распространяемой информации, стал контент-анализ. Это количественный метод, позволяющий получать надежные данные о множествах текстов; выявлять статистические тен­денции в их структуре и содержании.

Методом контент-анализа могут быть проанализированы массивы разных документов. Так, изучая информационные каналы, связываю­щие органы управления и население города, сотрудники «Таганрогско­го проекта» подвергли анализу целый ряд документов, проходящих по таким каналам. С одной стороны, это была информация от «центра» -органов управления и СМИ, охватывающих население города (город­ская, областные, основные центральные газеты; общесоюзное и мест­ное радио, областная и городская студии телевидения; система устной политической пропаганды и партийной учебы). С другой — это потоки информации в центр: от населения в органы управления и редакции СМИ. Включение в поле исследования всех этих потоков на базе об­щей программы исследования, с выделением сопоставимых характерис­тик, в частности, дало возможность выявить специфику функций СМИ на фоне других институтов.

267

Сравним полученные характеристики текстов, проходящих по ряду каналов (табл. 24).

Таблица 24

Знак информации, переданной населением города в органы управления (в % от числа контактов в канале)⁴⁸

Знак инфор- мации	Письма в органы управ- ления	Письма в редакции	Беседы с работ- никами органов управле- ния	Беседы с депута- тами советов	Выступ- ления на собра- ниях	Мате- риалы «Таган- рогской правды»
Положи- тельный, в основном положи- тельный	0	25	46	19	27	69
Сбаланси- рованный	2	8	13	7	11	2
Отрица- тельный, в основном отрица- тельный	96	67	32	60	50	8
Отсутству- ет, трудно определить	2	0	9	14	12	21

В целом картина — однозначная: люди обращались наверх, когда «при­пирало», они были достаточно осторожны в беседах с «начальством».

В нашем случае интересно обратить внимание на особенности положе­ния дел в «Таганрогской правде»: как переворачивалось в газетных публи­кациях соотношение «положительное/отрицательное» по сравнению с пись­мами в газету; какой большой в этом случае оказывалась доля материалов типа «ни рыба ни мясо», с неявным отношением к описываемому — 21%. Отношение людей к происходящему, высказанное в письмах, подвергалось «ретуши», смазывалось (см. табл. 24).

Характеристики контента проливают свет на иные особенности функ­ционирования СМИ среди других социальных коммуникаций. Так, в упо­мянутом «Таганрогском проекте» выявлялись особенности таких коммуни­каций, с точки зрения характера передаваемой информации (табл. 25). Несмотря на то что здесь характеристики передаваемой информации взяты в предельно общем виде (а может быть, как раз благодаря этому), явно вид­но, что СМИ притягивают к себе органично сбалансированный поток ин­формации: равно о личных тяготах и об общественных делах. Такие данные хорошо согласуются с рядом исследований авторов писем редакционной почты, проведенных в разное время неоднократно упомянутыми отечествен-

268

Таблица 25

Характер информации, передаваемой населением города в органы управления (в % от числа информационных контактов в каждом канале)

	Письма в органы управ­ления	Письма в редак­ции	Беседы с работ­никами органов управле- ния	Беседы с депута­тами советов	Выступ­ления на собра­ниях
Сугубо личные проблемы	77	46	39	50	4
Общие проблемы, касающиеся многих лиц, организаций	23	54	60	47	64
Одновременно личные и общие проблемы	0	0	0	0	32
Трудно определить	0	0	1	3

ными социологами А. И. Верховской, Г. Д. Токаровским, Н. В. Ефимовой. Они свидетельствуют о диалектической связи личного и общественного в отношениях аудитории со СМИ; о более богатой палитре мотивов, лежа­щих в основе контактов со СМИ, в отличие от органов управления.

Контент-анализ как количественный метод возник приблизитель­но тогда же, когда и куда более известный метод массовых опросов. Еще в XIX в. на Западе был опыт применения подсчетов частоты появления материалов с теми или иными характеристиками⁴⁹. Сложился целый ряд направлений количественного анализа с самыми разными целями. Так, American Broadcasting Company ведет многолетнее систематическое сравнительное изучение вечернего информационного вещания в трех радиосетях, чтобы отслеживать собственную деятельность в сопостав­лении с конкурирующими вещателями. Американская общественная организация, объединяющая родителей и учителей, предлагает участво­вать в самодеятельном (do-it-yourself) контент-анализе местного теле­вещания с целью наблюдения за уровнем жестокости передач (television violence levels). Весьма распространенными в наше время стали регуляр­ные замеры упоминаний клиентов пиар-служб (персон и организаций). Иногда материалы СМИ анализируются с применением подхода, ко­торый условно называют парадигмальным. Речь идет о выявлении харак­теристик текста, отражающих различные структурные элементы повторя­ющихся ситуаций. Например, в целом ряде исследований изучались особенности отображения жизни героев и персонажей, принадлежащих к разным этносам, в журнальной и книжной беллетристике. В программах таких процедур определяются ключевые для ситуации аспекты: в каком со­циально-профессиональном качестве выступает герой/персонаж; каковы его

269

роль по отношению к герою/персонажу иной этнической принадлежности, его положение в фабуле рассказа/новеллы и т.п. Выводы, полученные в та­ких исследованиях в 1960-1980-е годы, послужили серьезным фактором в усилении внимания к так называемой политкорректности.

Предметом контент-аналитического исследования могут быть спо­собы освещения действительности в разных СМИ. Так, в одном из американских исследований было установлено путем подсчета появ­ления соответствующих характеристик, что качественные издания чаще отражают противоречивые точки зрения, нежели массовые⁵⁰.

По целям направления зарубежные контент-аналитические иссле­дований можно свести к следующему ряду:

• описание контента в разных коммуникациях;

• проверка гипотез о характеристиках, способах подачи сообщений;

• сравнение медиаконтента с положением дел в действительнос­ ти (насилие, как оно показано по ТВ, и его показатели в действи­ тельности; место различных секторов деловой активности в жиз­ ни, содержании газет и т.п.);

• оценка образов определенных социальных групп (этнические меньшинства, женщины и др.), создаваемых медиа;

• получение базовых сведений для изучения социальных эффек­ тов, создаваемых СМИ⁵¹.

В нашей стране к первым опытам стоит отнести сравнительный анализ тематики американских и советских газет, проведенный пио­нером отечественных исследований общественного мнения В. Кузьми-чевым⁵². В 1960-е годы возрождение контент-анализа было особенно заметным в содружестве тартуской районно-городской газеты «Эдази» с коллективом Социологической лаборатории Тартуского университе­та™. Контент-анализ, как отмечено, был составной частью наиболее крупных комплексных проектов — «Общественное мнение» и «Район­ная газета в системе журналистики».

В постсоветское время появился весьма ценный для практики и тео­рии журналистики опыт сравнительного анализа контента СМИ из разных стран. Как уже отмечалось (см. гл. 4), ученые университетов Санкт-Петербурга и Стокгольма провели зондаж (исследование крат­кого периода) контента нескольких национальных и региональных из­даний России и Швеции за одну неделю 1995 г. Это интересно прежде всего возможностью оценить тенденции в отечественной прессе. Под­твердилось, например, что пресса наша чрезвычайно внимательна к ста­тусным персонам, особенно обладающим властно-распределительными полномочиями, а в шведской прессе основное внимание уделяется пер­сонам и коллективам, не наделенным такими полномочиями (табл. 26). Это — повод для выводов о степени демократичности прессы разных стран.

270

Таблица 26