Жена просит, а я - расхлебывай! Ну что мешает им продавать стиральный порошок хотя бы вот в этих киосках?

Иллюстрация из книги 1992 года

48

Р сская Душ^а ~ ^эт0 квинтэссенция всего самого рус-r „яжяом из нас есть Русская Душа, но здесь мы гово-

СКОГО- D ii«*v*

_ой группе, которая всегда такая. Это именно та мотива-

которой говорил в своем вступлении Найджел Кларк,

я в виду Достоевского. Она полностью соответствует мифу

адочной русской душе как некой сущности в поисках само-

пределения. «Тварь ли я дрожащая или право имею?» Русская

душа определяет некую уникальность, которую мы чувствуем в

себе, но она непонятна для нас в той же мере, что и для других.

Кто мы? Мы не знаем.

Человечный маркетинг

Езжу на ней уже пять лет. Вроде бы все хорошо. Но каждый день жду неприятностей.

И л

^лю"рацкя из книги 1992 года

49

Глава 1/ j

t'1 с с л з д с- в з н к е 1

2OO2/2D03 года i

Проводя исследование 2002/2003 года,ш в первую очереди! хотели изучить типологию потребителей в Роои по сравнению с 1992 годом. Но, конечно же, нужно было решь еще ряд задач. 1

• Выяснить, является ли предложиая сегментация' потребителей работающей, и если да, выить характерные черты каждого типа, их ценности, предпочтен, поведение.

• Изучить восприятие России и «руссвсти» всеми типа­ ми потребителей на сегодняшний день.

• Изучить, как потребители оценивал российский ры- ] нок сегодня.

• Понять, что значит «бренд» для потребителей.

• Узнать, что является типичным ршйским и запад-' ным брендом, их основные характеристики.

• Оценить отношение потребителей всех типов к отече­ ственным и импортным брендам.

• Провести количественную оценку пиленных данных. Получить их распределение по возрасту, дохну, образованию и другим демографическим характеристикам.

Методология исследования 212/2003 года ] Что? Качественное и количествен» исследование] «Омнибус»¹.

Как? 15 фокус-групп и 2000 интервы

5 0

¹ Омнибус - это особый метод организации иеедований, закаэнс исследование, проводимое одновременно длиескольких клиенто» Одна из отличительных особенностей - регул(юсть проведенй^И

j

Кто?

Качественное исследование: мужчины и женщины

9К-45 доход 4000 руб. и выше на человека в семье.

Количественное исследование: мужчины и женщи-18-65, репрезентативная общероссийская выборка («Омнибус»).

Где?

Качественное исследование: Москва (10 фокус-групп), Владимир (5 фокус-групп).

Количественное исследование «Омнибус»: 200 точек по всем регионам России.

Отбор респондентов для качественного исследования Учитывая сложность задачи, поставленной нами же самими перед исследованием, уже на первом этапе - рекру­тировании респондентов - мы столкнулись с определенными трудностями. У нас было два варианта подхода к рекрутиро­ванию. Первый - отбирать людей по социодемографическим признакам и проводить сегментацию в результате анализа фокус-групп, как это было сделано 10 лет назад. Тогда типо­логия родилась именно в ходе проведения расширенных групповых интервью. Второй вариант - отбирать людей не °лько по социодемографическим, но и по психографическим ^аРактеристикам и изучать конкретно каждый из типов. Вто-¹ вариант был интереснее, но гораздо сложнее. Его мы и "Редпочли.

Чвяомчный маркетинг

51

Г лаи v

Исслвдоввящ

2002/2003 года

Составление анкеты-скринера' потребовало от нас нал жения всех творческих сил. Принципы составления следуюц были отобраны по два-три утверждения на каждую составляй двух бинарных оппозиций (Русскость / Космополитизм, Ли благо / Общественное благо), которые формируют оси сегментации

Учитывая психографию каждого из типов, описанную в Russian Consumer в 1992 году, респондентов также просили от­ветить на вопросы, касающиеся их характера, потребительси го поведения и взглядов.

Уже на этапе рекрутирования мы увидели, что сущест ют определенные закономерности в том, как люди отвечают на вопросы, и эти закономерности соответствуют принципам сегмен­тации, выработанным 10 лет назад. Ура! Все работает! Все типы потребителей в России остались прежними, и эта схема является актуальной и сейчас.

В от для примера несколько вопросов из анкеты-скринера: Когда вы оказываетесь в компании малознакомых людей, как вы обычно себя ведете?

1. ,о тех эчитаю

   \

   Никогда не стесняюсь высказывать свое мнение /лидирую в раз­ говоре / веду дискуссию.

2. Охотно поддерживаю разговор.

3. Держусь ровно, не стремлюсь высказывать свое мнение до тех пор, пока меня не спросят.

4. В основном стараюсь не высказывать свое мнение, предпочитаю слушать других.

5. Затрудняюсь ответить.

¹ Анкета-скринер - это специальная анкета, которая применяете на стадии отбора респондентов для исследования в тех случаях, когда требуется сделать отбор по нескольким характеристикам

52

тавьте себе, что вы выиграли приз - машину и можете ^пР^еДС _м0Дель и цвет. Что лично для вас важнее?

те _один из двух вариантов на каждой строчке)

~ _желтый или алый или )2в| Цвета: темно-синий или

бордовый

Человечный маркетинг

З а

Купе (двухдверный)

или Зв Четырехдверный

4 а

Красный кожаный салон или [4в] Черный кожаный салон

З атрудняюсь ответить.

Какие критерии выбора мобильного телефона будут для вас приоритетными? (выберите на каждой строчке)

1 а

Традиционная марка или qbJ Новая марка

2 а Дизайн и цвет

или 2в Легко пользоваться «меню»

[За] У моих друзей такой же / или [Зв] Ни у кого из моих друзей почти такой такого нет

[ 4а| Самая последняя модель или |_4в] Не имеет значения, (ультрасовременная) модель какого сезона

или 5в Гарантия 2 года

[ 5а] Потрясающий дизайн и полифоническое звучание

З атрудняюсь ответить.

При переходе на новую работу что будет волновать вас ^в первую очередь?

(выберите один ответ) ¹-Увеличение дохода.

олучение более престижной должности / позиции.

°зможность роста и развитие своих профессиональных навыков.

ыполнять меньший объем работы за те же деньги. ■ ДРУгое / Затрудняюсь ответить.

53

Гл 3 В 3 У

Исспедозание 2002/2003 года

Какое определение больше вам подходит?

(выберите один из двух вариантов на каждой строчке)

1 а Современный

или

1в

Консервативный

2 а Амбициозный

или 2в Неамбициозный

З а Яркий/выделяющийся

или Зв Спокойный

4 а Активный

или 4в Неактивный

З атрудняюсь ответить.

Выберите, пожалуйста, одно из двух утверждений на каждой строчке (которое ближе лично вам)

1а. Россия подвержена всем закономерностям мирового развития, имея какие-то национальные отличия

2 а Меня волнует, чтобы каждый ребенок России обязательно получил среднее образование и имел возможность дальнейшего обучения

[ 3ajBce должны работать на благо своей страны

11 в.|V России особый путь развития, не похожий ни на одну другую страну

[2в]|\Леня волнует, чтобы мой ребенок и дети моих друзей получили обязательно среднее образование и имели возможность дальнейшего обучения

Зв. Государство должно работать для меня

4 а. Судьбу на кривой не объедешь

4в.

На бога надейся, а сам не плошай

p aJ Результат предприятия чаще всего зависит не столько от меня, от моих усилий, сколько от обстоятельств

5в.

Обычно я добиваюсь целей,

которые перед собой ставлю, несмотря на все трудности

З атрудняюсь ответить.

54

Анализируя результаты рекрутирования и сами

лискуссии, мы получили основополагающие групповые а

ждения, позволяющие проводить сегментацию.

УТВЕРЖДЕНИЕ, ВЫБРАННОЕ КАК КЛЮЧЕВОЕ

«МЫ ВСЕ ДОЛЖНЫ РАБОТАТЬ НА ГОСУДАРСТВО»

Человечный маркегииг

К АЗАКИ

«При переходе на другую работу главное для меня - получение более престижной должности»

СТУДЕНТЫ

«При переходе на другую работу главное для меня - возможность меньше работать за те же деньги»

«Я ПРЕДСТАВЛЯЮ СЕБЯ ЖИВУЩИМ ТОЛЬКО В РОССИИ»

РУССКИЕ " ДУШИ "

«Затрудняюсь ответить»

«Я МОГ БЫ ЭМИГРИРОВАТЬ,

ЕСЛИ БЫ ЭТО ПРИВЕЛО

К ОЩУТИМОМУ УЛУЧШЕНИЮ

КАЧЕСТВА МОЕЙ ЖИЗНИ»

К УПЦЫ

«При переходе на другую работу

главное для меня - повышение

зарплаты»

БИЗНЕСМЕНЫ

«При переходе на другую работу главное для меня - возможность

роста и развития моих профессиональных качеств»

«ГОСУДАРСТВО ДОЛЖНО РАБОТАТЬ НА МЕНЯ»

55

Г л а ё а У И о смдоввмм

2002/2003 года

Теперь мы были готовы к составлению вопроса для «Омнибуса», который дал бы нам возможность количественно оценить результаты качественного исследования и увидеть, как работает наша сегментация в масштабе страны.

Вопрос для количественного исследования «Омнибус» В1. С какой комбинацией утверждений вы согласны более всего?

(ВЫБЕРИТЕ КАРТОЧКУ А, В, С или D)

1. Комбинация утверждений А - Купец

2. Комбинация утверждений В - Казак

3. Комбинация утверждений С - Бизнесмен

4. Комбинация утверждений D - Студент

5. Ни одно из указанных/Затрудняюсь ответить - Русская Душа

К ОМБИНАЦИЯ УТВЕРЖДЕНИЙ А

У России особый путь развитая, не похожий ни на од­ну другую страну

М еня волнует, что­бы мой ребенок и дети моих друзей обязательно полу­чили среднее обра­зование и имели возможность даль­нейшего обучения

КОМБИНАЦИЯ УТВЕРЖДЕНИЙ В

У России особый путь развития, не похожий ни на од­ну другую страну

Меня волнует, что­бы каждый ребе­нок России обяза­тельно получил среднее образова­ние и имел воз­можность дальней­шего обучения

КОМБИНАЦИЯ УТВЕРЖДЕНИЙ С

Россия подвержена всем закономер­ностям мирового развития, имея ка­кие-то националь­ные отличия

Меня волнует, что­бы мой ребенок и дети моих друзей обязательно полу­чили среднее обра­зование и имели возможность даль­нейшего обучения

КОМБИНАЦИЯ УТВЕРЖДЕНИЙ D

Россия подвержена всем закономер­ностям мирового развития, имея ка­кие-то националь­ные отличия

Меня волнует, что­бы каждый ребе­нок России обяза­тельно получил среднее образова­ние и имел воз­можность дальней­шего обучения

5 6

При переходе на При переходе на При переходе на При переходе на

новую работу меня новую работу меня новую работу меня новую работу меня I

будет волновать в будет волновать в будет волновать в будет волновать в

первую очередь первую очередь первую очередь первую очередь

увеличение дохода возможность полу- возможность роста возможность вы-

чения более прес- и развитие своих полнять меньший

тижной должности/ профессиональных объем работы за те

позиции навыков же деньги

Я с трудом преде- Я с трудом преде- Моя родина - там, Моя родина - там,

тавляю себя чело- тавляю себя чело- где есть свобода где есть свобода веком, уехавшим веком, уехавшим навсегда из России навсегда из России

В от мы и подошли к тому самому загадочному Russian Consumer'y, о котором уже достаточно много сказано. Какие же они, что они любят, как с ними разговаривать, кого они выбира­ют в партнеры и почему меняют работу? Мы предлагаем следу­ющее описание основных типов российских потребителей.

57

J

Человечный маркетинг

_Купец

Было заметно, что при постройке его зодчий беспрестанно боролся со вкусом хозяина. Зодчий был педант и хотел симметрии, хозяин - удобства и, как видно, вследствие того заколотил на одной стороне все отвечающие окна и про­вертел на место их одно маленькое, вероятно понадобившееся для темного чула­на. Фронтон тоже никак не пришелся посреди дома, как ни бился архитектор, по­тому что хозяин приказал одну колонну сбоку выкинуть, и оттого очутилось не че­тыре колонны, как было назначено, а только три. Двор окружен был крепкою и не­померно толстою деревянною решеткой. Помещик, казалось, хлопотал много о прочности. На конюшни, сараи и кухни были употреблены полновесные и толстые бревна, определенные на вековое стояние. Деревенские избы мужиков тож сруб­лены были на диво: не было кирчёных стен, резных узоров и прочих затей, но все было пригнано плотно и как следует. Даже колодец был обделан в такой крепкий дуб, какой идет только на мельницы да на корабли. Словом, все, на что ни глядел он, было упористо, без пошатки, в каком-то крепком и неуклюжем порядке.

И. Гоголь. Мертвые души

I

Н астоящую немецкую вещь сразу ] видно! Три дня как этот ножик купил J и до сих пор радуюсь! ^Су-\\

_К

упец СТреМИТСЯ К ТОМу, ЧТОбы ВСе ВОК- | Человечный маркетинг

руг было вечным, он обращен внутрь себя, там находится все самое ценное. Поэтому он верит не в то, что снару­жи, а в то, что внутри. На самом деле вовсе не обязатель­но, чтобы это было что-то рациональное, он может быть лоялен и к эмоциям. Если он понимает, что внутри есть душа, из которой вырастает все внешнее, тогда он этому поверит. Купец доверяет только тем вещам, репутация которых безупречна уже долгое время. В основе этой ре­путации лежат надежность и абсолютно ответственный подход к делу. Главное - знать, что у вещи есть запас прочности лет на пятьдесят, что люди, которые ее делали, исходили из этого.

Купец живет в мире собственных представлений о качестве. Он консервативен до мозга костей. Быстрые глобальные изменения ради изменений — это не для него. Что же входит в понятие качества для Купца? В первую очередь - надежность и стабильность. Все должно быть хорошо, добротно, прочно. Наверное, точ­нее всего то, что мы имеем в виду, передает слово «value». С одной стороны, имеется в виду важность, цен­ность, полезность. Но существует и другой оттенок по­нятия value - дорожить, ценить, быть высокого мнения, отдавать должное.

Идти на компромисс в области качества Купцу категорически не хочется. Каков бы ни был уровень его

61

дохода, он купит только действительно добротный про-

К у' П в Ц

дукт. Из-за высокой цены Купец может отказаться от] сложного швейцарского ножа с огромным количеством функций, но тот нож, который он купит, обязательно будет настоящим швейцарским. Китайские фабрики по изготовлению поддельных товаров, с криво или даже ровно нашитыми лейблами известных производителей, работают не на Купца. Он купит только по-настоящему настоящее, извините за тавтологию. Но таков уж Ку­пец. Он отметает большую категорию брендов и това­ров ряда стран-производителей, если они не вписыва­ются в его представление о качестве, о том, каким должно быть value.

Допустим, у него нет возможности купить хоро­шее сейчас. Не беда, Купец умеет ждать, он будет ко-ПИТЬ. Женщина-Купец не будет покупать каждый день дешевую колбасу из крахмала, но один раз в неделю она купит маленький кусочек хорошего и дорогого мясного деликатеса. Каждый раз, покупая что-то, эти люди ин-, вестируют в продукт, для них не существует проходных и случайных вещей.

Что изменилось в представлениях о качестве?

Купец, который и есть настоящий потребитель, сильно не изменился за 10 лет-для него было и остается главным value. Правда, вместо надежности, ценностью стала для него оригинальность в смысле натуральность.

62

Отношения с людьми

Четкая система координат - основа жизни Куп­ца. У него есть представление обо всем, в том числе и о том, каким должен быть идеальный партнер в жиз­ни. Он выберет только того, кто полностью соответ­ствует этому представлению. Если для мужчины-Куп­ца высокая капризная блондинка, клон Барби, будет олицетворять высший класс женщины, то только ее мы увидим рядом с ним. Впрочем, не исключено, что для другого Купца главное в женщине - умение печь пироги с судаком, остальное - не важно. Тогда он бу­дет выбирать до тех пор, пока не найдет ту единствен­ную, которая в любое время суток и при любых погод­ных условиях способна выдать румяное чудо с хрустя­щей корочкой. К такой женщине Купец будет лоялен на сто процентов.

Это тот человек, который летом отправляет детей к бабушке в деревню не только для того, чтобы вывезти и отдохнуть, а чтобы они там недельку посидели на клубнике и парном молоке. Он многие свои ожидания связывает с детьми и делает все от него зависящее, что­бы они оправдались. Но навязывать свою позицию ре­бенку Купец не станет.

Купцы верят в людей, но не во всех, а в какого-то конкретного человека. Например, свой шестисотый Мерседес Купец будет чинить у дяди Коли из соседнего гаража, потому что он уверен в качестве его работы.

Человечный маркетинг

63

Этого достаточно, чтобы Купец отказался от услуг фир­менного автосервиса.

На самом деле Купцы верят в труд. Звучит па­радоксально, учитывая, что сами-то они на работе не надрываются. Зато дома, для себя, они все делают хо­рошо. Купец может сидеть на работе и плевать в по­толок, а потом прийти домой и старательно, от души вешать полочку на кухне. Тем не менее они верят в стоимость труда, эквивалентом которого являются деньги. Им не нужны чудеса и сказки, но если во что-то вложен труд, тогда они понимают, откуда это взя­лось. Царевна-лягушка для них не аргумент, только результат есть доказательство стоимости потрачен­ного времени.

Деньги и только деньги ценит Купец, а не время, как Бизнесмен, к примеру. Работа на рабочем месте из­меряется для него в деньгах, поэтому основной причи­ной перехода на другую работу может быть более высо­кая зарплата. Дело не в том, что он жадный или стре­мится к богатству, отнюдь. Просто это вещественное до­казательство его работы. Так что если кто-то предложил

Что нравится сейчас?

Купец стал доволен тем, что появились те самые настоящие, подлин­ные вещи, которые он искал, и у него есть возможность выбирать из настоящих, качественных, неподдельных ценных вещей. Он наслажда­ется обладанием того, в чем есть вечность.

64

ему больше, то у него возникает ощущение, что здесь его просто используют.

Кроме того, в работе не на себя для Купца всегда присутствует элемент принуждения. У него есть некие правила, модели, в которые он верит. Но на работе Купец должен подчиняться определенному порядку, у него нет возможности все сделать по-своему. Ему будет хорошо только тогда, когда порядок, установленный на работе, будет полностью совпадать с его представлениями. При несовпадении value работы понижается и повышается value зарплаты. В общем, Купцу нужна компенсация сво­их душевных страданий.

Отношения с вещами

Купец твердо знает одно: вещь имеет право на жизнь на белом свете, она делалась для чего-то. Любая вещь достойна того, чтобы быть сделанной хорошо. Именно поэтому Купец получает наслаждение не от ре­зультата, а от процесса использования вещей. Сознание того, что он обладает чем-то, не приносит ему радость, он любит пользоваться. Если он надевает джинсы, то полу­чает наслаждение от того, что это настоящий Ливайс. Ку­пец будет носить их и мурлыкать от счастья. Не важно, что нынче джинсы не в моде. Главное - это настоящий оригинальный деним.

Тем не менее это самый внимательный и бережли­вый пользователь. Он никогда не будет использовать ве-

Человечный маркетинг

65

fnaaa VI Купец

щи неразумно. Как же, ведь для него это инвестиции, он же не зря покупал! Поэтому, когда нужно будет копать грядку, Купец аккуратно снимет свой настоящий Ливайс и переоденется в робу.

Есть люди, которые старательно выдергивают ста­рые гвозди, ровняют их и складывают в коробочку. Куп­цы, стопроцентно Купцы. Вещь должна служить до тех пор, пока она в состоянии это делать. Пустые банки в их доме когда-нибудь обязательно будут наполнены варень­ем или огурцами. Когда они засовывают их на антресоль, то единственная их мысль - это фантазия о домашних за­готовках. Купец не выбрасывает банку, потому что он на­мерен обязательно использовать ее в дальнейшем.

Парадокс, но Купцы не пользуются широко раз­рекламированным средством для очищения накипи Калгон. Почему? В рекламе говорится, что он снимает известковый налет со спирали стиральной машины. Купцы боятся, что Калгон может испортить саму маши- 1 ну и электропроводку. В конце концов, рассуждают Купцы, легче поменять спираль, чем угробить весь этот замечательный аппарат.

Это те люди, которые крайне неохотно делятся потреблением своей вещи. Они просто заболевают от осознания, что нежно любимый секатор кто-то может сломать из-за неправильного использования. Им жалко секатор. На Каннском фестивале 2003 года Гран-при получил ролик про лампу, которую выбросили на по-

66

мойку. Она выглядит очень несчастной и брошенной. Но вот какой-то человек входит в кадр и громко гово­рит: «Вы что, с ума сошли? Вам жалко эту лампу? Это же просто вещь, она ничего не чувствует. Умейте нас­лаждаться жизнью с новыми вещами». В жюри фести­валя Купцов не было, это точно.

Отношения с брендами

Стоит ли говорить, что бренд, который полностью соответствует Купцу, должен быть стабильным, устойчи­вым, не революционным. Его репутация должна быть не­изменна. Впрочем, он вовсе не обязательно будет консер­вативным. Просто Купец должен представлять себе, что это именно это, и ничто другое, и ничем другим не станет. Только такому бренду он доверяет.

Тем не менее они могут уйти от бренда. Это слу­чится в тот момент, когда бренд их обманет. Купцы не терпят обмана. Мало того, они не любят менять свое решение. Они уходят очень тяжело, но никогда не возвращаются.

Конечно же, в их жизни периодически появляются новые бренды. Если говорить о том, как и почему они вы­бирают, то можно сказать, что никакого даунгрейда быть не может, только апгрейд. В брендах они идут вверх. Ку­пец никогда не купит корейский автомобиль, который по­зиционируется так же, как Мерседес. Даже если с виду он будет точно такой же. Он скорее купит подержанный

Человечный маркетинг

67

^Гл*^{ва У|} i немецкий или, на худой конец, наш. Просто потому, что

Купец |

пока еще корейцы не доказали, что их автомобили могут сравниться по качеству с немецкими.

Что может быть аргументом для Купца, чтобы ку­пить Самсунг? Только если он совершенно точно будет знать, что и Самсунг, и Сони собираются на одном и том же заводе. Тогда у Купца появляется аргумент для себя. Цена для него - не показатель. Он заплатит за Самсунг столько же, сколько за Сони, если точно будет знать, что они собраны на одном конвейере.

Купцу совершенно не нужно, чтобы бренд его лю­бил. Он сам его будет любить и скажет бренду, когда он ему понадобится. И вообще, любовь - понятие, с точки зрения Купца, эфемерное, в ней нет вечности, наоборот -есть скоротечность.

Как с ним разговаривать Поскольку Купец ценит труд, то очень важно доказать ему, что мы работаем и ценим труд так же, как он. Что это наш подход к работе. Но, будучи недо­верчивым и подозрительным по натуре, он должен точно знать, как продукт устроен внутри. Тогда он сможет понять, какое именно свойство дает высокое качество продукта.

Главное, чтобы это звучало убедительно. Пото­му что надуманным аргументам он не верит, он просто расхохочется вам в лицо. Например, один из роликов

68

_г

для недорогого пива, в котором популярный актер, уже снимавшийся в нескольких роликах для этого бренда, устраивает экскурсию на заводе и показывает, как в исключительно чистых и блестящих цехах варят это пиво, абсолютно не трогает Купца. Потому что он точ­но знает, что дешевое пиво не может готовиться в та­ких стерильных условиях. Но даже если допустить, что все-таки может, то в ролике каждый сверкающий чан говорит - мужики, смотрите, какое классное пиво! С точки зрения Купца, это не соответствует той цено­вой категории, в которой находится реальный продукт, поэтому он этому ролику не верит.

Если Купец убежден, что свойство прохлади­тельного напитка - утолять жажду, то задача комму­никации - подчеркнуть для него именно это свойство. Бесполезно соблазнять его рассказами о том, какая га­зировка вкусная. Утоление жажды - гораздо более функциональная вещь. Еще можно говорить ему о том, что в воде есть минералы. Нужно уметь заострять проблему, которую можно решить. Поэтому Купцу стоит сказать, что в воде обязательно должны быть минералы, и в нашей воде они есть. Его надо убедить, что эта проблема серьезная, она достойна того, чтобы ее серьезно решали.

Если мы говорим не об одном ролике, а о постро­ении бренда для Купцов, то нужно понимать, что преж­де всего нам нужно построить нечто для себя. И опо-

Человечный маркетинг

69